Fachhochschule Köln University of Applied Sciences Cologne Campus Gummersbach Prof. Dr.- Ing. C. Averkamp Herausforderungen an das Produktmanagement

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1 Herausforderungen an das Produktmanagement Institut ASER Wuppertal, 16. Dezember

2 Agenda: 1 Bedeutung von Produkt- und Erzeugnisvarianten 2 Variantenabbildung 3 Komplexitätsmanagement 4 Variantenoptimierung 2

3 Bedeutung von Produkt- und Erzeugnisvarianten Von der Massenfertigung zur Mass Customization Trends Produktmanagement Markt Leistung 1960 Masse Preis Effizienz Qualitätsmanagement Qualität Qualität Variantenfertigung Vielfalt Flexibilität 2002 Mass Customization Individualität Innovation Markt Leistung Quelle: Nach Piller

4 Bedeutung von Produkt- und Erzeugnisvarianten Der Wandel von Verkäufer- zum Käufermarkt führt zu einer steigenden Zahl von Produkt-/Erzeugnisvarianten Gründe für Variantenvielfalt Steigende Individualisierung Zunehmende Designorientierung Veränderte Wertvorstellungen Steigendes Funktionalitätsbewusstsein nach spezifischen Kundenwünschen Wettbewerbsdifferenzierung Quelle: Fraunhofer ISI 1998, Piller

5 Bedeutung von Produkt- und Erzeugnisvarianten Argumentationsbilanz zu Vor- und Nachteilen von Variantenvielfalt Hohe Variantenvielfalt Niedrige Variantenvielfalt Differenzierungsstrategie Strategie der Kostenführerschaft Unique Selling Position durch präzise Abdeckung des Kundenwunsches mit Preisspielraum Negative Kundenreaktion bei Variantenreduzierung Geringe Bedienungskomplexität, da nur Kundenanforderungen die Variante bestimmen Mitarbeitermotivation durch abwechslungsreiche Aufgaben Zusatzkosten in Kundenberatung, Konstruktion, Dokumentation, Produktion und Logistik vermeiden Komplexe Abstimmung zwischen Vertrieb, Entwicklung und Produktion vermeiden Schwierigkeiten in der Erstellung variantenspezifischer Dokumentation/ Bedienerleistungen vermeiden Probleme im After-Sales-Service und Ersatzteilbewirtschaftung vermeiden Quelle: Nach G. Knolmayer,

6 Variantenabbildung Um Varianten wirtschaftlich zu fertigen werden umfangreiche Produktionslogistiksysteme (PPS) eingesetzt Ziele von PPS-Systemen Integrierte Planung des Produktionsablaufs Kurze Durchlaufzeiten Hohe Lieferbereitschaft Geringe Kapitalbindung durch niedrige Bestände Hohe und gleichmäßige Kapazitätsauslastung der Betriebsmittel Aktuelle Führungsinformationen 6

7 Variantenabbildung Datenbestände in PPS-Systemen aus mittelständischen Unternehmen (nach C. Busch, 1999) Größenordnung von Datenbeständen 100 Erzeugnisse (ohne Varianten) Teile, davon Eigenfertigung Erzeugnisstruktursätze Arbeitspläne Arbeitsgänge 150 Betriebsmittelgruppen 750 Einzelbetriebsmittel Zuordnungen von BetriebsmittelnzuArbeitsgängen Maximalbeispiel: Jumbo-Jet (Boeing 747 besteht aus ca. 4,5 Mio. Teilen) 7

8 Varianten-/Komplexitätsmanagement Die Variantenvielfalt bei Produkten ist optimal an bestehende Kundenanforderungen auszurichten. Hohe Vielfalt verursacht Kosten; geringe Vielfalt verhindert Kundenorientierung Kosten/Nutzen hoch Kosten/Nutzen der Produktvielfalt Kosten Nutzen max. Nutzenüberschuss gering gering Optimum hoch Produktvielfalt Quelle: G. Schuh,

9 Varianten-/Komplexitätsmanagement Teufelskreis im Variantenmanagement Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens lässt nach Absatz stagniert oder sinkt Preiswettbewerb Überkapazitäten Preise für das Gesamtsortiment erhöhen sich Mit Bedienung von Nischen nimmt Produktvielfalt zu Quelle: G. Schuh, 2001 Komplexitätskosten steigen ohne Zunahme des Marktanteils 9

10 Varianten-/Komplexitätsmanagement ABC-Untersuchungen zeigen, dass sich oft die Umsätze auf wenige Varianten konzentrieren und C-Varianten zu hohen Beständen führen Varianten- und Bestandsentwicklung Werk A Werk B 18 % 9 % 22 % 90 % 43 % 21 % 81 % 61 % 23 % 60 % 9 % 1 % 34 % 70 % 17 % 2 % 24 % 15 % Anzahl Varianten Umsatz Bestand Anzahl Varianten Umsatz Bestand Quelle: F. Knolmayer,

11 Varianten-/Komplexitätsmanagement Erfolgsfaktoren im Variantenmanagement: erst Komplexität reduzieren, dann Komplexität beherrschen! Komplexität/ Kosten Komplexitätsmanagement Ausgangssituation: Hohe Komplexität Hohe Kosten 1. Komplexität vermeiden bzw. reduzieren Ansatzpunkte: Exoten vermeiden Produktfunktion definieren Variantenaudit Komplexität beherrschen Ansatzpunkte: Flexible Fertigung Effiziente Auftragsabwicklung... 11

12 Varianten-/Komplexitätsmanagement Erfolg durch die Begrenzung von Komplexität Anzahl Varianten von Produkten pro 100 Mio. US $ Umsatz Konsumelektronik/ Kleinprodukte % Computer/ Kommunikation % Industrieelektronik/ Messtechnik % Große Systeme % Erfolgreiche Unternehmen Weniger erfolgreiche Unternehmen Unterschied Quelle: G. Schuh, 2001 nach Kluge,

13 Variantenoptimierung Systematische Analyse der Marktanforderungen dient der Variantenoptimierung Ansätze zur Variantenoptimierung Hohe externe (Markt) Variantenvielfalt bei geringer interner Komplexität Produktdifferenzierung erst auf letzter Fertigungsstufe (Plattformstrategie) Bildung von Top Varianten ohne wesentliche Mehrkosten 70 % bis 80 % der nachgefragten Ausstattungsvarianten in Grundausstattung aufnehmen Verlagerung des Variantenbestimmungspunktes zum Point-of-Sale Händler übernimmt durch Montagetätigkeit die Erzeugung der Kundenvariante 13

14 Variantenoptimierung Mass Customization (CM) ist die Antwort auf die Individualisierung der Nachfrage zu Kosten vergleichbarer Standardgüter Kundenindividuelle Massenfertigung (CM) Kunde gibt seine Produktpräferenzen an Individuelle Fertigung aufgrund der geäusserten Präferenzen Vorfertigung lediglich für Module Die individuellen Informationen dienen zum Aufbau einer dauerhaften Kundenbeziehung 14

15 Variantenoptimierung Aufbau dauerhafter Kundenbindung durch kundenindividuelle Massenfertigung Verbesserung und Feintuning der Leistungsspezifikation Wiederholauftrag Kundenfeedback Reaktionsdaten Permanente Optimierung Unternehmen und Kunde erarbeiten Leistungsspezifikation Speicherung Kundendaten/ Leistungsspezifikation Auftragsausführung 15