Handel 4.0: Digitalisierung im B2B mit Schwerpunkt Vertrieb und Marketing

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1 Handel 4.0: Digitalisierung im B2B mit Schwerpunkt Vertrieb und Marketing Dr. Georg Wittmann, Mittelstand 4.0-Agentur Handel c/o ibi research an der Universität Regensburg Dr. Jens Rothenstein, Mittelstand 4.0-Agentur Handel c/o IFH Köln ebusiness-scout Zweitägiger Qualifizierungsworkshop für Multiplikatoren des Mittelstands rund um Wirtschaft 4.0 Berlin, 13. Oktober

2 Programm Uhrzeit Ablauf 13:00 Begrüßung und Vorstellung Dr. Georg Wittmann, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/ibi research an der Universität Regensburg Dr. Jens Rothenstein, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/IFH Köln 13:10 Impulsvortrag: Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung im B2B Dr. Jens Rothenstein, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/IFH Köln 13:55 Digitalisierung im B2B: Das Online-Shop-Projekt von Papier Liebl ein Blick in die Praxis Dr. Georg Wittmann, Mittelstand 4.0-Agentur Handel/ibi research an der Universität Regensburg 14:40 Gemeinsame Diskussion und Erarbeitung von Themenschwerpunkten/Bedarfen des BVMW 15:00 Zusammenfassung und Ende 2

3 Partner Mittelstand 4.0-Agentur Handel Gründung 1993 Angewandte Forschung und Beratung mit Schwerpunkt auf Innovationen rund um Finanzdienstleistungen und den Handel Brücke zwischen Universität Regensburg ( An-Institut ) und Praxis: ibi research Beteiligung an der universitären Lehre ibi-partnernetzwerk Konsortialführer E-Commerce-Leitfaden IFH Köln Gründung 1929 Information, Research und Consulting zu handelsrelevanten Fragestellungen im digitalen Zeitalter Zukunftsthemen im Handel: z. B. Cross-Channel- Management, Mobile Commerce oder Customer Journey Brücke zwischen Theorie und Praxis: Forschungsergebnisse für die Handelspraxis ECC-Club Vorträge, Workshops etc. 3

4 Themenfokus der Mittelstand 4.0-Agentur Handel Digitalisierung im Produktionsverbindungshandel Beispielhafte Leitfragen: Wie können sich Unternehmen auf Online-Marktplätzen platzieren? Welches ist das passende Shop- System für ein Unternehmen? Wie lassen sich Cross-Channel- Services (z. B. Online- Verfügbarkeitschecks) realisieren? Digitalisierung von Arbeitsprozessen im E-Finance Beispielhafte Leitfragen: Wie lassen sich Finanzprozesse im Backoffice optimal abwickeln? Wie können in Echtzeit verfügbare Daten für das Liquiditätsmanagement genutzt werden? Innovative Technologien am Point of Sale (PoS) Beispielhafte Leitfragen: Welche Technologien und Maßnahmen bieten sich an, um den PoS digitaler zu gestalten? Wie können z. B. virtuelle Shopping Shelfs, Digital Signage oder die Beacon-Technologie konkret eingesetzt werden? Praxispartner: Papier LIEBL GmbH; World-of-edv GmbH Praxispartner: Paulaner Brauerei GmbH & Co. KG; Medienhaus aus Regensburg Praxispartner: Knauber Innovation Store, Einführung eines Shopping-Shelfs 4

5 Wissenstransfer und Prozesse Zielsetzung: Unterstützung kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU) bei der digitalen Transformation sowie der Entwicklung und Nutzung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT). Multiplikatoren» Mittelstand 4.0-Kompetenzzentren» IHKs» Verbände» etc. Kleine und mittlere Unternehmen Bedarfsanalyse Lösungsansatz Ausbringung Evaluation Workshops/Schulungen Leitfäden Checklisten Vorträge etc. 5

6 Mittelstand 4.0-Agentur Handel Dr. Georg Wittmann Mittelstand 4.0-Agentur Handel c/o ibi research an der Universität Regensburg Fon: +49 (0) Dr. Jens Rothenstein Mittelstand 4.0-Agentur Handel c/o IFH Köln Fon: +49 (0)

8 Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung im B2B Dr. Jens Rothenstein Mittelstand 4.0-Agentur Handel c/o IFH Köln

9 Unser Ziel ist es, alle Produkte auf der ganzen Welt online verfügbar zu machen. Ralf Kleber, Deutschland-Chef von Amazon, im Interview mit RP Online am 31. Oktober

10 Keine Spur von Stagnation im Online-Handel Marktvolumen Onlinehandel in Mrd. und in % des gesamten Einzelhandels 14,8 % 9,9 % 5,6 % Lesebeispiel: Im Jahr 2015 beträgt das Marktvolumen im Onlinehandel 46,3 Mrd.. Das entspricht 9,9 Prozent des gesamten deutschen Einzelhandels (inklusive FMCG). Quelle: IFH Köln: Branchenreport Online-Handel, Köln, Hochrechnung (H), Prognose (P); Konsumgüter B2C zu Endverbraucherpreisen, ohne Dienstleistungen. 10

11 B2B-E-Commerce-Umsatz in Milliarden Euro Umsätze ohne MwSt.), Hochrechnung (H) Quelle: IFH Köln: B2B-E-Commerce-Markt in Deutschland 2013, Köln,

12 B2B-E-Commerce-Anteil generiert durch Website nach Wirtschaftszweigen Quelle: IFH Köln: B2B-E-Commerce-Markt in Deutschland 2013, Köln,

13 Der B2B-Kunde wird in Zukunft den direkten Kontakt zu den Herstellern suchen. den persönlichen Kontakt suchen. mehr Vergleiche mit Online-Angeboten ziehen. auch online einkaufen. alle Vertriebskanäle nutzen. höhere Ansprüche stellen. im persönlichen Kontakt über Konditionen verhandeln, Waren hingegen online bestellen. dort kaufen, wo er den größten Nutzen sieht. Quelle: ECC Köln: Die Zukunft des Handels, Großhandel, Köln,

14 Kanalpräferenzen Traditioneller Handelskäufer Ich kaufe nicht gern im Internet ein. Ich bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die Produkte vor dem Kauf anschauen und mich bei Bedarf beraten lassen kann. 6,2 % 32,0 % Selektiver Online-Shopper Ich kaufe bestimmte Produkte wie Bücher oder CDs gerne im Internet. Für andere Sachen gehe ich lieber in ein Geschäft und schaue sie mir dort vor dem Kauf an. 45,0 % 67,9 % Begeisterter Online-Shopper Ich kaufe am liebsten im Internet ein. Das spart Zeit, ich habe einen guten Überblick über das Angebot, kann gezielt einkaufen und dabei die Preise der verschiedenen Anbieter vergleichen. 25,9 % 23,0 % Smart Natives, n = 984 Deutsche Bevölkerung, n = 984 Quellen: ECC Köln: Cross-Channel 2020 Smart Natives im Fokus, Köln, ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln,

15 Cross-Channel Verhalten von Geschäftskunden Persönlich 26% 15% Online 18% 31% 30% 16% Print Lesebeispiel: 30 % Prozent der Beschaffungen im Online-Shop geht eine Informationssuche in Printmedien voraus. Quelle: ECC-Cross-Channel-Studie B2B 2016, Köln,

16 Gaerner: Gelungene Verknüpfung von Printkatalog und Online-Shop Praxisbeispiel Gaerner: 16

17 Online-Terminvereinbarung Praxisbeispiel: Kemmler Baustoffe GmbH: kemmler.de/ 17

18 (Noch) die Ausnahme: Der virtuelle Rundgang durch die Filiale Praxisbeispiel: HUG Baustoffe: baustoffe.ch/home/startseite.html 18

19 Anforderungen an die Verzahnung der Vertriebskanäle Quelle: ECC-Cross-Channel-Studie B2B 2016, Köln, n =

20 Fast die Hälfte der Großhändler setzt im Kundenkontakt mobile Endgeräte ein, um vor allem schnell auf Infos zuzugreifen. Setzen Sie mobile Endgeräte (Smartphones/Tablets) im Kundenkontakt ein? Zu welchen Zwecken nutzen Sie dabei mobile Endgeräte? Um schnell auf Infos zugreifen zu können 100 % 86,0 Zur Produktpräsentation 71,9 Zum Auslösen einer Bestellung 36,8 Eigene Mobile App für Kunden 13,2 Angebote erfassen Kommunikation n = 163 (Mehrfachantworten möglich) Sonstiges 3,5 n = 114 (verwenden bereits mobile Endgeräte oder planen es), (Mehrfachantworten möglich) Quelle: ECC Köln: Die Zukunft des Handels, Großhandel, Köln,

21 Beratung via WhatsApp Praxisbeispiel Pferd: de/6398_dde_html.htm WhatsApp Desktop stellen vor die WhatsApp Desktop App 21

22 Großes Potenzial für Amazon Business und Onlinemarktplätze Quelle: ECC-Cross-Channel-Studie B2B 2016, Köln, n =

23 Ein Blick über den PVH-Tellerrand zeigt: Der Vertrieb über Online- Marktplätze ist weit verbreitet Quelle: IntelliShop B2B E-Commerce Konjunkturindex in Zusammenarbeit mit dem ECC Köln. n = 56 23

24 Aber auch hier gilt: Die Wahl des richtigen Vertriebsweges ist (auch) von der Art der Waren abhängig Werte unter 3% sind ausgeblendet. Quelle: IntelliShop B2B E-Commerce Konjunkturindex in Zusammenarbeit mit dem ECC Köln. n = 48 24

25 Bewertung zentraler Aspekte von B2B-Marktplätzen beim Vertrieb von Eisenwaren Quelle: ECC Köln: B2B-Marktplätze 2016 Worauf es wirklich ankommt, Köln, n 96 25

26 Wichtige Zusatzaspekte von B2B-Marktplätzen beim Vertrieb von Eisenwaren Quelle: ECC Köln: B2B-Marktplätze 2016 Worauf es wirklich ankommt, Köln, n = 64 26

27 Branchen-Online-Portale Praxisbeispiele: Procato: Toolineo: Contorion: 27

28 Das heißt, 1. das Ende des Pure-Plays ist gekommen! Die Zukunft gehört denen, die ihre Kanäle optimal verzahnen. 2. kanalübergreifende Services müssen Mehrwerte bieten und die Kunden auf ihrer Customer Journey abholen! 3. mobile Endgeräte bestimmen das Informations- und Einkaufsverhalten der nachfolgenden Generation. 28

29 Was können wir für Sie tun? Mittelstand 4.0 Agentur Handel Dr. Jens Rothenstein Senior Projektmanager IFH Köln Tel +49 (0) IFH Institut für Handelsforschung GmbH Dürener Str. 401b / Köln T +49 (0) 221 / F +49 (0) 221 / info@ifhkoeln.de 29

30 Sie wollen wissen, welche Veranstaltungen und Publikationen die Mittelstand 4.0-Agentur Handel anbietet?» Mit unserer XING-Gruppe bleiben Sie immer auf dem Laufenden!» Jetzt Mitglied werden unter 30

32 Digitalisierung im B2B: Das Online- Shop-Projekt von Papier Liebl ein Blick in die Praxis Dr. Georg Wittmann Mittelstand 4.0-Agentur Handel c/o ibi research an der Universität Regensburg ebusiness-scout Zweitägiger Qualifizierungsworkshop für Multiplikatoren des Mittelstands rund um Wirtschaft 4.0 Berlin, 13. Oktober

33 Agenda Besonderheiten im B2B-Umfeld Kundenanforderungen an einen B2B-Online-Shop Interne Anforderungen an einen B2B-Online-Shop Projektablauf am Beispiel des Online-Shops von Papier Liebl Checkliste zum Aufbau eines B2B-Online-Shops Erfahrungen und häufige Stolperfallen Kostenloser Download unter: 33

34 Besonderheiten beim Online-Handel im B2B-E- Commerce-Umfeld Internet als Einkaufs- und Verkaufskanal auch für Geschäftskunden immer wichtiger aber abweichende Anforderungen! Im B2B-E-Commerce deutlich stärkere Verzahnung der Prozesse (z. B. Freigabeprozesse, beschränkte Lieferanten) Serviceanforderungen ähnlich dem B2C-Umfeld (B2B-Kunde ist auch Konsument mobile Optimierung auch wichtig für B2B-Online-Shops) Häufig (anfangs) viele Bestandkunden mit mittel- bis langfristiger Kaufhistorie/Kundenbeziehung ähnliche Ware wird regelmäßig bezogen individuelle Abläufe, Preise, Vereinbarungen, Komplexe Strukturen müssen online abgebildet werden Vorwiegend Bedarfskäufe schnelle und unkomplizierte Abwicklung 34

35 Abweichende Rechtslage beim Online-Handel im B2B- E-Commerce-Umfeld Abweichende Rechtslage im Vergleich zum B2C Weniger strikt als im Geschäft mit Konsumenten (hoher Verbraucherschutz) Kaufmann ist weniger schutzbedürftig (z. B. keine Informationspflichten aus dem Fernabsatzgesetz sowie kein Widerrufsrecht) Expliziter und deutlicher Hinweis im Online-Shop notwendig, dass Angebot ausschließlich gegenüber Unternehmern gilt (Abmahngefahr!) Überwachungspflicht des Händlers, dass es ich um Geschäfts- nicht Privatkunden handelt, z. B durch Zulassungsverfahren (Vorlage Gewerbeschein, Verbands- oder Kammerausweis) Echtzeitprüfung über Umsatzsteuer-Identifikationsnummer 35

36 Umsetzungsbeispiel Online-Shop von Papier Liebl 36

40 Kundenanforderungen an einen B2B-Online-Shop (1/3) Effiziente Suchfunktion Verarbeitung der Artikelnummer Filterung nach Farbe, Größe, Verpackungsgröße, tech. Ausprägungen, Individuelle Preisgestaltung Unterschiedliche Preise nach Kundengruppe oder Umsatzvolumen Unterschiedliche Produktsortimente je Kunden/Einkäufer Hohe Produktdatenqualität notwendig Detailreiche Produktbeschreibungen und -bilder sowie technische Informationen hoch relevant für den Einkauf Vorhandene Daten/Bilder in der WaWi nicht für den E-Commerce geeignet Spezifisches Produktwissen häufig nur in den Köpfen der Mitarbeiter Erstmalige Aufbereitung der Stammdaten für den Online-Shop sehr aufwändig 40

41 Kundenanforderungen an einen B2B-Online-Shop (2/3) Informationen zu Produkten und Services Erklär-/Anleitungsvideos Kundenbewertungen und Kommentare Chat- und Videofunktion Nutzerfreundliche Bestellabwicklung Berücksichtigung von wiederkehrenden/häufigen Bestellungen (z. B. Merklisten, Bestellhistorie) Warenkorbimport aus WaWi/ERP bzw. Bestellformulare Speicherung des Warenkorbs Berücksichtigung der Rechte- und Rollenvergabe sowie der Registrierungsund Freigabeprozesse 41

42 Kundenanforderungen an einen B2B-Online-Shop (3/3) Papierhafte und elektronische Zahlungs- und Rechnungsabwicklung Einsatz adäquater Zahlungsverfahren für B2B i.d.r. schriftliche oder elektronische Rechnung mit individuellem Zahlungsziel Ggf. monatsweise Sammelrechnungen Transparente Logistik und schneller Versand Komfortable Retourenabwicklung Obwohl es kein Widerrufsrecht im B2B gibt, können Retouren passieren (z. B. Beschädigung, Falschlieferung) Rückgabe- bzw. Umtauschprozesse im Vorfeld durchdenken und gestalten 42

43 Interne Anforderungen an einen B2B-Online-Shop Anforderungen an Shop-Verwaltung und Technik Auswahl des Shop-Systems Hosting bzw. Betrieb Integration in bestehende Unternehmensinfrastruktur und IT-Systeme Anbindung an bestehende IT-Landschaft + Mitarbeiterschulung Echtzeitsynchronisation der Daten (u. a. Lagerbestand, Bearbeitungsstatus) Webshop als Kundenportal aufbauen (u. a. Integration der Bestellhistorie außerhalb des Webshops, Statusinformationen, Betriebsanleitungen, ) Shop-System in die übergreifende Prozesskette integrieren, z. B. Auftragserfassung durch den Außendienst im Shop-System Freigabeprozesse abbilden Rechnungsdownload 43

44 Papier LIEBL: B2B-E-Commerce im Mittelstand Der Weg zum neuen Shopsystem Gründe und Ziele des Online-Shop-Projekts Bundesweite Ausweitung des Geschäfts Kunden verstärkt konsumorientiert Online-Handel gewinnt an Bedeutung Erschließung neuer Kundengruppen Erhöhung des Kundenservice, u. a. Reduzierung der Telefon-/ Faxbestellungen Niedrigere Prozesskosten durch den Aufbau maschinentauglicher Prozesse (z. B. Produkte müssen richtig angelegt sein, um digital verarbeitet zu werden) 44

45 Vorgehen bei der Projektdurchführung/-umsetzung Bestandsanalyse (intern/extern) Insb. der internen Prozessabläufe Ableitung eines Lastenhefts zur Partnerauswahl Partnerauswahl bei Papier Liebl Agentur mit Branchen- und B2B-Erfahrung Intershop ISH 7.4 als zukunftsträchtige Plattform (B2B-Kompetenz, eprocurement, Ausleitung weiterer Shops) Agiles Projektmanagement: zunächst 80% der Anforderungen verwirklichen, dann die restlichen 20%, immer Schritt für Schritt Herausforderung: Change Management in einem familiengeführten Unternehmen Elementar für den Erfolg ist das Bewusstsein, welchen Reifegrad die eigene Organisation zu Beginn des Change Prozesses hat Ein Change Prozess ist nie ein zeitlich begrenzter Prozess, sondern 45 fortdauernd

46 Checkliste zum Aufbau eines B2B-Online-Shops Strategische Überlegungen anstellen Ziele festlegen Interne Analyse durchführen Markt- und Wettbewerbsanalyse durchführen Strategische Eckpunkte fixieren Projektorganisation aufbauen Kick-off-Workshop mit allen beteiligten Bereichen durchführen Zeitplan/Meilensteinplan ausarbeiten und abstimmen Schnittstellen zwischen beteiligten Personen schaffen Prozesse gestalten (nicht nur den Gut-Fall definieren) Projektcontrolling & Statusüberwachung durchführen Eskalationswege festlegen Technologie & Partner auswählen Technologie und IT-Schnittstellen definieren und auswählen Partner wählen und integrieren Grobe Umsatz- und Kostenplanung durchführen Verschiedene Umsatzbringer abschätzen Verschiedene einmalige und laufende Kostenblöcke abschätzen Planung der Umsätze vornehmen 46

48 Gemeinsame Diskussion und Erarbeitung von Themenschwerpunkten/ Bedarfen des BVMW Bildquelle: Fotolia yuryimaging

49 Kontakt Dr. Georg Wittmann Mittelstand 4.0-Agentur Handel c/o ibi research an der Universität Regensburg GmbH Galgenbergstraße Regensburg Tel.: Fax: Internet: ibi research 2016, Fotos: istockphoto.com, Fotolia.com,ibi research und weitere (vgl. Quellenangabe auf den Folien). Use of the SEPA mark is under licence from the European Payments Council. Bitte beachten Sie auch die Quellenangaben auf den einzelnen Seiten selbst. Das Werk einschließlich aller Teile ist urheberrechtlich geschützt und Eigentum der ibi research an der Universität Regensburg (im Folgenden: ibi research). Das gilt insbesondere auch für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Eine kommerzielle oder sonstige gewerbliche Nutzung des Werkes oder von Teilen daraus ist nur nach vorheriger schriftlicher Vereinbarung zulässig. Haftungserklärung: Das Werk mit seinen Inhalten wurde mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt und gibt den zum Zeitpunkt der Erstellung aktuellen Stand wieder. Dennoch kann für seine Vollständigkeit und Richtigkeit keine Haftung übernommen werden. Durch die Rundung einiger Umfragewerte kommt es vereinzelt zu von 100 % abweichenden Gesamtsummen. Interviews und Kommentare Dritter spiegeln deren Meinung wider und entsprechen nicht zwingend der Meinung von ibi research. Fehlerfreiheit, Genauigkeit, Aktualität, Richtigkeit, Wahrheitsgehalt und Vollständigkeit der Ansichten Dritter können seitens ibi research nicht zugesichert werden. Die Informationen Dritter, auf die Sie möglicherweise über die in diesem Werk enthaltenen Internet-Links und sonstigen Quellenangaben zugreifen, unterliegen nicht dem Einfluss von ibi research. ibi research unterstützt nicht die Nutzung von Internet-Seiten Dritter und Quellen Dritter und gibt keinerlei Gewährleistungen oder Zusagen über Internet-Seiten Dritter oder Quellen Dritter ab. Die Angaben zu den in diesem Werk genannten Anbietern und deren Lösungen beruhen auf Informationen aus öffentlichen Quellen oder von den Anbietern selbst. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Warenbezeichnungen, Handelsnamen und dergleichen in diesem Werk enthaltenen Namen berechtigt nicht zu der Annahme, dass solche Namen und Marken im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann genutzt werden dürften. Vielmehr handelt es sich häufig um gesetzlich geschützte, eingetragene Warenzeichen, auch wenn sie nicht als solche gekennzeichnet sind. Bei der Schreibweise hat sich ibi research bemüht, sich nach den Schreibweisen der Hersteller zu richten. Trotz der Vielzahl an Informationen sowie aufgrund einer dem ständigen Wandel unterzogenen Sach- und Rechtslage kann das Werk jedoch keine auf den konkreten Einzelfall bezogene Beratung durch jeweilige fachlich qualifizierte Stellen ersetzen. Unsere Partner stehen Ihnen gerne als erste Anlaufstelle zur Verfügung. Bei Anregungen, Kritik oder Wünschen zu diesem Werk würden wir uns sehr über Ihre Rückmeldung freuen. Schreiben Sie uns an info@ibi.de eine . 49

50 Die Mittelstand 4.0-Agentur Handel ist Teil der Förderinitiative Mittelstand 4.0 Digitale Produktions- und Arbeitsprozesse, die im Rahmen des Förderschwerpunkts Mittelstand-Digital Strategien zur digitalen Transformation der Unternehmensprozesse vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) gefördert wird. Der Förderschwerpunkt unterstützt gezielt kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sowie das Handwerk bei digitalen Transformation sowie der Entwicklung und Nutzung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT). Mittelstand-Digital setzt sich zusammen aus den Förderinitiativen Mittelstand 4.0 Digitale Produktions- und Arbeitsprozesse, estandards: Geschäftsprozesse standardisieren, Erfolg sichern und Einfach intuitiv Usability für den Mittelstand. Weitere Informationen finden Sie unter 50