Werbung Wie Produkte verkauft werden

Transkript

1 Werbung Wie Produkte verkauft werden Ein Film von Marietta Arellano, Silke Bierhoff & Arne Merten Beitrag: Volker Eklkofer & Simon Demmelhuber "Kauf mich!" - Milliarden für die Werbung Rund 30 Milliarden Euro geben deutsche Unternehmen jährlich für Werbung in TV-, Hörfunk-, Druck- und Onlinemedien aus. Um die Gestaltung, Herstellung und Verbreitung der Werbeträger kümmern sich rund Agenturen unterschiedlicher Größe. Sie analysieren Märkte und Konsumenten, loten Stimmungen aus, spüren Trends auf, entwerfen Slogans, Spots, Anzeigen, Beilagen, Flyer oder Plakate und sorgen außerdem dafür, dass die von ihnen nach allen Regeln der Werbekunst gestalteten Hochglanzbotschaften in ausgewählten Medien platziert werden. Wie füllt man ein Sparschwein mit Limo? Aber wie funktioniert dieser Wirtschaftszweig, wer klopft die "Werbesprüche", wie "ticken" die Macher, wie entstehen ihre bunten Kaufverführungen, welche Schritte durchläuft eine Kampagne von der Idee bis zum fertigen Produkt? Die Schülerinnen und Schüler der vierten Jahrgangsstufe einer Grundschule gehen der Sache auf den Grund. Und zwar nicht trocken theoretisch, sondern sehr handfest und praktisch. Sie wollen auf dem nächsten Schulfest möglichst viel von ihrer selbstgemachten Limonade verkaufen und damit das Klassensparschwein mästen. Eins ist klar: Damit die Homebrew-Brause ein Verkaufserfolg wird, müssen sie kräftig die Werbetrommel rühren und möglichst viel Aufmerksamkeit für ihr Angebot wecken. Und wie geht das? "Raz Faz" macht mehr aus deinem Leben! Am besten, indem sie sich an den Profis orientieren. Das bedeutet: Erst einmal überlegen, wen sie als Käufer gewinnen und wie sie die Limo nennen wollen. Nachdem sie sich auf Eltern, Lehrer und Mitschüler als Zielgruppe geeinigt haben, suchen die Kinder einen zugkräftigen Namen. Das Rennen macht "Raz-Faz", so wird die Klassenbrause künftig heißen. So weit, so gut. Name und Zielgruppe stehen fest, doch das ist erst die halbe Miete. Und schon brütet die Klasse über neuen Aufgaben: Das Etikett und die Anzeigen müssen gestaltet werden. Und vor allem muss ein zündender Slogan her. Die Köpfe rauchen, aber mit vereinten Kräften nehmen die Viertklässler auch diese Hürde. Der Spruch "Diese Limo macht mehr aus deinem Leben!", soll auf den gemeinsam entworfenen Plakaten prangen und möglichst viele Kunden aus der Kaufreserve locken. Die Rechnung geht auf. Beim Schulfest läuft der Raz-Faz -Verkauf wie geschmiert und das Klassensparschwein kann sich den Bauch jetzt so richtig vollschlagen. Bayerischer Rundfunk 1

2 Wie uns Werbeprofis in Kauflaune bringen Während die Kinder an ihrer Kampagne tüfteln und sich Zug um Zug durch die Werbewelt hangeln, schauen wir zwischendurch immer wieder echten Profis über die Schulter. Die Experten der Agentur "Publicis" zeigen, wie sie an verschiedenen Projekten für ganz unterschiedliche Kunden arbeiten. Dabei gehen die "Großen" ganz ähnlich ist der Markterfolg. Dafür setzen große Werbefirmen wie Publicis einen gewaltigen Tross von Kreativen, Analysten, Rechercheuren, Werbepsychologen, Designern, Fotografen, Layoutern, Organisatoren und selbst ganze Filmstudios in Bewegung. Am Ende aber wollen auch sie nichts anderes als ihre jungen Nachahmer beim Sommerfest: Aufmerksamkeit erregen, Kunden überzeugen und ein Sparschwein füllen. Fakten 1. Die hohe Schule der Verführung wie Werbeagenturen arbeiten vor wie ihre kleinen Kollegen. Auch sie versuchen zuerst, die Zielgruppe so genau wie möglich zu erfassen, um dann in vielen Einzelschritten das Aussehen, die Verpackung, die Slogans, die emotionale Aura und eine Menge anderer Details auf die Lebenswelt der künftigen Käufer abzustimmen. Je besser das gelingt, und je feiner die Werbemittel auf die Sprache, die Gewohnheiten, Wünsche und Vorstellungen der anvisierten Kunden zugeschnitten sind, desto wahrscheinlicher Schätzungen zufolge hat jeder Deutsche bis zu seinem 20. Lebensjahr schon etwa Fernseh-Werbespots gesehen. Dazu kommen unzählige Anzeigen in Tageszeitungen, Anzeigenblättern, (Fach-)Zeitschriften und im Internet. Nicht zu vergessen Hauswurfsendungen, Plakatierungen, Prospekte in Gebäuden und Hörfunkspots. Hinter diesen Aktionen stehen in den den meisten Fällen professionelle Werbeagenturen. Ihr Job ist es, den Konsumenten für ein Produkt zu begeistern, zu informieren und zum Kauf einer Ware oder Dienstleistung anzuregen. Stimuli aller Arten kommunizieren Diese zentrale Anliegen lässt sich natürlich auch abstrakter fassen: Für das Handwörterbuch der Massenkommunikation und Medienforschung, ist eine Werbeagentur ein kommerzielles Unternehmen, das für Auftraggeber an potentielle Kunden eines Marktes Informationen oder Stimuli aller Arten kommuniziert. In diesem Rahmen erfüllt die Werbeagentur die Rolle des Ratgebers, Gestalters von Verbreitungs-, Aufklärungs-. Nachrichten-, Ideenkampagnen oder Materialien, die geeignet sind, zum Verkauf eines Produktes oder zur Verbreitung einer Idee beizutragen. Informieren und motivieren Bevor eine Agentur ins Spiel kommt, erfindet, wie in der Sendung zu sehen, ein Unternehmen ein Produkt, das jetzt bekannt gemacht werden Bayerischer Rundfunk 2

3 muss. Werbung hat folglich eine Informationsund Motivationsfunktion. Denn, so lautet eine alte Werbeweisheit, wenn keiner was weiß, kann auch keiner was kaufen. Werbung ist - auch bei kleineren Unternehmen eine wichtige Voraussetzung für Umsatz. Die Absatzbotschafter greifen ein Da viele Firmen wissen, dass ihre Marketing-Mitarbeiter oft zu stark auf das Produkt fixiert sind, also einen Tunnelblick haben, wird eine Werbeagentur eingeschaltet. Der Grund: Werbeprofis betrachten das neue Produkt zunächst mit einer gewissen Distanz und können ohne Scheuklappen eine Kampagne entwickeln. Außerdem verfügen Agenturen über Erfahrung in der Gestaltung und Formulierung der Werbebotschaft. Sie haben Kontakte zu Werbeträgern und Druckereien und sind über Preise z. B. für TV-Spots oder Anzeigen informiert. Das Ziel wird analysiert Im nächsten Schritt kommt es zum Kundenbriefing. Das Unternehmen fasst thesenartig zusammen, was es mit dem neuen Produkt erreichen möchte. Mithilfe dieser Informationen wird jetzt in der Agentur die Planning-Abteilung aktiv. Sie beschafft Marktzahlen, erstellt Marktanalysen und definiert die Zielgruppe: Welcher Personenkreis des Produkts liegen? Was kann den Verbraucher motivieren, gerade dieses Produkt zu kaufen? Was erlebt der Konsument mit und ohne Produkt? Welche Geschichten lassen sich über Menschen und das Produkt erzählen? Die einzelnen Ideen werden anschließend im Team besprochen, hinterfragt und oft auch verworfen. Eine alte Werberegel lautet: Man darf nie mit den ersten Ideen zufrieden sein. Die Kampagne nimmt Gestalt an Irgendwann liegt ein Kampagnenentwurf vor, auch ein Slogan wurde formuliert. Solche Reklamesprüche werden in der Sprache der Werber und welche Altersgruppe kommen als Käufer in Frage? Sollen Männer, Frauen oder beide Geschlechter angesprochen werden? Welches Image haben vergleichbare Produkte? Abschließend wird eine Empfehlung an die Kreativen verfasst. Claim genannt. Ein Claim / Slogan gilt als schlagkräftig, wenn er den Menschen in Erinnerung bleibt. Im Idealfall bringt es ein Claim schnell zu großer Bekanntheit (z. B. Geiz ist geil ). Anschließend präsentiert die Werbeagentur dem Kunden ihren Kampagnenentwurf. Konkurrieren Die Geschichtenerzähler werden aktiv Die Kreativen Texter, Artdirektoren etc. treffen sich zum Kreativbriefing. Sie sprechen u. a. über die Botschaft der Kampagne und über die Gefühle, die sie auslösen soll. Auch die Zielgruppe wird noch einmal intensiv beleuchtet. Oft ziehen sich die Kreativen danach in ihre Büros zurück und überlegen: Wo könnte die Faszination mehrere Agenturen um den Auftrag, findet eine Bayerischer Rundfunk 3

4 Wettbewerbspräsentation statt. Diese heißt in der Werbesprache Pitch. Nicht selben wünscht der Kunde Verbesserungen, manchmal ist ihm die vorgeschlagene Kampagne auch zu aggressiv. Schließlich erhält eine Agentur den Zuschlag. Stichwort Werbeformen Anzeigen Überregionale Zeitschriften Regionale Anzeigenblätter Tageszeitungen Offertenblätter (Anzeigenblätter mit überwiegend privaten Kleinanzeigen) Schülerzeitungen, Vereinszeitungen o. ä. Verbundwerbung mit anderen Geschäften Internet Banner PopUp Video Wallpaper Text-Links Sponsoring-Ads Communities Direktwerbung Hauswurfsendung Mailing an gemietete/gekaufte Adressen Plakatierungen (Litfasssäulen) Prospektauslagen in Gebäuden Beilagen in Tageszeitungen und Anzeigenblättern Fernsehwerbung Hörfunkspots Schaufenstergestaltung in Geschäften Die Feinjustierung der Gefühlsschraube Nun beginnt die Arbeit an den Anzeigen, Plakaten und anderen Werbemitteln. Bei größeren Kampagnen werden TV-Spots geplant, Drehorte gesucht. Schließlich wird gedreht. Oft sind die Spots kleine Geschichten mit schönen, erfolgreichen und gut gelaunten Menschen, die nur glücklich sind, wenn sie das beworbene Produkt besitzen. Für den Auftritt eines Produkts gibt es einige Grundregeln: 1 Eine Markenidentität muss aufgebaut werden. 2 Die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe müssen angesprochen bzw. geweckt werden. Beispiel Markenkleidung: Kleidung gibt es zuhauf, es kommt darauf an, Erlebnisse zu vermitteln und in der Erfahrungswelt der Zielgruppe zu verankern (Wenn ich die Marke trage, habe ich Erfolg, bin im Vorteil etc.). Manche Menschen träumen davon wie die Werbung zu sein. 3 Mithilfe koordinierter Werbemaßnahmen wird eine Erlebniskette geschaffen. Anzeigen, Plakate, TV-Spots etc müssen stimmig sein. Selbst das Geschäft, in dem das Produkt verkauft wird, sollte zum geplanten Image passen (Was nützt es, wenn eine Marke, die dem Konsumenten Erfolg und Einzigartigkeit suggeriert, achtlos in billigen Pappschachteln in Supermarktregalen herumliegt?) 4 Das Produkt muss sich von der Konkurrenz abheben. 5 Bilder und Text sind in der Werbung gleichwertig. Die Auswahl der Bilder ist von großer Bedeutung; Bilder werden schneller als Sprache aufgenommen, verarbeit und gespeichert. 6 Werbebotschaften sollten so beschaffen sein, dass sie entweder Emotion/Lebensgefühl in die Marke bringen oder Leistung/Qualität betonen. Werbung und gesetzliche Auflagen Was Werbung darf und was nicht, ist zahlreiche Gesetze und Verordnungen klar reglementiert. Trotz staatlicher Kontrolle und gesetzlicher Auflagen kommt es immer wieder vor, dass bestimmte legale Werbeformen oder -aussagen massive Proteste auslösen. Für solche Fälle hat der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) 1972 den Deutschen Werberat gegründet. An diese freiwillige Schiedsstelle kann sich jeder wenden, der sich über kommerzielle Werbung beschweren will - zum Beispiel im Zusammenhang mit der Würde von Frauen, dem Respekt vor Religionen oder der Rücksicht auf Kinder. Eine Branche diszipliniert sich selbst Als Organ der freiwilligen Selbstkontrolle achtet der Deutsche Werberat darauf, dass die Werbeindustrie auf der Jagd nach Kunden nicht über die Stränge schlägt und den Anstand sowie die guten Sitten wahrt. Der vom Werberat erarbeitete Verhaltenscodex soll das Vertrauen der Verbraucher in kommerzielle Kommunikation stärken und die in der Werbewirtschaft tätigen Unternehmen darauf verpflichten, ihre soziale Verantwortung in Politik und Gesellschaft wahrzunehmen. Der Werberat schreitet ein 915 Konsumenten mit Beschwerden über 479 Werbeaktivitäten wandten sich im Jahr 2012 an den Deutschen Werberat. Die Motive der Proteste reichten von vermuteten Rechtsverstößen bis hin zu sozial motivierten Gründen wie beispielsweise unterstellter Diskriminierung von Menschen, Gewaltverherrlichung oder Gefährdung von Kindern oder Jugendlichen. 174 dieser Beschwerdefälle fielen nicht in den Kompetenzbe- Bayerischer Rundfunk 4

5 reich des Werberats, da sie sich beispielsweise gegen mögliche Rechtsverstöße oder nicht kommerzielle Werbung richteten. 305 Kampagnen kamen auf den Tisch des Werberats zur Entscheidung. Das waren 16 Prozent mehr als im Vorjahr (262). Davon sprach das Gremium - nach eingehender Prüfung - in 233 Fällen die Firmen frei. Bei 72 Werbekampagnen stellte sich der Werberat an die Seite der Protestler. Sein Votum setzte sich bei den Unternehmen fast immer sofort durch: Die vom Werberat beanstandete Werbung wurde überwiegend aus dem Markt genommen (57 Fälle) oder entsprechend geändert (9 Fälle). Das entspricht einer Durchsetzungsquote des Gremiums von 92 Prozent und damit einer extrem hohen Akzeptanz seiner Urteile in der Wirtschaft. Regeln zur kommerziellen Kommunikation Werbung in Deutschland unterliegt gesetzlichen und darüber hinaus von der Wirtschaft freiwillig festgelegten Grenzen. [...] Kommerzielle Kommunikation hat die allgemein anerkannten Grundwerte der Gesellschaft und die dort vorherrschenden Vorstellungen von Anstand und Moral zu beachten. Sie muss stets von Fairness im Wettbewerb und Verantwortung gegenüber der Gesellschaft getragen sein. Insbesondere darf Werbung das Vertrauen der Verbraucher nicht missbrauchen und mangelnde Erfahrung oder fehlendes Wissen nicht ausnutzen Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen keine Form der Diskriminierung anregen oder stillschweigend dulden, die auf Rasse, Abstammung, Religion, Geschlecht, Alter, Behinderung oder sexuelle Orientierung bzw. die Reduzierung auf ein sexuelles Objekt abzielt keine Form gewalttätigen, aggressiven oder unsozialen Verhaltens anregen oder stillschweigend dulden keine Angst erzeugen oder Unglück und Leid instrumentalisieren keine die Sicherheit der Verbraucher gefährdenden Verhaltensweisen anregen oder stillschweigend dulden. Bei der Beurteilung einer Werbemaßnahme berücksichtigt der Deutsche Werberat das Leitbild des durchschnittlich informierten und verständigen Verbrauchers, der den von der Werbung angesprochenen Verkehrskreisen angehört die Tonalität und Themenvielfalt in den redaktionellen Teilen der Medien als Ausdruck gesellschaftlicher Realität den Charakter des die Werbung verbreitenden Mediums die Situation, in der der Verbraucher mit der Werbung konfrontiert wird. Quelle: Deutscher Werberat Werbung in Zeitungen und Zeitschriften Zeitschriften gliedern sich in einen redaktionellen Teil, in dem die Artikel von Pressediensten, Journalisten und Redakteuren abgedruckt werden und einen Anzeigenteil, der Klein- und Geschäftsanzeigen präsentiert. Für beide Sparten gelten strenge gesetzliche Auflagen. Werbeanzeigen und redaktionelle Artikel müssen deutlich voneinander getrennt sein. Gewerbliche Anzeigen müssen für den Leser deutlich als solche erkennbar sein: Der Unternehmensname muss genannt werden Jede Art irreführender Werbung ist verboten und kann Abmahnung und empfindliche Bußgelder zur Folge haben. Ein Unternehmen, das zum Beispiel Sonderangebote offeriert, muss die angebotene Ware dann auch in geeigneter Stückzahl bereit halten. Handelt es sich um einen Verkauf von Restposten, muss darauf deutlich (und nicht nur als Kleingedrucktes) hingewiesen werden. Gegenüber Endverbrauchern müssen immer Endpreise (einschließlich Mehrwertsteuer) angegeben werden. Bayerischer Rundfunk 5

6 Didaktische Hinweise Die Sendung kann ab der 4. Jahrgangsstufe in den Fächern Ethik, Arbeit und Wirtschaft und Sozialkunde eingesetzt werden. Lehrplanbezüge (Bayern) Grundschule 4. Jgst. Ethik 4.1 Wünsche haben und verzichten können - Die eigene Verantwortlichkeit im Umgang mit Konsum wahrnehmen - Beeinflussung durch Werbung - Beeinflussung durch andere - sich selbst entscheiden lernen - Werbeprospekte sichten, auswerten; Gespräch über Erfahrung mit Werbung in Bezug auf das eigene Kaufverhalten Mittelschule 5. Jgst. Arbeit und Wirtschaft 5.2 Bedürfnisse, Werbung und Konsum Absichten, Ziele und Wirkung von Werbung für Kinder; Werbung für Kinder untersuchen und auswerten - eine In- und Outliste erstellen, z. B. bei Lebensmitteln, Gebrauchsartikeln, Artikeln aus den Bereichen Sport und Fun, Schönheit und Kosmetik, Kleidung und Mode 5.5 Gesundheitsbewusstes Verbraucherverhalten Einfluss der Werbung auf Kaufentscheidungen bei Lebensmitteln - Werbung beachtet besonders Kinder und Jugendliche als Konsumenten, z. B. durch Beigabe von Spielen, von Sammelkarten, Werbespots - Werbung stellt Lebensmittel in Beziehung zu Freunden, zu Trends, zum Outfit Gymnasium 8. Jgst. Sozialkunde 8.2 Jugendliche Lebenswelten - Kinder und Jugendliche als Adressaten von Werbung; Konsumverhalten Lernziele Die Schülerinnen und Schüler sollen Einblick erhalten in die Verführungskünste der Werbebranche; erfahren, wie eine Werbeagentur arbeitet; wissen, dass es kein Patentrezept für erfolgreiche Werbung gibt; über den Zusammenhang von Wünschen, Bedürfnissen und Konsum nachdenken; anhand verschiedener Medien überprüfen, welche Absichten und Ziele Werbung verfolgt; zu verantwortungsvollem Konsum angeleitet werden. Anregungen für die Unterrichtsgestaltung Kinder und Jugendliche sind eine bedeutende Zielgruppe für Werbende, denn nicht selten findet ihre Selbstidentifikation über Produkte statt. Schon früh entwickeln sie ein Markenbewusstsein und grenzen sich mit Dress Codes voneinander ab. Und da Kinder und Jugendliche oft auch in die Kaufentscheidungen ihrer Familien eingebunden werden (z. B. beim Erwerb eines Autos) geraten sie immer wieder ins Visier der Werber. Bayerischer Rundfunk 6

7 Umso wichtiger ist es, dass Kinder und Jugendliche möglichst früh erfahren, wie Werbung für bestimmte Produkte gemacht wird. Das zeigt der Film sehr anschaulich. Zugleich wird deutlich, wie Werbeagenturen arbeiten. Die Zuschauer werden mitgenommen auf den Weg zu einer Werbekampagne, die manchmal verblüffend einfach wirkt, aber einschlägt. So trägt die Sendung dazu bei, ein aktives Verantwortungsbewusstsein zu schaffen. Die Schülerinnen und Schüler sollten schon in der Grundschule erkennen, dass es nicht genügt, sich von Werbung berieseln zu lassen und anschließend einkaufen zu gehen. Sie müssen sich immer wieder fragen, ob die angepriesenen Produkte tatsächlich halten, was die Werbung verspricht. Und sie sollten sich vor einem Einkauf auch über die Firma informieren, die die begehrte Ware herstellt (Stichwort Kinderarbeit). Im Unterricht bietet es sich an, mit der Klasse Werbung für ein Produkt zu entwerfen. Es kann, wie bei der Klasse 4b im Film, ein eigenes Produkt sein, es könnte aber auch ein bekanntes Markenprodukt ausgewählt werden. Wertvolle Anregungen sind bei Planet Schule zu finden unter Beobachtungsaufträge / Diskussion Was macht ein Produkt spannend? Wie muss eine Werbebotschaft beschaffen sein? Fühlt ihr euch durch Werbung verführt? Nennt Beispiele! Haltet ihr die Masse der Konsumenten für manipulierbar? Oder wissen die Menschen, dass Werbung nur ein Versuch ist, ein Produkt positiv darzustellen? Werbung versucht immer wieder mit spektakulären Kampagnen Aufsehen zu erregen. Diese Kampagnen können amüsant und witzig sein, aber auch mit Gewaltverherrlichung, Frauenfeindlichkeit, Diskriminierung von Personengruppen spielen. Warum werden immer wieder Tabubrüche versucht? Literaturhinweise Uwe-Carsten Edeler: Wie man Werbung macht. Materialien und Unterrichtsprojekte - Arbeitsmaterialien für die Sekundarstufe. Mühlheim a. d. Ruhr [Verlag an der Ruhr] Dirk Held, Christian Scheier: Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing. Freiburg [Haufe Lexware] Werner Kroeber-Riel, Franz-Rudolf Esch: Strategie und Technik der Werbung. Stuttgart [Kohlhammer] Günter Schweiger, Gertraud Schrattenecker: Werbung. Stuttgart [UTB] Links Informationen von Planet Schule zur Sendereihe Werbung Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) Rechercheportal rund um Marken, Claims, Slogans und Kommunikation Der Deutsche Werberat nimmt Beschwerden über Werbekampagnen entgegen Bayerischer Rundfunk 7