Systemische (Marken-)Aufstellungen

Transkript

1 Systemische (Marken-)Aufstellungen Institut für Systemische Marktforschung MAFOS GmbH DDr. Werner Weißmann Wien, März 2008

2 Was wir in der Marktforschung schon seit vielen Jahren tun Wir lassen Zielgruppen Marken nach Ähnlichkeit sortieren oder anhand von Merkmalen skalieren und verrechnen diese Daten multivariat, um Wahrnehmungsräume respektive kognitive Landkarten (Mappings) zu konstruieren 2

3 Was wir in der Marktforschung schon seit vielen Jahren tun Wir gelangen auf diese Weise zu Ist- Positionierungen, wenn wir den Status-quo betonen oder Soll-Positionierungen, wenn wir auf Idealzustände in der Zukunft abzielen Wir interpretieren Nähe zweier Marken auf der kognitiven Landkarte als Austauschbarkeit, Nähe von Marke und Merkmal als Kernwert bzw. Image- Dimension, unbesetzte Flächen als Nischen, etc. 3

4 Ein paar Gedanken zum Thema Marke Eine Marke markiert einen Unterschied zu Mitbewerb-Systemen und nimmt auf diese Weise eine Position in Raum und Zeit in Anspruch Eine Marke ist ein Energiesystem und eine verdichtete Sinnstruktur und bildet eine Projektions- und Identifikationsfläche Eine Marke kann als soziales System aufgefasst werden, in dem das Unternehmen, Mitarbeiter, Kunden und relevante Umwelten zueinander in Beziehung treten 4

5 Was wir in der Marktforschung noch nicht tun Systemische (Marken-)Aufstellungen Wo begegnen wir Systemischen Aufstellungen? Struktur- Aufstellungen Familien- Aufstellungen Organisations- Aufstellungen 5

6 Wo wir im Alltag Aufstellungen begegnen In unserer sprachlichen Beziehungsmetaphorik und unserer sozial-symbolischen Gestik Wie ist man aufgestellt? Wie stehst Du zu mir? Du kommst mir zu nahe! Ich gehe auf Distanz zu ihr. Er steht hinter ihm. Sie wendet sich der Sache zu. Ich würdige dich keines Blickes. Wir kommunizieren mit unseren Händen, um z.b. Annäherung bzw. Entfremdung (Entfernung) auszudrücken. 6

7 Was sind Systemische (Marken-) Aufstellungen? Systemelemente (wie z.b. Marken, Werte, Optionen, Zielgruppen) werden im Raum aufgestellt (Ist- Bild) und in der Folge umgestellt (Lösungs- Bild) Diese Systemelemente werden üblicher Weise durch Personen (= Stellvertreter) repräsentiert 7

8 Was sind Systemische (Marken-) Aufstellungen? Beziehungsmuster des Systems werden im Raum durch Stellvertreter repräsentiert es kommt zur repräsentierenden Wahrnehmung Innere Bilder werden externalisiert: es wird eine Landkarte von der inneren Beziehungs-Landschaft rekonstruiert 8

9 Was sind Systemische (Marken-) Aufstellungen? Zusammen sprechen die Repräsentanten die transverbale Sprache (Varga von Kibéd) Diese Sprache geht über verbale und non-verbale (expressive) Äußerungen hinaus und manifestiert sich in Körperempfindungen (positiv und negativ erlebte Somatisierungen) 9

10 Grundlegende Elemente einer (Marken-)Aufstellung Aufstellungsleiter/in (Moderator/in) klärt das Anliegen, moderiert die Aufstellung (stellt unterschiedsbasierte Fragen nach der körperlichen Befindlichkeit der Repräsentanten, ermuntert das System zu Experimenten = Umstellungen, setzt Interventionen, etc.), lädt zur Meta- Kommunikation nach der Aufstellung ein Fokus (Klient) im Gegensatz zu anderen Aufstellungs-Formaten ist der Fokus bei uns selten der Kunde - also der Auftraggeber, sondern der Kunde des Kunden also die Zielgruppe (diese wird wiederum von einer Person repräsentiert) Repräsentanten (Stellvertreter, Protagonisten) sie repräsentieren die aufstellungsrelevanten Systemelemente, die vom Aufstellungsleiter in Absprache mit dem Fokus festgelegt werden 10

11 Der Ablauf einer Aufstellung vom Anfangs- zum Lösungsbild Der Fokus wählt Stellvertreter aus dem Repräsentanten-Pool und führt sie nacheinander an eine Position im Raum geleitet von seinem unbewussten inneren Bild vom System (Anfangsbild) Der Aufstellungsleiter befrägt die Repräsentanten systemisch-zirkulär, allparteilich und unterschiedsbasiert nach ihren körperlichen Wahrnehmungen und Empfindungen Je nach Fragestellung stellen sich die Repräsentanten selbstorganisiert um bzw. stellt der Fokus um, der Leiter regt zu Experimenten an und frägt dabei lösungsorientiert z.b. mit Hilfe der Wunderfrage (Lösungsbild) 11

12 Der Ablauf einer Aufstellung vom Anfangs- zum Lösungsbild Es kann auch nur ein Anfangsbild gestellt werden Wie geht es der Marke zurzeit? Der Fokus kann nicht nur die Zielgruppe, sondern auch der Auftraggeber sein (z.b. der Brand-Manager) Auf diese Weise kann er/sie unterschiedliche Zukunfts- Szenarien für die Marke an den Reaktionen der Repräsentanten testen Es können ganz unterschiedliche Aufstellungs-Formate gewählt werden Bei einer Entscheidungssituation zwischen 2 Alternativen eignet sich sehr gut die Tetralemma-Aufstellung Will sich der PM in die Zielgruppe einfühlen, eignet sich sehr gut der Rollentausch: Wie fühlt sich meine Botschaft am eigenen Leib an? 12

13 Mögliche Fragestellungen Ist-Positionierung Wie geht es der Zielgruppe mit der aktuellen Marken- Positionierung? Wo gibt es Friktionen? Soll-Positionierung Wohin soll sich die Marke aus Kundensicht entwickeln? Was würde den Kunden begeistern? Einfühlung in die Zielgruppe Wie kommt meine neue Werbebotschaft an? [Bei diesem Format geht der Kunde (z.b. PM) in das Anfangs- und Lösungsbild und fühlt sich ein] 13

14 Wie kann man sich das Phänomen Aufstellung erklären? Das Phänomen der repräsentierenden Wahrnehmung also der Fähigkeit von Menschen, Beziehungsmuster von Systemen spontan zu somatisieren ist empirisch unumstritten Ein Erklärungsansatz könnte in der Theorie der morphogenetischen Felder (R. Sheldrake) liegen und der Hypothese der formbildenden Verursachung also dass die Strukturen vergangener Systeme auf folgende ähnliche Systeme einwirken und es zu einer Wiederholung von Mustern kommt 14

15 Der Aufwand einer Aufstellung Klärung des Anliegens im Briefing Rekrutierung des Repräsentanten-Pools + Bezahlung der Repräsentanten Durchführung der Aufstellung im Team (Leiter der Aufstellung + Beobachter hinter dem Einwegspiegel) Erstellung des Aufstellungsprotokolls Berichtlegung Die Kosten einer Aufstellung bewegen sich in der Größenordnung einer Fokusgruppe; eine Aufstellung kann allerdings auch als Modul an eine Fokusgruppe angedockt werden 15

16 Ausgewählte Literatur de Shazer, S. (2006). Das Spiel mit Unterschieden. Wie therapeutische Lösungen lösen. Heidelberg: Carl-Auer- Systeme Sparrer, I. (2007). Einführung in Lösungsfokussierung und Systemische Strukturaufstellungen. Heidelberg: Carl-Auer- Systeme Varga v. Kibéd, M., Sparrer, I. (2005). Ganz im Gegenteil. Tetralemmaarbeit und andere Grundformen Systemischer Strukturaufstellungen. Heidelberg: Carl-Auer-Systeme Weber, G., Schmidt, G., Simon, F. (2005). Aufstellungsarbeit revisited Heidelberg: Carl-Auer-Systeme 16