Axel Theobald. Ein Leitfaden für die Praxis
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- Lucas Ritter
- vor 8 Jahren
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1 Axel Theobald Handbuch Online-Marktforschung Ein Leitfaden für die Praxis BOOKS on DEMAND
2 1. Einleitung Online-Marktforschung: Revolution oder Seifenblase? Status Quo der Online-Marktforschung Aller Anfang ist leicht Anwendungsmöglichkeiten für Online-Marktforschung Stärken und Schwächen der Online-Marktforschung Kosten für Online-Marktforschung 26 make AND buy: eine attraktive Kombination in der Online-Marktforschung 2.4 Dienstleister für Online-Marktforschung 31 Traditionelle Marktforschungsinstitute Online-Marktforschungsinstitute Technisch orientierte Online-Institute Online-Panel-Dienstleister Reine Technologie- und Software-Anbieter Sonstige Dienstleistungsunternehmen Thema Datenschutz Auswahlstrategien für einen Dienstleister 2.5 Automatisierung und menschliche Leistungen Aufbau einer Online-Befragung Einladung und Einleitung 41 Beispielhafte -Einladung zu einer Kundenbefragung Beispielhafte Einleitungsseite zu einer Kundenbefragung Beispielhafte -Einladung zu einer Mitarbeiterbefragung Beispielhafte Einleitungsseite zu einer Mitarbeiterbefragung 3.2 Fragenteil Verschiedene Fragetypen 56 Einfachauswahl Dropdown-Feld Mehrfachauswahl Auswahllisten Texteingabe AutoComplete-Texteingabe Matrixfrage Schieberegler Rankingfrage/Rangvergabe Multimatrixfrage Doppelmatrixfrage Konstantsummen-Frage / Punktevergabe Abfolge von Fragen und Antworten 74 Filterführung Anordnung der Antworten Kontrollmechanismen 82 Antwortzwang Plausibilitätsprüfungen für Texteingabe-Felder Rücksprung verhindern Kontrolle des Antwortverhaltens Fragebogenlänge Antwortskalen in der Online-Befragung 93 Skalensymmetrie Skalenmittelpunkt Skalenlänge Beschriftung der Skalenpunkte Skalenorientierung Ausweichkategorien Sonderthema: Smiley-Skalen Sonderthema: Die Likert-Skala Einsatz von Multimedia 107 Flash HTMLS 3D-Animationen Video und Audio 7
3 3.3 Abschluss der Befragung Reminder 113 Beispielhafter -Reminder zu einer unternehmensinternen Befragung 3.5 Fragebogen-Design Aktuelle Praxis Empfehlungen 120 Optische Gestaltung Buttons Usability Teilnehmerführung 3.6 Frei zugängliche vs. code-geschützte Online-Befragung 130 Frei zugängliche Online-Befragung Code-geschützte Online-Befragung 4. Einsatzgebiete der Online-Marktforschung Online-Kundenbefragung Konsumentenbefragung 140 Erreichbarkeit/Adressatenkreis Kommunikationsmaßnahmen Befragungsinhalte Einfluss der Kundenbeziehungen Gewicht der Stammkunden Beteiligung Nachbereitung B2B-Kundenbefragung 147 Erreichbarkeit/Adressatenkreis Kommunikationsmaßnahmen Befragungsinhalte Individuelles Feedback Einfluss der Kundenbeziehungen Gewicht der Stammkunden Beteiligung Nachbereitung 4.2 Online-Mitarbeiterbefragung Typische Fallstricke Erfolgsfaktoren 159 Planung und Kommunikation Fragebogen Teilnehmeransprache / Wallings Anonymität und Vertraulichkeit Technik und Organisation 168 Erreichbarkeit Einladungs-Management Sprachvarianten Hybrid- Befragung Implikationen der Teilnahmequoten Risikominderung durch Institutsunterstützung Datenmanagement und Datenschutz Feedback / Führungskräfte-Feedback 181 Erfassung der Feedbackgeber Durchführung des 360 -Feedbacks Fallstricke 4.3 Marketing-orientierte Online-Befragung Website-Befragung 188 Typische Inhalte einer Website-Befragung Sinnvolle Befragungszeitpunkte für Website-Befragungen Produkt- und Preistest 190 Adressatenkreis Visualisierungen Preismodell nach van Westendorp Werbewirkungsforschung 196 8
4 4.3.4 Markenforschung und Employer Branding Online-Conjoint 200 Choice ßased Conjoint-Analyse (CBC) Adaptive Conjoint-Analyse (ACA) 5. Teilnehmer-Rekrutierung für Online-Befragungen Website Sampling 206 Geringer Aufforderungscharakter Höherer Aufforderungscharakter Höchster Aufforderungscharakter Zufalls-Steuerung Weitere technische Steuerungsmöglichkeiten für Website-Befragungen Website Sampling im eigentlichen Sinne 5.2 Einladung per 212 Adressqualität Soft Launch 5.3 Einladung per Post Hybrid-Befragungen Access Panels Qualitätskriterien für Panel-Dienstleister Ablauf einer Studie im Access Panel 230 Durchführbarkeit Screening und Quotierung Feldarbeit Datenbereinigung Typische Kosten 5.6 Aufbau eines eigenen Online-Panels Mobile Befragungen 241 Unterschiede zur klassischen Online-Befragung Spezielle Anforderungen mobiler Befragungen Teilnahme-und Antwortverhalten Potenzial Tipps für mobile Befragungen 5.8 Sicherstellung der Teilnehmer-Anonymität 251 Spezialfall: Reminder an Nichtteilnehmer 6. Teilnehmermotivation und Teilnahmeverhalten Motivations-Faktoren 258 Intrinsische Motivation Länge des Fragebogens Extrinsische Motivation Umfragegestaltung Perzipierte Anonymität Anspracheform Anita-Effekt Vorankündigungen 6.2 Incentives Monetäre Incentives Nicht-monetäre Incentives Teilnahmeverhalten bei Online-Befragungen 271 Rücklaufquoten Typische Rücklaufquoten Abbrecherverhalten 9
5 7. Wie gut ist Online-Marktforschung? Objektivität von Online-Befragungen Reliabilität von Online-Befragungen Validität von Online-Befragungen Repräsentativität von Online-Befragungen 284 Bedeutung der Repräsentativität Mathematisch-statistische Repräsentativität Strukturell-inhaltliche Repräsentativität Die Bedeutung von Nonresponse 8. Do's and Don'ts: Gutgemeinte Tipps und die beliebtesten Fehler Do's Don'ts Tipps zur inhaltlichen Verbesserung Ihrer Online-Befragung Standesregeln und Richtlinien 306 Literatur und Quellen 307 Glossar 313 Zum Autor
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