PORTRAITS OF AN EMOTIONAL BEAUTY

Transkript

1 Kategorie KONSUMGÜTER Non-Food PORTRAITS OF AN EMOTIONAL BEAUTY Kunde: Beiersdorf AG, Hamburg Agentur: FCB/Wilkens Werbeagentur GmbH, Hamburg

2 Die Marketing- Situation Die Marketingziele Zu Beginn des Jahres 19 hat der Kosmetikmarkt in Deutschland zwei Jahre guten Wachstums hinter sich. Die Hauptwettbewerber Jade, Ellen Betrix und Margaret Astor kämpfen mit einer Vielzahl neuer Produkte um die Marktführerschaft. In dieser Situation treten zwei zusätzliche Wettbewerber in den Markt ein: NIVEA Beauté (Januar 19) und Oil of Olaz (März 19). Der hart umkämpfte Markt erfährt dadurch eine weitere Dynamisierung. Schon die Ausgangssituation deutet auf eine interessante Auseinandersetzung hin: Beide Marken sowohl NIVEA Beauté als auch Oil of Olaz fokussieren auf die Pflegekompetenz ihrer jeweiligen Dachmarken. Das gesamte Bruttowerbevolumen für pflegende Kosmetik erhöht sich 19 gegenüber dem Vorjahr um 90 Prozent. Oil of Olaz weist 19 mit einem SOA (= Share of Advertising) von 20 Prozent (circa 43,6 Millionen Mark) den höchsten Werbeetat aus. NIVEA Beauté folgt mit 13 Prozent (circa 26 Millionen Mark). Die Neueinführung von NIVEA Beauté durch die Beiersdorf AG steht stellvertretend für den Aufbruch der Dachmarke NIVEA in neue Marktsegmente. NIVEA Beauté strebt für 19 in Deutschland eine Marktposition an, die vor diesem Hintergrund realistisch ist und zugleich der Marke NIVEA gerecht wird. Innerhalb von fünf Jahren will die Marke sowohl in Deutschland als auch in Europa einer der drei größten Anbieter sein. Die bereitgestellten Werbemittel sollen so effizient wie möglich Verwendung finden. Für die Dachmarke erwartet das Unternehmen von der neuen Kosmetikserie einen weiteren Ausbau des Images durch neue, positive Aspekte. NIVEA Beauté ist im oberen Preisniveau des Massenmarktes angesiedelt. NIVEA Beauté soll eine hohe Erstkaufrate erreichen, um Kunden anhand konkreter Produktvorteile überzeugen und langfristig binden zu können. Primärziel in der Einführungsphase ist deshalb die überzeugende Kommunikation des Markteintritts selbst: Unter der Dachmarke NIVEA soll unter Verzicht auf extrem hohe Werbeaufwendungen eine dekorative Kosmetik-Pflegeserie dauerhaft etabliert werden. 87

3 2/1 Publikumsanzeige Die Kreativstrategie In einer zweiten Phase soll dann der Ausbau des Pflege-Images von NIVEA Beauté gelingen: erweitert um die Marken-Kompetenz in den Bereichen Farbe und Modetrends sowie Innovationspotential. Die Dachmarke NIVEA steht für höchste Kompetenz rund um die tägliche Pflege der Haut. NIVEA Beauté positioniert sich folgerichtig als die erste pflegende Make-up- Serie, die auf Basis der Hautpflege-Kompetenz von NIVEA Frauen das Gefühl besonderer Attraktivität schenkt. NIVEA Beauté deckt mit seinen Produkten alle wesentlichen Deko-Segmente ab: Auge, Lippe, Nagel, Make-up und Mascara. In der Startphase setzt NIVEA Beauté auf die einzigartige Kombination von Pflegekompetenz und natürlichen Farben: die Farben der Pflege. Im Mittelpunkt als zentrale Markenwerte stehen dabei die Kriterien Sicherheit und Vertrauen, selbstbewußte Natürlichkeit, Sympathie und Zugänglichkeit sowie das Gefühl, verstanden zu werden. In einer zweiten Phase kommen Anfang 1999 weitere Werte hinzu: Lebensfreude, Ausdrucksstärke und Dynamik korrespondierend mit außergewöhnlicher Modetrends- Kompetenz und leichter Kombinierbarkeit hochattraktiver, moderner Farben bis hin zur expressiven Betonung des eigenen individuellen und extrovertrierten Anspruchs. Angestrebtes Image: NIVEA Beauté is the only brand that truely understands a woman s emotions towards her beauty. Im Mittelpunkt der Kampagne stehen deshalb authentisch wirkende Szenen aus dem Leben einer Frau. Emotionen, Stimmungen und die richtige Pflege ergänzen sich zur außerordentlichen Wirkung fraulicher Schönheit und Vielseitigkeit dank NIVEA Beauté gelingt es der Frau, ihren ganzen Facettenreichtum zum Ausdruck zu bringen. Die seasonal colours stehen dabei für die besondere Dekokompetenz der Marke. Die Innovationskompetenz 88

4 Dekorative Kosmetik Sonstige Firmen 27 % Betrix 24 % Sonstige Firmen 15 % Nivea Beauté 13 % Oil of Olaz 20 % Betrix 14 % Astor 4 % Astor 7 % L ORÉAL 20 % Jade 25 % L ORÉAL 13 % Jade 18 % Quelle: Nielsen Werbeforschung S + P Chart 1 Die Media- Strategie von NIVEA Beauté wird mit TVund Print-Werbung für sogenannte Starprodukte nachhaltig unterstrichen. Glaubwürdig umgesetzt wird dieser Anspruch ( Meine Art der Schönheit ) durch das neue Topmodel Veronica Varekova. Mediaziele: Die Zielgruppe sind Frauen zwischen 18 und 55 Jahren (Kernzielgruppe 25 bis 35 Jahre). Um die Bekanntheit der Dachmarke optimal zu nutzen, gilt es, den Markeneintritt von NIVEA Beauté schnell zu kommunizieren. Primäres Mediaziel ist die Realisierung einer hohen Netto-Reichweite zur Initialisierung von Erstkäufen und später Wiederkäufen. Um die Markenpositionierung und das Marken-Image erfolgreich zu etablieren beziehungsweise weiter auszubauen, wird darüber hinaus über den gesamten Kampagnen- Zeitraum eine kontinuierlich hohe Medienpräsenz angestrebt. Mediaplan TV: Mit 70 Prozent Werbeaufwendungen stellt TV das Basismedium der Kampagne dar. Zum Hintergrund: Ziel ist, das Produkt betont emotional zu inszenieren, um schnellstmöglich Bekanntheit und Kaufanreize zu schaffen. Im Zeitraum von März 19 bis September 1999 werden insgesamt sechs TV- Spots geschaltet. Print: Die Printwerbung (30 Prozent der Werbeaufwendungen) startet im Mai 19. Sie dient insbesondere der Kommunikation der Modetrends- und Farbkompetenz von NIVEA Beauté speziell auf der Basis aktueller Trendfarben. Nur 17 Monate nach dem Kampagnen-Start im Januar 19 ist NIVEA Beauté die Nummer fünf (Marktanteil acht Prozent)im deutschen Kosmetik-Markt. Damit konnte NIVEA Beauté einen etwa doppelt so hohen Marktanteil wie der direkte Wettbewerber Oil of Olaz (Marktanteil 4,6 Prozent) erzielen. Die Werte der Dachmarke NIVEA haben die Neueinführung zweifelsfrei positiv beeinflußt. Die gestützte Markenbekanntheit von NIVEA Beauté stieg im Untersuchungszeitraum (März 19 bis Die Ergebnisse 89

5 % 9 Markenanteil Dekorative Kosmetik Jan/Feb März/April Mai/Juni Juli/Aug Sep/Okt Nov/Dez Jan/Feb 99 März/April 99 Mai/Juni 99 Nivea Beauté Oil of Olaz Chart 2 % 16 Hauptsächlich verwendete Marke Chart 3 Welle 0 Nivea Beauté Oil of Olaz L ORÉAL Welle 1 Welle 2 Februar 1999) von 69 Prozent auf 82 Prozent. Alle relevanten Imagepositionen verbesserten sich erheblich. Herausragend waren dabei mit jeweils annähernd 50 Prozent die Markenbezogenen Aussagen Dekorative Kosmetik, die auch pflegt, vertrauenswürdige Marke und Produkte würde ich kaufen. Besonders starke Imagezuwächse um die 20 Prozent gelangen bei den Kriterien Für anspruchsvolle Frauen, Besonders aktuelle Farben, Farben liegen voll im Trend und Dekorative Kosmetik, die auch pflegt. Die anderen Wettbewerber konnten im gleichen Zeitraum keine oder keine auch nur annähernd vergleichbaren Image-Verbesserungen erzielen. Qualitative Marktforschungs-Untersuchungen zeigten jedoch, daß NIVEA Beauté die Dachmarke NIVEA um wertvolle Aspekte bereichern konnte und ein gegenseitiger Imagetransfer stattgefunden hat. Die Neueinführung erwies sich als konsequenter Schritt zum Transfer der Dachmarke NIVEA in neue Markt-Segmente. 90

6 Strahlend aussehen ist ganz einfach. Man braucht nur das richtige make-up. Das erste make-up mit Schimmer-Effekt. Teint Lumi-Nature von NIVEA Beauté. Meine Art der Schönheit. TV-Spot Good Morning 91

7 Bin ich sexy? Manchmal. Oder vielleicht ein... Vamp? Oder das nette kleine Mädchen? TV-Spot The Mirror 92

8 Audio: Aber kühl, cool, anspruchsvoll. Vielleicht bin ich einfach der Typ, der kein Typ sein will. Einzigartig. Mascara Optimal 3in1 von NIVEA Beauté. Meine Art der Schönheit. TV-Spot The Mirror 93

9 Fühlt sich sensationell an sieht auch sensationell aus... heute lieber was Intensives? Oder... was Pures? Ach... am besten alle. TV-Spot Torture Test 94

10 Unwiderstehlich: Optimale Farben. Optimale Feuchtigkeit. Lip Optimal. Von NIVEA Beauté. Meine Art der Schönheit. TV-Spot Torture Test 95