So finden Sie den optimalen Online Marketing Mix

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2 So finden Sie den optimalen Online Marketing Mix Erkenntnisse aus 6 Jahre Online Marketing 2

3 freenet.de die Geschichte 1999 Bündelung der Internetaktivitäten des Mutterkonzerns mobilcom aktive Internet-Zugangskunden bis Ende Etablierung des freenet-portals und der Schmalband-Einwahlprodukte 1,65 Mio. aktive Internet-Zugangskunden bis Ende Etablierung der fre -produktreihe und Forcierung des Preiskampfes im Zugangsmarkt 3 Mio. aktive Internet-Zugangskunden bis Ende freenet positioniert sich als klare Nummer 2 hinter dem Marktführer T-Online 3,7 Mio. aktive Internet-Zugangskunden und 5,7 Mio. Mitglieder zum Ende Übernahme des Mobilcom-Festnetzes und Einstieg ins DSL Geschäft 3,8 Mio. aktive Internet-Zugangskunden (davon DSL-Kunden) 2004 Übernahme der Strato-Gruppe und der Talkline ID Launch der Internet-Telefonie VoIP 3,8 Mio. aktive Internet-Zugangskunden (davon DSL-Kunden) 2005 Verschmelzung der freenet.de AG mit der mobilcom AG Timeline 3

4 freenet.de Mediaanforderungen Anfang 2000 erhält die pilot group von freenet.de den Auftrag für Klassische Mediabetreuung Full Service Betreuung Online Werbung Kommunikationsziele Etablierung der Marke freenet.de Schnelle Steigerung der Kundenzahlen Steigerung der Zugriffe auf das freenet.de Portal => Etablierung von freenet unter die 3 Big Player im Markt Besondere Herausforderung: das Budget T-Online AOL freenet.de S+P 2000, T 4

5 freenet.de Ergebnis 2002 Nach nur zwei Jahren etabliert sich freenet.de als zweitgrößte Online Dienst in Deutschland freenet.de T-Online AOL Akt. Internet Zugangskunden (03/02) 3,2 Mio. 8,8 Mio. 2,5 Mio. Unique Users (03/02)* 5,01 Mio. 14,24 Mio. 3,98 Mio. Markenbekanntheit Entw.** Budget 2001 (Mio. ) Share of Advertising (%) * Nielsen Netratings/Netvalue Online Panel ** Index: Veränderung Ende 2001 vs. Ende

6 freenet.de Mediastrategie Starke Bündelung und Fokussierung der Mittel zum Anfang Hoher Budgetanteil im Heimatmedium Internet Bestmögliches Tracking und ständige Optimierung Schrittweiser Ausbau der Media Schnell relevante Kundenbasis schaffen: Aggressive Preisstrategie mit Fokussierung auf bestimmte Kanäle Etablierung neuer Produkte und sukzessiver Aufbau neuer Kommunikationskanäle Etablierung der Marke freenet unter den Top 3 Internet-Kommunikationsunternehmen u.a. durch die Nutzung von klassischen Medien TV Werbung Direct Marketing Print Werbung Online Marketing Messen, Events

7 freenet.de Werbebeispiele 2000 Kreation Vielfältige, aggressive Teaser-Motive Fokus auf hohe Responseleistung z.b. durch auffällige Claims, Branding ist nachrangig Häufiger Wechsel der massiv eingesetzten Motive Beispiele: 7

8 freenet.de Werbebeispiele 2001 Kreation Werbemittel-Gestaltung analog zum Kampagnen-Targeting Nutzung der gewonnenen Erkenntnisse über besonders responsestarke Gestaltung Stärkere Berücksichtigung des freenet.de Brandings Beispiele 8

9 freenet.de Werbebeispiele 2002 Kreation Response- und Brandingelemente Ergänzender Einsatz reiner Branding-Motive zur crossmedialen Unterstützung der klassischen Kampagne (freenet.de Key Visuals) Beispiele CSS Commercial Spot Streaming Powerlayer 9

10 freenet.de Werbebeispiele 2003 Kreation Einheitliche Kreativ-Strategie mit hohem Wiedererkennungseffekt (Logo, Farbe) Crossmediale Unterstützung der klassischen Kampagne durch TV-Spots im Internet Beispiele Micro TV 10

11 freenet.de Werbebeispiele 2004 Kreation Weiterhin einheitlicher Gesamtauftritt Ausbau der Kommunikationsstrategie (Event-Wochen) Beispiele 11

12 freenet.de Werbebeispiele 2005 Kreation Einsatz von Fred und Freeda als Sympathie-Träger Provokante Texte als Response-Element Beispiele 12

13 freenet.de Ausbau des Online Marketings Das Online Marketing hatte schon zu Anfang eine zentrale Rolle im Kommunikationsmix Als Early Mover wurden viele neue Möglichkeiten sehr frühzeitig genutzt und Erfahrungen gesammelt => sukzessiver Aufbau weiterer Online Kommunikations- und Vertriebskanäle Freundschaftswerbung Suchmaschinenmarketing Affiliatemarketing Aufteilung der klassischen Mediaschaltung in Special Interest / General Interest Marketing Externe Reichweitenbuchung Kooperationen (z.b. Premiere) Produkt Eigenwerbung auf dem freenet Portal Timeline 13

14 freenet.de aktueller Online Mediamix und deren Funktion am Beispiel DSL Freundschaftswerbung 14% Affiliate-Marketing 32% Budgetaufteilung freenetdsl klassische Mediabuchung 10% Eigenwerbung 8% Paid Search 10% Kooperationen 11% Reichweitenbuchungen 15% Klassische Mediabuchung: Testen neuer ZG und Plattformen Paid Search: Kontakt von vorqualifizierten Konsumenten Kooperationen: Standard-Buchungen auf Special Interest Plattformen Reichweitenbuchung: Kommunikation von neuen Produkten und Wandlung von General Interest zu Special Interest Kunden Eigenwerbung: Information der freenet-fangemeinde Affiliate-Marketing: Akquirierung von Kunden auf Performance-Basis Freundschaftwerbung: Etablierung und Erweiterung der freenet-fangemeinde 14

15 freenet.de Tipps & Tricks Den optimalen Mediamix gibt es nicht! Konzentrieren Sie sich am Anfang auf ein bis zwei Kanäle zur elementaren Zielerreichung! Planen Sie die richtige Reihenfolge zur Erweiterung des Online-Marketings! Testen und messen Sie detailgenau! Hinterfragen Sie die erzielten Leistungen in regelmäßigen Abständen mit Ihrer Agentur, evtl. auch mit externen Experten! Vernachlässigen Sie nicht den klassischen Markenaufbau zugunsten rein performance-orientierten Vertriebskanäle! 15

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