GDI-Studie Nr EuropEan Food TrEnds report PERSPEkTIvEN FüR INDUSTRIE, handel UND GASTRONOmIE David Bosshart, mirjam hauser

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1 GDI-Studie Nr EuropEan Food TrEnds report PERSPEkTIvEN FüR INDUSTRIE, handel UND GASTRONOmIE David Bosshart, mirjam hauser

2 Impressum: GDI Studie Nr. 29 European Food Trends Report - Perspektiven für Industrie, Handel und Gastronomie Autoren: David Bosshart, Mirjam Hauser GDI Research Board: Karin Frick, Stefan Kaiser, Martina Kühne, Nicole Lüdi GDI 2008 ISBN Herausgeber: Gottlieb Duttweiler Institute Langhaldenstrasse 21 CH-8803 Rüschlikon / Zürich Telefon info@gdi.ch Titelbild: Carl Warner 2 EUROPEAN FOOD TRENDS REPORT

3 European Food Trends Report Inhalt 3 Executive Summary 4 1. Einleitung: Warum die Diskussionen nicht ruhen 6 Abschied von fetten Jahren 6 2. Die wichtigsten Trends beim Essen 8 Trendübersicht 8 Gesellschaftliche Trends 9 Wirtschaftliche Trends 18 Technologische Trends 22 Ökologische Trends Thesen zum Essen von morgen 25 Alles neu Die Wiederentdeckung der Landwirtschaft 25 Decommodify commodities Das Gewöhnliche wird aussergewöhnlich 26 Mehrwertschöpfungsketten Es geht ums Ganze 29 Paradoxie des Wissens Mehr Information bringt mehr Unsicherheit 32 Nulltoleranz Zuerst kommt die Moral, dann das Fressen 36 Der Vertrauensfaktor Glaubwürdigkeit, Transparenz, Sicherheit, Personalisierung 39 Convivialité Zurück an den Tisch 41 Common Sense Das Ende der Entfremdung Fazit Anhang 49 GOTTLIEB DUTTWEILER INSTITUTE 3

4 Executive Summary Der Markt für Essen und Getränke wird sich schon sehr bald sehr radikal verändern. In den vergangenen Jahrzehnten konnten wir erleben, dass sich das Angebot und die Auswahl der Waren kontinuierlich vergrösserten, während die Produkte stets günstiger wurden. Jetzt blicken wir der gegenteiligen Entwicklung entgegen: Nicht mehr Sättigung und Überangebote, sondern neue Knappheiten werden in den nächsten Jahren die Foodbranche herausfordern. Denn die Preise für Öl und Agrarrohstoffe steigen, der globale Bedarf an Nahrung wächst rasant, und gleichzeitig sind wegen der Auswirkungen der Klimaveränderungen die Ernteerträge schlechter. Das führt zu knapperen Rohstoffen, teureren Grundnahrungsmittel, weniger verschwenderischen und sorglosen Konsumenten, intoleranteren Gesetzen und schlechter kontrollierbaren Märkten. Diese neuen Knappheiten rücken die Landwirtschaft wieder in den Mittelpunkt des Interesses für die Investoren, die Industrie, die Supermärkte, die Gastronomie, aber auch für die Konsumenten. Es wird eine Rückbesinnung auf den Grundbedarf geben, und wer kann, wird diesen auch durch Eigenanbau zu decken versuchen aus Kostenüberlegungen, aber ebenso, weil das Vertrauen der Konsumenten nicht mehr intakt ist. Sie wissen mittlerweile um die Zusammenhänge zwischen dem, was in der Welt passiert, und dem, was auf dem Teller liegt. Gleichzeitig haben immer detailliertere Angaben und Informationen auf Verpackungen nicht dazu geführt, dass die Konsumenten besser informiert und beruhigter wären, im Gegenteil: Sie sind nachdem sie schon bei den unzähligen Ernährungslehren nicht mehr durchblicken eher noch zusätzlich verwirrt, Lebensmittelskandale verunsichern sie endgültig. Immer mehr Konsumenten werden kritischer und wertebewusster einkaufen und sich für Herkunft und Produktionsbedingungen ihrer Speisen interessieren. Das Vertrauen der zunehmend kritischen Konsumenten müssen sich die Anbieter von Ess- und Trinkwaren erst (wieder) verdienen, und diesmal grundsätzlicher. Das wird nur möglich sein, wenn in der gesamten Lieferkette ein radikales Umdenken stattfindet. Denn der Moral Share löst den Market Share ab, anders gesagt: In einer Nulltoleranzgesellschaft kann auf dem Markt nur bestehen, wer durch einen hohen Moralanteil überzeugt und dieser Druck, sich «korrekt» zu verhalten, wird hoch sein. Um den Ansprüchen überhaupt gerecht werden zu können, muss sich die gesamte Wertschöpfungskette wieder an den Bedürfnissen der Menschen orientieren. Konkret wird das mitunter bedeuten, dass ausschliesslich langfristige Partnerschaften angestrebt werden und dass man sich beim Erreichen der gemeinsamen Ziele gegenseitig unterstützt, anstatt den andern zu übervorteilen oder gar auszubeuten. Qualitätsprodukte aus regionaler und biologischer Produktion werden weiterhin boomen, aber sie dürfen nicht mehr nur Zahlungskräftigen zugänglich sein: Eine zentrale Erwartung ist die Demokratisierung des gesunden Essens. Im Unterschied zu gestern geht es nicht darum, das Angebot auszuweiten und zusätzliche Optionen zu schaffen, sondern darum, die heutigen Produkte und Produktionsmethoden durch umwelt- und gesundheitsverträgliche zu ersetzen. Das gilt selbst für Billigprodukte, von denen nicht minder hohe Qualität, Nachhaltigkeit und positive Effekte auf die Gesundheit erwartet werden. Gerade hinsichtlich der Gesundheit und des Wohlbefindens bietet sich Anbietern die Chance, noch gezielter auf die individuellen Bedürfnisse einzelner Zielgruppen einzugehen was von diesen auch erwartet wird. Gefragt sind etwa Möglichkeiten, sich trotz Zeitdruck gesund zu ernähren. Erste Formen von Outsourcing einzelner Einkaufs- und Zubereitungsschritte gibt es schon, auch hybride Formen von Gastronomie und Handel sowie die Tendenz, den Kunden das Einkaufen zu vereinfachen, beispielsweise indem der Lebensmittelhändler wieder vermehrt in die Quartiere geht und dort in Kleinmärkten Produkte anbietet, die auf die jeweilige Nachbarschaft zugeschnitten sind. Restaurants wiederum bietet sich angesichts der wachsenden Zahl von allein Lebenden (und Reisenden) die Chance, sozialen Mehrwert zu schaffen, Menschen die Möglichkeit zu bieten, auf ungezwungene Weise Kontakte zu knüpfen und sich zu vernetzen. 4 EUROPEAN FOOD TRENDS REPORT

5 All dies bedeutet, dass sich Produzenten, Händler und Anbieter von Essen und Trinken nicht mehr auf ihre Kernkompetenzen beschränken können, sondern ihren Fokus öffnen, auf mehreren auch neuen Ebenen aktiv und innovativ sein müssen. Nahrung als wichtigstes Grundbedürfnis ist für den Menschen eine höchst emotionale Angelegenheit, ebenso die Kultur, die Convivialité, die damit einhergeht. Die Gewinner unter all den Anbietern sind jene, denen die Konsumenten uneingeschränkt vertrauen. GOTTLIEB DUTTWEILER INSTITUTE 5