Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement und Marketing (LiM)

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1 Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement und Marketing (LiM)

2 Innovatives Markenmanagement: Konzept und Implikationen für die Ausbildung NaGeB e.v. und i2b meet-up Essen nahe gebracht - Das breite Spektrum der Nahrungs- und Genussmittel- Industrie Bremens Bremen, 2. Dezember 2014 Prof. Dr. Christoph Burmann Universität Bremen Nr. 2

3 Agenda 1 Innovatives Markenmanagement: Konzept und Erfolgsfaktoren Innovatives Markenmanagement bei Nahrungs- & Genussmitteln Innovatives Markenmanagement in der Ausbildung Nr. 3

4 Identitätsbasiertes Markenmanagement: Überblick Markennutzenversprechen Markenbedürfnisse Markenidentität (Selbstbild) Brand Touch Points Markenimage (Fremdbild) Markenverhalten Markenerlebnisse Interne Zielgruppen Externe Zielgruppen Nr. 4

5 Identitätsbasiertes Markenmanagement: Wichtiges Ziel Markenidentität Markenidentität (Selbstbild) (Selbstbild) Markenimage Markenimage (Fremdbild) (Fremdbild) Brand Attachment Brand Attachment ist hoch, wenn die Marke eine hohe aktive Bekanntheit hat und die Markenidentität als passend zur eigenen, persönlichen Identität des Betrachters wahrgenommen wird Nr. 5

6 Identitätsbasiertes Markenmanagement: Verhalten zählt! Ian Davis (Ehemaliger Welt-Chef von McKinsey) A company`s identity is judged by actions and behavior, not words and mission statements Quelle: McKinsey Quarterly 2/2014, S. 122 ff. Nr. 6

7 1. Erfolgsfaktor: Authentizität von Marken Authentizität = Ausmaß identitätsbezogener Handlungsverursachung Quelle: Hegner (2011), Schallehn (2011) Nr. 7

8 Das darf nicht passieren! Quelle: Marian Kamensky (2010) Nr. 8

9 2. Erfolgsfaktor: Hohe Emotionalität von Marken Beispiel: Hohe Relevanz der Emotionalität von Destinationsmarken für das Buchungsverhalten bei Pauschalreisen Riviera in.. Riviera in Nr. 9

10 2. Erfolgsfaktor: Hohe Emotionalität von Marken Französische Riviera Albanische Riviera Nr. 10

11 Vor allem die Emotionalität von Markenimages ( Klischees ) steuert das Kaufverhalten Nr. 11

12 Nr. 12

13 Agenda Innovatives Markenmanagement: Konzept und Erfolgsfaktoren 2 Innovatives Markenmanagement bei Nahrungs- & Genussmitteln Innovatives Markenmanagement in der Ausbildung Nr. 13

14 Fehlende Markenauthentizität Alle auf der Verpackung angegebenen Inhaltsstoffe lassen sich auch nach aufwendiger, lebensmittelchemischer Analyse nicht nachweisen. Nr. 16

15 Fehlende Markenauthentizität Das Produkt wird aus Fleischabfällen unter Verwendung chemischer Klebstoffe hergestellt Nr. 15

16 Fehlende Markenauthentizität Die Erdnüsse sind völlig ohne Wasabi hergestellt Nr

17 Nr. 17

18 Beispiel für authentische Emotionalität Nr. 14

19 Beispiel für authentische Emotionalität Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso (seit 1935 bzw im Einsatz) Nr. 19 Nr. 15

20 Konsequenz: Geringes Vertrauen Frage: Wie sehr vertrauen Sie Vertretern der einzelnen Branchen? Top 2 Box Auswertung (1 = vertraue ich sehr stark, 5 = vertraue ich überhaupt nicht) Verbraucherzentralen Verbraucherschutzorganisationen Brauereien Tageszeitungen Verbraucherschutzministerien Portale: Lebensmittel im Internet Computerhersteller Landwirtschaft Lebensmitteldiscounter Fluglinien Automobilhersteller Hersteller von Körperpflegeprodukten Lebensmittelhändler Warenhäuser Lebensmittel- Elektrofachmärkte Lebensmittelproduzenten produzenten Hersteller von Bekleidung Reiseveranstalter Industrieunternehmen Fast Food Ketten Fernsehsender Textilhändler Banken Internetunternehmen Energieversorger Telekommunikationsanbieter Versicherungen Mineralölgesellschaften Spendenplattformen im Internet Verbraucherzentralen 68% Verbraucherorganisationen 60% Mineralölgesellschaften 6% Spendenplattformen Internet 6% 25% Quelle: Studie Lebensmittelvertrauen von Lebensmittelzeitung und Musiol, Munzinger, Sasserath, 2011, N = 1.000; Ø über alle Branchen: 30% Nr. 20

21 Agenda Innovatives Markenmanagement: Konzept und Erfolgsfaktoren Innovatives Markenmanagement bei Nahrungs- & Genussmitteln 3 Innovatives Markenmanagement in der Ausbildung Nr. 21

22 Wachsende Nachfrage nach attraktiver, universitärer Marketingausbildung vor allem an der Universität Bremen Anzahl der Ausbildungsverträge in Deutschland Anzahl der Studienanfänger in Deutschland : Diplomarbeiten im Marketing: 2003: 2013: Bachelor-/Masterarbeiten im Marketing: Quelle: 10 Fakten zum deutschen Bildungssystem (Hrsg.: Neue soziale Marktwirtschaft 2014) und Universität Bremen Nr. 22

23 Richtiges theoretisches Wissen zum innovativen Markenmanagement wird bei uns vermittelt Markenidentität (Selbstbild) Markennutzenversprechen Brand Touch Points Markenbedürfnisse Markenimage (Fremdbild) Markenverhalten Markenerlebnisse Interne Zielgruppen Externe Zielgruppen Nr. 23

24 Stellhebel für erfolgreiche Unternehmensgründungen können nur bedingt in der Ausbildung vermittelt werden Erwartete Ursachen für das Scheitern von Unternehmensgründungen (Auswahl) Rechtliche Probleme Wettbewerbsreaktion Zu wenig Nachfrage Mitarbeiterprobleme (Teams) Eigenkapital Kredite/Finanzierung Marketing Zu wenig Branchenerfahrung Businessplan Zu wenig BWL-Kenntnisse Zu wenig Führungserfahrung Tatsächliche Ursachen für das Scheitern von Unternehmensgründungen (Auswahl) Kein signifikanter Einfluß (Auswahl): Größe / Wachstumstempo Beschaffung / Einkauf Organisation Gründer: Private Verhältnisse & formale Bildung Formale Personalqualifikation Quelle: Kurt Philipp Berger (2015, im Druck) Nr. 23

25 Gewinnung von Hochqualifizierten für Bremen: Schöne, historische Stadt von hoher Bedeutung! Empirische Studie des LiM bei 500 Hochqualifizierten aus Deutschland im Frühjahr 2013 Min Max 100 schöne, historische Stadt traditionsbewusst, kultiviert Feiern und Feste kreativ, rebellisch tolerant, gesellig sichere, stressfreie Stadt unprätentiös, zuverlässig großstädtische Betriebsamkeit Beruf und Karriere Gastronomie Einkaufen / Shoppen Naherholung in der Natur niedrige Wohn- und Lebenshaltungskosten Sport und Hobby Qualität der Schulen n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s signifikant positiver Effekt auf das Globalimage n. s. = nicht signifikanter Effekt auf das Globalimage signifikant negativer Effekt auf das Globalimage Nr. 25

26 Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) Universität Bremen Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!