CEO COMMUNICATION MONITOR

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1 CEO COMMUNICATION MONITOR DIE MEDIENPRÄSENZ DER MDAX-CEOS Gesamtjahr 2014 MDAX

2 SPRINGER-CHEF DÖPFNER HATTE 2014 DIE GRÖSSTE MEDIENPRÄSENZ AIRBUS, METRO, FRAPORT UND TUI AUF DEN PLÄTZEN ZWEI BIS FÜNF ZAHLREICHE CEOS KONNTEN IHRE MEDIENPRÄSENZ VERBESSERN Zu den Absteigern gehörten Wacker Chemie-Chef Rudolf Staudigl (Platz 28), Rhön- Klinikum-Chef Martin Siebert (Platz 30), Deutsche Wohnen-Chef Michael Zahn (Platz 35) und Südzucker-Chef Wolfgang Heer (Platz 48), die eine geringere Medienpräsenz verzeichneten als im Vorjahr. Mathias Döpfner war wie im Vorjahr auch 2014 der am besten positionierte Vorstandsvorsitzende unter den 51 MDax- CEOs: Der Vorstandsvorsitzende des Springer-Konzerns wurde in 1067 deutschen Presseartikeln namentlich genannt und erzielte dabei eine insgesamt positive Tonalität. Dies entsprach rund 12 Prozent der CEO-Berichterstattung in den deutschen Medien. Eine starke Medienpräsenz verbuchte auch der Vorstandsvorsitzende der Airbus Group, Thomas Enders (872 Nennungen, 10 Prozent), wobei die Berichterstattung insgesamt negativ war. Auf den Plätzen drei bis fünf folgten Metro-Chef Olaf Koch, Fraport-Chef Stefan Schulte sowie der Vorstandsvorsitzende von TUI, Friedrich Joussen. Zu den Aufsteigern unter den MDax- Chefs zählten 2014 die Vorstandsvorsitzenden von Evonik (Klaus Engel, Platz 8), Hugo Boss (Claus-Dietrich Lahrs, Platz 10), Gagfah Group (Thomas Zinnöcker, Platz 14) Fielmann (Günther Fielmann, Platz 15), GEA Group (Jürg Oleas, Platz 16), Dürr (Ralf W. Dieter, Platz 17), Stada (Hartmut Retzlaff, Platz 19), KUKA (Till Reuter, Platz 22), Fuchs Petrolub (Stefan R. Fuchs, Platz 32), Norma (Werner Deggim, Platz 33) und Deutsche EuroShop (Claus-Matthias Böge, Platz 43): Sie alle konnten ihre Medienpräsenz bei positiver Tonalität deutlich steigern. Dies sind die wichtigsten Ergebnisse des CEO Communication Monitor, der kontinuierlich die Medienpräsenz der Vorstandsvorsitzenden der MDax-Konzerne ermittelt. Erstmals wurde 2014 mittels einer automatisierten Sentiment-Analyse auch die Tonalität der Medienberichte berücksichtigt. Für die Untersuchung werden die 250 wichtigsten deutschen tagesaktuellen Zeitungen, Online-Medien und Fachpublikationen ausgewertet. Insgesamt wurden im Jahr Artikel mit CEO-Nennung aus dem MDax veröffentlicht. Dies entspricht einem Rückgang in der Gesamtberichterstattung um 16 Prozent. 3

3 NUR EINE FRAU IM OBEREN DRITTEL Die einzige Frau unter den 51 im MDax notierten Unternehmen, Anke Schäferkordt von RTL, konnte sich mit Platz 13 im oberen Drittel der Medienpräsenz-Liste behaupten. Dabei verzeichnete sie eine deutlich positive Tonalität in der Berichterstattung. Außerdem schafften es ins obere Drittel: Bilfinger-Chef Herbert Bodner (Platz 6), Osram-Chef Wolfgang Dehen (Platz 7), Hochtief-Chef Marcelino Fernández Verdes (Platz 9) und ProSiebenSat1-Chef Thomas Ebeling (Platz 12). Auch der Chef des Automobilzulieferers und Rüstungskonzerns Rheinmetall, Armin Papperger, stand mit Platz 11 im oberen Drittel der Medienpräsenz, allerdings mit einer deutlich negativen Tonalität. 4

4 KLUFT IN DER BERICHTERSTATTUNG WIRD GRÖSSER Ein Ergebnis des CEO Communication Monitor ist die anhaltende Kluft in der Medienpräsenz der MDax-Chefs. Mehr als jeder zweite Artikel der CEO-Berichterstattung (58 Prozent) konzentrierte sich in 2014 auf die Top-10 der Vorstandsvorsitzenden. Damit dominierten sie mit ihren Themen noch stärker als im Vorjahr die Berichterstattung. Kronseder, Platz 49). Da die neuen CEOs von Celesio (Marc. E. Owen, Platz 42) Kabel Deutschland (Manuel Cubero, Platz 45), Aurubis (Bernd Drouven, Platz 46), Gerry Weber (David Frink, Platz 47), Kion (Gordon Riske, Platz 50) und Jungheinrich (Hans-Georg Frey, Platz 51) erst ab dem unterjährigen Antritt beziehungsweise ab der Notierung des Unternehmens im MDax gewertet wurden, ist ihre Position in der Medienpräsenz-Tabelle nicht aussagekräftig. Die zehn am seltensten erwähnten MDax- Chefs schafften es dagegen kaum in die mediale Öffentlichkeit: Mit einem Gesamtanteil von nur noch 3 Prozent blieben sie meist unter der öffentlichen Wahrnehmungsschwelle. Zu dieser Gruppe gehörten neben den bereits erwähnten CEOs die Vorstandsvorsitzenden der Konzerne Brenntag (Steven Holland, Platz 44) und Krones (Volker Die zehn am häufigsten genannten Vorstandsvorsitzenden stehen für 58 Prozent der Berichterstattung 5

5 Im Mittelfeld der Auswertung zur Medienpräsenz finden sich neben den bereits genannten die Vorstandsvorsitzenden der Unternehmen MAN (Georg Pachta- Reyhofen, Platz 18), Aareal Bank (Wolf Schumacher, Platz 20), Elring-Klinger (Stefan Wolf, Platz 21), TAG Immobilien (Rolf Elgeti, Platz 23), Klöckner & Co (Gisbert Rühl, Platz 24), Leoni (Klaus Probst, Platz 25), Hannover Rück (Ulrich Wallin, Platz 26), Deutsche Annington (Rolf Buch, Platz 27), Symrise (Heinz-Jürgen Bertram, Platz 29), Talanx (Herbert K. Haas, Platz 31), und der RTL Co-Vorstandsvorsitzende Guillaume de Posch (Platz 34). Zum unteren Drittel gehören Gerresheimer-Chef Uwe Röhrhoff (Platz 36), DMG Mori Seiki-Chef Rüdiger Kapitza (Platz 37), MTU-Chef Reiner Winkler (Platz 38), LEG Immobilien-Chef Thomas Hegel (Platz 39), Salzgitter-Chef Heinz Jörg Fuhrmann (Platz 40) und der Vorstandsvorsitzende von Wincor Nixdorf, Eckard Heidloff (Platz 41). Die Ergebnisse der Medienpräsenz des Gesamtpanels spiegelten sich im Wesentlichen auch in den Leitmedien wider. Diese berichteten etwas häufiger über die Chefs von Evonik, Rheinmetall, Fielmann, Elring-Klinger und Klöckner und vergleichsweise weniger über die Chefs von Fraport, Gagfah, Dürr und Leoni. Die zehn am seltensten erwähnten MDAX-Chefs erreichen zusammen 3 Prozent der CEO-Berichterstattung 6

6 TREND ZUR PERSONALISIERTEN WIRTSCHAFTSBERICHTERSTATTUNG Auch 2014 zeigte sich, dass der Trend zur Personalisierung in der Wirtschaftsberichterstattung weiter anhält. Besonders die Leitmedien konzentrieren sich mit ihren Berichten immer stärker auf einige, wenige Vorstandsvorsitzende. Unternehmen mit einem weniger bekannten Chef tauchen erst dann breit in den Medien auf, wenn es eine Krise oder einen Skandal gibt, sagt Dr. Harald Maass, Geschäftsführer von Keynote Kommunikation. Eine kontinuierliche CEO-Positionierung mit dem Ziel eines nachhaltigen Reputationsaufbaus ist deshalb umso wichtiger. Dabei gilt es, eine vernünftige Balance aus Medienpräsenz und positiver Tonalität zu erzielen. Maass: Mit einer langfristigen Positionierung des CEOs erhöhen Unternehmen die Effizienz ihrer gesamten Kommunikation und sind zugleich für mögliche Krisen und Herausforderungen gewappnet. * Herbert Bodner ab August 2014 Rolf Elgeti bis Oktober 2014 Deutsche Annington seit September 2014 Marc E. Owen seit Juli 2014 Manuel Cubero seit April 2014 Bernd Drouven ab November 2014 David Frink ab November 2014 Kion Group seit September 2014 Jungheinrich seit Dezember

7 DIE MEDIENPRÄSENZ DER MDAX-CEOS IN 2014 # #Leitmedien CEO Unternehmen Deutsche Presse Gesamtanteil Davon Leitmedien Positive Tonalität Negative Tonalität # 2013 # Trend 1 1 Mathias Döpfner Axel Springer % 270 n n n n n n n 1 è 2 2 Thomas Enders Airbus Group % 231 n n n n n 5 ì 3 3 Olaf Koch Metro 744 8% 208 n n n n n 2 î 4 9 Stefan Schulte Fraport 545 6% 58 n n n n n n n 3 î 5 4 Friedrich Joussen TUI 520 6% 138 n n n n n n n 6 ì 6 7 Herbert Bodner* Bilfinger SE 402 5% 81 n Wolfgang Dehen OSRAM Licht 304 3% 86 n n n 19 é 8 5 Klaus Engel Evonik Industries 232 3% 97 n n n n n n 13 é 9 10 M. Fernández Verdes Hochtief 213 2% 58 n n 7 î Claus-Dietrich Lahrs Hugo Boss 213 2% 48 n 15 é 11 8 Armin Papperger Rheinmetall 202 2% 75 n n n n n n 40 é Thomas Ebeling ProSieben Sat % 33 n n n 9 î Anke Schäferkordt RTL Group 184 2% 49 n n n n 10 î Thomas Zinnöcker Gagfah Group 160 2% 23 n 34 é Günther Fielmann Fielmann 156 2% 56 n n n 35 é Jürg Oleas GEA Group 148 2% 29 n 33 é Ralf W. Dieter Dürr 132 2% 16 n n n n 26 é Georg Pachta-Reyhofen MAN 131 1% 24 n n 17 î Hartmut Retzlaff Stada Arzneimittel 124 1% 27 n n n n n 32 é Wolf Schumacher Aareal Bank 121 1% 23 n n n n 16 î Stefan Wolf Elring-Klinger 118 1% 32 n n n n n 50 é Till Reuter KUKA 117 1% 21 n n n 30 é Rolf Elgeti* TAG Immobilien 117 1% 22 n n n n n n 20 î Gisbert Rühl Klöckner & Co SE 115 1% 29 n n n 21 î Klaus Probst Leoni 115 1% 15 n n n 42 é Ulrich Wallin Hannover Rück 107 1% 21 n n 22 î 8

8 # #Leitmedien CEO Unternehmen Deutsche Presse Gesamtanteil Davon Leitmedien Positive Tonalität Negative Tonalität # 2013 # Trend Rolf Buch Deutsche Annington* 101 1% 17 n n n n Rudolf Staudigl Wacker Chemie 101 1% 7 n n 23 ê Heinz-Jürgen Bertram Symrise 99 1% 10 n n n 25 î Martin Siebert Rhön-Klinikum 92 1% 8 18 ê Herbert K. Haas Talanx 86 1% 16 n n 29 î Stefan R. Fuchs Fuchs Petrolub 79 1% 8 n 46 é Werner Deggim NORMA Group 75 1% 4 n n n 48 é Guillaume de Posch RTL Group 75 1% 23 n n n 45 é Michael Zahn Deutsche Wohnen 73 1% 9 n 24 ê Uwe Röhrhoff Gerresheimer 73 1% 12 n n n n n n 39 ì Rüdiger Kapitza DMG Mori Seiki 67 1% 18 n n n n n 37 è Reiner Winkler MTU Aero Engines 67 1% 8 n n Thomas Hegel LEG Immobilien 54 1% 21 n n n 38 î Heinz Jörg Fuhrmann Salzgitter 54 1% 15 n n n n n 36 î Eckard Heidloff Wincor Nixdorf 52 1% 7 n n n n 44 ì Marc E. Owen* Celesio 47 1% 4 n n n Claus-Matthias Böge Deutsche EuroShop 44 1% 4 n n n n n 51 é Steven Holland Brenntag 37 0% 4 n n n n n 47 ì Manuel Cubero* Kabel Deutschland 36 0% 8 n Bernd Drouven* Aurubis 35 0% David Frink* Gerry Weber Int 27 0% Wolfgang Heer Südzucker 27 0% 8 n n n n n n 41 ê Volker Kronseder KRONES 20 0% 4 n n n n n 49 è Gordon Riske Kion Group* 15 0% 2 n n n n n Hans-Georg Frey Jungheinrich* 8 0% 1 n n n n n - - 9

9 METHODIK Der CEO Communication Monitor ermittelt kontinuierlich die Medienpräsenz der Vorstandsvorsitzenden der wichtigsten deutschen Konzerne. Herausgeber der Studie ist das Beratungsunternehmen Keynote Kommunikation in München. Für das Gesamtpanel werden die 250 wichtigsten deutschsprachigen Print- und Online-Medien ausgewertet. Das Panel der Leitmedien besteht aus den 15 Medien, die im vergangenen Jahr am häufigsten zitiert wurden. Für die Untersuchung wird die Anzahl der Artikel erfasst, in denen der Name eines Vorstandsvorsitzenden mindestens einmal genannt wird. Die Untersuchung der Tonalität erfolgt durch eine automatisierte Sentiment-Analyse, wobei die Anzahl der Punkte den Anteil der positiven und negativen Aussagen an der Gesamtberichterstattung anzeigt (Skala von 0 bis 5 Punkte). Obwohl die Sentiment-Analyse nach den neusten Methoden durchgeführt wird, erreicht diese Art der automatischen Auswertung nicht die Qualität manueller Tonalitätsanalysen. Die Ergebnisse zeigen deshalb nur den allgemeinen Trend auf. 10

10 Als strategische Kommunikationsberatung ist Keynote Kommunikation auf das Reputationsmanagement von Top-Managern und die Positionierung von CEOs und Vorständen in Medien und Öffentlichkeit spezialisiert. Gemeinsam mit unseren Auftraggebern erarbeiten wir langfristige Kommunikationsstrategien, stehen als erfahrene Berater in Krisensituationen zur Seite und unterstützen bei der Durchsetzung erfolgskritischer Unternehmensziele. Ein weiterer Schwerpunkt unserer Arbeit ist die Kommunikationsberatung und -planung bei CEO-Wechseln. Unsere strategische Kommunikationsberatung ist langfristig und nachhaltig. Kunden von Keynote Kommunikation sind Top-Manager und Kommunikationsverantwortliche aus allen Branchen, die wir diskret und individuell unterstützen. Durch unsere langjährige Erfahrung im Journalismus verfügen wir über enge Beziehungen zu allen wichtigen Redaktionen und können so unsere Mandanten regelmäßig in renommierten Medien platzieren. Sitz von Keynote Kommunikation ist München. Keynote Kommunikation. Die Ergebnisse der Studie wurden mit größter Sorgfalt zusammengestellt. Für die Richtigkeit der Inhalte und Ergebnisse wird keine Gewährleistung übernommen. Eine Weiterverbreitung der Inhalte dieser Studie ist mit der Quellenangabe Keynote Kommunikation gestattet.

11 KEYNOTE KOMMUNIKATION Agentur für CEO-Positionierung Landshuter Allee München 089/