Manfred Bruhn. Die Zusammenarbeit mit Agenturen bei der Integrierten Kommunikation

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1 Manfred Bruhn Die Zusammenarbeit mit Agenturen bei der Integrierten Kommunikation

2 GABLER RESEARCH Basler Schriften zum Marketing Band 27 Herausgegeben von Prof. Dr. Manfred Bruhn

3 Manfred Bruhn Die Zusammenarbeit mit Agenturen bei der Integrierten Kommunikation Anforderungen, Umsetzung und empirische Befunde aus Unternehmenssicht Unter Mitarbeit von Verena Batt (Universität Basel) Sieglinde Martin (Fachhochschule Wien) RESEARCH

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel, Schweiz, und Honorarprofessor an der Technischen Universität München. Dipl.-Rom. Verena Batt ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel. Mag. Sieglinde Martin ist Leiterin des Instituts für Kommunikationsmanagement der Studiengänge der WKW an der FH Wien. 1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten Gabler Verlag Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Ute Wrasmann Jutta Hinrichsen Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 Vorwort Unternehmen sind immer schwierigeren Wettbewerbsbedingungen ausgesetzt, die zudem einem permanenten Wandel unterliegen. Ein ständig steigendes Leistungsangebot, die zunehmende Homogenisierung der Produkte und Dienstleistungen sowie hohe Sättigungsgrade seitens der Konsumenten führen dazu, die Kommunikation als strategischen Erfolgsfaktor für Unternehmen anzusehen. Insbesondere das Erlangen von Aufmerksamkeit der Zielgruppen, die Differenzierung gegenüber der Konkurrenz sowie das Erzeugen von Präferenzen für die unternehmenseigene Leistung stellen kommunikative Herausforderungen und Aufgaben dar. Im Zuge des Bedeutungszuwachses der Kommunikation wird zur Abstimmung, Vereinheitlichung und Schaffung von Kontinuität in der Kommunikationsarbeit seit Jahren verstärkt die Forderung nach einer Integrierten Kommunikation von Unternehmen gestellt. Es verbindet sich damit die Überlegung, dass durch eine intensivere Koordination innerhalb der gesamten Kommunikation die Darstellung des Unternehmens bzw. eines anderen Bezugsobjektes der Kommunikation bei den Zielgruppen effektiver und effizienter gestaltet wird. Die Entwicklung und Umsetzung einer Integrierten Kommunikation erfolgt selten in einem Alleingang der Unternehmen, sondern regelmäßig in Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen. Sie fungieren für die Unternehmen als externe Dienstleister und können sowohl mit Planungs-, Umsetzungs- als auch Kontrollaufgaben innerhalb der integrierten Kommunikationsarbeit beauftragt werden. Die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen im Rahmen der Integrierten Kommunikation gestaltet sich in der Kommunikationspraxis jedoch nicht einfach. So besteht auf beiden Seiten häufig Unklarheit im Hinblick auf das Verständnis der Integrierten Kommunikation. Ebenfalls kommunizieren Unternehmen den Agenturen oftmals nicht ihre Erwartungen, die sie in Bezug auf die Integrationsarbeit an sie stellen. Die Agenturen wiederum sind sich sehr häufig der Anforderungen, die Unternehmen im Zusammenhang mit der Integrierten Kommunikation an sie stellen, nicht bewusst. Die vorliegende Untersuchung, an der sich insgesamt 240 Unternehmen beteiligten, verfolgt daher das Ziel, eine Bestandsaufnahme zur Zusammenarbeit von Unternehmen mit Agenturen bei der Integrierten Kommunikation vorzunehmen. Dazu wurde eine empirische Studie in der Schweiz und in Österreich durchgeführt.

6 VI Vorwort Das vorliegende Buch gliedert sich in sieben Teile: Teil I ist den Grundlagen zur Integrierten Kommunikation und Zusammenarbeit mit Agenturen gewidmet. Es wird zum einen auf die Bedeutung und Relevanz einer Integrierten Kommunikation eingegangen. Zum anderen liegt das Augenmerk auf der Herausarbeitung der theoretisch-konzeptionellen Grundlagen zur Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen sowie auf der Darstellung der unterschiedlichen Agenturtypen. Um die Umsetzung der Integrierten Kommunikation durch Agenturen aus Unternehmenssicht sowie deren Einflussfaktoren zu ermitteln, wird auf Basis von Interviews mit Experten von Unternehmen in Teil II ein Kausalmodell (Hauptmodell) entwickelt. Darauf aufbauend erfolgt die Konzeptualisierung eines so genannten GAP-Modells, das im Rahmen der Umsetzung der Integrierten Kommunikation einen Abgleich zwischen den Erwartungen der Unternehmen an Agenturen und der von den Agenturen tatsächlich erbrachten Leistungen aus Unternehmenssicht vornimmt. Für ein besseres Leseverständnis folgen in Teil III Ausführungen zum Untersuchungsdesign und zur Konzeption des Fragebogens. Ferner wird ein kurzer Einblick in die im Rahmen der späteren Auswertung verwendete Datenanalysemethode (Kausalanalyse) gegeben. Das Herzstück des vorliegenden Buches bildet die Analyse der Untersuchungsergebnisse für die Schweiz (Teil IV), Österreich (Teil V) sowie für beide Länder gemeinsam (Teil VI). Die einzelnen Teile sind hinsichtlich ihrer Struktur symmetrisch aufgebaut: Zunächst steht die deskriptive Auswertung des Fragebogens im Mittelpunkt. In diesem Zusammenhang wird auf kommunikationsspezifische Angaben der befragten Unternehmen eingegangen, auf Angaben zur Zusammenarbeit mit Agenturen sowie auf allgemeine Angaben zu den befragten Unternehmen. Im Anschluss daran liegt das Augenmerk auf der Modell- und Hypothesenprüfung. Hierbei erfolgt zum einen die kausalanalytische Untersuchung des Hauptmodells sowie zum anderen die Schätzung des GAP-Modells. Das Buch schließt mit Teil VII. Zunächst steht eine Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse der Untersuchung im Vordergrund. Anschließend werden Implikationen für die Zusammenarbeit mit Agenturen im Rahmen der Integrierten Kommunikation entwickelt. Das vorliegende Buch stellt eine Bestandsaufnahme zur Zusammenarbeit mit Agenturen bei der Integrierten Kommunikation in der Schweiz und in Österreich vor, mit dem Ziel, Anregungen für die weitere Forschung und Praxis zu geben. Der Verfasser wünscht sich eine weitergehende, intensive Diskussion über die verschiedenen Fragestellungen der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und

7 Vorwort VII Agenturen bei der Umsetzung der Integrierten Kommunikation und ist für Anregungen jeder Art dankbar. Das Buch wendet sich zum einen an Praktiker, insbesondere an Führungskräfte in Unternehmen mit Kommunikations- und Marketingverantwortung sowie an Agenturmitarbeitende. Zum anderen stellen Wissenschaftler und Studierende mit den Schwerpunkten Marketing und Kommunikation eine weitere Zielgruppe dar. Ohne Unterstützung wäre die Realisierung des vorliegenden Buches nicht möglich gewesen. Besonderer Dank gilt den Unternehmen, die sich die Zeit genommen haben, den Fragebogen auszufüllen und durch ihre Teilnahme eine solche Studie ermöglichen. Des Weiteren möchte ich an dieser Stelle der Wirz Partner Holding AG und dem Institut für Kommunikationsmanagement der FHWien- Studiengänge der WKW, namentlich Frau Mag. Sieglinde Martin, meinen Dank für die Unterstützung bei diesem Projekt aussprechen. Ein ganz besonderer Dank gilt meiner Mitarbeiterin am Lehrstuhl, Frau Dipl.- Rom. Verena Batt, für die Erarbeitung des Fragebogens, die Durchführung der Analysen sowie die tatkräftige Mitarbeit bei der redaktionellen Fertigstellung dieser Studie. Basel, im Frühjahr 2010 Prof. Dr. Manfred Bruhn

8 Inhaltsverzeichnis Vorwort... V Schaubildverzeichnis Teil I: Grundlagen... XVII Schaubildverzeichnis Teil II: Modell... XVII Schaubildverzeichnis Teil IV: Schweiz... XVIII Schaubildverzeichnis Teil V: Österreich... XXI Schaubildverzeichnis Teil VI: Gesamt... XXIV Einleitung... 1 Teil I: Grundlagen zur Integrierten Kommunikation und zur Zusammenarbeit mit Agenturen Bedeutung und Erscheinungsformen einer Integrierten Kommunikation Integrierte Kommunikation als Herausforderung für die Kommunikation in Unternehmen Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen zur Integrierten Kommunikation Formen der Integrierten Kommunikation Bedeutung und Erscheinungsformen von Agenturen Integrierte Kommunikation als Herausforderung für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen zur Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen Typen von Agenturen... 18

9 X Inhaltsverzeichnis Teil II: Konzeptualisierung eines (GAP-)Modells zur Umsetzung der Integrierten Kommunikation in Unternehmen durch die Zusammenarbeit mit Agenturen Konzeptualisierung eines Hauptmodells zur Umsetzung der Integrierten Kommunikation Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte Zusammenfassung und grafische Darstellung des Hypothesensystems Konzeptualisierung eines GAP-Modells zur Umsetzung der Integrierten Kommunikation Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte Zusammenfassung und grafische Darstellung des Hypothesensystems Teil III: Konzeption einer empirischen Studie Datenerhebung Definition der Stichprobe und Festlegung des Datenerhebungsverfahrens Konzeption des Fragebogens Grundlagen der Datenanalyse Teil IV: Analyse der Untersuchungsergebnisse in der Schweiz Deskriptive Auswertung Kommunikationsspezifische Angaben der befragten Unternehmen Zeitraum des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation im Unternehmen Instrumenteeinsatz im Unternehmen Akteure der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation Zusammenarbeit mit Agenturen... 50

10 Inhaltsverzeichnis XI Anzahl der für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation tätigen Agenturen Dauer der Zusammenarbeit mit Agenturen Art der durch Agenturen unterstützten Kommunikationsinstrumente Eingesetzter Agenturtyp für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation Führungsinitiative hinsichtlich der Integrierten Kommunikation Allgemeine Angaben zu den befragten Unternehmen Branchenspezifische Verteilung der Unternehmen Organisationsform in den Unternehmen Zahl der Mitarbeitenden in den Unternehmen Umsatz in den Unternehmen Modell- und Hypothesenprüfung Schätzung des Hauptmodells Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Inhaltliche Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Personelle Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Anforderungen an die Zusammenarbeit Inhaltliche Anforderungen an die Zusammenarbeit Organisatorische Anforderungen an die Zusammenarbeit Personelle Anforderungen an die Zusammenarbeit Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schätzung des GAP-Modells Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Inhaltliche Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Personelle Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Anforderungen an die Zusammenarbeit Inhaltliche Anforderungen an die Zusammenarbeit... 71

11 XII Inhaltsverzeichnis Organisatorische Anforderungen an die Zusammenarbeit Personelle Anforderungen an die Zusammenarbeit Umsetzung der Integrierten Kommunikation Teil V: Analyse der Untersuchungsergebnisse in Österreich Deskriptive Auswertung Kommunikationsspezifische Angaben der befragten Unternehmen Zeitraum des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation im Unternehmen Instrumenteeinsatz im Unternehmen Akteure der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation Zusammenarbeit mit Agenturen Anzahl der für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation tätigen Agenturen Dauer der Zusammenarbeit mit Agenturen Art der durch Agenturen unterstützten Kommunikationsinstrumente Eingesetzter Agenturtyp für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation Führungsinitiative hinsichtlich der Integrierten Kommunikation Allgemeine Angaben zu den befragten Unternehmen Branchenspezifische Verteilung der Unternehmen Organisationsform in den Unternehmen Zahl der Mitarbeitenden in den Unternehmen Umsatz in den Unternehmen Modell- und Hypothesenprüfung Schätzung des Hauptmodells Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Inhaltliche Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Personelle Anforderungen an die Leistungsfähigkeit... 94

12 Inhaltsverzeichnis XIII Anforderungen an die Zusammenarbeit Inhaltliche Anforderungen an die Zusammenarbeit Organisatorische Anforderungen an die Zusammenarbeit Personelle Anforderungen an die Zusammenarbeit Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schätzung des GAP-Modells Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Inhaltliche Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Personelle Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Anforderungen an die Zusammenarbeit Inhaltliche Anforderungen an die Zusammenarbeit Organisatorische Anforderungen an die Zusammenarbeit Personelle Anforderungen an die Zusammenarbeit Umsetzung der Integrierten Kommunikation Teil VI: Analyse der Gesamtuntersuchungsergebnisse (Schweiz und Österreich) Deskriptive Auswertung Kommunikationsspezifische Angaben der befragten Unternehmen Zeitraum des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation im Unternehmen Instrumenteeinsatz im Unternehmen Akteure der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation Zusammenarbeit mit Agenturen Anzahl der für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation tätigen Agenturen Dauer der Zusammenarbeit mit Agenturen Art der durch Agenturen unterstützten Kommunikationsinstrumente

13 XIV Inhaltsverzeichnis Eingesetzter Agenturtyp für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation Führungsinitiative hinsichtlich der Integrierten Kommunikation Allgemeine Angaben zu den befragten Unternehmen Branchenspezifische Verteilung der Unternehmen Organisationsform in den Unternehmen Zahl der Mitarbeitenden in den Unternehmen Umsatz in den Unternehmen Modell- und Hypothesenprüfung Schätzung des Hauptmodells Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Inhaltliche Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Personelle Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Anforderungen an die Zusammenarbeit Inhaltliche Anforderungen an die Zusammenarbeit Organisatorische Anforderungen an die Zusammenarbeit Personelle Anforderungen an die Zusammenarbeit Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schätzung des GAP-Modells Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Inhaltliche Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Personelle Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Anforderungen an die Zusammenarbeit Inhaltliche Anforderungen an die Zusammenarbeit Organisatorische Anforderungen an die Zusammenarbeit Personelle Anforderungen an die Zusammenarbeit Umsetzung der Integrierten Kommunikation

14 Inhaltsverzeichnis XV Teil VII: Zusammenfassung und Implikationen Zusammenfassung der Hauptergebnisse Implikationen für die Praxis Implikationen für Unternehmen Implikationen für Agenturen Implikationen für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen Implikationen für die Forschung Literaturverzeichnis Anhang: Fragebogen

15 Schaubildverzeichnis Teil I: Grundlagen XVII Schaubildverzeichnis Teil I: Grundlagen Schaubild 1: Integrationsbedarf aus Kommunikationssicht... 6 Schaubild 2: GAP-Modell der Dienstleistungsqualität Schaubildverzeichnis Teil II: Modell Schaubild 1: Übersicht über die verwendeten Items Schaubild 2: Darstellung der Hypothesen zu den Anforderungen an die Leistungsfähigkeit und Zusammenarbeit bei der Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schaubild 3: Konzeptualisiertes Hauptmodell Schaubild 4: Überblick über die Skala mit den verwendeten Items Schaubild 5: Darstellung der Hypothesen zu den GAPs der Anforderungen an die Leistungsfähigkeit und Zusammenarbeit bei der Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schaubild 6: Konzeptualisiertes GAP-Modell... 36

16 XVIII Schaubildverzeichnis Teil IV: Schweiz Schaubildverzeichnis Teil IV: Schweiz Schaubild 1: Zeitraum des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation Schaubild 2: Instrumenteeinsatz im Unternehmen Schaubild 3: Akteure der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schaubild 4: Anzahl der für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation tätigen Agenturen Schaubild 5: Dauer der Zusammenarbeit mit Agenturen Schaubild 6: Art der durch Agenturen unterstützten Kommunikationsinstrumente Schaubild 7: Eingesetzter Agenturtyp für die Umsetzung der Kommunikation Schaubild 8: Führungsinitiative hinsichtlich der Integrierten Kommunikation Schaubild 9: Branchenspezifische Verteilung der Unternehmen Schaubild 10: Organisationsform in Unternehmen Schaubild 11: Zahl der Mitarbeitenden in den Unternehmen (Inland) Schaubild 12: Zahl der Mitarbeitenden in den Unternehmen (Weltweit) Schaubild 13: Umsatz in den Unternehmen (Inland) Schaubild 14: Umsatz in den Unternehmen (Weltweit) Schaubild 15: Messmodell Inhaltliche Anforderungen an die Leistungsfähigkeit... 63

17 Schaubildverzeichnis Teil IV: Schweiz XIX Schaubild 16: Messmodell Personelle Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Schaubild 17: Messmodell Inhaltliche Anforderungen an die Zusammenarbeit Schaubild 18: Messmodell Organisatorische Anforderungen an die Zusammenarbeit Schaubild 19: Messmodell Personelle Anforderungen an die Zusammenarbeit Schaubild 20: Messmodell Umsetzung der Integrierten Kommunikation.. 67 Schaubild 21: Beziehungszusammenhänge zwischen den Anforderungen an die Leistungsfähigkeit bzw. Zusammenarbeit und der Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schaubild 22: Hypothesenprüfung zu den Anforderungen an die Leistungsfähigkeit bzw. Zusammenarbeit bei der Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schaubild 23: Messmodell GAP der inhaltlichen Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Schaubild 24: Messmodell GAP der personellen Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Schaubild 25: Messmodell GAP der inhaltlichen Anforderungen an die Zusammenarbeit Schaubild 26: Messmodell GAP der organisatorischen Anforderungen an die Zusammenarbeit Schaubild 27: Messmodell GAP der personellen Anforderungen an die Zusammenarbeit Schaubild 28: Messmodell Umsetzung der Integrierten Kommunikation... 74

18 XX Schaubildverzeichnis Teil IV: Schweiz Schaubild 29: Beziehungszusammenhänge zwischen den GAPs der Anforderungen an die Leistungsfähigkeit bzw. Zusammenarbeit und dem Gap der Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schaubild 30: Hypothesenprüfung zu den GAPs der Anforderungen an die Leistungsfähigkeit bzw. Zusammenarbeit bei der Umsetzung der Integrierten Kommunikation... 76

19 Schaubildverzeichnis Teil V: Österreich XXI Schaubildverzeichnis Teil V: Österreich Schaubild 1: Zeitraum des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation Schaubild 2: Instrumenteeinsatz im Unternehmen Schaubild 3: Akteure der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schaubild 4: Anzahl der für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation tätigen Agenturen Schaubild 5: Dauer der Zusammenarbeit mit Agenturen Schaubild 6: Art der durch Agenturen unterstützten Kommunikationsinstrumente Schaubild 7: Eingesetzter Agenturtyp für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schaubild 8: Führungsinitiative hinsichtlich der Integrierten Kommunikation Schaubild 9: Branchenspezifische Verteilung der Unternehmen Schaubild 10: Organisationsform in Unternehmen Schaubild 11: Zahl der Mitarbeitenden in den Unternehmen (Inland) Schaubild 12: Zahl der Mitarbeitenden in den Unternehmen (Weltweit) Schaubild 13: Umsatz in den Unternehmen (Inland) Schaubild 14: Umsatz in den Unternehmen (Weltweit) Schaubild 15: Messmodell Inhaltliche Anforderungen an die Leistungsfähigkeit... 94

20 XXII Schaubildverzeichnis Teil V: Österreich Schaubild 16: Messmodell Personelle Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Schaubild 17: Messmodell Inhaltliche Anforderungen an die Zusammenarbeit Schaubild 18: Messmodell Organisatorische Anforderungen an die Zusammenarbeit Schaubild 19: Messmodell Personelle Anforderungen an die Zusammenarbeit Schaubild 20: Messmodell Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schaubild 21: Beziehungszusammenhänge zwischen den Anforderungen an die Leistungsfähigkeit bzw. Zusammenarbeit und der Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schaubild 22: Hypothesenprüfung zu den Anforderungen an die Leistungsfähigkeit bzw. Zusammenarbeit bei der Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schaubild 23: Messmodell GAP der inhaltlichen Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Schaubild 24: Messmodell GAP der personellen Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Schaubild 25: Messmodell GAP der inhaltlichen Anforderungen an die Zusammenarbeit Schaubild 26: Messmodell GAP der organisatorischen Anforderungen an die Zusammenarbeit Schaubild 27: Messmodell GAP der personellen Anforderungen an die Zusammenarbeit Schaubild 28: Messmodell Umsetzung der Integrierten Kommunikation

21 Schaubildverzeichnis Teil V: Österreich XXIII Schaubild 29: Beziehungszusammenhänge zwischen den GAPs der Anforderungen an die Leistungsfähigkeit bzw. Zusammenarbeit und dem Gap der Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schaubild 30: Hypothesenprüfung zu den GAPs der Anforderungen an die Leistungsfähigkeit bzw. Zusammenarbeit bei der Umsetzung der Integrierten Kommunikation

22 XXIV Schaubildverzeichnis Teil VI: Gesamt Schaubildverzeichnis Teil VI: Gesamt Schaubild 1: Zeitraum des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation Schaubild 2: Instrumenteeinsatz im Unternehmen Schaubild 3: Akteure der Planung und Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schaubild 4: Anzahl der für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation tätigen Agenturen Schaubild 5: Dauer der Zusammenarbeit mit Agenturen Schaubild 6: Art der durch Agenturen unterstützten Kommunikationsinstrumente Schaubild 7: Eingesetzter Agenturtyp für die Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schaubild 8: Führungsinitiative hinsichtlich der Integrierten Kommunikation Schaubild 9: Branchenspezifische Verteilung der Unternehmen Schaubild 10: Organisationsform in Unternehmen Schaubild 11: Zahl der Mitarbeitenden in den Unternehmen (Inland) Schaubild 12: Zahl der Mitarbeitenden in den Unternehmen (Weltweit) Schaubild 13: Umsatz in den Unternehmen (Inland) Schaubild 14: Umsatz in den Unternehmen (Weltweit) Schaubild 15: Messmodell Inhaltliche Anforderungen an die Leistungsfähigkeit

23 Schaubildverzeichnis Teil VI: Gesamt XXV Schaubild 16: Messmodell Personelle Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Schaubild 17: Messmodell Inhaltliche Anforderungen an die Zusammenarbeit Schaubild 18: Messmodell Organisatorische Anforderungen an die Zusammenarbeit Schaubild 19: Messmodell Personelle Anforderungen an die Zusammenarbeit Schaubild 20: Messmodell Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schaubild 21: Beziehungszusammenhänge zwischen den Anforderungen an die Leistungsfähigkeit bzw. Zusammenarbeit und der Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schaubild 22: Hypothesenprüfung zu den Anforderungen an die Leistungsfähigkeit bzw. Zusammenarbeit bei der Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schaubild 23: Messmodell GAP der inhaltlichen Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Schaubild 24: Messmodell GAP der personellen Anforderungen an die Leistungsfähigkeit Schaubild 25: Messmodell GAP der inhaltlichen Anforderungen an die Zusammenarbeit Schaubild 26: Messmodell GAP der organisatorischen Anforderungen an die Zusammenarbeit Schaubild 27: Messmodell GAP der personellen Anforderungen an die Zusammenarbeit Schaubild 28: Messmodell Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schaubild 29: Beziehungszusammenhänge zwischen den GAPs der Anforderungen an die Leistungsfähigkeit bzw. Zusammen-

24 XXVI Schaubildverzeichnis Teil VI: Gesamt arbeit und dem Gap der Umsetzung der Integrierten Kommunikation Schaubild 30: Hypothesenprüfung zu den GAPs der Anforderungen an die Leistungsfähigkeit bzw. Zusammenarbeit bei der Umsetzung der Integrierten Kommunikation