Marketingforschung. Definition. Aufgabe. Marktforschungsaufgaben. Qualitätskriterien

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1 Marketingforschung Definition Der Begriff Marketingforschung sei definiert als die Sammlung und Verarbeitung von Informationen für absatzpolitische Zwecke aus beliebigen Quellen. Aufgabe Die zentrale Aufgabe der Marketingforschung ist, das Risiko von Fehlentscheidungen im Handelsmarketing zu minimieren, indem alle Mitarbeiter, die Entscheidungen zu treffen haben, mit den hierfür jeweils benötigten Informationen versorgt werden. Marktforschungsaufgaben Marktanalyse Ermittelt einmalig oder in bestimmten Intervallen alle einen Markt kennzeichnende Faktoren. Marktbeobachtung Hier steht die Entwicklung eines Marktes im Zeitablauf im Vordergrund. Marktprognose Sie versucht zu ermitteln, wie sich die Marktsituation in Zukunft darstellen wird. Sie baut auf den Ergebnissen der Marktanalyse und -beobachtung auf. Damit Informationen ihre positive Wirkung im Rahmen von Entscheidungsprozessen entfalten können, sind hohe Anforderungen an die Qualität der Informationen zu stellen. Qualitätskriterien Aktualität Sind die Informationen vielleicht bereits stark veraltet und damit unbrauchbar, wenn sie zur Anwendung kommen? Kosten-Nutzen-Aspekt Stehen die Kosten der Informationsgewinnung in einem angemessenen Verhältnis zum Nutzen, der in der Information steckt? Auch im Bereich der Marketingforschung ist stets das ökonomische Prinzip zu beachten. Relevant und Vollständigkeit Sind die Informationen entscheidungsrelevant? Wird das gesamte Spektrum an benötigtem Wissen in einer konkreten Entscheidungssituation abgedeckt? Validität, Reliabilität und Objektivität der Erhebung der Informationen Wurde ein Informationserhebungsverfahren verwendet, welches das misst, was es vorgibt zu messen (Validität), das stabile Ergebnisse bei wiederholter Messung ergibt (Reliabilität) und dessen Ergebnisse unabhängig von der messenden Person (Objektivität) sind.

2 Phasen des Marketingforschungsprozesses Erkennen eines Entscheidungsproblems z. B. Umsatz ist mehrere Monate in Folge rückläufig Formulierung des Untersuchungsziels und Bestimmung des Informationsbedarfs z. B. Warum ist der Umsatz rückläufig? Welche möglichen Ursachen sollten überprüft werden? Festlegung der Erhebungsmethoden Sollten die Informationen über Sekundär- und/oder Primärforschung ermittelt werden? Erhebung der Daten Auswertung der Daten z. B. statistische Datenanalyse, grafische und tabellarische Aufbereitung Interpretation der Ergebnisse In Hinblick auf die Ausgangsfragestellung Abteilung von Handlungsempfehlungen Für das Management; z. B. Was sollte konkret unternommen werden, damit der Umatz wieder ansteigt? Erstellung des Untersuchungsberichts, Präsentation der Ergebnisse Kontrolle z. B. Haben die getroffenen Maßnahmen das gewünschte Ergebnis erbracht? Steigt der Umsatz oder besteht das Problem weiterhin? Definition Sekundärforschung Unter Sekundärforschung (Schreibtischforschung, Desk Research) versteht man eine Methode der Informationsgewinnung, bei der auf bereits vorhandenes Datenmaterial zurückgegriffen wird, das für das zu lösende Entscheidungsproblem aufbereitet wird. Das Datenmaterial kann aus internen und aus externen Quellen stammen. Interne Informationsquellen Rechnungswesen Marketingstatistik Sonstige interne Informationsquellen Rechnungswesen Das Rechnungswesen gliedert sich in das interne und externe Rechnungswesen. Externe Rechnungswesen (Finanzbuchhaltung, Jahresabschluss) Banken, Lieferanten Internes Rechnungswesen (KLR, Betriebsstatistik) Unternehmensführung

3 Marketingstatistik Teil der Betriebsstatistik ist die Marketingstatistik, die sich wiederum aus unterschiedlichen Teilstatistiken zusammen setzten kann. Umsatzstatistik Umsatzstatistik werden nach Regionen, Kunden, Betriebsformen, Warengruppen, Artikeln und zeitlichen Parametern differenziert gegliedert Auftragsstatistik Sie spielt insbesondere im Großhandel eine große Rolle, ist aber auch im Versandeinzelhandel von großer Bedeutung Kundenstatistiken Kundenstatistiken führen z. B. Umsätze nach Wert, zeitliche Entwicklung und Zusammensetzung der Käufe einzelner Kunden auf Anfragen- und Angebotsstatistik Anfragen- und Angebotsstatistiken sind für den Großhandel besonders wichtig, spielen aber auch im Einzelhandel, z. B. bei der Erfassung von Fehl- und Nichtverkäufen in einem Lost-sale-register eine Rolle. Statistische Auswertung der Nutzung des E-Commerce-Angebots des Unternehmens Daten, die hierbei analysiert werden sind z. B. die Anzahl von Seitenaufrufen, die Analyse der Nutzung des Internetauftritts durch die Besucher, Klicks auf Werbebanner Statistiken über Außendiensttätigkeiten Reklamationsstatistiken Sonstige interne Informationsquellen Kundenkartei Interessenkartei Betriebliche Kennzahlen aus allen Unternehmensbereichen (Beschaffung, Personal, Logistik, usw.) Lagerstatistiken (verfügbare Bestände, Lieferzeiten) Externe Informationsquellen Als Informationsmedium hat sich das Internet in den vergangenen Jahren als wertvoll erwiesen. Es ermöglicht einen schnellen Zugriff auf weltweit verfügbare Informationen. Auskunfteien Messekataloge Handelsregister Geschäftsberichte Amtliche Statistiken Branchenhandbücher Industrie- und Handelskammer Preislisten, Prospekte, Anzeigen Internetpräsenz von Unternehmen Fachbücher und Fachzeitschriften Private Markt- und Meinungsforschungsinstitute

4 Definition Primärforschung Unter Primärforschung (Feldforschung, Field Research) versteht man eine Methode der Informationsgewinnung, bei der die Daten aktuell, maßgeschneidert auf das zu lösende Entscheidungsproblem im Feld erhoben werden. Erhebungsmethoden der Primärforschung Befragung Experiment Beobachtung Panel Definition Grundgesamtheit Unter der Grundgesamtheit einer Erhebung versteht man die Menge der im Rahmen einer Datenerhebung relevanten bzw. interessierenden Objekte (Merkmalsträger). Merkmalsträger können je nach Fragestellung Menschen oder Sachen sein. Definition Vollerhebung Unter einer Vollerhebung versteht man eine Methode der Datenerhebung, bei der jedes Element der Grundgesamtheit untersucht wird. Vorteil Maximale Genauigkeit und Zuverlässigkeit der Daten, da keine Verzerrungen Nachteil Bei großer Grundgesamtheit teuer und zeitaufwendig Definition Teilerhebung Unter einer Teilerhebung (Stichprobenerhebung) versteht man eine Methode der Datenerhebung, bei der nur ein Teil der Grundgesamtheit untersucht wird und von den Ergebnissen der Stichprobe auf die Verhältnisse in der Grundgesamtheit geschlossen wird. Vorteil Bei großer Grundgesamtheit kostengünstiger und schneller als Vollerhebung Akzeptable Genauigkeit und Zuverlässigkeit der Daten b ei sachgemäßer Stichprobenbildung Nachteil Enormes Fehlentscheidungsrisiko bei unsachgemäßer Handhabung Deutlich größere Ansprüche an Methodenkenntnis als bei Vollerhebung Stichprobenumfang Willkürliche Auswahl Verfahren der bewussten Auswahl Zufallgesteuertes Auswahlverfahren

5 Willkürliche Auswahl Grundidee Interviewer begibt sich an belebte Orte und greift willkürlich Personen aus der Menge heraus. Problem Es wird kein Versuch unternommen, theoretisch nachvollziehbare Beziehungen zwischen Grundgesamtheit und Stichprobe herauszustellen. Fazit Dieses Verfahren sollte unter keinen Umständen gewählt werden, da das Risiko von Fehlschlüssen von der Stichprobe auf die Verhältnisse in der Grundgesamtheit unkalkulierbar ist. Verfahren der bewussten Auswahl Liegt kein vollständiges Verzeichnis aller Elemente der Grundgesamtheit vor, sollte man ein Verfahren der bewussten Auswahl ins Auge fassen. Hierbei unterscheidet man das Quotenverfahren und die Cut-Off-Methode. Quotenverfahren Grundidee Konstruiere eine Stichprobe, die in ihrer Struktur der Grundgesamtheit gleicht, also ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit bzgl. bestimmter Kriterien darstellt. Basis Die Basis des Verfahrens bilden soziodemografische Strukturdaten der Grundgesamtheit aus sekundärforscherischen Quellen (Geschlecht, Altersverteilung, Bildung, Beruf, Familienstand). Quotenplan Interviewer erhalten einen Quotenplan, aus dem hervorgeht, welche Eigenschaften die von ihnen jeweils befragten Personen erfüllen sollen. Cut-Off-Verfahren Grundidee Es werden nur die als wichtig erachteten Elemente der Grundgesamtheit in die Analyse einbezogen. Die als unwichtig eingestuften Merkmalsträger werden quasi "abgeschnitten" (cut-off) und nicht analysiert. Klassisches Einsatzgebiet Unternehmens-/Managementbefragungen. Hier werden nur die "wichtigen" Unternehmen einer Branche, meist gemessen am Marktanteil, Umsatz oder Anzahl der Mitarbeiter, in die Stichprobe gezogen. Problem Sind die einbezogenen Merkmalsträger tatsächlich die zukünftig wichtigen? Zufallsgesteuertes Auswahlverfahren Unter dem Sammelbegriff zufallsgesteuertes Auswahlverfahren wird eine Vielzahl verschiedener Methoden zusammengefasst, die auf der Idee basieren, dass der Zufall im Sinne der Statistik eine entscheidende Rolle bei der Auswahl gespielt hat.

6 Definition Beobachtung Unter der Beobachtung als Methode der Primärforschung versteht man die systematische Aufzeichnung sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte im Moment ihres Auftretens durch dritte Personen. Ziele der Beobachtung Typische Zwecke der Beobachtung sind, Verhaltensweisen von Personen zu erfassen. Mittels Beobachtung lassen sich Verhaltensweisen direkt, zeitnah unter Einbeziehung einer konkreten Umweltsituation messen. Objekte der Beobachtung Kunden Konkurrenz Verkaufspersonal Probleme der Beobachtung Typische Probleme im Zusammenhang mit der Beobachtung als Methode können sein: Der Beobachter hat Spielraum bei der Interpretation des Gesehenen Ursachen für bestimmte Verhaltensweisen lassen sich nicht aufdecken. Es können Beobachtungseffekte eintreten, d. h. beobachtete Personen ändern ihr normales Verhalten Befragung Bei einer Befragung sollen Personen zu bestimmten Sachverhalten Auskunft geben. Gegenstand einer Befragung können qualitative Aspekte (z. B. Image eines Unternehmens) und quantitative Größen (z.b. Kaufmenge, Kaufhäufigkeit, Kaufzeitpunkt von Produkten) sein. Mündliche Befragung Persönliches Interview zwischen Auskunftsperson und einem Interviewer, Face-to-Face-Interview Schriftliche Befragung Auskunftsperson füllt ohne Interviewerunterstützung einen Fragebogen aus, der z. B. per Post zugestellt wurde und sendet diesen zurück. Telefonische Befragung Persönliches Gespräch zwischen Interviewer und Auskunftsperson über das Telefon.

7 Grad der Strukturierung eines Interviews Standardisierte Interviews Inhalt, Form, Aufbau, Antwortalternative und Reihenfolge der Fragen sind exakt festgelegt und werden in jedem Interview identisch abgearbeitet. Unstrukturierte Interviews Dem Interviewer ist nur das Thema vorgegeben. Es entwickelt sich jeweils ein sehr individuell verlaufendes Gespräch zwischen Interviewer und Auskunftsperson. Strukturierte Interviews Ein Kompromiss zwischen den beiden ersten Kategorien. Der Fragebogen erhält zwar ein strukturiertes Gerüst, jedoch sind die Antwortmöglichkeiten teilweise so gestaltet, dass die Auskunftsperson Antworten in eigenen Worten formulieren kann. Aufbau eines Fragebogens Kontakt- oder Eisbrecherfragen Zweck ist es, eine vertraute Atmosphäre zwischen Interviewer und Auskunftsperson zu schaffen, auf das Thema und/oder den Stil der Fragen einzustimmen. Ein bis zwei Eisbrecherfragen reichen aus. Diese werden nicht in die Auswertung einbezogen. Sachfragen Kern des Fragebogens, Fragen zu den interessierenden Themen Kontrollfragen Überprüfen vorher gegebener Antworten Fragen zur Person Erhebung soziodemographische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildung, etc. um eine differenzierte Auswertung der Daten zu ermöglichen. Definition Experiment Unter einem Experiment versteht man eine Methode der Datenerhebung, bei der unter Kontrolle von Störvariablen die Wirkung einer aktiven Manipulation einer oder mehrerer unabhängiger Variablen auf eine oder mehrere abhängige Variablen untersucht wird. Variablen von Experimenten Unabhängige Variablen Als unabhängige Variablen kommen dabei alle absatzpolitischen Instrumente in Frage, über die das Management zu entscheiden hat und mittels derer es aktiv den Erfolg des Unternehmens beeinflussen kann (z. B. Preis, Sortiment, Service). Abhängige Variablen Die abhängigen Variablen sind die Zielgrößen des Unternehmens zu betrachten (z. B. Kundenanzahl, Umsatz, Gewinn, Image).

8 Ziel des Experiments Präzise Quantifizierung von Wirkungszusammenhängen zwischen Handlungsalternativen und Zielgrößen vorzunehmen und Prognosen zu erstellen. Store-Test Im Rahmen von Store-Tests wird ein neues Produkt zunächst probeweise in einer begrenzten Anzahl von zehn bis fünfzehn Geschäften eingeführt und am Point of Sale werden verschiedene absatzpolitische Instrumente getestet. Markttest Im Rahmen eines Markttests wird ein zu testendes Produkt für einen begrenzten Zeitraum in einen Testmarkt eingeführt und man testet verschiedene Marketing-Mix-Alternativen. Ein Testmarkt sollte ein geografisch klar abgegrenzter Raum sein, der repräsentativ für das gesamte Marktgebiet ist. Definition Panelforschung Unter Panelforschung verseht man eine Methode der Informationsgewinnung, bei der eine konstante Stichprobe im Zeitablauf wiederholt bzw. regelmäßig auf eine gleich bleibende Fragestellung hin untersucht wird. Ziel der Panelforschung Ziel der wiederholten bzw. regelmäßigen Datenerhebung ist es, Trends und Trendbrüche frühzeitig zu erkennen, was bei einer einmaligen Analyse naturgemäß kaum möglich ist. Haushaltspanels und Individualpanels Haushaltspanels und Individualpanels erfassen das Einkaufverhalten von Endverbrauchern möglichst exakt. Ziel ist es z. B. die Akzeptanz neu eingeführter Produkte in verschiedenen Bevölkerungsschichten zu ermitteln, Markenwechselverhalten transparent zu machen und Konsumgewohnheiten zu erforschen.

9 Handelspanels Handelspanels ermitteln den Abverkauf von Produkten mittels Inventur auf der Handelsebene und ergänzen so den Blickwinkel der Haushalts- und Individualpanels Panelsterblichkeit Einzelne Haushalte in der Stichprobe scheiden freiwillig aus dem Panel aus und müssen durch andere Haushalt ersetzt werden. Folge ist eine Veränderung der Stichprobe. Panel-Effekt Verhaltenswissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass die regelmäßige Erfassung der Einkäufe mit der Zeit ein verstärkt verstandesmäßig gesteuertes Kaufverhalten des Haushaltes mit sich bringt. Over-Reporting und Under-Reporting Aus individuell unterschiedlicher psychologischer Motivation heraus geben manche Haushalte Dinge, die sie gekauft haben, nicht oder nicht in der tatsächlichen Menge an (Under-Reporting) oder geben an, bestimmte Produkte gekauft zu haben, was tatsächlich nicht oder nicht in dieser Menge der Fall war.