Doch daraus ist bislang nichts geworden. Was von den durchschnittlich

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1 Consumer Index Total Grocery GfK ConsumerScan Konsumenten in der Kostenfalle Sinkende Nachfrage trotz höherer Löhne So sah die Prognose der Experten ursprünglich aus: Anstelle des durch die kriselnde Weltwirtschaft sinkenden Exports sollte in diesem Jahr der private Konsum für Wirtschaftswachstum sorgen. Waren doch bereits im vergangenen Jahr die Tariflöhne kräftig gestiegen, und auch im 1. Quartal 2008 legten die Bruttolöhne im produzierenden Gewerbe und im Dienstleistungssektor wieder um durchschnittlich 2,8 Prozent zu, wie das Statistische Bundesamt soeben veröffentlichte. Genug, um sich endlich mal wieder etwas mehr zu leisten. FMCG-Nachfrageentwicklung Veränderungsraten versus Vorjahresmonat in % Doch daraus ist bislang nichts geworden. Was von den durchschnittlich rund 85 Euro Zusatzbrutto nach Abzug von Steuern und Sozialabgaben noch bleibt, frisst seit Jahresbeginn mit steter Regelmäßigkeit die Inflation (ø 2,9% im 1. Quartal) wieder auf. Nicht nur die Spritkosten haben sich in den letzten Monaten dramatisch verteuert, auch der Regionalverkehr, Schwimmbäder und andere kommunale Einrichtungen erhöhten die Preise. Und dann steigen auch noch die Ausgaben für Essen und Trinken. Januar Februar März April Mai Aktuelle Trends: Verbraucher kaufen weniger Die Konsumenten haben im Mai 2008 erneut weniger Güter des täglichen Bedarfs eingekauft. Die wertmäßige Nachfrage ging gegenüber dem entsprechenden Vorjahresmonat um rund drei Prozent zurück. FMCG-Umsätze steigen Trotz dieser Kaufzurückhaltung sind die Umsätze des Handels mit FMCG im Mai 2008 um fünfeinhalb Prozent gestiegen. Der LEH (inkl. Drogeriemärkte, ohne Fachhandel) nahm sogar fast sieben Prozent mehr ein. Böses Erwachen im Herbst? Noch freut sich der Handel über stattliche Umsatzzuwächse. Doch diese sind ausschließlich preisbedingt und fallen weg, wenn der Basiseffekt aus den letztjährigen Preiserhöhungen einsetzt. FMCG-Wachstum 1) + 2,2 + 7,5 + 1,7 + 7,3 + 5,6 Aktuelle GfK-Studie Kalendereffekt »Discounter am Scheideweg«Jetzt bestellen! Preiseffekt 2) + 5,2 + 5,3 + 6,5 + 3,0 + 6,5 Nachfrage 3) - 1) inkl. Frische 2) Bezahlte Preise FMCG-Total inkl. Frische 3) unter Anrechnung von Kalender- und Preiseffekten Quelle: GfK ConsumerScan, Stat. Bundesamt - 2,8 + 0,2 + 0,3-2,9 GfK Panel Services Weitere Informationen bei: Wolfgang Twardawa Tel.: 0911/ Fax: 0911/ wolfgang.twardawa@gfk.com

2 GfK ConsumerScan Seite 2 Die Verbraucher reagieren auf die steigenden Preise mit der einzigen ihnen zur Verfügung stehenden Antwort: mit Einschränkungen beim Konsum. Das gilt nicht nur fürs Autofahren respektive Tanken, sondern schlichtweg für alles, was Geld kostet, und damit auch für die Güter des täglichen Bedarfs. Im Mai blieb die wertmäßige Nachfrage nach FMCG real erneut um fast drei Prozent hinter dem entsprechenden Vorjahresergebnis zurück. Dieser Wert ergibt sich, wenn man das nominale Wachstum des Gesamtmarktes von 5,6 Prozent um den Kalendereffekt (2%) und den Preiseffekt (6,5%) bereinigt. Im Februar war der Rückgang ähnlich hoch, im Januar lag die Nachfrage nach FMCG gleich vier Prozent unter Vorjahresniveau. Lediglich im März und im April stieg die reale wertmäßige Nachfrage der Verbraucher nach Gütern des täglichen Bedarf minimal an. Der Handel kann sich über die teils stattlichen monatlichen Wachstumsraten also auch nicht wirklich freuen. Sie resultieren zur Hauptsache aus Preiserhöhungen und zum Teil aus Kalendereffekten. Da laut Statistischem Bundesamt die Erzeugerpreise aktuell noch stärker steigen als die Verbraucherpreise, dürfte der Handel in vielen Fällen sogar draufgezahlt haben. Zumal ihn die hohen Kosten für Heiz-/Kühlenergie sowie für Diesel und Strom genauso drücken wie den Endverbraucher. Die weltweite Nachfrage nach den Ausgangsprodukten für unsere Nahrungsmittel und Getränke steigt weiter an, und solange diese Rohstoffe teurer werden, werden die Verbraucher für die verarbeiteteten Produkte ebenfalls mehr bezahlen müssen. So haben sie für verpackte Güter des täglichen Bedarfs im Mai 2008 durchschnittlich siebeneinhalb Prozent mehr ausgegeben als im Mai des Vorjahres. Und das, obwohl sie die Preise im Laden sehr aufmerksam vergleichen und häufig gegen ihre Überzeugung statt des besseren das billigere Produkt kaufen. Der Preisaufschlag bei den Frischeprodukten war nicht ganz so hoch, so dass der Preisindex für FMCG Total inkl. Frische um sechseinhalb Prozent höher lag als noch vor einem Jahr. Haushaltsindex Bezahlte Preise Durchschnittlich bezahlte Preise für FMCG, Durchschnittspreis 2001 = 100% FMCG (ohne Frische) 9 97,8 96,9 9 96,2 97,3 98,4 98,4 100,9 95,8 9 97,7 96,5 97,2 96,2 96,2 96,9 97,1 98,3 99,8 102,5 96,5 97,7 98,3 98,7 97,8 97,5 9 98,5 99,7 100,5 103,7 98,4 99,9 100,8 100,3 98,9 99,2 99,3 99,7 102,1 104,9 106,7 110,1 105,4 107,3 108,8 106,9 106,4 FMCG Total (inkl. Frische) 99,2 97,7 95,4 92,4 92,8 94,1 93,8 97,1 92,9 9 96,8 96,9 99,5 97,5 94,9 94,1 93,6 94,6 95,7 98,9 94,4 96,3 97,2 99,5 101,5 100,5 97,3 97,4 98,2 101,5 97,9 99,6 100,8 103,7 103, ,4 99,0 99,9 102,4 103,7 107,4 103,1 104,9 107,3 106,7 109,9 Basis: GfK ConsumerScan, ca. 257 FMCG-Warengruppen in allen Einkaufsstätten

3 GfK ConsumerScan Seite 3 FMCG-Sortimente: Preise für Milchprodukte im Mai weniger stark gestiegen Grünes Licht für höhere Umsätze geht man nur nach der Optik, dann bietet die Sortimentsübersicht ein durchweg erfreuliches Bild. Doch trügt der schöne Schein, wie zuvor bereits gezeigt. Auch im Mai hat der Kalender wieder Unterstützung beim Absatz geleistet, denn allein die Verschiebung der (zahlreichen) Feiertage hat für ein (rechnerisches) Umsatzwachstum von zwei Prozent gesorgt. Zieht man die ab, rutschen allein dadurch vier Sortimentsbereiche in die Verlustzone bzw. in die Stagnation. Die Anrechnung der je nach Sortimentsbereich unterschiedlichen Preiseffekte würde die Mehrzahl der schönen grünen Wachstumsbalken sogar tief rot färben. Inzwischen scheint sich der allgemeine Preisanstieg der Rohstoffe in die meisten Sortimente ausgebreitet zu haben. Milch und Getreide beispielsweise findet man ja nicht nur in Molkereiprodukten bzw. Brot, sondern genauso in Schokolade und Kakaogetränken bzw. in Müsliriegeln und in Teigwaren. Die Teuerung bei den Molkereiprodukten ist dagegen etwas abgeflacht. Zwar war das Umsatzwachstum gegenüber dem Vorjahresmonat wiederum immens, aber die Ausgaben sowohl für die gelbe (Käse) wie auch für die weiße Linie (Milch, Quark, Joghurt) lag im Mai deutlich unter dem durchschnittlichen Preisanstieg der Vormonate. Substanziell, also nicht allein preisgetrieben, dürfte das Wachstum bei den Alkoholfreien Getränken sein. Das schöne Wetter, vor allem im Norden, hat Durst gemacht. Consumer Index Mai 2008 Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % inkl. Fachhandel Mai 2008 Jan. - Mai Gesamt FMCG Food & Getränke u Food u Frischeprodukte u Fleisch / Wurstwaren u Obst / Gemüse u Brot / Backwaren u Molkereiprodukte, gelbe Linie u Molkereiprodukte, weiße Linie u Süßwaren* u Sonstige Nahrungsmittel u Getränke u Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) u Alkoholfreie Getränke u Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare u Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel u Kosmetik / Körperpflege* u Papierwaren 0,3 0,8 5,6 5,8 6,3 4,8 2,1 4,5 4,3 4,3 2,6 2,1 2,6 3,7 8,2 10,4 11,4 13,7 4,8 5,1 3,2 1,1 4,7 4,5 16,1 17,7 4,3 5,7 1,9 3,6 3,7 0,0 2,3-1,6 3,2 4,1 Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan; * GfK ConsumerScan Individual

4 GfK ConsumerScan Seite 4 LEH-Vertriebsschienen: Discounter schöpfen den Rahm ab Weit interessanter als die Entwicklung der Sortimentsbereiche ist derzeit das Geschehen bei den Vertriebsschienen. In allen bisherigen Monaten des Jahres verbuchten die reinen LEH-Geschäfte und die Drogeriemärkte zusammen genommen höhere Umsätze als unter Einschluss des FMCG-Fachhandels. Doch auch das ist nur ein Teil der Wahrheit. Denn die Discounter haben in den ersten Monaten des Jahres 2008 die anderen Vertriebsschienen weit hinter sich gelassen, und das gilt mehr oder weniger auch für den aktuellen Berichtsmonat Mai. An diesem Monat lassen sich trefflich einige Besonderheiten der jüngsten Entwicklung illustrieren. So schneiden z.b. die im letzten Jahr noch durchweg sehr erfolgreichen Drogeriemärkte im laufenden Jahr vergleichsweise schlecht ab. Hauptgrund dafür ist, dass sie anders als Discounter und Vollsortimenter nicht im gleichen Umfang von Preissteigerungen profitieren. Zwar steigen auch bei den Drogeriewaren die Rohstoffkosten, die Preise sind aber dennoch oft rückläufig. Der gesamte Bereich Nonfood hat mit dem Problem zu kämpfen, dass die Verbraucher offenbar die steigenden Ausgaben für Lebensmittel auch durch Minderausgaben (billigere Produkte, geringere mengenmäßige Nachfrage) bei den Drogeriewaren kompensieren. Im Unterschied zum Drogeriemarktbereich ist die Entwicklung bei den kleineren LEH-Geschäften besser als in den vergangenen Jahren. Im Mai konnten sie sogar die Verbrauchermärkte hinter sich lassen. Die Verbraucher sind hier in einem Zwiespalt, soweit sie nicht ohnehin den Discountern den Vorzug geben. Denn die Fahrt zu den großen Einkaufszentren auf der grünen Wiese rechnet sich vielfach nicht mehr, obwohl die meisten Marken hier ein paar Cent billiger angeboten werden als in den kleineren Supermärkten. Die mögliche Ersparnis durch einen Einkauf im weiter entfernten Verbrauchermarkt wird durch die hohen Spritpreise weitgehend zunichte gemacht, so dass der eine oder andere lieber gleich in den (wohnortnahen) Supermarkt geht, zu Fuß oder per Fahrrad. Die Discounter sind im bisherigen Jahresverlauf doppelt so stark gewachsen wie die Vollsortimenter, was allerdings auch nicht erstaunlich ist. Denn obwohl die Discounter, allen voran Aldi und Lidl, ihre Preise in einigen Monaten gleich doppelt so stark erhöht haben wie die anderen LEH-Vertriebsschienen, ist der Preisabstand zu den Vollsortimentern gleich geblieben. Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % Vertriebsschienen VÄ Wert (%) 2008:2007* VÄ 2008* * Mai ,2 8,5 8,5 Drogeriemärkte -0,8 + 1,4 24,6 24,4 2 VM Total (ab qm) 4,4 + 4,1 26,3 40,9 24,6 42,5 18,9 19,6 7,9 8,6 24,3 43,2 18,9 9,3 Supermärkte (bis qm) Discounter Aldi Lidl 6,9 6,8 9,4 17,3 + 3,9 + 8,5 + 8,1 + 14,2 136,6 140,2 142,7 Mrd. Euro + 2,7 + 1,8 VÄ zum Vorjahr in % 6,8 + 5,9 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan, Bonsumme FMCG Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende

5 GfK ConsumerScan Seite 5 Ersteres mag die Verbraucher geärgert haben, letzteres war für sie aber dennoch weiterhin das entscheidende Argument, bei den Discountern einzukaufen. Zudem wächst die Zahl der Haushalte, die aus finanziellen Gründen überhaupt keine andere Wahl haben. So richtig als Gewinner können sich aber auch die Discounter nicht fühlen. Denn auch sie leiden unter der Kaufzurückhaltung der Konsumenten. Rechnet man aus dem Umsatzzuwachs der Discounter im Mai (9,4%) Preis- und Kalendereffekte heraus, bleibt im Vergleich zum Vorjahresmonat ein Mehrumsatz von gerade einmal 0,9 Prozent übrig. Dieser Zuwachs wird zudem ausschließlich von Lidl getragen; die Schwaben erzielten im Mai, wie schon in vielen Monaten zuvor, als einzige ein relevantes Plus jenseits des unterstützenden Preiseffekts. Aldi büßte im Mai dagegen trotz des nominalen Wachstums von fast sieben Prozent real 1,7 Prozent ein. Für den LEH könnte es spätestens ab September ein böses Erwachen geben. Dann tritt der Basiseffekt aus den vergangenen Preiserhöhungen ein, und die schönen Umsatzzuwächse, die derzeit für Freude im Handel sorgen, schrumpfen auf ein Minimum zusammen oder drehen sogar ins Minus, vorausgesetzt, es gibt keine weiteren Preiserhöhungen. Und diese wenig guten Aussichten gelten nicht nur für die Vollsortimenter, sondern auch für die Discounter, die langfristig auch aus anderen Gründen nicht mehr so leichtes Spiel haben dürften, wie eine aktuelle Studie von GfK Panel Services und der Unternehmensberatung Accenture zeigt. Preisindex FMCG* Preisveränderung zum jeweiligen Vorjahresmonat in % JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEZ JAN FEB MAR APR MAI LEH+DM gesamt 1,7 2,3 1,6 3,6 5,2 6,2 6,4 7,4 6,6 7,5 Drogeriemärkte 1,4 0,6 1,8 2,2 2,3 1,7 3,0 2,5 0,2 0,5 2,3 2,6 Vollsortimenter 0,5 0,9 0,5 2,5 4,2 5,9 5,9 5,5 6,1 6,4 4,7 7,1 Discounter 2,8 3,9 3,0 5,6 7,7 9,2 9,9 11,2 11,5 12,8 11,2 9,7 GfK ConsumerScan, Haushaltsindex Bezahlte Preise * ohne Frische

6 GfK ConsumerScan Seite 6 Was geht noch und wie lange? Grenzen des Discounter-Wachstums Der Einbruch von Aldi im Jahr 2007 hat angedeutet, was den Discountern in den kommenden Jahren bevorstehen könnte. Der führende Discounter hatte 2007 in lediglich drei Monaten des Jahres ein Umsatzwachstum erzielt und übers Jahr gesehen 1,3 Prozent Umsatz gegenüber 2006 eingebüßt. Lidl ist dagegen weiter vehement gewachsen, doch das Wachstum der Schwaben resultiert hauptsächlich aus Neueröffnungen und Flächenausweitungen. Wie bei Aldi, so ist auch bei Lidl zwischen 2003 und 2007 die Flächenproduktivität, also der Umsatz pro Quadratmeter Verkaufsfläche, zurückgegangen. Es gibt offenbar immer weniger attraktive Standorte für Neueröffnungen. Familien-Lebenswelten: Discounterbasis bröckelt Anteile der Lebenswelten nach Bedarfsdeckung im Discount [in %] 1 Lebenswelten, welche 2007 mehr als 40% im Discount gekauft haben Lebenswelten, welche 2007 weniger als 35% im Discount gekauft haben Arbeitslose/Working Poor Junge Familien AS Studier./Auszubildende Ältere Familien AS Junge Familien MS Ältere Familien MS Aufsteiger, Singles, DINKS Empty-Nest Familien AS Berufstätige Alleinlebende Rentner Familien AS Alleinstehende Ältere AS Alleinstehende Ältere MS Empty Nest Familien MS Rentner-Familien MS 1 Anteil an allen deutschen Haushalten Quelle: GfK ConsumerScan 9,0 12,0 9,0 11,0 32% 3,0 31% 3,0 28% 10,0 11,0 10,0 9,0 38% 9,0 40% 11,0 10,0 13,0 Jahr % Durch ihren Expansionsdrang sind die Discounter nahezu überall in Deutschland zum Nahversorger aufgestiegen. Heute ist es für jeden Haushalt in Deutschland nur noch ein Katzensprung zu einer Discounterfiliale. Neun von zehn Haushalten erreichen innerhalb von nur zehn Minuten mit dem Auto mindestens einen Discounter. 98 Prozent aller Haushalte kaufen mindestens einmal im Jahr bei den Discountern ein, mehr als die Hälfte sogar regelmäßig. Diese Haushalte decken 65 Prozent ihres gesamten Bedarfs an FMCG im Discount. Aber auch die sporadischen Discounterkunden (47% aller Haushalte) erwerben rund ein Viertel aller Güter des täglichen Bedarfs bei den Discountern. Zwar werden die augenblicklichen massiven Preissteigerungen diese Anteile weiter in die Höhe treiben, aber dennoch können sich die Discounter nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen. Denn neben den erwähnten Wachstumshemmnissen aufgrund der erreichten Marktstärke führt die demografische Entwicklung dazu, dass die klassische Discounterklientel schrumpft. Je älter die Verbraucher werden, desto geringer wird ihre Bedarfsdeckung über die Discounter. In den nächsten Jahren werden aber gerade diese Lebenswelten zahlenmäßig größer, während die heute überdurchschnittlich discountorientierten jüngeren Lebenswelten zahlenmäßig schrumpfen. Zwar werden die Discounter schon allein deshalb weiteren Zulauf aus der Mittelschicht erhalten, weil diese immer mehr in finanzielle Zwänge gerät. Wenn es ihnen aber nicht gelingt, ihre Attraktivität auch für die älteren, qualitäts- und serviceorientierten Verbraucher zu steigern, dann könnte es mit dem Wachstum bald schwieriger werden. Discounterstudie bestellen oder downloaden GfK Panel Services und Accenture haben die Marktaussichten und unterschiedlichen Entwicklungsmöglichkeiten der Discounter in einer umfassenden Studie untersucht. Die fast 50-seitige Broschüre mit dem Titel Discounter am Scheideweg kann mit Hilfe des folgenden Faxformulars bestellt werden. Für Besteller aus der FMCG-Branche ist ein Exemplar kostenlos. Der PDF-Download ist für alle frei.

7 GfK ConsumerScan Seite 7 Eine Gemeinschaftsstudie von GfK Panel Services und der Unternehmensberatung Accenture Discounter am Scheideweg Eine Gemeinschaftsstudie von GfK Panel Services Deutschland und der Unternehmensberatung Accenture Wie kaufen Kunden künftig ein? Discounter am Scheideweg Wie kaufen Kunden künftig ein? Ihre Bestellung per Fax: + 49 (0) 911 / gertraud.goeller@gfk.com Bitte schicken Sie mir mein persönliches Exemplar der Broschüre: Discounter am Scheideweg Wie kaufen Kunden künftig ein? (nur für Besteller aus FMCG-Industrie und -Handel, Forschung und Medien) Firma: Telefon: Funktion: Telefax: Name: Strasse / Nr: PLZ / Ort: Unterschrift Weitere Informationen bei: GfK Panel Services Deutschland Wolfgang Twardawa Fon: 0911/ Fax: 0911/ wolfgang.twardawa@gfk.com PDF-Download: