LEH ERZIELT 2013 SEIN BESTES ERGEBNIS SEIT FÜNF JAHREN

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1 Consumer Panels LEH ERZIELT 2013 SEIN BESTES ERGEBNIS SEIT FÜNF JAHREN Consumer Index Total Grocery Umsätze steigen um 2,7% Gute Konsumstimmung kommt vor allem dem Lebensmitteleinzelhandel zugute Wenn Silvester erst einmal vorbei ist, alle Jahresrückblicke gesendet, alle guten Vorsätze gefasst, dann war s das mit dem alten Jahr. Bemerkenswert schnell und unsentimental wenden sich die meisten dann neuen Aufgaben und Herausforderungen zu. Dabei kann es gar nicht schaden, sich das Geschehen des vergangenen Jahres immer wieder mal vor Augen zu führen. Als Benchmark sozusagen, damit man vom neuen Jahr nicht zu wenig, aber auch nicht zu viel erwartet. Für den deutschen Lebensmitteleinzelhandel war das Jahr 2013 wirtschaftlich das beste seit fünf Jahren. Um durchschnittlich 2,7 Prozent sind die Umsätze von Super- und Verbrauchermärkten, Discountern und Drogeriemärkten im vergangenen Jahr gestiegen. Zuletzt hatte es 2008, im Jahr vor der großen Krise, ein höheres Wachstum gegeben. Damals hatten aber einzig immense Preiserhöhungen dieses Wachstum getragen; bei den Discountern lagen sie in einigen Monaten sogar über zehn Prozent. Auch 2013 kommt ein Teil der Zuwächse wieder aus Preiserhöhungen, ein anderer aber auch daher, dass die Verbraucher selbst ihre Ansprüche nach oben geschraubt und höherwertige, teurere Artikel eingekauft haben. Dies rückt die Preisfrage in ein etwas anderes Licht. Fakt ist aber auch, dass es nur noch vereinzelt höhere Mengennachfrage gibt. Preisentwicklung ausgewählter Waren und Dienstleistungen Veränderung der Durchschnittspreise 2013 vs Gesamtindex 2013 Nahrungsmittel Obst Gemüse Kartoffeln Speisefette/-öle Butter Kaffee/Kakao/Tee Mieten Haushaltsenergie Strom Leichtes Heizöl Kraftstoffe Pauschalreisen GfK Quelle: StatBA -6,0-3,3-3,4 1,5 1,3 4,4 4,1 6,1 7,2 8,3 11,9 16,1 28,7 Verbraucher sind high GfK Konsumklima* Jan '13 Jan '14 Konjunkturerwartung VÄ -11,3 35,3 +46,6 Einkommenserwartung 36,0 46,2 +10,2 Anschaffungsneigung 35,3 50,0 +14,7 GfK * in Punkten Vor einem Jahr regierte noch Skepsis; die Verbraucher machten sich wegen der europäischen Schuldenkrise Sorgen um die heimische Konjunktur. Diese Sorgen sind ein Jahr später wie weggeblasen und die Stimmung ist durchweg auf dem Höhepunkt. Die Konjunkturerwartung im GfK Konsumklimaindex stieg zum fünften Mal in Folge. Die Einkommenserwartung war 13 Jahre lang nicht mehr so hoch wie im Januar Und die Anschaffungsneigung der Konsumenten kann ihr Sieben-Jahres- Hoch aus dem Vormonat noch einmal übertreffen. Doch was schaffen die Verbraucher eigentlich an? Davon, unter anderem, berichten wir in diesem Consumer Index. Weitere Informationen erhalten Sie bei: Dr. Wolfgang Adlwarth +49 (0) wolfgang.adlwarth@gfk.com Dr. Robert Kecskes +49 (0) robert.kecskes@gfk.com 1 Consumer Index

2 Frische-Inflation lässt nach: Food-Preise steigen im 2. Halbjahr 2013 weniger stark Preisveränderungsraten* 2013 vs im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) gegenüber dem Vorjahresmonat in % FRISCHEPRODUKTE PACKAGED GOODS gestrichelte Linie = 2-Prozent-Marke 3,8 5,4 2,4 2,0 Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats * basierend auf den Indexwerten des HH-Indexes Bezahlte Preise mit Wertgewichtung des jeweiligen Monats vs. Vorjahresmonat GfK Quelle: GfK ConsumerScan Das Statistische Bundesamt gibt die Preissteigerung bei Nahrungsmitteln für 2013 mit 4,4 Prozent an. Sie war damit fast dreimal so hoch wie die Gesamtinflation mit 1,5 Prozent. Die wiederum ist auch deshalb so niedrig, weil, abgesehen vom Strom, die maßgeblichen Preistreiber der vergangenen Jahre deutlich billiger geworden sind, allen voran Kraftstoffe und leichtes Heizöl. Natürlich sind auch nicht alle Lebensmittel gleichermaßen teurer geworden, sondern vor allem Obst und Gemüse. Für ihre geliebte Kartoffel mussten die Konsumenten im vergangenen Jahr fast 30 Prozent mehr bezahlen, und das definitiv nicht aufgrund eines selbstgewählten trading up, sondern wegen der Knappheit aufgrund von schlechtem Wetter und Missernten. Auch Speisefette und -öle wurden deutlich teurer; Butter kostete im Jahresdurchschnitt gut ein Sechstel mehr als im Vorjahr. Bei Kaffee, Kakao und Tee zeigt die Entwicklung in die andere Richtung; sie wurden billiger. Das Preismonitoring der GfK bestätigt, dass vor allem die Frischeprodukte für den Anstieg der bezahlten Preise im Jahr 2013 verantwortlich waren. Die Preise stiegen in diesem Bereich um fast fünfeinhalb Prozent Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % Vollsortimenter 2013 Discounter 2013 Drogeriemärkte ,4 + 3,3 + 0,7 1,2 1,8 0,6 1,5 1,9 1,8 1,6 1,5 0,9 1,9 1,3 1,7 1,2 3,3 0,9 3,8 3,8 3,7 4,0 4,1 5,5 3,7 3,3 0,1 1,2 0,8 1,4 0,1 1,3 0,7 3,7 0,6 1,6 0,9 2,1 rote Zahlen = negative Werte * basierend auf dem Haushaltsindex Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 316 Warengruppen GfK Quelle: GfK ConsumerScan 2 Consumer Index

3 im Jahresdurchschnitt. Der Preisauftrieb war damit nahezu dreimal so hoch wie der bei Packaged Goods. Seit Mitte des vergangenen Jahres hat sich das Bild aber deutlich gewandelt. Frischeprodukte waren im November und Dezember 2013 nur um jeweils 1,8 Prozent teurer als im entsprechenden Vorjahresmonat. Die Teuerung lag damit noch unter der bei den verpackten Gütern des täglichen Bedarfs. Diese Beruhigung auf der Preisseite ist auch ein Grund dafür, dass sich die Umsatzzuwächse des LEH in den letzten Monaten des Jahres etwas abgeschwächt haben. Lässt man die Frischesegmente einmal außen vor, so ist der Preisauftrieb im LEH mit durchschnittlich 2,0 Prozent kaum höher als die allgemeine Inflationsrate. Und wie gesagt, hat sich das Preisniveau auch deshalb erhöht, weil die Verbraucher sich angesichts der guten Wirtschaftslage und der sicheren Beschäftigungssituation das eine oder andere Extra gegönnt haben. Analysen in den Verbraucherpanels der GfK zeigen, dass die Hälfte des Preisanstiegs bei Packaged Goods (ein Prozentpunkt) auf trading up zurückgeht und folglich auch nur die Hälfte (ein Prozentpunkt) auf die Teuerung. Da gibt es wahrlich nichts zu meckern, weder für die Verbraucher noch für den Handel. Allerdings verdeckt der Anstieg der bezahlten Preise ein Phänomen, das wir seit geraumer Zeit beobachten: eine rückläufige Mengennachfrage. So stiegen 2013 die Preise für FMCG Total (inkl. Frische) innerhalb des LEH um 3,2 Prozent, die Umsätze hingegen um 2,7 Prozent. Daraus errechnet sich ein Rückgang der Mengennachfrage um einen halben Prozentpunkt. Discounter trainieren den Spagat zwischen Preiseinstieg und dem kleinen Luxus Wie schon in den Jahren zuvor, so sind die von den Verbrauchern bezahlten Preise für Packaged Goods auch im gerade zu Ende gegangenen Jahr am stärksten bei den Discountern gestiegen (+3,3%). Das liegt zum einen daran, dass sich aufgrund des insgesamt niedrigeren Preisniveaus in dieser Vertriebsschiene Kostensteigerungen auf der Rohstoffseite deutlicher in den Verkaufspreisen niederschlagen. Anders gesagt: Wollen die Discounter auf ihre Kosten kommen, müssen sie die Preise stärker erhöhen als die Vollsortimenter. Allerdings haben die Discounter auch, stärker noch als die Vollsortimenter, ihr Angebot umgebaut. Nehmen wir zum Beispiel Lidl. Mit der Deluxe-Linie hat man vor allem rund um die hohen Festtage Weihnachten und Ostern alte und neue Kunden animiert, sich für gutes Geld was Besseres zu leisten. Auch das Italiamo-Angebot zieht eine genussorientierte Klientel an, die Lidl früher nicht in diesem Umfang erreichte. Ähnliches gilt übrigens für Aldi mit seiner Gourmet-Linie. Auch durch diese Stärkung der Mehrwert-Handelsmarken hat sich das Niveau der bezahlten Preise bei den Discountern spürbar erhöht, noch stärker als bei den Vollsortimentern und Drogeriemärkten. Denn hier führt eben dieser Trend, die Mehrwert-Eigenmarken zu forcieren, vielfach dazu, dass Markenartikel aus den Regalen weichen müssen, vornehmlich jene aus der mittleren Preislage. Letzlich kommen aber sowohl die Discounter als auch die Super- und Verbrauchermärkte auf ihre Weise zum gleichen überzeugenden Wachstum. Beide haben 2013 Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % VÄ Wert [%] 2013 : 2012* * GESAMTJAHR 8,6 7,4 7,4 Drogeriemärkte 23,1 23,0 22,6 SB-Warenhäuser 0,7 24,9 25,9 26,0 LEH-Food-Vollsortimenter 3,2 43,4 43,7 43,9 Discounter 3,2 156,8 159,8 164,0 + 1,9 + 2,7 Mrd. Euro VÄ zum Vorjahr in % 2,7 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (rp), Bonsumme FMCG (inkl. Frische), VÄ in % zum Vorjahreszeitraum GfK Quelle: GfK ConsumerScan; IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende 3 Consumer Index

4 gut drei Prozent mehr eingenommen als Für die LEH-Food-Vollsortimenter war dieses Ergebnis etwas schwerer zu erzielen, und vielleicht hat es deshalb auch noch ein kleines bisschen mehr Gewicht. Denn in den Super- und Verbrauchermärkten war nicht nur der Preisanteil am Zuwachs geringer, sie sind auch gegen einen stärkeren Basiseffekt (+4,7) aus dem Vorjahr angetreten als die Discounter (+2,4). Die Drogeriemärkte hatten ein noch größeres Handicap zu bewältigen: die Pleite von Schlecker. Beim Schlecker- Ausverkauf im Sommer 2012 haben sich die Verbraucher massiv mit preisgünstigen Markenartikeln eingedeckt. Diese Bevorratung hat auf längere Zeit die Nachfrage gebremst und zudem die Messlatte fürs Folgejahr hoch gelegt. Seit Mitte des Jahres 2013 sind aber beide Effekte ausgelaufen, und seit eben dieser Zeit sind die Drogeriemärkte wieder gut im Geschäft. Auch deshalb, weil sie es verstanden haben, den größten Teil der ehemaligen Schlecker-Klientel und deren Umsätze an sich zu ziehen. Was zu den anderen Vertriebsschienen abgewandert ist, macht man inzwischen durch Zugewinne aus diesen Vertriebsschienen mehr als wett. Man braucht nicht allzu viel Fantasie, um sich auszumalen, dass die Drogeriemärkte den Wettbewerbern in ihrem Sortimentsbereich künftig ein noch stärkerer Kontrahent sein werden als bisher ohnehin schon. Die SB-Warenhäuser haben sich im Jahr 2013 durchaus achtbar geschlagen. Vor allem, wenn man die strukturellen Schwierigkeiten der Vertriebsschiene bedenkt, und das ist vor allem die Lage außerhalb der eigentlichen Zentren. Seit Jahren geht der Trend zum wohnortnahen Einkauf, und dieser Trend wird sich allein schon durch den strukturellen und sozialen Wandel der Bevölkerung weiter verstärken. Man darf gespannt sein, ob die großen Märkte auf der grünen Wiese eine geeignete Strategie gegen diesen Standortnachteil finden oder ob es überhaupt eine gibt. Die FMCG-Sortimente blieben in ihrer Gesamtheit mit einem Wachstum von Prozent knapp hinter der Umsatzentwicklung des LEH (+2,7%) zurück. Der Grund dafür ist seit Jahren die relative Schwäche des Fachhandels, der in diese Übersicht mit einfließt. Die aus Verbrauchersicht begrüßenswerte Initiative der Supermärkte und der Discounter, mehr Wert auf die Frische zu legen, schmälert die Umsätze des Fachhandels und hat in den letzten Jahren viele Geschäfte zum Aufgeben gezwungen. Auch das ist leider ein Trend, der sich möglicherweise abschwächt, aber nicht verschwindet. Offenbar tut aber die seit vielen Monaten sehr gute Verbraucherstimmung auch dem Fachhandel gut. Denn die Abstände zwischen LEH und dem FMCG-Gesamtmarkt waren schon mal größer. Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % GESAMTJAHR 2013 FMCG Total (inkl. Fachhandel) Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren * Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege * Papierwaren - 4,2-1,0-1,0 0,0 0,4 0,2 1,6 2,3 3,2 4,0 3,0 3,6 2,2 2,9 3,0 4,1 6,2 GfK Quelle: GfK ConsumerScan (rp), *GfK ConsumerScan Individual (rp) 4 Consumer Index

5 Zahlreiche Konsumenten handeln wohl nach dem Motto: Man gönnt sich ja sonst nichts. Das ist durchaus wörtlich zu nehmen. Denn obwohl die Anschaffungsneigung der Verbraucher im GfK Konsumklimaindex auf einem Allzeithoch verharrt und sogar weiter steigt, kann der Einzelhandel mit Gebrauchsgütern davon nicht entscheidend profitieren. Mit (derzeit noch geschätzten) 0,2 Prozent Umsatzplus lagen die Nonfood-Märkte im Jahr 2013 fernab vom Umsatzwachstum des Food-Einzelhandels (+2,7%). Gründe dafür sind unter anderem die hohe Sättigung der Haushalte mit Nonfood-Gütern, vielleicht auch, dass es zwar zahlreiche Produktverbesserungen gibt, echte Innovationen aber derzeit fehlen. So investieren die Verbraucher angesichts sicherer Arbeitsplätze, steigender Einkommen und niedriger Zinsen lieber in Immobilien oder in die Renovierung von Haus und Wohnung. Oder aber in verschiedene Arten des Erlebnis-Konsums wie beispielsweise Reisen oder den kleinen alltäglichen Luxus beim Essen und beim Trinken. So kommt die Ausgabenbereitschaft der Verbraucher weniger dem Nonfood-, sondern vor allem dem Lebensmittel-Einzelhandel zugute. Der Mehrzahl der FMCG-Sortimente hat diese günstige Konstellation zu einem guten Jahresergebnis verholfen. Einzig die Getränkekategorien verbuchten 2013 einen Umsatzrückgang um ein Prozent. Für die alkoholfreien Getränke hat sich im Verlauf des Jahres einfach zuviel zusammengebraut. Im März war es verbreitet zu kalt, im April und Mai hat die Sonne gefehlt. Und als sich der Sommer endlich durchgesetzt hatte, bereiteten Stürme und Starkregen ihm in Teilen Deutschlands ein abruptes Ende. Kurz: Wenn soviel Wasser von oben kommt, bleibt der Durst auf der Strecke. Das trifft natürlich auch auf die alkoholhaltigen Getränke zu, vor allem fürs Bier. Wenn die Grillsaison ins Wasser fällt, kann sich der Bierkonsum nicht zu Höhen aufschwingen. Dem Wetter getrotzt haben na, klar die Energydrinks und die Cola- bzw. Cola-Mix-Getränke. Bei den Alkoholhaltigen entwickelten sich während des gesamten Jahres Whisky, Rum und die Trendfamilie Hugo & Co. gut kein Wunder, die trinkt man meistens drinnen. Mit gut vier Prozent im Minus sind die Heißgetränke. Das liegt zum einen an der warmen Witterung im November und Dezember, zum anderen aber mehr noch an den rückläufigen Preisen für Röstkaffee. Der Preisrückgang ist aber eher moderat, gemessen am starken Preisanstieg von mehr als zwanzig Prozent im Jahr 2011 und bei Preisstabilität in Für einen gewissen Ausgleich sorgen zudem die Mehrwert-Segmente Kapseln und Espresso/Cafe Crema, die beide mengenmäßig weiterhin deutlich wachsen. Auch die Pads entwickeln sich in der Menge leicht positiv. Über den Frischebereich haben wir eingangs ausführlich gesprochen. Das Wachstum kommt hier vor allem durch die drastisch gestiegenen Rohstoffpreise, die letztlich die Verbraucher bezahlen müssen, auch wenn sie es hier nicht unbedingt wollen. Seit August ist der zuvor starke Preisanstieg bei Obst und Gemüse aber deutlich gebremst. Zuwächse wie 2013 sind aus diesem Grund und auch wegen des hohen Basiseffekts für 2014 mit ziemlicher Sicherheit nicht zu erwarten. Auch im Bereich der Molkereiprodukte haben Preiserhöhungen das Geschehen im Jahr 2013 bestimmt. Das gilt vor allem für die weiße Linie. Dabei hat der Handel aber vor allem die höheren Rohstoffkosten weitergegeben. Die Maßstäbe werden in diesem Markt erfahrungsgemäß von den Discountern gesetzt. Dort stehen die Zeichen derzeit aber wieder auf Preiskampf. Man darf gespannt sein, was dies in den nächsten Monaten für die Molkereiprodukte bedeutet. Die Süßwaren sind 2013 um 2,2 Prozent gewachsen; sie liegen damit in etwa auf Höhe des FMCG-Gesamtmarkts. Überdurchschnittlich gut sind auf Jahresbasis Snacks und Süßgebäck vorangekommen, ebenso Fruchtgummi/Lakritz/Mischung, Bonbons und Schaumküsse. Schokowaren stagnieren dagegen. Interessanterweise wird das Wachstum vor allem von den kleinen und mittleren LEH-Vollsortimentern, aber auch von den Discountern getragen. Handels- und Aldimarken wachsen weit überdurchschnittlich, während klassische Marken stagnieren. Immerhin ist es aber schon ein Erfolg, dass das Markensegment nicht weiter schrumpft. Die Naschkatzen wohnen übrigens vor allem im Westen. Hier sind die Süßwaren im vergangenen Jahr fast dreimal so stark gewachsen wie in Ostdeutschland. Die WPR-Märkte haben 2013 ein ausgeglichenes Ergebnis erzielt. Angesichts des guten FMCG-Wachstums insgesamt ist das aber durchaus verbesserungswürdig. Gar nicht ausgeglichen verläuft aktuell die Entwicklung zwischen den Vertriebsschienen, was man gut am Beispiel der umsatzstärksten Kategorie, den Vollwaschmitteln, sehen kann. Vollsortimenter und SB-Warenhäuser verlieren nicht nur Käufer, sondern erzielen auch geringere Ausgaben pro Trip. Die Discounter haben vor allem mit Käufererosion zu kämpfen. Die großen Gewinner sind dagegen die Drogeriemärkte. Sie konnten massiv zusätzliche Käufer gewinnen. Das alles bestätigt den Trend, den wir zuvor schon beschrieben haben. Die großen Gewinner des Jahres sind die Personal Care-Kategorien. Vor allem im Weihnachtsgeschäft konnten sie auftrumpfen. Getragen wird die erfreuliche Entwicklung vor allem durch den Discount und die Drogeriemärkte. Beide Vertriebsschienen gewinnen massiv Käufer hinzu. Gerade die Discounter haben sich in den vergangenen Monaten durch Markenlistungen 5 Consumer Index

6 und Sortimentskosmetik besonders aufgehübscht. Dieses Konzept scheint beim Konsumenten Anklang zu finden, die Käufer geben pro Shopping Trip mehr Geld aus. Mit 2,89 Euro liegen die Ausgaben im Discount aber weit unter denen im Drogeriemarktbereich, wo der Einkaufskorb im Schnitt mit Waren für 9,84 Euro gefüllt wird. Generell sind es vor allem Kategorien wie Gesichtspflege, Dekorative Kosmetik, Parfums, Duschen und After Shave, die das Jahresergebnis prägen. Werfen wir zum Schluss noch einen Blick auf die Papierwaren. Sie kommen immer als letzte dran, aber nur, weil sie in der Tabelle ganz unten stehen. Im Dezember 2013 sind sie wie so viele andere Kategorien nicht so gut gelaufen, im Jahresverlauf konnten sie beim Umsatz jedoch Prozent zulegen. Dafür haben vor allem die Babywindeln gesorgt, die um mehr als sieben Prozent gewachsen sind. Ausblick auf 2014: Weiteres Wachstum, vor allem der Handelsmarken Vor Prognosen soll man sich hüten, vor allem vor solchen über die Zukunft, soll der amerikanische Schriftsteller und Satiriker Mark Twain einst gesagt haben. Wir wagen dennoch mal einen kurzen Blick auf das Jahr 2014 und die möglichen Entwicklungen im Lebensmitteleinzelhandel. Vorausgesetzt, die FMCG-Branche bleibt von EHEC (2011), einem (Pferde-) Fleischskandal oder ähnlichem verschont, dann könnten die Verbraucher durchaus der ihnen zugedachten Rolle gerecht und ein Antreiber des Wachstums werden. Dazu müssten die Konjunktur stark, die Inflation gering und die Arbeitsplätze sicher bleiben. Dann werden sich die Konsumenten auch 2014 wieder den kleinen Luxus zwischendurch leisten, das haben sie schließlich 2013 schon gut eingeübt. Allerdings wird dieser kleine Luxus nicht immer eine große Marke sein. Der Handel wird, angestachelt vom Erfolg seiner Mehrwert-Handelsmarken, dieses Segment auch 2014 forcieren. Auf dieser Welle werden auch die Discounter weiter wachsen. Zumal sie immer öfter ihre Eigenmarken durch TV-Werbung und Promotions unterstützen. Dadurch verharren die Promotions für Fast Moving Consumer Goods auf hohem Niveau. Im Markensegment steigen sie sogar noch. Der Wettbewerbsdruck wird im Lebensmittelhandel also weiter zunehmen. Die Discounter haben schon begonnen, an den für die Verbraucher neuralgischen Stellen die Preise zu senken. Das nötige Polster dafür haben sie sich im vergangenen Jahr verdient. Da können die anderen Vertriebsschienen nicht zurückstehen, wollen sie nicht zurückfallen. Dementsprechend wird der Preisauftrieb im laufenden Jahr wohl nicht so stark sein wie Und dies führt bei grundsätzlich rückläufigem Mengentrend voraussichtlich zu einem Umsatzwachstum von nur gut zwei Prozent. Das wäre aber unter den angenommenen Bedingungen durchaus ein Erfolg. Copyright GfK, Published by GfK Reproduction or any other form of duplication only with written permission of the publisher. All rights reserved. 6 Consumer Index