ZWISCHEN ACHT UND ACHT EINKAUFEN IM TAGESVERLAUF

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1 Consumer Panels ZWISCHEN ACHT UND ACHT EINKAUFEN IM TAGESVERLAUF Consumer Index Total Grocery Die Abendstunden werden für FMCG-Einkäufe noch relativ wenig genutzt Jüngere kaufen später ein, Ältere früher Im Einzelhandel kehrt der Optimismus zurück ifo-geschäftsklima EH* 6,4 Das Frühstück ist die wichtigste Mahlzeit des Tages. Dies haben soeben erst amerikanische Wissenschaftler nach einer Langzeitstudie an Männern festgestellt, bei denen die Zahl der Probanden fast so hoch war wie die Zahl der Teilnehmer im GfK Haushaltspanel ConsumerScan. So wissen wir jetzt sozusagen repräsentativ: Wer den Tag mit leerem Magen beginnt, schadet seiner Gesundheit, bis hin zum erhöhten Herzinfarktrisiko. Ein gesundes Frühstück hingegen liefert alles, was der Mensch (und nicht nur der Mann) braucht, um den Tag mit Energie und Elan anzugehen. Zum Beispiel den täglichen Einkauf. 10 / ,7 * Salden, saisonbereinigt Quelle: ifo 09 / 2013 Rund ein Viertel aller Einkaufsakte in Deutschland entfällt auf die Zeit zwischen zehn und zwölf Uhr vormittags (siehe Chart auf der folgenden Seite). Zu keiner anderen Tageszeit sind die Läden so voll wie nach der Frühstückszeit. Manche frühstücken aber offenbar noch früher: Rund ein Siebtel aller Einkäufe von Montag bis Freitag erfolgt bereits zwischen acht und zehn Uhr in der Früh. Und etwa jeder vierzigste Einkauf geschieht, während in den Läden noch die Ware eingeräumt wird. Dabei sind die Ausgaben um diese Tageszeit noch deutlich unterproportional, was signalisiert, dass Einkaufen am Abend Anteile der Einkaufsakte nach 20 Uhr Bremen Berlin Hamburg Hessen Baden-Württemberg Niedersachsen Rheinland-Pfalz Nordrhein-Westfalen Schleswig-Holstein Sachsen Mecklenburg Brandenburg Thüringen Sachsen-Anhalt Saarland Bayern 0,3 0,2 1,1 1,0 1,0 1,0 0,7 2,0 2,0 1,8 1,8 1,7 1,5 3,2 3,5 Einkaufsakte nach 20 Uhr Montag - Donnerstag in Prozent 4,5 Im deutschen Einzelhandel hat sich die Stimmung sichtbar gewandelt. Noch vor einem Jahr überwogen im ifo-geschäftsklimaindex die negativen Einschätzungen von Lage und Aussichten bei den Einzelhändlern deutlich. Aktuell überwiegt die positive Sicht auf Konjunktur und Nachfrage. Das liegt wohl auch an der anhaltend guten Verbraucherstimmung. Die Konjunkturerwartung im GfK Konsumklimaindex ist im September 2013 kräftig gestiegen. Und die Anschaffungsneigung liegt nach erneutem Anstieg auf dem höchsten Stand seit Dezember Wenn das mal den Händlern keine gute Laune macht! Weitere Informationen erhalten Sie bei: Dr. Wolfgang Adlwarth +49 (0) wolfgang.adlwarth@gfk.com Dr. Robert Kecskes +49 (0) robert.kecskes@gfk.com 1 Consumer Index

2 Wann kaufen die Verbraucher ein / wieviel geben sie aus? Einkäufe nach Uhrzeit und Wert Angaben in % vor 8:00 8:00-10:00 10:00-12:00 12:00-14:00 14:00-16:00 16:00-18:00 18:00-20:00 nach 20:00 Mo Do Einkaufsakte Wert 2,6 14,2 23,8 16,5 14,7 17,2 9,5 1,5 1,4 12,9 23,7 16,8 15,2 17,8 10,4 1,7 Freitag Einkaufsakte Wert 2,3 13,5 23,8 17,4 16,2 16,7 8,8 1,4 1,3 11,8 22,7 17,2 17,0 18,2 10,1 1,8 Samstag Einkaufsakte Wert 4,3 19,6 27,3 18,0 12,4 10,2 6,8 1,4 2,9 17,3 27,0 19,7 13,7 10,8 7,0 1,6 es bei diesen Einkäufen nicht selten wohl auch um Milch und Brötchen fürs Frühstück geht. Das Abendessen ist den Konsumenten, wie es scheint, aber genauso wichtig wie das Frühstück. Nach 18 Uhr gehen die Einkäufe deutlich zurück. Nur rund elf Prozent aller Einkäufe von FMCG entfallen auf diese Zeit am Abend. Und nur etwas mehr als ein Prozent der Einkäufe erfolgt nach 20 Uhr: in jenen Geschäften, die dann noch aufhaben. In den Stadtstaaten Berlin und Hamburg liegt die Zahl der Einkäufe nach 20 Uhr höher bei gut drei Prozent, und in Bremen entfällt fast jeder zwanzigste Einkauf auf die Zeit, wenn schon die Tagesschau läuft. Je ausgedehnter die ländlichen Gebiete sind, desto seltener ist der Spätkauf. In Bayern, das nicht nur relativ dünn besiedelt ist, sondern zudem die rigidesten Ladenöffnungszeiten hat, ist es nach acht Uhr abends zappenduster im Laden. Wenn man sich die obige Grafik etwas eindringlicher ansieht, fragt man sich ohnehin, ob es den seinerzeitigen Streit um die Ladenöffnungszeiten wert war. Fast neun von zehn Einkäufen fallen unter der Woche auf die Zeit zwischen acht Uhr in der Früh und 18 Uhr am Abend. Wir haben in der Darstellung die Tage Montag bis Donnerstag auch deshalb zusammengefasst, weil es an diesen Tagen kaum Unterschiede in der zeitlichen Verteilung der Einkäufe gibt. Und auch der Freitag weicht nur in Nuancen vom wöchentlichen Durchschnitt ab. So verschieben sich wohl infolge des früheren Feierabends die Einkaufsschwerpunkte an diesem Tag vom Zeitraum zwischen 16 und 18 Uhr auf die Zeit zwischen 14 und 16 Uhr. Und auch die Ausgaben sind am Freitagnachmittag etwas höher als an den anderen Werktagen um die gleiche Zeit, weil der eine oder andere wohl schon fürs Wochenende einkauft. Einen deutlichen Unterschied macht nur der Samstag. An diesem Tag beeilen sich mehr Verbraucher mit ihrem Einkauf. Rund ein Viertel der Shoppingtrips liegt vor zehn Uhr. Dafür gibt es gute Gründe: Zum einen haben am Samstag die meisten frei und freuen sich auf frische Brötchen, zum anderen beginnt ab zehn der große Ansturm. Außerdem machen Metzgereien, Bäckereien sowie Obst- und Gemüsehändler am Samstag vielfach bereits kurz nach Mittag zu. Ab zwei Uhr am Samstagnachmittag nimmt die Einkaufsfrequenz jedenfalls spürbar ab; allerdings bleiben die Ausgaben relativ hoch. Wie Analysen nach Vertriebsschienen zeigen, sind unter der Woche vor allem die Kunden des Fachhandels vergleichsweise früh unterwegs. Gut sieben Prozent aller Einkaufsakte entfallen hier auf die Zeit vor acht Uhr, und bis zehn Uhr sind schon ein Viertel, bis zwölf mehr als die Hälfte aller Einkäufe in den kleinen Geschäften erledigt. Ein Grund dafür ist, wie schon erwähnt, dass der Fachhandel nicht so lange auf hat wie die anderen Formate, ein anderer, dass die Auswahl an Fleisch und Brot frühmorgens am größten ist. Zum Großeinkauf auf die Grüne Wiese fahren die 2 Consumer Index

3 Welche Verbraucher kaufen wann ein? Einkäufe nach Uhrzeit und Alter der haushaltführenden Person Einkaufsakte Montag - Donnerstag in % vor 8:00 8:00-10:00 10:00-12:00 12:00-14:00 14:00-16:00 16:00-18:00 18:00-20:00 nach 20:00 bis 34 Jahre 9,5 14,6 14,0 15,3 24,0 17,1 4,1 1, Jahre 3,0 13,6 18,8 16,3 15,1 19,6 11,7 1,8 60+ Jahre 1,5 16,3 32,0 17,5 14,1 12,5 4,7 0,5 meisten hingegen nachmittags oder gar abends, wenn Feierabend ist und das Auto für den Einkauf zur Verfügung steht. Vor allem in Städten und Ballungszentren sind die großen Einkaufszentren oft über 20 Uhr hinaus geöffnet. Der Anteil der Spätkäufe ist hier mit fast vier Prozent deutlich überproportional. Der Supermarkt um die Ecke ist spät am Abend vor allem das Ziel derjenigen, die tagsüber nicht zum einkaufen kommen und natürlich von denen, die was vergessen haben, es nun aber dringend brauchen. Ansonsten zeigt die Verteilung der Einkaufsakte auf den Tag hier keine Besonderheiten. Beim Discounter kauft man wieder eher in der Früh. Das hat unter anderem mit den Nonfood-Angeboten zu tun, die ein- oder zweimal in der Woche für einen Run in diese Geschäfte sorgen. Zu den Kunden der Discounter gehören aber auch viele Familien, in denen die Frau berufstätig ist. Diese Frauen kaufen offenbar eher vor als nach der Arbeit ein. Allerdings muss man die Zeit zum Einkaufen am Vormittag erst einmal haben. Ältere Verbraucher sind dabei im Vorteil, weil viele von ihnen in Rente sind. So hat die Altersgruppe 60 plus mehr als die Hälfte ihrer FMCG-Einkäufe unter der Woche bis mittags erledigt. Nach 16 Uhr liegt nur noch ein knappes Fünftel der Einkäufe dieser Altersgruppe, nach 18 Uhr nur noch jeder zwanzigste Einkauf und nach 20 Uhr so gut wie überhaupt keiner mehr. Die zeitlichen Einkaufsgewohnheiten der jüngeren Haushalte unterscheiden sich davon erheblich. Viele von ihnen stehen beruflich bedingt unter Zeitstress und haben kaum eine andere Möglichkeit, als entweder frühmorgens oder spätabends einzukaufen. Annähernd die Hälfte ihrer Einkäufe an einem Wochentag entfällt auf die Zeit ab 16 Uhr und wiederum knapp die Hälfte davon erfolgt nach 18 Uhr. Vier Prozent der Einkaufsakte liegen nach 20 Uhr, und man kann sich unschwer vorstellen, dass diese Zahl deutlich höher wäre, wenn mehr Gelegenheiten zum späten Einkauf gegeben wären. Wozu sind nun diese Erkenntnisse gut? Warum bietet die GfK die Auswertung nach Einkaufszeiten ihren Kunden jetzt an? Hersteller und Handel sind mehr und mehr bestrebt, ihr Marketing am Point of Sale genauer auf die Kundschaft auszurichten: Durchsagen und POS-Radio, Promotions und die Warenpräsentation auf der Sonderfläche dies alles lässt sich zielgruppengenauer einrichten, wenn man weiß, wann welche Kunden im Laden sind. Vor allem die Kombination mit anderen Informationen, zum Beispiel mit Produktund Markenpräferenzen bestimmter Zielgruppen, schafft neue Möglichkeiten für ein effizienteres Promotionmanagement. 3 Consumer Index

4 Apropos Promotions: diese haben im August 2013 eine wichtige Rolle gespielt bei der Nachfrage nach Körperpflegeprodukten sowie nach Wasch-, Putz und Reinigungsmitteln. Und es waren hauptsächlich die Discounter und die Drogeriemärkte, die sich hier mächtig ins Zeug gelegt haben. Die mit Abstand positivsten Entwicklungen im Körperpflegemarkt kommen von den Discountern und Drogeriemärkten, während die Groß- und die Kleinfläche im klassischen LEH Verluste hinnehmen mussten. Für Wachstum sorgten vor allem die Untersegmente Hand&Body und Dekorative Kosmetik. Generell stiegen die Ausgaben pro Käufer im Deko-Segment sorgten zudem neue Käufer für Wachstumsimpulse. Das Wachstum der Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel wurde im August vor allem durch die Discounter vorangetrieben, während sich die Drogeriemärkte in Summe eher verhalten positiv entwickelten. Die Großfläche musste hingegen stark Federn lassen. Im Zentrum der Entwicklung standen einmal mehr die Universalwaschmittel, die über Promotions in Discountern und Drogeriemärkten besonders profitierten. Diese Promotions waren ein wahrer Käufermagnet: Fast ein Drittel mehr Käufer wurden dadurch im August erreicht. Die Reiniger zeigten im Vergleich zu den Waschmitteln ein nur moderates Wachstum. Auch hier waren die Discounter die Wachstumstreiber, während SB-Warenhäuser und Drogeriemärkte zum Teil starke Verluste hinnehmen mussten. Die positive Entwicklung der Papierwaren im August wurde nahezu ausschließlich von den Babywindeln getragen. Sie allein erzielten ein Plus von 13,3 Mio. Euro; im Vergleich zu 4,2 Mio. Euro für die restlichen Kategorien. Getragen wird das Wachstum vom Marktführer im Markt, hier insbesondere durch Promotions bei SB-Warenhäusern, im Drogeriemarkt und im Fachhandel. Abgeschwächt wird das Wachstum der Papierwaren dadurch, dass viele Kategorien im August 2013 ein leichtes Minus verzeichneten Ausnahmen: Kosmetiktücher und Küchenrollen. Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % AUGUST 2013 VÄ FMCG Total (inkl. Fachhandel) Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren * Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege * Papierwaren - 3,3 4,4 3,9 5,2 5,1 2,0 0,9 2,8 4,9 0,6 2,6 1,8 2,9 2,2 6,3 8,1 10,3 3,2 3,1 3,9 5,6 3,2 7,8 3,9-0,8 2,3 2,3 3,1 0,1-3,3 1,7 2,1 1,6 1,9 3,6, * GfK ConsumerScan Individual (rp) 4 Consumer Index

5 Promotions der besonderen Art hätte man im August für die kalten Getränke erwarten können, denn der Monat war, trotz der zwischenzeitlich stürmischen Abkühlung, sehr trocken, sonnig und warm. Das war der August des vergangenen Jahres aber auch, und so verpuffte der schöne Witterungseffekt. Die stabile Wertentwicklung der Alkoholfreien Getränke wird im Wesentlichen durch höhere Preise gestützt, denen höhere Kosten für Zucker und Fruchtsaftkonzentrate zugrunde liegen. Die Alkoholhaltigen Getränke entwickelten sich (positiv) stabil. Das lag vor allem am diesjährigen Sommerhit: den Weincocktails und den HUGOs. Deren Erfolg setzte sich im August 2013 ungehindert fort, zumal das Angebot für die Konsumenten immer bunter wird. Wie in den Vormonaten, so erklärt sich der Umsatzrückgang bei den Heißgetränken auch im August 2013 vor allem duch die anhaltenden, starken Preissenkungen für Röstkaffee. Überhaupt wird die Preisentwicklung immer stärker zum entscheidenden Umsatztreiber bzw. Wertvernichter. Bei den weißen Molkereiprodukten gehört das Auf und Ab der Preise allerdings schon seit Jahren dazu; diesmal in der Tendenz: steigend. Im August 2013 bezahlten die Verbraucher für einen Liter Milch (Frisch- und H-Milch) im Durchschnitt 68 Cent. Vor einem Jahr kostete der Liter noch 55 Cent, 13 Cent bzw. rund ein Viertel weniger. Während der letzten zwölf Monate ist die Mengennachfrage nach Milch elfmal zurückgegangen, davon viermal um mehr als sechs Prozent. Lediglich einmal gab es einen leichten Anstieg um ein halbes Prozent. Dabei spielt die Preisentwicklung sicher eine Rolle. Die Mengennachfrage nach Milch ist jedoch generell rückläufig, auch in den meisten Monaten mit stabilen Preisen. Allerdings gleichen die höheren Preise aktuell die sinkende Nachfrage umsatzmäßig mehr als aus. Noch drastischer ist die Tendenz bei der Butter. Im Verlauf des Jahres 2012 gingen die durchschnittlich bezahlten Preise von einem Euro bis auf 75 Cent je Packung zurück. Im August 2013 lagen sie nach einem starken Anstieg im Mai bei durchschnittlich 1,15 Euro. Das ist gut die Hälfte mehr als im August des Vorjahres. Die Verbraucher reagieren auch hier prompt. Im Mai 2013 ging die Mengennachfrage nach Butter schlagartig um ein Viertel zurück, und auch heute noch liegt sie um 14 Prozent unter Vorjahresniveau. Auch hier gleicht die Preissteigerung die rückläufige Mengennachfrage jedoch mehr als aus. Deutsche Markenbutter: Höhere Preise sinkende Menge Preisentwicklung in Cent Mengenentwicklung in % häufigster bezahlter Preis pro Packung in Cent JANUAR FEBRUAR MÄRZ APRIL MAI JUNI JULI AUGUST Mengenveränderung 2013 vs 2012 in % Consumer Index

6 Preissteigerungen registrieren wir auch bei Käse; hier stiegen die Umsätze ebenfalls, wenn auch nicht so stark wie bei Butter und in der weißen Linie. Auffallend ist die Umsatzentwicklung bei den Süßwaren; plus sechs Prozent sind für einen Monat ohne Saison und Feiertage ein kräftiger Schub. Zwei Gründe gibt es für das Wachstum. Zum einen bezahlten die Verbraucher im August 2013 im Durchschnitt 1,6 Prozent mehr für Süßwaren als im Vorjahresmonat. Und weder dieser Preisanstieg noch die warme Witterung hat der Lust auf Süßes schaden können: Während die Nachfrage im (ebenfalls sehr warmen) August des vergangenen Jahres um 3,7 Prozent zurückgegangen war, stieg sie im diesjährigen August um 4,6 Prozent an, also ein klassischer Basiseffekt. Bei der Frische haben wir in etwa das gleiche Bild wie in den vergangenen Monaten: steigende Preise sorgen für höhere Umsätze. Bei Brot/Backwaren und auch beim Fleisch waren die Preissteigerungen im August 2013 aber nicht mehr gar so stark wie zuvor, wodurch auch die Umsätze nicht mehr so stark stiegen. Ähnliches sehen wir bei Obst/Gemüse. Frisches Obst verteuerte sich gegenüber dem Vorjahresmonat um knapp sieben Prozent, frisches Gemüse um vier Prozent; beides ist deutlich weniger stark als in den letzten Monaten. Kartoffeln wurden hingegen um 35 Prozent teurer; Grund waren in erster Linie die Wetterkapriolen mit Dürre und Hitze einerseits sowie heftige Regenfälle und Hagel andererseits. Doch trotz der kräftig gestiegenen Preise können die Konsumenten nicht völlig auf ihre geliebte Kartoffel verzichten; die Menge ging hier nur um rund zehn Prozent zurück. Großer Beliebtheit erfreuten sich im August 2013 an der Obsttheke die erfrischenden Melonen, die besonders gern bei Hitze gegessen werden. Allein Wassermelonen legten mengenmäßig um mehr als ein Fünftel zu. Auch exotische Klassiker wie Ananas und Bananen entwickelten sich im August positiv. Beim Gemüse gingen Tomaten besonders gut. Das Mengenwachstum von 15 Prozent war allerdings durch entsprechend günstigere Preise erkauft. Positiv entwickeln sich auch die verzehrfertigen Fresh Cut Salate, vor allem bei den Discountern. Allen voran Lidl hat im laufenden Jahr sein diesbezügliches Angebot zu günstigen Preisen stark ausgeweitet. Ansonsten ist die Preissteigerung bei den Discountern nach wie vor am stärksten. Hier bezahlten die Kunden im August 2013 vier Prozent mehr für ihren Einkauf als im Vorjahresmonat. Bei den Vollsortimentern betrug die Preissteigerung hingegen lediglich 1,6 Prozent. Und im Drogeriemarktbereich macht sich das Fehlen von Schlecker bemerkbar. Nachdem hier im Juli 2012 die letzten verbliebenen Produkte im Regal verschleudert wurden, müssen seit August 2012 im Drogeriemarkt wieder reguläre Preise bezahlt werden. So wird sich die Preisentwicklung im Drogeriemarktbereich ab jetzt derjenigen in den anderen Verbtriebsschienen anpassen. Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % 2012 Vollsortimenter* Discounter Drogeriemärkte ,8 2,0 2,2 1,8 2,5 1,2 1,8 0,6 1,5 1,9 1,8 1,6 1,6 1,4 2,6 2,4 1,7 1,2 3,3 0,9 3,8 3,8 3,7 4,0 0,4 2,2 0,8 0,8 0,1 1,2 0,8 1,4 rote Zahlen = negative Werte 0,1 1,3 0,7 3,7 * basierend auf dem Haushaltsindex Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 316 Warengruppen GfK Quelle: GfK ConsumerScan 6 Consumer Index

7 Das wünschen sich die Drogeriemärkte sicher auch von der Umsatzentwicklung. Die hinkt im August 2013 noch deutlich hinterher, und das trotz steigender Preise. Aber selbst wenn Schlecker zuletzt nicht mehr viel Umsatz gemacht hat, das Fehlen des Restbeitrags fehlt seither in der Schiene. Die LEH-Food-Vollsortimenter erzielten im August 2013 hingegen erstmals seit langem wieder höhere Umsatzzuwächse als die Discounter. Und das, obwohl die Preise im Discount deutlich stärker gestiegen sind als bei Super- und Verbrauchermärkten. Bereinigt man die jeweiligen Umsatzzuwächse um den Preisbeitrag und den Kalendereffekt von plus einem Prozent, dann steht bei den Vollsortimentern unterm Strich ein echter Nachfragezuwachs von fast vier Prozent, bei den Discountern hingegen ein Rückgang von rund einem Prozent. Sollte den Discountern vielleicht so langsam die Puste ausgehen und ihr zugegeben imposanter Lauf in den vergangenen Monaten gebremst werden? Oder holen sie nur kurz Luft? Wenn man auf die Entwicklung der durchschnittlich bezahlten Preise nicht nur der letzten Monate, sondern der letzten Jahre bei den Discountern schaut, dann kann man nicht mehr so leichthin von der Billigschiene sprechen. Und das merken sicher auch die Verbraucher. Es wird noch spannend in diesem Herbst. Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % VÄ Wert [%] 2013 : 2012* * AUGUST VÄ 2013* ,6 8,6 8,3 Drogeriemärkte + 0,7 23,1 23,1 22,7 SB-Warenhäuser 2,2 + 1,5 24,7 24,9 25,5 LEH-Food-Vollsortimenter 6,4 + 3,6 43,6 43,4 43,5 Discounter 4,1 + 4,5 154,1 156,8 160,2 Mrd. Euro + 1,8 + 2,2 VÄ zum Vorjahr in % 4,0 + 3,4 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (rp), Bonsumme FMCG (inkl. Frische), VÄ in % zum Vorjahreszeitraum GfK Quelle: GfK ConsumerScan; Grundgesamtheiten SymphonyIRI Group, Stand jeweils zum Jahresende Copyright 2013 GfK, Published by GfK Reproduction or any other form of duplication only with written permission of the publisher. All rights reserved. 7 Consumer Index