Ein Prozent Wachstum ist drin

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1 Consumer Index Total Grocery GfK ConsumerScan Ein Prozent Wachstum ist drin Der Jahresendspurt könnte auch für den LEH noch einmal einen Umsatzschub bringen Handel guter Dinge fürs Fest ifo-geschäftsklima für den Einzelhandel* Auf der Zielgeraden werden für gewöhnlich noch einmal die letzten Reserven mobilisiert. Das nutzt aber nur dem, der bis dahin nicht gebummelt hat. Die deutsche Wirtschaft hat sich das ganze Jahr hindurch quasi ums Tempo verdient gemacht, sowohl produziert und exportiert als auch investiert. Das hat den Arbeitsmarkt mitgezogen und damit letztlich die Verbraucher. Schon bevor das Jahr zu Ende geht, gibt es für diese herausragende wie unerwartete Leistung die Medaillen. Die deutsche Wirtschaft schraubt sich immer höher, resümiert das ifo-institut die Entwicklung der letzten Monate. Im November 2010 lag der ifo-geschäftsklimaindex für die gewerbliche Wirtschaft sogar über dem Wert der Boom-Jahre 2006/2007. Und auch die (aus gutem Grund) etwas kritischeren Einzelhändler gehen für ihre Verhältnisse recht optimistisch ins Adventsgeschäft. Was aber machen die Verbraucher? Sie hinken offen gesagt noch ein bisschen hinterher. 0,7 Prozent Plus für den LEH per Ende Oktober das ist nicht wirklich viel. Allerdings muss man bedenken, dass der LEH im Krisenjahr 2009 sogar ein kleines Plus erzielt hat (0,1%), während * Saldo aus positiven und negativen Erwartungen (saisonbereinigt) Quelle: ifo Institut, November 2010 Konjunktur schenkt Freude Die deutsche Wirtschaft macht sich das schönste Weihnachtsgeschenk selbst. Das vor allem im europäischen Vergleich üppige Wirtschaftswachstum sorgt allerorten für gute Stimmung und schenkt Freude schon vor den Festtagen. FMCG im Oktober: geschenkt! Die Verbraucher bleiben sich treu: Sie kaufen, was sie brauchen Krise hin, Erholung her. Wenn der Handel ihnen das Einkaufen dann auch noch mit Sonderangeboten versüßt, umso besser. Nur: für die Umsätze ist das Gift. Sie treten auf der Stelle oder gehen gar zurück. Einkaufswege werden wieder kürzer Entfernung zur FMCG-Einkaufsstätte nach Umsatzanteilen in % MAT 09/2010 MAT 09/2009 FMCG zu Weihnachten: Geschenke! Das könnte eine üppige Weihnachtsbescherung werden. Nach einer Umfrage der GfK wollen die Deutschen rund 14 bis 3 min min 5-10 min min min über 20 min 26,0 21,7 29,6 13,0 5,9 Mrd. Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Auch der LEH kann davon profitieren und seine Jahresbilanz auf den letzten Drücker noch einmal aufpolieren ,8 25,3 21,0 29,7 13,7 6,2 4,2 Quelle: GfK ConsumerScan Weitere Informationen bei: Dr. Wolfgang Adlwarth Tel.: 0911/ Fax: 0911/ wolfgang.adlwarth@gfk.com

2 GfK ConsumerScan Seite 2 andere Branchen bis zu einem Viertel ihres Vorjahresumsatzes einbüssten. Auf einem solchermaßen reduzierten Niveau ist natürlich gut wachsen. Die Stimmung ist aber auch bei den Verbrauchern gut, und das sollte sich im LEH bald in Euro und Cent niederschlagen. Dies gilt aber nicht durchgehend für alle Einkaufsstätten. Die Einkaufswege der Konsumenten werden kürzer (siehe Chart auf Seite 1); die Verbraucher kaufen ihre Güter des täglichen Bedarfs verstärkt im Umfeld ihrer Wohnung ein und fahren seltener raus in die großen Einkaufszentren auf der grünen Wiese. Dies zeigt sich an der Entwicklung der SB-Warenhäuser, die im bisherigen Jahresverlauf 2010 ein halbes Prozent weniger Umsatz gemacht haben als im Vergleichszeitraum Das ist jetzt nicht die große Krise, aber dieses Format muss sich etwas einfallen lassen, denn der Rückgang ist nicht konjunkturell, sondern strukturell bedingt. Ein Gutteil dessen, was die SB-Warenhäuser eingebüßt haben, ist den LEH-Food-Vollsortimentern zugute gekommen. Sie stehen am Jahresende als die eigentlichen Gewinner da, mit jetzt bereits fast zwei Prozent mehr Umsatz als im vergleichbaren Vorjahreszeitraum, und als einzige Vertriebsschiene, die auch im eher mauen Oktober gewachsen ist. Dabei profitiert diese Vertriebsform auch vom aktuellen Einkaufsverhalten der Verbraucher. Jene Geschäfte, die von den Kunden in weniger als drei bzw. fünf Minuten Fahrzeit zu erreichen sind, haben ihren Anteil am Gesamtumsatz des LEH im bisherigen Jahr 2010 um insgesamt 1,4 Prozentpunkte steigern können. Das sind immerhin rund zwei Milliarden Euro, die auf diese Weise umverteilt wurden. Längere Einkaufswege von mehr als zehn Minuten Anfahrt gehen dagegen so deutlich zurück wie die kurzen Wege zunehmen. Erhärtet wird der Einkaufswegetrend, wenn man zwei große Akteure im Nahbereich betrachtet, Rewe und Edeka. Geschäfte der Rewe-Gruppe sind stärker in Städten und im urbanen Umfeld zu finden, während Edeka-Geschäfte eine größere Bedeutung in ländlichen Gebieten haben (jeweils gemessen an der Verteilung der Geschäfte in der eigenen Handelskette). Bei Rewe entfallen 45 Prozent des Umsatzes auf die Entfernungsklasse unter drei Minuten, also auf den unmittelbaren Nahbereich; solche Einkäufe haben bei Rewe im laufenden Jahr (MAT 09/2010) zugenommen. Bei der Edeka, die deutlich weniger Umsatz in dieser Entfernungsklasse macht (33%), haben die Naheinkäufe dagegen an Bedeutung verloren. Wertmäßig zugelegt haben insgesamt gesehen allerdings beide, und zwar deutlich. Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % Vertriebsschienen VÄ Wert [%] 2010 : 2009* VÄ 2010* OKTOBER ,7 8,4 8,6 Drogeriemärkte -2,6 + 0,1 23,8 23,5 23,3 SB-Warenhäuser -2,6 0,5 24,5 23,6 24,3 LEH-Food-Vollsortimenter Discounter -0,6 1,9 + 1,8 + 0,8 43,0 44,5 43,8 Aldi -3,3 1,8 18,7 19,0 18,1 9,2 9,7 9,7 15,1 15,8 16,0 Lidl Restl. Discounter -0,5 2,9 + 3,8 + 1,1 144,2 152,0 152,1 Mrd. Euro + 5,4 + 0,1 VÄ zum Vorjahr in % -0,6 + 0,7 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (30.000), Bonsumme FMCG Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende

3 GfK ConsumerScan Seite 3 Preisentwicklung LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % ,5 5,7 6,8 6,7 7,6 5,7 7,0 6,5 6,7 7,1 5,2 3,2 1,9 1,2-0,1-0,6-2,2-0,2-0,8-1,0-1,7-2,4-2,2-2,5-1,7-2,4-1,2-2,1-0,1-1,4 0,0 0,8 0,8 0,4 0,8 0,8 * basierend auf dem Haushalts-Index Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats (FMCG ohne Frische im LEH) Quelle: GfK ConsumerScan Neben den LEH-Food-Vollsortimentern sind auch die Discounter zwischen Januar und Oktober 2010 gewachsen, nämlich um 0,8 Prozent. Das ist nicht einmal die Hälfte des Wachstums der Vollsortimenter und sicher auch weniger als sie selbst erwartet haben. Ohne die Zuwächse von Lidl, der zwar nicht mehr so dynamisch wächst wie in den letzten Jahren, aber immerhin knapp vier Prozent über Vorjahresniveau liegt, wäre die bisherige Entwicklung der Discounter noch bescheidener. Und auch die Preise spielen fürs Umsatzergebnis eine Rolle, denn diese sind bei den Discountern in den letzten Monaten so stark gestiegen wie in keiner anderen Vertriebsschiene. Gedämpft wird die Entwicklung der Discounter erneut von Aldi. Schon im vergangenen Jahr hatte der immer noch weit führende Discounter einen Prozentpunkt seines Marktanteils eingebüßt; in diesem Jahr wird am Ende wohl wieder ein Marktanteilsverlust stehen. Nur noch kurz zu den Drogeriemärkten, denn über sie gibt es nicht viel Neues zu sagen: Sie machen an sich guten Absatz, aber nicht so gute Umsätze. Bei den Verbrauchern sind die Drogeriemärkte sehr beliebt, in diesem Jahr u.a. auch wegen der zahlreichen Coupon- Aktionen im Kosmetik- und Körperpflegebereich. Der insgesamt mit harten Bandagen geführte (Preis-) Wettbewerb ist somit verantwortlich für die vergleichsweise bescheidene Umsatzentwicklung. Das aktuelle Wertschöpfungsproblem der Drogeriemärkte zeigt sich auch in der Preisentwicklung ihres Gesamtsortiments. In sechs von zehn Monaten des laufenden Jahres gingen die Preise zurück, so auch im September und Oktober. Zum Vergleich die Discounter: Sie haben ihre Verkaufspreise seit Mai diesen Jahres kontinuierlich heraufgesetzt, teilweise nahe bzw. um über zwei Prozent. Bei den Vollsortimentern sind die Preise in diesem Zeitraum eher stabil geblieben. Insgesamt gibt es bei den Preisen im LEH seit Mitte des Jahres eine sichtbare Umkehr gegenüber dem Krisenzeitraum. Was wird Ende des Jahres unterm Strich für den LEH herauskommen? Angesichts der guten Konjunktur und der Verbesserungen auf dem Arbeitsmarkt spricht vieles dafür, dass der Euro den Verbrauchern im Weihnachtsgeschäft wieder etwas lockerer in der Tasche sitzt. Die GfK hat zu den geplanten Weihnachtsgeschenken eine repräsentative Umfrage in ihrem Individualpanel gemacht. Dabei zeigt sich ein gehöriges Potenzial sowohl für Lebensmittel/Getränke als auch für Kosmetik/ Körperpflege. Das könnte am Ende zu einem LEH- Wachstum von rund einem Prozent beitragen. Näheres zur Weihnachtsumfrage finden Sie am Ende dieses Consumer Index.

4 GfK ConsumerScan Seite 4 Ruhe vor dem (Weihnachts-)Ansturm? Bei den FMCG-Sortimenten insgesamt dominiert die Farbe Rot, sowohl was den Oktober betrifft als auch für die ersten zehn Monate des Jahres 2010 kumuliert. Warum der Oktober trotz Mithilfe des Kalenders (+1%) nicht besser gelaufen ist, darüber kann man nur spekulieren. Am Basiseffekt kann s nicht liegen, denn der letztjährige Oktober war mit Ausnahme der Drogeriewaren auch eher mau, und die Witterung liefert allenfalls eine Erklärung für das Minus der alkoholfreien Getränke: Die Temperatur lag im Oktober knapp ein Grad unter der langjährigen Durchschnittstemperatur für diesen Monat. In den meisten Fällen entspricht die Entwicklung im Oktober ohnehin dem längerfristigen Trend. Und der zeigt in den letzten Monaten eher nach oben, auch wenn man das noch nicht auf den ersten Blick erkennt. Über die Drogeriewaren wurde im Zusammenhang mit den Drogeriemärkten schon gesprochen. Dort wird der (Preis-)Wettbewerb zwischen den großen Ketten seit Monaten vor allem über (Couponing-) Aktionen mit Markenartikeln ausgefochten. Dies führt dazu, dass die Verbraucher nicht mehr nur die Preise zwischen Drogeriemarkt und Supermarkt vergleichen, sondern verstärkt auch zwischen den unterschiedlichen Anbietern innerhalb der DM-Schiene. Das erhöht den Druck auf die Preise abermals. Letztlich fördern Couponing-Aktionen die preiswerte Bevorratung der Verbraucher mit Körperpflegeprodukten. Aber nicht nur der Preiswettbewerb, auch die anhaltende Schwäche von Schlecker trifft das DM-Segment insgesamt empfindlich. Von diesen Schwierigkeiten innerhalb der DM-Schiene sind am stärksten die Körperpflege-/Kosmetik- Consumer Index: Sortimentsentwicklung Oktober 2010 Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % inkl. Fachhandel OKTOBER 2010 Jan - Okt Gesamt FMCG Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren* Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege* Papierwaren - 1,1-1,5-1,1-5,1-2,3-1,8-5,4-2,2-2,9-4,9-4,1-0,4-6,2 0,4 0,1 3,5 11,6-0,1-0,4 0,7-2,1 5,2-1,7-4,1 1,7-3,4-0,9 1,9-2,3-1,0-2,8 0,4-4,3-0,9 Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan (30.000); * GfK ConsumerScan Individual (35.000)

5 GfK ConsumerScan Seite 5 Sortimente betroffen; sie waren bis Ende Oktober gegenüber dem Vorjahreszeitraum bereits mit mehr als vier Prozent im Minus. Auch Waschmittel werden vielfach in der Aktion verkauft, aber der Trend der Verbraucher, wieder mehr (höherpreisige) Flüssigwaschmittel in den Einkaufswagen zu packen, bremst den aktionsbedingten Umsatzrückgang hier aus. Die Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel sind per Oktober mit knapp einem halben Prozent im Plus. Viele Promotions drücken auch bei den Süßwaren auf das Ergebnis. Aber trotz zahlreicher und aggressiver Preisaktionen haben die Konsumenten seltener Süßigkeiten eingekauft. So büßten die Süßwaren zwischen Januar und Oktober 2010 gut drei Prozent ihres entsprechenden Vorjahresumsatzes ein. Das wird auch durch ein noch so gutes Weihnachtsgeschäft kaum mehr aufzuholen sein. In anderen Sortimentsbereichen ist die Preisentwicklung dagegen ein wesentlicher Faktor für Wachstum, so zum Beispiel bei den Molkereiprodukten der weißen Linie. Der im letzten Jahr noch so gebeutelte Bereich ist per Ende Oktober 2010 mit knapp zwei Prozent im Plus. Damit sind die Umsatzverluste des vergangenen Jahres (-13% zum Oktober) aber noch lange nicht wieder aufgeholt. Obst/Gemüse gehörten im vergangenen Jahr ebenfalls zu den Underperformern (-7% per Ende Oktober); im laufenden Jahr ist der Sortimentsbereich mit bislang 5,2 Prozent Plus das stabilisierende Element für Frische und für Food insgesamt. Grund für die Entwicklung sind vor allem steigende Preise, die ihrerseits wieder auf extreme Witterungsschwankungen und massive Ernteausfälle zurückgehen (Spargel, Erdbeeren, Kirschen). Aber auch jetzt, wo das Wetter der Jahreszeit entspricht, steigen die Preise weiter. Im Oktober erhöhten sich dadurch die Umsätze um mehr als elf Prozent. Andererseits ging die Mengennachfrage gerade wegen der Preiserhöhungen vielfach zurück. Gurken gekauft. Ähnlich beim Obst: Weintrauben verteuerten sich um 14 Prozent (Menge -1,2%), Birnen wurden um 17 Prozent, Äpfel um 21 Prozent teurer. In beiden Warengruppen ging die Mengennachfrage gegenüber dem Vorjahresmonat ebenfalls zurück (um 4,5 bzw. 3,5 Prozent). Durch das negative Oktober-Ergebnis sind die FMCG- Sortimente insgesamt wieder geringfügig ins Minus gerutscht. Bis zum Jahresende sollte aber auch hier eine schwarze Zahl stehen, zumal auch der Fachhandel, der in dieser Aufstellung im Unterschied zu den Vertriebsschienen mit berücksichtigt ist, rund um die Feiertage traditionell bessere Umsätze macht. Zudem werden Lebensmittel und Getränke zu Weihnachten nicht nur zum Eigenverbrauch sondern auch zum Verschenken gekauft. Die GfK hat kürzlich die Schenkabsichten der Verbraucher in ihrem Individualpanel abgefragt und analysiert. Im Folgenden geben wir darüber einen kurzen Überblick. Die Geschenkabsichten der Verbraucher Weihnachtsgeschenk für den Handel In diesem Jahr wird der Gabentisch in den meisten Haushalten wieder reicher gedeckt sein. Denn einerseits können die meisten Arbeitnehmer angesichts der guten Konjunktur ohne große Sorgen um den Arbeitsplatz in die Weihnachtsferien gehen, zum anderen gibt es vielfach vom Arbeitgeber noch ein Zubrot in Form von Weihnachtsgeld. So werden dieses Jahr wohl etwas mehr als die Hälfte der Beschäftigten ein Weihnachtsgeld bekommen. Es wird zum Teil für Weihnachtsgeschenke ausgegeben, aber es werden auch außergewöhnliche Kosten zum Jahresende (z.b. für Versicherungen) damit bestritten. Viele werden zumindest einen Teil des Geldes zurücklegen, andere brauchen es, um den laufenden Lebensunterhalt damit zu bestreiten (siehe Chart auf der folgenden Seite). Gemüse wurde gegenüber dem Vorjahresmonat um insgesamt 17 Prozent teurer, Salatgurken sogar um 39 Prozent. Allerdings wurden 16 Prozent weniger Wer viel verdient, kann zwangsläufig mehr Geld für Geschenke ausgeben als ein Geringverdiener. Menschen, die in Haushalten mit weniger als Euro

6 GfK ConsumerScan Seite 6 Weihnachtsgeld: Wofür wird es verwendet? Angaben in % zum Teil gespart 41,4 Zahlungen zum Jahresende/-anfang 33,9 Weihnachtsgeschenke 33,3 normaler Lebensunterhalt 20,9 Urlaub etwas Besonderes, das man sich sonst nicht leistet größere Anschaffungen Sonstiges (Kontoausgleich, Zähne etc.) 5,2 8,3 10,1 14,3 kein Weihnachtsgeld 47,9 52,1 Weihnachtsgeld Basis: Berufstätige; Zeitraum der Befragung: 26. Okt. bis 04. Nov monatlichem Netto leben, planen im Schnitt 146 Euro für Geschenke ein; liegt das Einkommen über Euro netto, steigen die durchschnittlichen Ausgaben für Geschenke auf 366 Euro. Unterschiede gibt es auch in den verschiedenen Altersgruppen. Familien in den mittleren Altersgruppen müssen und wollen Kinder und Eltern bzw. Schwiegereltern beschenken; bei Oma und Opa kommen noch Enkel, Neffen und Nichten hinzu. Auch wird im Westen mehr Geld für Geschenke ausgegeben als im Osten Deutschlands. Im Durchschnitt sind es 245 Euro, was hochgerechnet der immensen Summe von rund 14 Mrd. Euro entspricht. Bücher sind der Renner im Weihnachtsgeschäft, das war schon immer so. Im Budget sind dafür durchschnittlich 38 Euro vorgesehen (siehe Chart auf der folgenden Seite). Auch Spielsachen werden häufig unter dem Weihnachtsbaum liegen sowie Hemden, Pullover, Socken und Gürtel. Gut ein Viertel der Verbraucher wird in diesem Jahr Lebensmittel bzw. Getränke verschenken, rund ein Fünftel Parfüm oder andere Kosmetikartikel. Damit liegen die beiden Geschenkewarengruppen, die den LEH betreffen deutlich vor Computerspielen oder Artikeln aus dem Bereich Unterhaltungselektronik. Weihnachtsgeschenke: Wer will wieviel ausgeben? Durchschnittliche geplante Ausgaben in Euro Region Alter in Jahren Haushaltsnettoeinkommen in D-Gesamt D-West D-Ost bis u.mehr 366 Zeitraum der Befragung: 26. Okt. bis 04. Nov. 2010

7 GfK ConsumerScan Seite 7 Weihnachtsgeschenke: Was wird am häufigsten verschenkt? Angaben in % ø Ausgaben in Bücher Bekleidung / Accessoires Spielwaren Lebensmittel / Getränke Gutscheine Kosmetikartikel / Parfüm CDs / DVDs Bargeld Abos / Veranstaltungstickets Schmuck / Uhren Einrichtungsgegenstände Spiele für Konsolen, PCs Unterhaltungselektronik Sportartikel Computer / Notebooks Foto-Kameras und Zubehör Handys / Smartphones Spielekonsolen Software 2,6 2,1 1,6 1,5 4,1 6,0 10,8 10,2 10,1 9,0 13,4 20,1 18,5 16,4 23,7 26,2 33,4 33,2 39, Zeitraum der Befragung: 26. Okt. bis 04. Nov Nun gehören Nahrungs- und Genussmittel, aber auch Kosmetik nicht zu den teuersten Geschenken, und die damit zu erzielenden Umsätze reichen nicht an die von Kleidung, Spielzeug oder Büchern heran. Aber rund 650 bzw. 620 Mio. Euro Zusatzumsatz durch Geschenke sind nicht eben ein Pappenstiel. Nimmt man den erhöhten Eigenbedarf rund um die Feiertage hinzu, dann dürfen sich LEH und Drogeriemärkte auf ein turbulentes Weihnachts- und Jahresendgeschäft freuen. Auf Basis entsprechender Hochrechnungen geht die GfK davon aus, dass der LEH am Ende das Jahr mit einem Prozent Umsatzwachstum abschließen wird. Damit könnte der Handel angesichts der vergangenen (Krisen-)Irritationen zufrieden sein. Andererseits ist es nicht soviel, dass es den Elan fürs nächste Jahr bremst. Weihnachtsgeschenke: Was verspricht die höchsten Umsätze? Umsatzpotenzial in Milliarden Euro Bekleidung / Accessoires Spielwaren Gutscheine Bücher Unterhaltungselektronik Abos / Veranstaltungstickets Einrichtungsgegenstände Computer / Notebooks Lebensmittel / Getränke Schmuck / Uhren Kosmetikartikel / Parfüm CDs / DVDs 0,43 0,70 0,67 0,66 0,65 0,64 0,62 0,88 1,02 1,14 1,57 1,74 Consumer Electronics insgesamt ca. 2,7 Mrd. Euro Zeitraum der Befragung: 26. Okt. bis 04. Nov. 2010