Sommerlaune zum Herbstbeginn

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1 Consumer Index Total Grocery GfK ConsumerScan Sommerlaune zum Herbstbeginn Vertrauen in eigene Stärke GfK Konsumklima-Indikatoren im September in Punkten Okt. '11 Sept. '11 VÄ Witterung + Preise: Stützen für Nachfrage und Umsatz SB-Warenhäuser: Kunden kaufen mehr und öfter Konjunkturerwartung Einkommenserwartung - 6,2 36,5 4,8 35,1-11,0 + 1,4 Anschaffungsneigung 31,2 29,7 + 1,5 Was war denn da im Juli nur mit dem Wetter los? Der Aufbruch in den Sommerurlaub glich in diesem Jahr vielfach einer Flucht aus der Kälte. Und nicht überall, wo die Reise hinging, war es besser: In fast ganz West- und Südeuropa war der Juli kälter und nässer als üblich, und das ist es, was von diesem Sommer im Bewusstsein hängenbleiben wird. Dabei kann man sich über das Wetter in diesem Jahr nun wirklich nicht beklagen. Alle Monate außer dem Juli waren wärmer als im langjährigen Durchschnitt, und zum Herbstbeginn wurde es gar wieder richtig sommerlich mit spürbaren Auswirkungen auf die Laune und die Kauflust. Die Indikatoren für die Einkommenserwartung und die Anschaffungsneigung im aktuellen GfK Konsumklimaindex sind erneut leicht gestiegen, und das, obwohl das Zutrauen in die Beständigkeit der Konjunktur weiter abbröckelt. Die wertmäßige Nachfrage nach Gütern des täglichen Bedarfs stieg im September um mehr als vier Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat, der LEH legte sogar um gut fünf Prozent zu. Zwar haben dabei der Kalender mit plus einem Quelle: GfK Marktforschung Macht Spaß: SPÄTSOMMERWETTER Schöneres hätte den zurückgekehrten Urlaubern gar nicht passieren können: Sommer zum Herbstbeginn. Die (Kauf-) Laune der Verbraucher war im September trotz steigender Preise entsprechend gut. Macht den Unterschied: PREISE Die Preise für Lebensmittel steigen, aber nicht überall gleich. Wo sie besonders stark steigen bei den Discountern geht die Mengennachfrage ebenfalls stark zurück. Profitieren können Superund Verbrauchermärkte, aber auch die lange Zeit rückläufigen SB-Warenhäuser. Lufttemperaturen 2011 Abweichung vom langjährigen Durchschnitt* Machen Boden gut: GETRÄNKE Sonne macht durstig. Das nutzt den alko- 5 4,33 holfreien Getränken im warmen Septem ,47 0,51 1,49 1,91 1,30 1,00 1,90 ber. Die höhere Nachfrage kann die Mengeneinbuße aus dem nasskalten Juli aber nicht wettmachen. Heißgetränke erwär ,75 men sich derweil an steigenden Preisen. Januar Febuar März April Mai Juni Juli August September ø Temp.in C 1,12 1,07 5,15 11,78 14,15 16,81 16,37 17,80 15,50 4,59 1,35 0,69 2,81 3,55 0,25-4,33 0,85 2,79 Abw vs in C Quelle: DWD * Mittelwerte in Kelvin ( entspr. C) Weitere Informationen bei: Dr. Wolfgang Adlwarth Tel.: 0911/ Fax: 0911/ wolfgang.adlwarth@gfk.com

2 GfK ConsumerScan Seite 2 Prozent ein klein wenig und die Preise mit plus 3,8 Prozent recht deutlich mitgeholfen, aber: Die Verbraucher müssen eben bereit sein, die höheren Preise zu akzeptieren und ihr Einkaufsverhalten beizubehalten. Und das haben sie im September 2011 getan. Zieht man Kalender- und Preiseffekte ab, ergibt sich im Bereich des LEH immer noch ein kleines reales Plus gegenüber dem Vorjahresmonat. Die warme Witterung hat sich auch in einzelnen Sortimentsbereichen positiv bemerkbar gemacht. So legte die Mengennachfrage nach alkoholfreien Getränken im September um gut sieben Prozent zu, die nach Wasser gar um mehr als zehn Prozent. Und für die Jahreszeit völlig ungewohnt, erhielten auch typische Grillprodukte noch einmal einen Schub. Doch dazu später bei der Betrachtung der einzelnen Sortimentsbereiche. Schauen wir zunächst einmal etwas genauer auf die Preisentwicklung. Seit Juni 2010 sind die bezahlten Preise für Packaged Goods im Bereich des LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) im Monatsvergleich kontinuierlich gestiegen. Bis zum Ende des ersten Quartals war das vielfach noch eine Folge des vorhergehenden Preisrückgangs während der Finanz- und Wirtschaftskrise des Jahres Seit April 2011 steigen die Preise für Packaged Goods aber auch ohne diesen Basiseffekt, und zwar je nach Monat zwischen zweieinhalb und knapp vier Prozent. Die Hauptgründe dafür sind steigende Rohstoffkosten für eine Reihe wichtiger Grundsubstanzen unserer Nahrungsmittel, beispielsweise Getreide und Fruchtsirupe, Basis für zahlreiche Getränke. Parallel zur weltweit steigenden Nachfrage schrumpfen die Anbauflächen für diese Produkte, und diese Zangenbewegung treibt die Rohstoffpreise teils deutlich in die Höhe. Andererseits ist immer noch die Frage, wie Hersteller und Handel mit diesen ihnen selbst aufgezwungenen Preissteigerungen umgehen, ob sie sie ganz, teilweise oder gar nicht an die Verbraucher weitergeben. Vielfach müssen die Anbieter in den sauren Apfel beißen und einen (unterschiedlich großen) Teil der Kosten selber tragen. In diesem Fall kann auch der Handel seine Preise weiterhin verbraucherfreundlich kalkulieren, wie sich im Bereich der LEH-Food-Vollsortimenter zeigt. Hier fallen die Preissteigerungen der letzten Monate vergleichsweise moderat aus. Anders bei den Discountern. Bei ihnen schlagen steigende Rohstoffkosten wegen des insgesamt niedrigeren Preisniveaus viel stärker auf die Verkaufspreise durch, und die knappen, auf große Mengen ausgerichteten Margen lassen zumeist wenig Spielraum bei der Preisgestaltung. Auch deshalb ist der Preisanstieg bei den Discountern mehr als doppelt so hoch wie bei den Vollsortimentern. Preisentwicklung nach Vertriebsschienen Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % 2010 Vollsortimenter Discounter Drogeriemärkte , , ,6-0,1 1,0 0,6 0,3 0,6-0,1 2,7 2,5 2,3 1,5 2,5 3,3 2,0 1,8 1,7 2,3 3,3 2,8 6,4 3,9 4,2 3,9 5,3 5,3-0,6 - -0,9 0,2 0,0 1,0-0,7-2,1-0,8-0,4-2,2-0,5 * basierend auf dem Haushalts-Index Bezahlte Preise für 284 Warengruppen mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats (FMCG ohne Frische im LEH) Quelle: GfK ConsumerScan

3 GfK ConsumerScan Seite 3 Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % Vertriebsschienen VÄ Wert [%] 2011 : 2010* VÄ 2011* SEPTEMBER ,4 8,6 8,6 Drogeriemärkte 6,4 + 3,9 23,5 23,3 23,1 SB-Warenhäuser 4,7 + 2,1 23,6 24,3 24,7 LEH-Food-Vollsortimenter 6,7 + 2,8 44,5 43,8 43,6 Discounter 4,4 + 1,3 152,0 152,1 + 0,1 + 1,3 154,1 Mrd. Euro VÄ zum Vorjahr in % 5,2 + 2,0 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (30.000), Bonsumme FMCG Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende Die Drogeriemärkte sind wegen ihres speziellen Sortimentsschwerpunkts weit weniger von steigenden Nachfrage- und Umsatzentwicklung der verschiedenen Vertriebsschienen niederschlagen. Rohstoffkosten betroffen. Bei ihnen sind die durchschnittlich bezahlten Preise im bisherigen Jahresverlauf auch daher sogar gesunken. Die Not einzelner Anbieter kümmert die Verbraucher allerdings eher wenig. Und so ist es nicht verwunderlich, dass die unterschiedlichen Preistendenzen sich auch in der Während Drogeriemärkte, Super- und Verbrauchermärkte sowohl im September als auch aufs bisherige Jahr gesehen deutliche Zuwächse verbuchen, hinken die Discounter bei der Umsatz- und vor allem bei der Mengenentwicklung weiter hinterher. Trotz der in den SB-Warenhäuser stabilisieren sich über Frequenz und Bedarfsdeckung Veränderungsraten gegenüber Vorjahreszeitraum in % Januar - September 2011 : 2010 Umsatz Käufer Kauffrequenz pro Käufer Bonsumme Bedarfsdeckung LEH-Food-Vollsortimenter 2,8 0,3-0,2 2,7 1,1 SB-Warenhäuser 2,1-1,3 1,8 2,3 Discounter 1,3 0,4-0,1 1,0-0,3 Drogeriemärkte 3,9-0,9 1,4 3,4 3,3 Quelle: GfK ConsumerScan, Fast Track inkl. Frische

4 GfK ConsumerScan Seite 4 ersten neun Monaten des Jahres um durchschnittlich 4,2 Prozent höheren Preise kommen die Discounter lediglich auf ein Wertwachstum von 1,3 Prozent. Fast ebenso erstaunlich wie die anhaltende Schwäche der Discounter ist das Wiedererstarken der SB-Warenhäuser. In den vergangenen Jahren hatte die Großfläche auf der grünen Wiese mengen- wie wertmäßig deutliche Einbußen erlitten. In diesem Jahr hat sie dagegen bis dato zwei Prozent mehr Umsatz erzielt als im Vorjahreszeitraum. Zwar gehen den SB-Warenhäusern nach wie vor Käufer verloren, aber die verbleibenden Kunden kaufen häufiger und mehr ein als zuvor. Anders gesagt: Die SB-Warenhäuser stabilisieren sich über höhere Frequenz und steigende Bedarfsdeckung. Starkes Wachstum in den großen Sortimentsbereichen Mit plus 4,3 Prozent war das Wachstum der Güter des täglichen Bedarfs im September insgesamt um rund einen Prozentpunkt schwächer als das Wachstum des LEH. Dies bedeutet, dass die großen Handelsfilialisten auf Kosten des kleinen Fachhandels weiter Marktanteile hinzugewinnen ein Trend, den man im Wesentlichen so seit vielen Monaten beobachten kann. Der Ausbau von Bedien- und Serviceleistungen traditionell die besondere Stärke des Fachhandels zahlt sich für die Super- und Verbrauchermärkte offenbar aus. Ein weiterer Grund ist sicher auch das wachsende Angebot an hochwertigen Eigenmarken, was die Flexibilität für die Verbraucher sowohl in qualitativer wie in preislicher Hinsicht weiter erhöht. Consumer Index: Sortimentsentwicklung SEPTEMBER 2011 Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % inkl. Fachhandel September 2011 Jan - Sep Gesamt FMCG Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren* Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege* Papierwaren -7,2-1,2 4,3 4,1 2,9 2,7 2,5 4,5 3,1 4,3 3,8 2,4 2,9 8,8 9,7 7,9 13,3 11,2 8,8 2,1 0,8-1,2 7,9 2,0 1,5 3,3 11,0 3,6 0,6 0,8 1,4 1,3-1,7 Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan (30.000); * GfK ConsumerScan Individual (35.000)

5 GfK ConsumerScan Seite 5 Aufs Ganze gesehen ist die Nachfrage nach FMCG aber mehr oder weniger ausgereizt, weshalb sich so deutliche Wachstumsschübe wie im September 2011 nur durch das Zusammentreffen unterschiedlicher Faktoren ergeben: in diesem Falle Preise und Witterung. Für Fleisch/Wurstwaren insgesamt sind fast neun Prozent mehr Umsatz sehr beachtlich; im bisherigen Jahresverlauf sind kumuliert jedenfalls nur Prozent zusammengekommen. Der schöne September hat jedoch viele animiert, die ausgefallene Grillzeit nachzuholen. Schweinefleisch konnte im Wert um 16 Prozent, Bratwurst sogar um 35 Prozent zulegen beides wird gerne auf den Grillrost gelegt. Auch Biofleisch entwickelte sich mengen- wie wertmäßig positiv. Der andere große Frischebereich, Obst und Gemüse, ist seit Monaten im Minus. Hier machen sich wohl immer noch Nachwirkungen der EHEC-Krise bemerkbar. Bislang konnte sich lediglich Salat davon erholen, nicht jedoch Tomaten und Gurken. Trotzdem ist der Umsatzrückgang hier mit minus drei Prozent erheblich geringer als beim Obst (-11%). Das ist fast ausschließlich die Folge fehlender Nachfrage, denn die Preise für Obst waren im September weitgehend stabil. Witterungsbedingt sind wiederum einzelne starke Zuwächse im Bereich der sonstigen Nahrungsmittel. So legten Würz- und Cocktailsoßen um gut zehn Prozent zu. Auch das Wachstum bei Speiseöl (+19%) geht teilweise aufs Wetter zurück (Salat beim Grillen). Antipasti (+21%) werden auch bevorzugt bei gutem Wetter verzehrt, Eiscreme (+23%) sowieso. Preisbedingt ist dagegen das Wachstum bei Butter/ Butterzubereitungen; die Menge bleibt konstant. Trotz anhaltender Preissteigerungen wächst die Mengennachfrage im Bereich der gelben Molkereiprodukte. Das liegt nicht zuletzt am positiven Image von Käse. Dieser taugt zur vegetarischen Ernährung, gilt als gesund, unbelastet und leicht zu verarbeiten. Zudem kommen immer mehr Sorten und Geschmacksrichtungen auf den Markt. Und: Käse ergänzt bzw. ersetzt zunehmend andere Snackprodukte. Die Umsätze mit Hartkäse stiegen im September um zehn Prozent, die mit Frischkäse sogar um 18 Prozent. Je ein Viertel dieses Wachstums steuern hier Mozzarella bzw. Innovationen bei, rund ein Fünftel kommt aus dem Aktionsgeschäft bekannter Marken. Der kumulierte Zuwachs von rund acht Prozent nach drei Quartalen ist ein Spitzenwert unter allen Sortimentsbereichen. Getränkenachfrage und Witterung: schönes Wetter macht (eindeutig) durstig Veränderungsrate Menge in % zum Vorjahresmonat Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Alkoholfreie Getränke TOTAL 3,4 2,2-2,3 0,3 11,4-3,3-23,2 4,1 7,6 Fruchthaltige Getränke -4,5-4,2-1 -2,2 1,1-3,5-21,9-6,1-5,2 Wasser 3,2 0,8-2,2-0,9 13,1-5,1-26,1 6,2 10,5 Süßgetränke -4,5 8,1 2,7 5,5 9,9 2,2-13,1 4,4 8,5 restliche Segmente 8,6 3,4-1,9-1,8 17,1-5,7-28,5 4,4 6,0 ø - Temperaturen 2011 : 2010 VÄ in C 4,6 0,9 0,7 2,8 3,6 0,3 0,9 2,8-4,3 Quelle: DWD / GfK ConsumerScan

6 GfK ConsumerScan Seite 6 Getoppt wird er durch den Wertzuwachs der Heißgetränke (+11%). Treiber sind hier Innovationen sowie die steigende Nachfrage nach Spezialitäten und vorportionierten Pads. Sie alle sind teurer als der herkömmliche Filterkaffee. Hinzu kommen echte Preiserhöhungen für Röstkaffee infolge steigender Rohstoffpreise. Der September ist eigentlich kein idealer Monat für alkoholfreie Getränke, aber das war in diesem Jahr anders. Der schöne und warme Spätsommer hat zu einer deutlich höheren Mengennachfrage nach diesen Getränken geführt. Die Zuwächse lagen (ausgenommen bei den Fruchthaltigen) zwischen sechs und gut zehn Prozent (siehe Chart auf der vorhergehenden Seite). Allerdings ist der Mengenrückgang aus dem Sommer damit noch nicht wieder aufgeholt. Wertmäßig wachsen die Getränke insgesamt auch über steigende Preise. Der Umsatz mit Süßwaren war im September 2011 witterungsbedingt leicht rückläufig. Bei der Tafelschokolade betrug das Minus rund vier Prozent, Saisonprodukte kamen ebenfalls witterungsbedingt noch nicht in Gang. Weihnachtsbackwaren liegen um 14, Saison- Schokowaren um 22 Prozent hinter dem Vorjahr zurück. Was die wachsende Promotiontätigkeit für die Wertschöpfung von Herstellern und Handel bedeutet, beschreiben GfK und SAP in einer aktuellen Gemeinschaftsstudie, die in den nächsten Tagen erscheint. Hier werden auch Methoden und Instrumente vorgestellt, die den FMCG-Anbietern helfen, ihre Preispromotions effizient zu steuern und zu koordinieren. Hier liegen entscheidende Faktoren für die erfolgreiche Durchführung von Preisaktionen. Denn mit Aktionen, die aus dem Ruder laufen, lässt sich bekanntlich leicht ebenso viel Geld verlieren wie mit professionell gemanagten Promotions zu verdienen ist. Die rund 50-seitige Studie im DIN A 4-Format kann bei der GfK bestellt werden: u als gedruckte Broschüre gegen einen Unkostenbeitrag von 5 Euro je Exemplar u als Datei im PDF-Format kostenlos. Anforderung bei: wolfgang.adlwarth@gfk.com Das Geschehen bei den Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln wird von den Vollwaschmitteln bestimmt. Dank attraktiver Couponing- und Bundle-Aktionen (z.b. Weichspüler als Zugabe) lag der Umsatz mit Vollwaschmitteln im September 2011 um 21 Prozent über Vorjahresniveau. In dieser Hinsicht waren vor allem die SB-Warenhäuser und die Drogeriemärkte aktiv. Hinzu kommen Markenerweiterungen (z.b. Black als Vollwaschmittel), welche die Neugier der Verbraucher anstacheln und die von den Herstellern häufig in Promotions angeboten werden. Der Anteil der Preispromotions bei Vollwaschmitteln lag im September bei rund 40 Prozent, Produkte einzelner Markenhersteller deutlich darüber! Generell nimmt die Bedeutung von Preispromotions weiter zu. Derzeit liegt sie bei knapp 20 Prozent. Das bedeutet: Der LEH erzielt ein Fünftel aller Umsätze im Bereich der FMCG mit preisreduzierten Sonderangeboten. Im Segment der Herstellermarken sind es sogar schon mehr als ein Viertel Tendenz steigend.