WIRD WEIHNACHTEN EIN FEST FÜR DEN HANDEL?

Transkript

1 Consumer Panels WIRD WEIHNACHTEN EIN FEST FÜR DEN HANDEL? Consumer Index Total Grocery Verbraucher wollen knapp zehn Prozent mehr für Geschenke ausgeben Kosmetik und Körperpflege profitieren Deutsche Optimisten Anschaffungsneigung 2012* Alle Jahre wieder kommt das Christuskind und mit ebensolcher Regelmäßigkeit fragen sich Millionen Menschen in Deutschland, was sie ihren Lieben denn diesmal schenken könnten. Das möchten auch Hersteller und Handel gerne wissen, und so befragt die GfK seit Jahren in einer repräsentativen Umfrage Teilnehmer ihres Individualpanels nach Schenkabsichten, geplanten Ausgaben und bevorzugten Geschenkegattungen. Die Umfrage fand wie stets in der letzten Oktober- und der ersten Novemberwoche statt und richtete sich an Personen im Alter zwischen 14 und 75 Jahren. Für neun von zehn Verbrauchern steht demnach fest, dass sie auch in diesem Jahr wieder Geschenke kaufen werden. Die Zahl der Schenker (Reichweite) liegt seit Jahren nahezu identisch bei gut neunzig Prozent. Die geplanten Ausgaben sind dagegen 2012 gestiegen. Sie dürften sich auf durchschnittlich 285 Euro belaufen und damit um rund neun Prozent bzw. 24 Euro höher sein als Für den einzelnen Schenker macht dies keinen großen Unterschied, für Hersteller und Händler hingegen sind zu erwartende Mehreinnahmen von rund 1,2 Milliarden Euro durchaus Anlass, darüber nachzudenken, mit welchen Angeboten die kaufwilligen Konsumenten zu lenken und zu locken wären. Insgesamt verschenken die Verbraucher an den Handel in diesem Jahr knapp 15 Mrd. Euro. Weihnachten 2012: Leicht höheres Budget für Geschenke Entwicklung ausgesuchter Kennziffern 2012 vs Reichweite* 91,1% 90,8% Durchschnittl. geplante Ausgaben [ ] ,7 Geschenkevolumen Handel [Mrd. ] + 8,8% 14,9 Geldgeschenke [Mrd. ] -21,3-46,0-28,8 +34,8 GfK * ø Jan-Okt -30,8 Die deutschen Verbraucher waren, sind und bleiben die Konsumoptimisten Europas. Dies zeigt die im GfK Konsumklimaindex gemessene Anschaffungsneigung in den ersten zehn Monaten des Jahres Während der Indikator in anderen wichtigen Ländern der EU tief im Minus ist, verharrt die Anschaffungsneigung der Deutschen seit vielen Monaten auf hohem Niveau. Basis für den anhaltenden Optimismus der Verbraucher sind sichere Arbeitsplätze, steigende Einkommen und eine vergleichsweise geringe Inflation. Auch niedrige Sparzinsen begünstigen werthaltige Anschaffungen. + 6,3% 3,2 3, * Anteil der Personen, die Geschenke kaufen wollen GfK Quelle: GfK ConsumerScan Individual, Umfrage unter Personen zwischen 14 und 75 Jahren Weitere Informationen erhalten Sie bei: Dr. Wolfgang Adlwarth +49 (0) wolfgang.adlwarth@gfk.com Dr. Robert Kecskes +49 (0) robert.kecskes@gfk.com 1 Consumer Index

2 Gute Aussichten für Kosmetik und Parfüm Den seit Jahren wachsenden Wellnesstrend können auch Christkind und Weihnachtsmann nicht ignorieren. Die Zahl derer, die Kosmetikprodukte und Parfüm verschenken wollen, ist in diesem Jahr deutlich höher als im Vorjahr: 27 gegenüber 21 Prozent. Und so werden im Jahr 2012 Kosmetik und Parfüm im Wert von rund 874 Mio. Euro unterm Weihnachtsbaum liegen, fast ein Drittel mehr als Vor allem Jüngere zwischen 14 und 24 Jahren bedenken ihre Lieben gerne mit Kosmetik und Parfüm. Je jünger die Schenker, desto größer ist zudem das Faible für Gutscheine. Insgesamt werden zusätzlich für rund 150 Mio. Euro Kosmetik und Parfüm per Gutschein verschenkt (siehe unten). Das Geschenkevolumen in dieser Kategorie übersteigt damit deutlich die Milliardengrenze, und mit rund 15 Prozent ist der Gutscheinanteil daran beträchtlich. Lebensmittel und Getränke gehören zwar nicht zu den bevorzugten Weihnachtsgeschenken, können aber in diesem Jahr erneut mit gut einer halben Milliarde Euro Extra-Umsatz rechnen. Gut ein Fünftel aller Geschenkekäufer (22%) will sich 2012 unter anderem für ein essbares bzw. trinkbares Weihnachtsgeschenk entscheiden. Auch hier sind wieder die Jüngeren eine treibende Kraft: Von den unter 25-Jährigen wollen in diesem Jahr rund 40 Prozent Pralinen, Sekt und andere Verzehrsartikel verschenken. Im Grunde kann sich in diesem Jahr der gesamte Einzelhandel aufs Weihnachtsgeschäft freuen. Denn die Verbraucher plagen keine größeren wirtschaftlichen Sorgen. Sie vertrauen weiterhin auf sichere Arbeitsplätze und steigende Einkommen. Das sorgt seit geraumer Zeit für hohe Anschaffungsbereitschaft und wohl auch für entsprechende Ausgabenbereitschaft zu Weihnachten. So ist das Umsatzpotenzial in zahlreichen Kategorien deutlich höher als im Vorjahr. Und auch nach den Feiertagen dürften die Verbraucher dem Handel noch ein Fest bereiten. Denn rund ein Viertel der Schenker (24%) wird Bargeld unter den Weihnachtsbaum legen, im Schnitt 217 Euro. Das summiert sich zu dem enormen Bargeldbetrag von rund 3,4 Mrd. Euro. Zumal Ältere wollen auf diese Weise mit ihrem Geschenk auf Nummer sicher gehen. Hinzu kommen Gutscheine im Wert von 1,35 Mrd. Euro. Vor allem von diesen erst nach den Feiertagen wirksamen Weihnachtsgeschenken wird sicher der eine oder andere Euro in die Kassen des LEH fließen. Allerdings werden nicht alle FMCG-Geschenke im stationären Handel gekauft. In acht Prozent der Fälle besorgt sich der Weihnachtsmann Lebensmittel und Getränke im Internet. Das ist im Vergleich zu anderen Kategorien ziemlich wenig, aber immerhin drei Prozentpunkte mehr als im Jahr Im Falle von Kosmetik und Parfüm entscheiden sich 17 Prozent für einen Online-Einkauf (+1%-Punkt). Online-Shopping spielt im Bereich der Fast Moving Consumer Goods noch keine so bedeutende Rolle wie in anderen Bereichen oder auch in anderen Ländern wie beispielsweise England. Aber auch hierzulande nimmt der Einkauf von Lebensmitteln und Getränken im Internet zu. Die GfK hat zu diesem Thema eine aktuelle und umfassende Studie erstellt, die ab sofort bestellt werden kann. Die Studie analysiert Trends im FMCG-Kaufverhalten bei den verschiedenen Generationen, portraitiert die Online-Käufer, schaut in die Online- und Offline-Warenkörbe dieser Käufer und sagt, wie man die Online- Shopper am besten anspricht. Nähere Informationen zur Studie und Bestellungen bei: Dr. Robert Kecskes, Telefon: +49 (0) Das Fest nach dem Fest Geplante Ausgaben für Gutscheine Anteile der Kategorien in % 1 Mrd Bekleidung / Accessoires 2 Kosmetikartikel 3 Consumer Electronics* 4 Bücher 5 Abos / Tickets 6 Einrichtungsgegenstände 7 andere Kategorien 8 sonstige Bereiche GfK Quelle: GfK ConsumerScan Individual, Umfrage unter Personen zwischen 14 und 75 Jahren * Unterhaltungselektronik, Computer, CD, DVD, Handy, Foto, Spielekonsolen 2 Consumer Index

3 Gute Ausgangsposition für den LEH Auch ohne das größtenteils noch ausstehende Weihnachtsgeschäft kann der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland mit dem bisherigen Geschäftsverlauf 2012 zufrieden sein. Das kumulierte Umsatzwachstum von knapp zwei Prozent per Ende Oktober 2012 ist höher als in den meisten anderen Jahren seit dem Wechsel von der D-Mark zum Euro. Den größten Anteil an diesem Erfolg haben die LEH-Food-Vollsortimenter, sprich: die Super- und Verbrauchermärkte. In diesem Segment hat sich in den letzten Jahren ein bemerkenswerter Wandel vollzogen, der vor allem durch zwei Namen geprägt ist: Rewe und Edeka. Die beiden großen Supermarktbetreiber haben den lange als altbacken und wenig innovativ geltenden Supermärkten durch hohe Qualitäts- und Serviceorientierung ein frisches Image verschafft. Dadurch konnte der bis 2008 schier unaufhaltsam scheinende Vormarsch der Discounter gestoppt und sogar zurückgedrängt werden. Mit plus 4,5 Prozent ist das kumulierte Umsatzwachstum der Vollsortimenter im bisherigen Jahresverlauf mehr als doppelt so hoch wie das der Discounter und des LEH insgesamt. Und dies gilt auch für den Oktober 2012, in dem die Food-Vollsortimenter erneut überdurchschnittlich erfolgreich waren (+6,9%). Dass die Super- und Verbrauchermärkte den Discountern in den letzten Jahren Marktanteile abgetrotzt haben, lag freilich nicht nur an der Stärke der Vollsortimenter, sondern auch an gewissen Schwächen bei den Discountern. Die scheinen aber inzwischen, jedenfalls zum Teil, überwunden. So hat Aldi-Nord viele seiner Läden umgestaltet; sie sind jetzt größer, heller und schöner. Aldi ist zudem dabei, sein Markenartikelsortiment auszubauen. Penny wiederum setzt nach dem Umbau seiner Läden nun auch auf die Umgestaltung des Eigenmarkensortiments sowie auf Werbung und Promotions. Norma schließlich wächst zweistellig dank des verbesserten Angebots bei den Frischeprodukten und bei den Drogeriewaren. Die Drogeriemärkte haben ein Jahr des Umbruchs hinter sich. Dabei hat sich das Schlecker-Geschäft, wie an dieser Stelle vielfach berichtet, hauptsächlich zu dm und Rossmann verlagert, aber eben nicht völlig. Neben den Vollsortimentern und den Discountern konnten sich auch der Fachhandel und die Apotheken einstige Schlecker-Umsätze sichern. Vor allem ältere Schlecker- Kunden kaufen heute auch beim Fachhändler ein, da für sie die Märkte von dm und Rossmann oft schwerer erreichbar sind als seinerzeit die Läden von Schlecker. Weil der Kampf um die ehemaligen Schlecker-Kunden also keineswegs schon zu Ende ist, gibt es in der Drogeriemarktschiene kaum (notwendige) Preiserhöhungen. Im Gegenteil: Die Normalpreise gehen im Durchschnitt etwas zurück, was Promotions weniger attraktiv macht. Angesichts der schwierigen Gesamtsituation in der Vertriebsschiene ist das leichte Minus im bisherigen Jahresverlauf 2012 verständlich, zumal es ursächlich einzig auf einen Teilabfluss der Schlecker-Umsätze zurückgeht. Wie eingangs gesehen, können sich die Drogeriemärkte aber durchaus Hoffnung auf ein vitales Weihnachtsgeschäft machen. Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % VÄ Wert [%] 2011 : 2010* OKTOBER VÄ 2012* ,6 8,6 8,6 Drogeriemärkte -3,6 0,7 23,3 23,1 23,1 SB-Warenhäuser 0,6 0,2 24,3 24,7 24,9 LEH-Food-Vollsortimenter 6,9 + 4,5 43,8 43,6 43,4 Discounter 3,6 + 1,8 152,1 154,1 156,8 Mrd. Euro + 1,3 + 1,8 VÄ zum Vorjahr in % 3,3 + 1,9 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan, Bonsumme FMCG (inkl. Frische), VÄ in % zum Vorjahreszeitraum, Response Weighting GfK Quelle: GfK ConsumerScan; Grundgesamtheiten SymphonyIRI Group, Stand jeweils zum Jahresende 3 Consumer Index

4 Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % Jahresmittelwerte** + 0,2 + 2,8 + 2,6 0,8 0,8 0,4 0,8 0,8 1,1 0,9 1,1 1,8 1,1 3,8 2,4 2,8 2,4 3,1 3,8 4,3 3,7 3,8 3,9 3,4 4,2 2,9 2,8 2,0 2,4 1,3 1,5 1,2 * basierend auf dem Haushaltsindex Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 302 Warengruppen ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung, gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats GfK Quelle: GfK ConsumerScan Hatten dem LEH früher des Öfteren der Kalender und stärker steigende Preise auf die Sprünge geholfen, so gelang die Umsatzsteigerung im Oktober 2012 wiegend aus eigener Stärke. Der Kalendereffekt betrug in diesem Monat plus ein Prozent, die bezahlten Preise erhöhten sich im Durchschnitt um 1,2 Prozent. Gut ein Prozent schafften der LEH folglich durch einen höheren Mengenabsatz. Bei den Vollsortimentern (+2,0%) stiegen die Preise etwas stärker als bei den Discountern (+1,4%), im Drogeriemarktbereich gingen sie dagegen zurück (-2,2%). Aktuell zeigt sich, dass die Preise in einigen Sortimentsbereichen wieder stärker anziehen, beispielsweise bei den Molkereiprodukten. Kurz vor Jahresschluss sind fast alle Sortimentsbereiche im Plus Beim Blick auf die Sortimentsentwicklung im Oktober 2012 dominiert optisch ein frisches Grün, und das vor allem bei der Frische. Grund dafür ist insbesondere die Preisentwicklung bei Obst und Gemüse. Dabei handelt es sich aber keineswegs um preisliche Übertreibungen, vielmehr pendeln sich die Verkaufspreise (bei Gemüse) wieder auf ein Normalniveau ein, nachdem der negative EHEC-Effekt endlich abgeklungen ist. Beim Fleisch ziehen die Preise ebenfalls seit geraumer Zeit an, während sie bei Brot/Backwaren, wohl auch aufgrund der Ausbreitung der (günstigeren) Backstationen, leicht nachgeben. Ein weiterer Grund dafür, dass diese Kategorie nun schon seit Monaten Umsatz einbüßt, ist möglicherweise ein Mengenrückgang durch zunehmenden Außer-Haus-Konsum. Die Milch macht s lautete ein bekannter Slogan der Milchwirtschaft. Da ist was dran, auch mit Bezug auf den Umsatz bei den weißen Molkereiprodukten. Denn Milch dominiert in dieser Kategorie mengen- wie wertmäßig. Wenn also die Preise für Konsummilch (wie seit Monaten) unter Vorjahresniveau liegen, dann wirkt sich das auf die Umsatzentwicklung der gesamten weißen Linie aus. Zumal selbst der niedrige Preis nicht dazu führt, dass die Konsumenten mehr Milch für ihren Privatkonsum kaufen. Ähnliches gilt übrigens auch für Quark. Dagegen entwickelt sich die gelbe Linie weiterhin gut, was vor allem am Verbraucherzuspruch für die Selbstbedienungsware liegt. Für die Süßwaren beginnt mit dem Weihnachtsgeschäft die heißeste Phase des Jahres. Von den vier Prozent Mehrumsatz im Oktober 2012 gehen allerdings allein drei Prozent auf höhere Durchschnittspreise zurück. Und die Ursache dafür ist, dass es im Oktober 2012 deutlich weniger aggressive Preispromotions gab als im Vorjahresmonat. Hersteller und Handel dürfte es aber relativ egal sein, woher das Plus in der Kasse kommt. Wenn die Konsumenten bibbern, müssen sich die Hersteller von kalten Getränken warm anziehen. Und im Oktober 2012 war es überall in Deutschland zum bibbern kalt. Die Folge zeigt sich in der deutlich gegenläufigen Entwicklung der Heiß- und der Alkoholfreien Getränke. Neben den Temperaturen spielen auch die Preise eine Rolle, genauer gesagt: die Rohstoffpreise, zum Beispiel von Zucker und Sirup. Der anhaltend starke Preisanstieg bei den Grundstoffen zwingt Hersteller und Handel zu Preiserhöhungen, die offenbar 4 Consumer Index

5 Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % OKTOBER 2012 VÄ FMCG Total (inkl. Fachhandel) Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren * Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege * Papierwaren - 6,7-3,2-2,4 2,9 2,8 3,4 5,3 6,6 3,5 4,0 3,0 0,9 3,7 2,3 1,0 1,4 0,1 4,7 10,5 0,9 0,8 0,7 1,2 2,8 3,4-2,8 1,3-4,8 1,7 1,0 1,1 3,1 0,4 0,8 0,8-0,4 0,9 2,0 GfK Quelle: GfK ConsumerScan, * GfK ConsumerScan Individual zu deutlicher Zurückhaltung bei den Verbrauchern führen. Dagegen liefern wohl die Energydrinks die in der kalten Jahreszeit dringend benötigte Energie; diese Getränke beflügeln den Markt. Bei den Alkoholhaltigen Getränken gibt es ein paar grundsätzlichere Entwicklungen, die sich allmählich verfestigen, und auf die es wohl zu achten gilt. So hält beispielsweise der Trend zu alkoholfreien Bieren an. Wie in anderen FMCG-Segmenten, so gehen auch beim Bier die Preispromotions zurück, was etwas den Preisdruck aus dem Markt nimmt. Dennoch scheinen auch hier, vor allem aufgrund der Rohstoffsituation, Preiserhöhungen im nächsten Jahr unvermeidlich. Beim Wein können höhere Preise für südeuropäische Erzeugnisse die Nachfragedelle bei deutschem Wein ausgleichen. Die Entwicklung in den Home- und Bodycare- Sortimenten ist alles andere als glatt und sauber, und das liegt vor allem am Staub, den die Schlecker-Pleite aufgewirbelt hat und der sozusagen immer noch in der Luft schwebt. Zwar haben sich bei Körperpflege/ Kosmetik die ehemaligen Schleckerumsätze auf andere Einkaufsstätten verlagert (mehrheitlich auf dm und Rossmann), aber die Konkurrenz ist durch das Aus von Schlecker nicht geringer, sondern eher stärker geworden. Alle kämpfen um die noch unentschiedenen Schlecker-Kunden und trauen sich nicht, die Preise zu erhöhen. Zumindest gehen die Promotions zurück, die sowohl bei Körperpflege/Kosmetik als auch bei Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln überdurchschnittliche Bedeutung haben. Und langsam schwindet auch der Bevorratungseffekt durch den Schlecker-Ausverkauf. Für ein vitales Weihnachtsgeschäft sind das alles in allem nicht die schlechtesten Voraussetzungen. Warum kurz vor Weihnachten plötzlich alle Papierwaren kaufen, scheint auf den ersten Blick ein Rätsel. Wer jedoch um das Faible der Verbraucher für Sonderangebote weiß, kennt die Lösung: attraktive Preispromotions aber auch attraktive Handelsmarken. Bei trockenem Toilettenpapier und bei Papiertaschentüchern sorgen vor allem die Eigenmarken für Wachstum, und zwar die der Discounter, der Drogeriemärkte sowie jene der Vollsortimenter. Der entscheidende Beitrag zum Wachstum der Papierwaren im Oktober 2012 kommt hingegen von den Windeln (+12,6% bzw. + 4,5 Mio. Euro). Hier sind jedoch, im Unterschied zu den zuvor erwähnten Kategorien, die Herstellermarken die eigentlichen Wachstumstreiber (+16% bzw. + 3,7 Mio. Euro). 5 Consumer Index

6 Vor dem Jahresendspurt hat sich die Ausgangslage der Fast Moving Consumer Goods insgesamt (inkl. Fachhandel) sichtlich verbessert. Im Oktober 2012 lag das Umsatzwachstum (+2,9%) fast gleichauf mit dem Zuwachs des LEH (+3,3%). Der Fachhandel ist, entgegen den Monaten zuvor, also deutlich stärker geworden. Das ist nicht ganz unüblich so kurz vor Weihnachten, kann aber unter anderem auch daran liegen, dass sich einige Fachhandelsschienen ein gutes Stück vom Schlecker-Kuchen haben sichern können. Angesichts der stabilen und guten Konsumlaune der Verbraucher sollte das diesjährige Weihnachtsgeschäft für den Einzelhandel insgesamt, aber auch für den Lebensmitteleinzelhandel ein Erfolg werden. Allerdings gilt es im Dezember erst einmal den Kalender zu überlisten. Denn in diesem Jahr fallen beide Feiertage auf einen Werktag; 2011 war der erste Feiertag ein Sonntag. Rein rechnerisch stehen durch die Verschiebungen der Einkaufstage im Dezember des laufenden Jahres vier Prozent weniger Umsatz zu Buche. Aber rund ums Weihnachtsfest ist das, was in jedem anderen Monat des Jahres eine ziemliche Hypothek für den Handel wäre, vielleicht nicht ganz so entscheidend. Kalendereffekte 2013: ein ziemliches Auf und Ab Im Jahr 2013 gönnt der Kalender dem Einzelhandel keine Ruhe. Übers gesamte Jahr hinweg gibt es ein ständiges Auf und Ab bei der Zahl der Einkaufstage bzw. bei deren Wertigkeit (ein Freitag erbringt deutlich höhere Umsätze als ein Montag). Hinzu kommt, dass die negativen Effekte 2013 überwiegen und zumeist auch relativ stark ausfallen. Erfahrungsgemäß wird es dadurch im kommenden Jahr schwerer, Wachstum zu erzielen. Hinzu kommt, dass außergewöhnliche Konsumimpulse wie Olympische Spiele oder eine Fußball-Welt- bzw. -Europameisterschaft erst wieder 2014 anstehen. So gesehen können Handel und Hersteller im kommenden Jahr nicht auf relevante externe Impulse hoffen und sind folglich in ihrem Marketing noch stärker gefordert. Ein stetes Auf und Ab: Kalendereffekte 2013 : 2012 Rechnerische Veränderung des Umsatzes gegenüber dem jeweiligen Vorjahresmonat in % Jan Feb März April Mai Juni Juli Aug Sept Okt Nov Dez GfK Copyright 2012 GfK, Published by GfK Reproduction or any other form of duplication only with written permission of the publisher. All rights reserved. 6 Consumer Index