Ein Jahr der Entscheidungen

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1 Consumer Index Total Grocery GfK ConsumerScan Ein Jahr der Entscheidungen Dioxin und die Folgen Die Lücke zwischen Erzeugerund Verkaufspreisen wächst: Anbieter in der Preisfalle? Auf Wiedervereinigungshoch ifo-geschäftsklimaindex* jeweils Januarwerte Jan Feb Wer derzeit mit seinem Auto zum Tanken fährt, hat auch hierzulande allen Grund, auf Gaddafi zu fluchen: Steigende Benzinpreise machen die Reise in den Frühlingsurlaub und die Fahrt zur Arbeit fast so teuer wie im Sommer Damals besannen sich die Verbraucher auf das Sparpotenzial, das im wohnortnahen Einkaufen liegt. Statt mit dem Auto in die großen Einkaufszentren auf der grünen Wiese zu fahren, gingen sie lieber öfter in den Supermarkt um die Ecke. Das haben sie so bis heute weitgehend beibehalten. Die Unruhen in Nordafrika sind aber nicht der einzige Grund für die steigenden Energiepreise, und leider sind die Preise fürs Öl auch nicht die einzigen, die davongaloppieren. Vor allem in den aufstrebenden Schwellenländern steigt der Bedarf an Energie, an Rohstoffen und Nahrungsmitteln drastisch. Und das führt dazu, dass auch in Deutschland manches wieder teurer wird. Nun trifft für unangenehme Dinge zumeist das zu, was der Volksmund meint, wenn er sagt: Den letzten beißen die Hunde. Das sind normalerweise die Endabnehmer. Was die Preise betrifft, beißen die Hunde (bislang) jedoch vor allem die Vorletzten: die Anbieter. Sie müssen 80 * 2000 = 100 (saisonbereinigt) Quelle: ifo Institut, Februar 2011 Preise: Anbieter am Scheideweg Die FMCG-Hersteller müssen immer mehr für ihre Grund- und Rohstoffe bezahlen. Das verteuert ihre Produkte, vor allem für sie selbst. Denn am Markt lassen sich die zusätzlichen Kosten nicht so einfach in den Preisen unterbringen. Dioxin: Fleisch auf dem Prüfstand Die Verbraucher reagieren vehement auf Skandale, aber ihr Gedächtnis ist kurz. Schon nach vier Wochen, so das Ergebnis einer Sonderauswertung der GfK zum Thema Dioxin in Eiern, war Geflügel wieder obenauf. Dafür geht es Schwein weiter saumäßig. Große Lücke: Erzeuger- vs. Verbraucherpreise VÄ zum Vorjahr in % /10 02/10 03/10 04/10 05/10 06/10 07/10 08/10 09/10 10/10 11/10 12/10 01/11 Erzeugerpreise* Verbraucherpreise Quelle: Statistisches Bundesamt, Wirtschaft und Statistik, Januar 2011 * in Deutschland hergestellte und verkaufte gewerbliche Produkte Bio: Quo vadis Verbraucher? Durch den Dioxinskandal ist die Nachfrage nach Bio-Fleisch und Bio-Eiern kräftig gestiegen. Aber reicht der Schub für die kommenden Monate? Der Bio-Boom der früheren Jahre scheint etwas abgebremst; neue Ideen und Initiativen sind nötig, um die Konsumenten zu überzeugen. Weitere Informationen bei: Dr. Wolfgang Adlwarth Tel.: 0911/ Fax: 0911/ wolfgang.adlwarth@gfk.com

2 GfK ConsumerScan Seite 2 für Rohstoffe, für Transport- und Produktionsenergie seit Sommer 2010 wieder deutlich mehr bezahlen. Das wäre nicht so schlimm, könnten sie die höheren Kosten einfach an die Verbraucher weitergeben. Aber dabei spielen die bekanntlich nicht so einfach mit. Und so ist die Kluft zwischen Erzeuger- und Verbraucherpreisen zuletzt immer größer geworden (siehe Chart auf Seite 1). Der Kosteneffekt für die Hersteller zeigt sich noch deutlicher, wenn man einzelne Gütergruppen betrachtet. Rohöl verteuerte sich auf dem Weltmarkt im letzten Jahr um 29, Kohle um 39 und andere Industrierohstoffe (z.b. Metalle) um 40 Prozent. Im Jahresdurchschnitt und in der Gesamtheit wohlgemerkt; bei einzelnen Gütern war die Teuerung entschieden stärker. So fiel die Preissteigerung besonderns stark bei Getreide und Kartoffeln aus. Agrarerzeugnisse insgesamt kosteten im November 2010 ein Fünftel mehr als im selben Monat Die Erzeugerpreise für im Inland produzierte und abgesetzte Güter insgesamt stiegen zwar im Jahr 2010 um eher bescheidene 1,6 Prozent, im Dezembervergleich jedoch um 5,3 Prozent. Das Tempo hat also deutlich zugenommen. Im Vergleich dazu ist die Entwicklung der Verbraucherpreise insgesamt moderat (Jahresinflationsrate 2010 = Prozent). Zwar wurden neben der Energie auch Lebensmittel spürbar teurer, aber eher punktuell. Die Import- und Erzeugerpreise Veränderungsraten in % Weltmarktpreise* Rohöl Kohle Industrierohstoffe Erzeugerpreise** gewerbliche Prod. insg. Verbrauchsgüter Agrarpreise*** landwirtschaftl. Erzeugnisse Getreide Kartoffeln Geflügel Schwein * Jahresdurchschnitt 2010 vs. 2009; **Dez 2010 vs. Dez 2009; *** Nov 2010 vs Nov Quelle: Statistisches Bundesamt bezahlten Preise für Packaged Goods, wie sie im LEH verkauft und von der GfK beobachtet werden, stiegen dagegen im Gesamtjahr 2010 um gerade einmal 0,2 Prozent. Auch im Januar 2011 war die Preissteigerung moderat (+%); zudem geht sie fast völlig auf den Basiseffekt zum Vorjahresmonat zurück. Auszuschließen ist es dennoch nicht, dass die Preise in diesem Jahr weiter steigen, auch wenn das den Verbrauchern nicht gefällt. Denn bei den Anbietern führt die Schere von Kosten und Verkaufspreisen zunehmend zu Wertschöpfungseinbußen sie müssen handeln. 5,3 2,6 5,2 20,4 19, ,1 74,8 Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % ' Jahresmittelwert** + 5,4-1,5 + 0,2 6,7 7,6 5,7 7,0 6,5 6,7 7,1 5,2 3,2 1,9 1,2-0,1-0,6-2,2-0,2-0,8-1,0-1,7-2,4-2,2-2,5-1,7-2,4-0,8-0,8-0,1-1,4 0,0 0,8 0,8 0,4 0,8 0,8 0,9 * basierend auf dem Haushalts-Index Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 284 Warengruppen ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats

3 GfK ConsumerScan Seite 3 Noch ist die Konsumlaune der Verbraucher allerdings ungebrochen, was einerseits an den stabilen Preisen, andererseits am soliden Arbeitsmarkt liegt. Wenn die Unternehmen händeringend nach Fachkräften suchen, ist das für die Arbeitnehmer eine komfortable Situation. Sie dürfen bei den kommenden Tarifverhandlungen auf deutlichere Einkommenssteigerungen hoffen als in den letzten Jahren, und auch im Gespräch mit dem Chef haben sie bessere Chancen auf einen Gehaltszuschlag. Die Einkommenserwartung im GfK Konsumklimaindex ist daher im Februar nicht ganz unerwartet deutlich gestiegen. Und auch wenn die Anschaffungsneigung leicht zurückging, so verharrt sie doch auf einem sehr hohen Niveau. Drogeriemärkte zurück auf Wachstumskurs Es ist auch nur auf den ersten Blick so, als hätten die Verbraucher ihrem bevorzugten Einkaufskanal des vergangenen Jahres im Januar etwas den Rücken gekehrt. Die Erklärung für die etwas geringeren Zuwächse der LEH-Food-Vollsortimenter im Januar 2011 ist vielmehr, dass der Basiseffekt aus dem Januar 2010 bei ihnen deutlich geringer war (-2,3%) als bei den anderen Vertriebskanälen. Dennoch sind die 1,2 Prozent vom Januar 2011 insgesamt ein wenig enttäuschend. Lediglich Rewe konnte überproportionale Zuwächse von rund fünf Prozent verbuchen, nicht zuletzt deshalb, weil etliche Märkte von Tengelmann übernommen wurden. Im Bereich der Fast Moving Consumer Goods bedeutet Anschaffungsneigung nicht gleich eine große Investition, sondern auch, dass man sich bereitwilliger ab und zu mal etwas Besonderes leistet und öfter zur höherwertigen Produktalternative greift. Dies spiegelt sich in einer steigenden Qualitätsorientierung der Konsumenten wider. So sagten im vergangenen Herbst 49 Prozent der Verbraucher, dass sie beim Einkaufen vor allem auf die Qualität achten. Das waren immerhin acht Prozentpunkte mehr als im Jahr Die Drogeriemärkte sind im Januar 2011 deutlich gewachsen. Ein Grund dafür ist der massive Basiseffekt von ca. minus sechs Prozent aus dem Vorjahresmonat. Die Drogeriemärkte profitieren aber auch davon, dass sich Körperpflegeprodukte erstmals seit längerem positiv entwickeln, und das vor allem in der DM-Schiene. Hier herrscht allerdings immer noch ein starker Wettbewerb, was für die Verbraucher ein Grund mehr ist, dort einzukaufen. Das Januar-Ergebnis hätte für die Drogeriemärkte folglich deutlich besser sein können, Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % * Vertriebsschienen VÄ Wert [%] 2011 : 2010* JANUAR 8,4 8,6 8,5 Drogeriemärkte 4,5 23,5 23,3 23,0 SB-Warenhäuser 3,2 23,6 24,3 24,6 LEH-Food-Vollsortimenter 1,2 44,5 43,8 43,9 Discounter 2,0 152,0 152,1 + 0,1 + 1,2 154,0 Mrd. Euro VÄ zum Vorjahr in % 2,2 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (30.000), Bonsumme FMCG Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende

4 GfK ConsumerScan Seite 4 wenn nicht Schlecker weiterhin massiv rückläufig wäre. Die Vertriebsschiene insgesamt scheint jedoch deutlich erholt. Die Discounter hatten im Januar des vergangenen Jahres ebenfalls deutliche Verluste um die sechs Prozent eingefahren; das hätte ihnen im Januar 2011 eigentlich mehr helfen sollen. Ihr Wachstum von zwei Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat war zudem ausschließlich preisbedingt (+2,3%). wieder zum Einkaufen auf die grüne Wiese gefahren. Der LEH musste allerdings auch im Januar 2011 gegen einen negativen Kalendereffekt von minus zwei Prozent ankämpfen. Berücksichtigt man dies wie auch den Preiseffekt (+%), dann ergibt sich für den LEH im Januar 2011 ein Umsatzzuwachs von real ca. drei Prozent und das ist weiß Gott nicht schlecht für einen Monat, in dem sich erst noch alle orientieren müssen. Dioxin-Skandal und Preisturbulenzen Auffallend ist das vergleichsweise gute Abschneiden der SB-Warenhäuser, die seit vielen Monaten allenfalls unterproportional zulegten, oft aber Umsätze einbüßten. Auch diesmal profitiert die Großfläche vom massiven Basiseffekt, aber eben besser als andere. Verbraucher, die sich im letztjährigen Januar von Eis und Schnee hatten abschrecken lassen, sind in diesem Jahr Die Schere zwischen dem LEH-Wachstum und der Entwicklung der FMCG-Sortimente war im Januar 2011 weniger stark als in den Monaten zuvor; die Differenz betrug nur 0,3 Prozentpunkte. Das liegt hauptsächlich daran, dass der Fachhandel, das heißt in diesem Fall die Metzgereien, vom Dioxin-Skandal profitieren konnten, während die Fachgeschäfte in den letzten Jahren und Consumer Index: Sortimentsentwicklung Januar 2011 Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % Kalendereffekt - 2% inkl. Fachhandel JANUAR 2011 Gesamt FMCG Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren* Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege* Papierwaren -2,5 1,9 2,3 2,1 0,2 3,0 1,3 3,2 0,9 2,4 1,8 0,4 4,3 5,8 5,6 7,8 8,0 Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan (30.000); * GfK ConsumerScan Individual (35.000)

5 GfK ConsumerScan Seite 5 Monaten eigentlich durchgängig Einbußen erlitten. Vor allem im Frischebereich, bei Obst und Gemüse, haben sich die deutlichen Preissteigerungen fortgesetzt, wenngleich nicht weiter verstärkt. Zuletzt hatten die Verbraucher auf die steigenden Preise in diesem Sortimentsbereich mit Einschnitten bei der Mengennachfrage reagiert. Überproportional sind die Zuwächse auch bei den Molkereiprodukten der gelben Linie, vornehmlich beim Käse. Hier hatte es in den letzten Monaten zahlreiche Preiserhöhungen gegeben. Auch in der weißen Linie sind durchgängig Preissteigerungen für die höheren Umsätze verantwortlich. Auch der Getränkebereich wächst in erster Linie über höhere Preise. Das gilt auch für den Acht- Prozent-Ausreißer, die alkoholfreien Getränke. Hier schlagen sich die deutlich gestiegenen Rohstoffpreise, beispielsweise für Orangen, in den Verkaufspreisen nieder. Die Mengennachfrage ging dagegen zurück. Ähnlich liegt die Sache bei den Heißgetränken, wo sich die höheren Beschaffungspreise für Rohkaffee bemerkbar machen, und das hauptsächlich im Halbpfundbereich. Bei den alkoholischen Getränken geht Bier umsätzmäßig zurück (wegen zahlreicher Promotions). wege trugen seinerzeit dazu bei, dass die Verbraucher deutlich seltener zum Einkaufen gingen und der FMCG-Gesamtmarkt wertmäßig um sechs Prozent schrumpfte. Einige Sortimentsbereiche verloren sogar fast zehn (Mopro gelb) oder sogar mehr als zehn Prozent Umsatz (Kosmetik/Körperpflege). Vieles von dem, was im Januar 2011 als Wachstum zu Buche steht, ist folglich vor allem durch diesen Basiseffekt bedingt. Allerdings betrug der Kalendereffekt im Januar 2011 ebenfalls minus zwei Prozent. Angesichts dessen kann man durchaus von einem sehr guten Start ins neue Jahr sprechen. Wir haben uns einen Bereich aus den FMCG-Sortimenten bis zum Schluss aufgehoben, weil man hier etwas länger verweilen muss: die Fleisch- und Wurstwaren. Dort hat der Dioxin-Skandal deutlichen Schaden angerichtet. Fleisch- und Wurstwaren büßten im Januar 2011 gegenüber dem Vorjahresmonat 2,5 Prozent Umsatz ein, wobei schon im Januar 2010 sieben Prozent Umsatz verlorengegangen waren. Anlass für den Einbruch zu Jahresbeginn 2011 war der Skandal um dioxinverseuchtes Futtermittel. Infolgedessen gingen in der ersten Woche des neuen Jahres die Umsätze mit Fleisch, die in den Wochen zuvor recht stabil waren, schlagartig um rund sieben Kosmetik/Körperpflege wiederum profitieren von der Stärke der Drogeriemärkte. Daneben erweisen sich auch die SB-Warenhäuser aktuell als Umsatzbringer für die Kosmetik- und Körperpflegesortimente. Folgen des Dioxinskandals: Fleisch leidet Veränderung Menge in % zum Vorjahreszeitraum 2010 : 2009 Fleisch gesamt inkl. Geflügel 0,7 1,0 KW 52 KW 01 KW 02 KW 03 KW 04 Biofleisch +92,6 Alles in allem war es für die FMCG-Sortimente im Januar nicht schwer zu wachsen, denn der entsprechende Vorjahresmonat war durchgängig ein wenn auch Geflügel versus 4,8 12,2 Schwein -7,3-14,0-8,4-3,7 11,7 erklärbares Desaster gewesen. Ein massiver Kalendereffekt von minus vier Prozent, aber auch die frostige Witterung und in Teilen des Landes völlig vereiste Geh- -1,2-5,5-5, ,6-16,8-10,6-10,3-9,8

6 GfK ConsumerScan Seite 6 Prozent zurück. In der Folgewoche lagen die Umsatzeinbußen schon bei 14 Prozent. Doch das Gedächtnis der Konsumenten ist, 2010 : 2009 KW 52 KW 01 KW 02 KW 03 KW 04 zum Glück für den Handel, recht Eier konventionell vs. Bio-Eier kurz: Bereits in der vierten Woche 62,2 59,5 69,7 hatte sich die wertmäßige Nachfrage 49,4 wieder stabilisiert. Dazu trug auch bei, dass Wissenschaftler 26,5 und Labore die in Hühnereiern gefundene Menge an Dioxinablagerungen 0,6 für gesundheitlich - -6,1 unbedenklich erklärten. -12,2-15,8-18,9-25,9 Daraufhin zog die Nachfrage nach Geflügel wieder an; in der vierten Eier ges. -1,0-10,2-14,1-21,0-10,9-2,8 Kalenderwoche war sie bereits um knapp zwölf Prozent höher als in der entsprechenden Vorjahreswoche. Kompensiert Bio gewinnt aktuell aber auch nachhaltig? haben die Verbraucher die zwischenzeitliche Abstinenz vom Geflügel vor allem durch den vermehrten Einkauf von Rindfleisch, während Schweinefleisch letztlich noch stärker betroffen war als Hühnchen und Hähnchen. In der vierten Woche, als Geflügel schon wieder zweistellig wuchs, war Schweinefleisch noch Nutznießer von Skandalen bei der Fleischerzeugung war das Bio-Segment schon früher; mit gewachsener Marktbedeutung wurde es für immer mehr Verbraucher schließlich zu einer dauerhaften Alternative zu konventionellen Angeboten. fast zweistellig im Minus. Biofleisch erlebte segmentübergreifend einen Boom; der Umsatz war in der vierten Wochen doppelt so hoch wie in der entsprechenden Vorjahreswoche. Folgen des Dioxinskandals: Bio gewinnt Veränderung Menge in % zum Vorjahreszeitraum Seit dem Jahr 2004 hat sich der Bio-Anteil an den Gesamtausgaben für Food und Getränke bis heute glatt verdoppelt. Wahr ist allerdings auch: Die Marktanteilszuwächse für Bio-Lebensmittel sind abgeflacht. Im Krisenjahr 2009 stagnierte der Marktanteil und 2010 ist Bei Eiern konnte man in etwa den gleichen Verlauf beobachten wie beim Fleisch: starker Rückgang in den er lediglich um einen Zehntelprozentpunkt gestiegen. Ist die Erfolgsstory von Bio vorbei? ersten Wochen, Rückkehr zur (relativen) Normalität bereits ab der vierten Woche. Allerdings haben sich auch hier die Gewichte spürbar Bio-Anteil an den Ausgaben für Lebensmittel* Veränderung Wert in % zum Vorjahreszeitraum zugunsten von Bioprodukten verschoben ,7 2,0 2,5 2,9 3,2 3,2 3,3 * Food und Getränke (inkl. Bier und Wein) ; Agrarmarkt Informations-GmbH

7 GfK ConsumerScan Seite 7 Zunächst einmal muss man sehen, dass die Verbraucher im Krisenjahr 2009 ihren Bio-Anteil am Lebensmittelund Getränkeeinkauf konstant gehalten haben. Das ist unter diesen Umständen kein Malus, sondern ein Bonus für Bio. Denn angesichts der Krise und der tiefen Verunsicherung der Verbraucher (vor allem, was den Arbeitsplatz betrifft) hätte man sich über ein Absinken des Marktanteils nicht zu wundern brauchen. Andererseits kaufen die Verbraucher nicht in Scharen Bio, seit sie wissen, dass die Krise vorbei ist. Bio bzw. Öko ist also alles andere als ein Selbstläufer. Dies gilt vor allem für den Nahrungsmittelbereich; hier waren die Zuwächse 2010 mit rund zwei Prozent deutlich geringer als in anderen Bereichen. Naturkosmetik sowie Öko-Varianten bei Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln wuchsen mehr als doppelt so stark, wenngleich auf deutlich niedrigerem Niveau. Papierprodukte sind heute nahezu alle aus recycelten Rohstoffen, Öko als Thema mithin nicht mehr so wichtig. Bio-Anteile im Gemüsemarkt am Gesamtumsatz in der Kategorie 2010 in % Die Top 10 Bio-Gemüse Möhren Tomaten Paprika Spargel Kräuter Salatgurken Zwiebel Zucchini Champignons Feldsalat 3,8 2,8 2,3 2,1 4,9 6,5 6,5 7,5 ; Agrarmarkt Informations-GmbH 18,9 18,6 Wachstumstreiber für Bio bei den Nahrungsmitteln sind (in dieser Reihenfolge) Heißgetränke, Konserven, Brotaufstriche, Quark und Frischgemüse, das allerdings das mit Abstand größte Bio-Segment überhaupt ist. Im Gemüsegeschäft und an der Gemüsetheke legen die Verbraucher vor allem beim Einkauf von Möhren und Tomaten wert auf Bio. Deren Anteil an allen Einkäufen in der Kategorie liegt inzwischen bei fast einem Fünftel. Dabei sind Tomaten die mit Abstand umsatzstärkste Kategorie (21%) im Bereich Frischgemüse. Bio-Produkte werden schon lange nicht mehr nur im Bio-Fachhandel gekauft. Das liegt einerseits daran, dass immer mehr Produkte und Kategorien eine Bio-Variante haben, oft als Eigenmarke der großen Handelsketten und der Discounter. Doch gerade die haben im Krisenjahr 2009 ihre (teureren) Bio-Angebote wieder reduziert. So drängt sich der Eindruck auf, dass der Handel in Sachen Bio mehr machen könnte und müsste, um die aufkeimende Wachstumsschwäche dieses einträglichen Marktsegments zu durchbrechen. Öko-Anteil nach Sortimentsbereichen Veränderung Wert in % zum Vorjahreszeitraum 4 5 Marktanteile 2010 Veränderungsraten 2010 : Nahrungsmittel Naturkosmetik Wasch-, Putz-, Reinigungsmittel Umweltpapier -3,1 2,1 4,5 4,8 Umfragen im GfK Verbraucherpanel zeigen, dass Bio von den Konsumenten heute kritischer betrachtet wird. Es wird also Zeit, dass Hersteller und Handel etwas für das Image ihrer Bio-Produkte tun. Ein Ansatz dazu wären die Betonung von Werten, Nachhaltigkeit und Wohlbefinden. Denn diese Aspekte haben bei allen Verbrauchern einen hohen Stellenwert, nicht nur bei denen, die bereits Bio-Käufer sind. Nur zu sagen, dass etwas bio ist, wird jedenfalls nicht mehr reichen.