Superstart der Supermärkte

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1 Consumer Index Total Grocery GfK ConsumerScan Superstart der Supermärkte LEH-Food-Vollsortimenter wachsen substanziell, nicht nur über die Preise die steigen aber auf breiter Front Steigende Preise sind der Preis des Aufschwungs; das ist fast schon ein Naturgesetz: Wenn es den Unternehmen wieder besser geht, wollen auch die Beschäftigten etwas davon abhaben, und so treibt die Konjunktur die Löhne hoch, und die steigenden Einkommen treiben über höhere Nachfrage die Preise an. Kommen dann noch Krisen und Kriege wie in Nordafrika hinzu, die den Ölpreis in die Höhe jagen, dann ist die Inflation nur schwer zu bremsen. Im Februar 2011 lag die allgemeine Preissteigerung laut Statistischem Bundesamt bei 2,1 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat; höher war sie letztmals im Oktober 2008, kurz bevor die Weltkonjunktur steil bergab in die Krise schlitterte. Doch es ist nicht nur die Höhe, sondern auch die Tendenz, die weitere Preissteigerungen wahrscheinlich macht, denn in den letzten vier Monaten hat sich der Preisauftrieb von Monat zu Monat verstärkt. Preistreiber Nummer eins sind zu Beginn dieses Jahres die Energiekosten und hier vor allem leichtes Heizöl (+32%), aber auch Lebensmittel und Getränke wurden zum Teil deutlich teurer, vor allem Obst und Gemüse, aber auch Milchprodukte, Kaffee und Kakao. Auf und ab der Inflation Verbraucherpreise; VÄ zum Vorjahreszeitraum in % 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0-0, '11 Quelle: Statistisches Bundesamt Wachstumstreiber PREIS Die Preise steigen auf breiter Front, auch die von Gütern des täglichen Bedarfs. Fast alle FMCG-Sortimentsbereiche verzeichnen in den ersten beiden Monaten des Jahres 2011 Umsatzzuwächse aber fast alle nur dank höherer Preise. Wachstumsfaktor PROMOTIONS Dass auch Preisnachlässe zum Erfolg führen, zeigen die weiter steigenden Preispromotions. Wo sie auffällig zurückgehen, wie bei Lidl oder real,- beispielsweise in der Warengruppe Waschmittel zu beobachten, brechen die Umsätze ein. Preise steigen so kräftig wie lange nicht Preisentwicklung im LEH Total* Januar und Februar kumuliert FMCG gesamt Packaged Goods Frische * Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte Quelle: GfK ConsumerScan 1,4 5,1 Wachstums-Champion SUPERMARKT Die LEH-Food-Vollsortimenter haben die Discounter als Wachstumsmotor für den LEH abgelöst. Während die Billigschiene nur dank stark steigender Preise mäßig wächst, gewinnen die Vollsortimenter rund fünf Prozent hinzu und das fast ohne Unterstützung von der Preisfront. Weitere Informationen bei: Dr. Wolfgang Adlwarth Tel.: 0911/ Fax: 0911/ wolfgang.adlwarth@gfk.com

2 GfK ConsumerScan Seite 2 So haben die Verbraucher in den ersten beiden Monaten des laufenden Jahres im Lebensmitteleinzelhandel (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) Prozent mehr für den Einkauf von Gütern des täglichen Bedarfs (FMCG) bezahlt als im Vorjahreszeitraum (siehe Chart auf Seite 1). Teurer wurden vor allem Frischeprodukte (+5,1%), und das gleich aus mehreren Gründen. So waren die Preise in den ersten beiden Monaten des Jahres 2010 noch rückläufig, auch weil die Verbraucher wegen der frostigen Witterung seltener die teureren Fachgeschäfte und Wochenmärkte aufsuchten. In den ersten Monaten des laufenden Jahres hat sich dieser Basiseffekt preissteigend ausgewirkt. Hinzu kommt, dass die Verbraucher wegen des Dioxin-Skandals vor allem im Januar, aber auch noch im Februar beim Einkauf von Fleisch und Eiern vielfach von konventionell auf bio umgestiegen sind oder Rindfleisch statt Schweinefleisch gekauft haben. Auch das hat die Preise in den Frischesortimenten nach oben getrieben. Eine Reihe von Drogeriewaren wurde dagegen sogar günstiger, so dass für verpackte Güter des täglichen Bedarfs bislang ein durchschnittlicher Preisanstieg von lediglich 1,4 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum zu Buche steht. Das ist, wie gesagt, der Preistrend der ersten beiden Monate des Jahres Vergleicht man die Januarmit der Februarentwicklung, so findet man, wie bei der allgemeinen Inflationsrate, auch hier eine Verstärkung des Preisauftriebs. Im Januar 2011 lagen die Preise für Packaged Goods (also ohne Frische) um 1,1 Prozent über denen des Vorjahresmonats, im Februar betrug der Preisanstieg aber schon 1,8 Prozent. Er war damit in etwa so hoch wie im November Man kann davon ausgehen, dass die Preise in den kommenden Monaten weiter steigen. Denn die Rohstoffe für zahlreiche Produkte sind in den letzten Monaten deutlich teurer geworden, sei es aufgrund der weltweit steigenden Nachfrage oder wegen höherer Transportkosten. Und es gibt, bislang jedenfalls, noch einen Unterschied zu Während der Handel (und hier vor allem die Discounter) seinerzeit versuchte, das Preisniveau für FMCG auf breiter Ebene aktiv anzuheben, sind die Anbieter derzeit eher vorsichtig. Sie wissen nicht so recht einzuschätzen, wie sich die Verbraucher heute bei stärker steigenden Preisen verhalten werden. Denn zwischen der seinerzeitigen und der jetzigen Preissteigerung liegen immerhin anderthalb Jahre Krisenerfahrung. Wohl auch deshalb haben Hersteller und Handel ihre Promotions weiter intensiviert. Im Januar und Februar des Jahres 2011 stammte fast ein Fünftel des gesamten Umsatzes mit Fast Moving Consumer Goods (ohne Frische) aus Preispromotions. Bei den Herstellermarken ist dabei sowohl das Niveau als auch der Zuwachs höher als bei den Packaged Goods Weiterhin steigende Preispromotions im LEH Anteil Preispromotions am Umsatz mit FMCG (ohne Frische) in % * Rezession Preissteigerungsphase Rezession 16,9 18,1 19,0 14,1 15,3 10,7 11,5 11,9 12,3 8,5 9, Index Quelle: GfK ConsumerScan * Januar und Februar 2011 kumuliert

3 GfK ConsumerScan Seite 3 insgesamt. Im Gesamtjahr 2010 betrug der Promotionanteil am Marken-Umsatz sogar knapp 25 Marke versus Handelsmarke FMCG ohne Frische* Januar und Februar 2011 kumuliert Marke Umsatzentwicklung 1,6 * 283 Warengruppen Quelle: GfK ConsumerScan Handelsmarke Preisentwicklung 2,1 1,1 Prozent. Das liegt natürlich daran, dass Herstellermarken viel häufiger in Aktionen angeboten werden als Handelsmarken. Nicht zuletzt wegen der intensiven Promotions fällt der Preisanstieg bei den Herstellermarken (+1,1%) in den ersten beiden Monaten des laufenden Jahres geringer aus als bei den Handelsmarken (+2,1%). Genau diese Differenz um einen Prozentpunkt findet man bei der Umsatzentwicklung wieder. In beiden Segmenten, dem Marken- wie dem Handelsmarkensegment, wird das wertmäßige Wachstum folglich verbuchten (-2,5%), während die Marken sich sowohl während als auch nach der Krise als robust erwiesen. von den Preisen getrieben. Ein anderer Grund für das überproportionale Wachstum Es ist aber auch offensichtlich, dass die Handelsmarken derzeit stärker wachsen als die Herstellermarken. Das hat zum einen damit zu tun, dass sie im Januar und Februar des vergangenen Jahres noch deutliche Verluste der Handelsmarken ist, dass der Preisanstieg in diesem Segment kräftiger ausfällt. Die Discounter, nach wie vor der eigentliche Wirt der Handelsmarke, haben in zentralen Sortimentsbereichen wie beispielsweise beim Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % Vertriebsschienen VÄ Wert [%] 2011 : 2010* VÄ 2011* * FEBRUAR ,4 8,6 8,5 Drogeriemärkte 1,8 + 3,1 23,5 23,3 23,0 SB-Warenhäuser 1,9 + 23,6 24,3 24,6 LEH-Food-Vollsortimenter 4,9 + 3,0 44,5 43,8 43,9 Discounter 1,9 + 2,0 152,0 152,1 + 0,1 + 1,2 154,0 Mrd. Euro VÄ zum Vorjahr in % 2,7 + 2,4 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (30.000), Bonsumme FMCG Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende

4 GfK ConsumerScan Seite 4 Kaffee die Preise nominal ebenso stark erhöht wie die Vollsortimenter. Wegen des niedrigeren Preisniveaus der Discounter fällt eine Preiserhöhung hier aber prozentual viel stärker ins Gewicht. Hinzu kommt, dass die Verbraucher vermehrt zu Mehrwert-Handelsmarken greifen, die nicht nur einen gewissen Mehrwert bieten, sondern auch durchweg teurer sind als die normalen Preiseinstiegs-Handelsmarken. Dieser Trend wird dadurch unterstützt, dass der Handel sein Eigenmarkenangebot dreistufig ausbaut (Preiseinstiegs-, Konsum-, Premium-Level) und im Zuge dessen selbst mehr Mehrwert-Handelsmarken anbietet. Diese Forcierung (höherwertiger) Eigenmarken kann man bei den Discountern beobachten, aber auch bei den Drogeriemärkten, den SB-Warenhäusern und den LEH-Food-Vollsortimentern, und hier vor allem bei Rewe. Auf Handelsmarken entfallen bei Rewe 20 Prozent des Umsatz, und die Mehrwert-Handelsmarken tragen dazu beinahe schon die Hälfte bei Tendenz steigend. Edeka macht zwar ebenfalls rund ein Fünftel des Umsatzes mit Handelsmarken, aber (noch) viel weniger als Rewe mit Mehrwert-Handelsmarken (ca. 2%). Bei den Drogeriemärkten macht sich bemerkbar, dass die Körperpflege-/Kosmetik-Sortimente nicht weiter Umsätze verlieren. Andererseits war das Wachstum im Februar mit plus 1,8 Prozent eher zurückhaltend, weil es keine Unterstützung durch höhere Preise gab. Betrachtet man allerdings die beiden ersten Monate des Jahres zusammen, dann wird deutlich, dass die Drogeriemärkte insgesamt ihre Wachstumsschwäche überwunden haben. Die SB-Warenhäuser können sich in diesem Jahr ebenfalls über Umsatzzuwächse freuen, was aber auch (anders als bei Drogeriemärkten und Vollsortimentern) auf den Basiseffekt zum Vorjahr zurückgeht. Die strukturellen Probleme der Großfläche bleiben aber bestehen, und es ist fraglich, ob sie ihre kleine Blüte angesichts wieder stark steigender Spritpreise werden behaupten können. Insgesamt konnte der LEH im Februar 2011 dank der Stärke der LEH-Food-Vollsortimenter fast drei Prozent mehr einnehmen als im Vorjahresmonat, und das ohne Unterstützung des Kalenders (Februar: ± 0). Bei den LEH-Food-Vollsortimentern, und hier insbesondere bei den neuen Supermärkten von Rewe und Edeka, entwickeln sich aber auch die Herstellermarken gut, und so erklärt sich das aktuell deutlich stärkere Wachstum dieses Vertriebskanals (+4,9% im Februar, +3% kumuliert im Jahr 2011) gegenüber den Discountern (+1,9% resp. 2,0%). Bei näherem Hinsehen ist der Unterschied sogar noch größer. Denn bei den Vollsortimentern stammen lediglich 0,6 Prozent des Mehrumsatzes aus Preissteigerungen, während die Discounter ohne einen vergleichsweise satten Preisanstieg von 3,3 Prozent im Februar sogar Umsätze eingebüßt hätten. Auffällig ist hier auch, dass die restlichen Discounter derzeit deutlich stärker wachsen als Lidl, der in den letzten Jahren immer den Vorreiter für die Discounter gegeben hat. Eine Rolle spielt dabei ebenfalls, dass Netto auch auf den ehemaligen Plus-Flächen Umsatzzuwächse erzielt. Preise, Temperaturen, Mengennachfrage vielfältige Gründe für gute Umsätze Die meisten FMCG-Sortimente haben sich im Februar weiter sehr positiv entwickelt (siehe Chart auf der folgenden Seite). Das liegt vielfach an den steigenden Preisen, in einigen Fällen an den höheren Temperaturen, aber auch an einer höheren Mengennachfrage bei den bisherigen Sorgenkindern. Beginnen wir gleich mit diesen. Nach der positiven Entwicklung im Januar (+1,8%) sind die Umsätze im Sortimentsbereich Kosmetik/ Körperpflege im Februar 2011 erneut um ein knappes Prozent gestiegen. Vor allem in den SB-Warenhäusern war die Nachfrage nach Körperpflege- und Kosmetikprodukten im Februar deutlich höher als im Vorjahresmonat, aber auch bei den Drogeriemärkten lief es wieder besser, jedenfalls wenn man Schlecker mal beiseite lässt. Ein Grund ist auch, dass in den Drogeriemärkten die Couponing-Aktionen deutlich abgenommen haben.

5 GfK ConsumerScan Seite 5 Angetrieben wurde das Wachstum wie schon zuvor von den professionellen Haarpflegeprodukten, die vor allem bei den Vollsortimentern bella figura machen: durch auffällige Präsenz im Regal wie auch in der Zweitplatzierung. Starke Werbeauftritte im TV erzeugen maximale Aufmerksamkeit. Neben der Haarpflege haben aber auch die Dekorative Kosmetik und die Deomittel auffällig zum Wachstum beigetragen. Die Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel waren glänzend ins Jahr gestartet (+5,6%), mussten im Februar aber einen Dämpfer hinnehmen. Der Sortimentsbereich verlor gut vier Prozent Umsatz, liegt aber nach zwei Monaten weiterhin im Plus. Hauptursache für den Rückgang waren die schwachen Umsätze der Discounter. Vor allem bei Lidl fehlte die Unterstützung durch Promotions, und das zog den Umsatz hier deutlich nach unten. Aktionen haben vor allem in der Kategorie Vollwaschmittel enorme Bedeutung, wie die unterschiedliche Entwicklung bei real,- und Kaufland zeigt. Während Kaufland seine Promotions intensiviert hat und dementsprechend profitiert, steigt real,- aktuell auf die Promotionbremse, was dem Aktionsumsatz schadet. Obst und Gemüse gehören, anders als die Home- und Bodycare-Segmente allenfalls für die Verbraucher zu den Problemkategorien. Hier steigen die Preise seit Monaten, und das vielfach zweistellig. Derzeit ist vor allem Obst ein Preistreiber (+11,4%). Betroffen sind zudem die beliebtesten Kategorien Äpfel, Bananen und Weintrauben. Auch die Gemüsepreise sind im Februar wieder gestiegen, wenngleich unterproportional um nur vier Prozent. Dafür erhöhte sich aber auch der Absatz um sechs Prozent. Vor allem Gurken, Eisbergsalat und Blumenkohl wurden von den Verbrauchern deutlich öfter gekauft als im Vorjahresmonat. Consumer Index: Sortimentsentwicklung Februar 2011 Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % inkl. Fachhandel FEBRUAR 2011 Jan - Feb Gesamt FMCG Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren* Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege* Papierwaren - 4,3-0,6-0,4 3,1 4,0 2,1 1,1 4,0 0,3 4,6 5,6 0,7 0,8 0,3 7,9 8,0 13,0 2,2 2,7 2,3 2,5-0,3 6,8 0,6 7,9 4,1 1,6 0,4 3,9 6,8 6,8 0,9 1,1 0,8 1,3 0,4 Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan (30.000); * GfK ConsumerScan Individual (35.000)

6 GfK ConsumerScan Seite 6 Insgesamt legt der Sortimentsbereich Obst/Gemüse im Februar um knapp acht Prozent zu und war damit entscheidend für das Wachstum der Frischeprodukte. Wie zuvor gesehen, geht das gesamte Wachstum der Frische (+4%) aber auf Preissteigerungen zurück (+5,1%). Per Saldo ist die Mengennachfrage in diesem Bereich also zurückgegangen. Bei den Molkereiprodukten der gelben Linie kann man den Wachstumstreiber ebenfalls klar benennen: höhere Preise. Im gesamten Jahr 2009 und bis zum September des Jahres 2010 hat es nur rückläufige Preise gegeben. Erst seither steigen die Preise wieder an, und das führt bei etwa gleichbleibender Menge zu entsprechenden Umsatzzuwächsen. Das höchste Wachstum hatten im Februar die Heißgetränke vorzuweisen. Hier kommt das Umsatzplus durch deutliche Preiserhöhungen beim Röstkaffee zustande. Die Mengennachfrage ging dadurch zwar deutlich zurück; unterm Strich brachten die Heißgetränke aber dennoch 13 Prozent mehr Geld in die Kasse des Handels. Fazit und Ausblick: Wachstum durch höhere Preise quasi vorprogrammiert Die ersten beiden Monate des Jahres 2011 waren für die FMCG-Sortimente also durchaus gute Monate. Einige Sortimentsbereiche wie etwa Molkereiprodukte (gelb), Obst/Gemüse, Heiß- und alkoholfreie Getränke haben bereits ein Umsatzpolster von rund sieben Prozent. Da ist es erst einmal egal, wie dieses Plus zustande kommt. Zumal die Preise aller Voraussicht nach in den nächsten Monaten den Umsatz treiben werden, allerdings bei steigenden Kosten für die Hersteller. Doch auch diese Phase geht einmal zu Ende, und dann muss das Wachstum aus den Produkten selbst erwachsen, aus ihrer Attraktivität für die Verbraucher. Daran gilt es jetzt zu arbeiten. So wie es die Vollsortimenter mit ihren neuen Supermarktkonzepten in den vergangenen Monaten getan haben. Sie fahren jetzt die Früchte dieser Arbeit ein. Ein Geschenk von Petrus hat den alkoholfreien Getränken im Februar wie schon im Januar ein deutliches Umsatzplus beschert. Beide Monate waren heuer deutlich wärmer als im Jahr 2010, und das lässt vor allem auch den Absatz von Wasser sprudeln. Dass der Umsatzzuwachs so deutlich ausfiel, liegt jedoch erneut an den Preisen, und zwar bei den Schorlen und den fruchthaltigen Getränken. In beiden Kategorien hat es deutliche Preiserhöhungen gegeben, die trotz Mengenrückgang in beiden Segmenten ein Umsatzplus bewirkten. Bei den Süßgetränken, vor allem bei Cola-Mix und bei den Limonaden, stiegen Absatz und Umsatz gleichermaßen.