25% Rabatt auf alles? Konversion-Optimierung

Transkript

1 25% Rabatt auf alles? Konversion-Optimierung ON Webconvention 2013 Dipl.-Wi.-Ing. Christian Rothe Große Straße 2b Baden-Baden Folie 1

2 Laufstar.de Spezialshop für Sportausrüstung & Sporternährung Folie 2

3 Einige Grundüberlegungen Folie 3

4 Die Mehrzahl deutscher Online-Shops hat Conversion-Rates kleiner als 3% Folie 4

5 Online-Verkauf: Wettbewerb um den billigsten Preis? Folie 5

6 Was will der Kunde wirklich? Quelle: Karl-Heinz von Lackum (gedanken.de)! Folie 6

7 Unterschiedliche Sichtweisen von Anbietern und Kunden bergen Gefahren. Sichten auf ein identisches Produktspektrum Anbietersicht (Branchenstandard) Süßwaren Schokolade Zuckerwaren Mischungen Kaugummi Monopralinen Fruchtgummi Kekse Pfefferminz Kundensicht Süßwaren Snacks Picknick Kindersüssigkeiten In der Familie teilen Tafeln Riegel Eier Saison Alkohol Mischungen Traditionelle Geschenke Saison Stimulation Für mich / Jetzt Quelle: Kracklauer, Mills, Seifert, Leyk, Rübke, Was dem Handel aus der Krise hilft, Harvard Business Manager 4/ Folie 7

8 Conversion-Optimierung = Design-Optimierung? Folie 8

9 Man kann es dem Kunden auch kompliziert machen Folie 9

10 Der Nervenbotenstoff Dopamin ist in linker Gehirnhälfte in stärkerer Konzentration vorhanden und lenkt uns nach rechts. Typische Kundenbewegungsmuster beim Betreten von Ladengeschäften Die Mehrheit wählt rechts. 5% 14% 10% 68% 3% Quelle: BrainScript, Hans-Georg Häusel (2004) Folie 10

11 Das Gehirn liebt einfache und schnell verarbeitbare Strukturen. Gehirngerechte Warenpräsentation Schlecht Gut + > Die hohe Informationskomplexität führt zur Überlastung des Kunden-Gehirns. > Das Gehirn liebt einfache und schnell verarbeitbare Strukturen. > Kunde schaut weg, Ware bleibt liegen. > Kunde kann Angebot schneller erfassen und sich leichter entscheiden. In Anlehnung an: BrainScript, Hans-Georg Häusel (2004) Folie 11

12 Gut strukturierte Inhalte können schneller gelesen und leichter erfasst werden. Aufbereitung von Text Originaltext Bestellvorgang Auf der Seite Bestellung geben Sie uns bitte alle relevanten Daten, wie z.b. Firmenname, Anschrift, Bestellmenge, usw. an. Nachdem Sie die Bestellung abgesendet haben, erhalten Sie umgehend eine Bestätigungs- . Im Anschluss erhalten Sie die Ware innerhalb der zugesicherten Lieferzeit. Bestellvorgang Verbesserte Version 1. Schritt: Auf der Seite Bestellung geben Sie uns bitte alle relevanten Daten an: > Firmenname, > Anschrift, > Bestellmenge. 2. Schritt: Sie erhalten umgehend eine Bestätigungs Schritt: Sie erhalten die Ware innerhalb der zugesicherten Lieferzeit Folie 12

13 Unser Ziel: Intuitive Benutzbarkeit Folie 13

14 Ein kleiner Ausflug ins Neuromarketing Folie 14

15 Der rational und bewusst handelnde Kunde ist eine Fiktion. Erkenntnisse der Gehirnforschung Unbewusste Entscheidungen > 70-80% aller Entscheidungen fallen unbewusst. > Aber auch die restlichen 20-30% sind nicht so frei, wie wir glauben. Unbewusstes Handeln. > Nur 0,004% aller Informationen erreichen das Bewusstsein. > Viele Reize und Signale werden vom Gehirn des Kunden direkt in Verhalten umgesetzt, ohne dass er es merkt. Steuerung durch Emotionen > Alle wesentlichen Entscheidungen, die Kunden treffen, sind emotional auch die vermeintlichen rationalen Entscheidungen. Quellen: Limbic Success!, H.G. Häusel (2002), Think Limbic!, H.G. Häusel (2002/2003), Spüre die Welt, T. Norretranders (2001), Ich fühle, also bin ich, A.R. Damasio (2000), Fühlen, Denken, Handeln, G. Roth (2000), Aus Sicht des Gehirns, G. Roth (2003) Folie 15

16 Den (kauf-)risikofreudigen Stimulanz- und Dominanz-Systemen steht das risikoaverse und sparsame Balance-System gegenüber. Stimulanz-Instruktion > Suche nach neuen unbekannten Reizen! > Suche nach Abwechslung! > Erkunde Deine Umgebung! > Vermeide Langeweile! Geniale Motivdynamik im Gehirn Stimulanz Dominanz Vitalbedürfnisse Dominanz-Instruktion > Setze Dich durch! > Vergrößere Deine Macht! > Verdränge Konkurrenten! > Erweitere Dein Territorium! > Erweitere Deine Autonomie! > Strebe nach oben! > Sei besser als andere! > Sei aktiv! Balance Balance-Instruktion > Vermeide jede Gefahr! > Vermeide jede Veränderung, baue Gewohnheiten auf, behalte sie bei! > Vermeide Störung und Unsicherheit! > Strebe nach innerer und äußerer Stabilität! > Optimiere Deinen Energie-Haushalt! In Anlehnung an: BrainScript, Hans-Georg Häusel (2004) Folie 16

17 Viele Werte besitzen einen klaren Platz im Gehirn. Abenteuer Thrill Extravaganz Rebellion Impulsivität Risikofreude Mut Sieg Kreativität Kampf Spontaneität Macht Spaß Ruhm Elite Kunst Individualismus Abwechslung Freiheit Durchsetzung Neugier Status Stolz Leistung Humor Ehre Effizienz Leichtigkeit Ehrgeiz Fantasie Fleiß Hartnäckigkeit Offenheit Toleranz Funktionalität Logik Präzision Genuss Poesie Flexibilität Ordnung Disziplin Träumen Gerechtigkeit Pflicht Gehorsam Moral Sinnlich- Herzlichkeit Freundschaft Askese Treue Hygiene keit Vertrauen Familie Sauberkeit Sparsamkeit Geselligkeit Geborgenheit Verlässlichkeit Natur Heimat Gesundheit Qualität Nostalgie Sicherheit Tradition Quelle: BrainScript, Hans-Georg Häusel (2004) Folie 17 Verknüpfung von Motivsystemen und Werten Balance

18 Ein teurer Sportwagen aktiviert andere Motiv- und Emotions-Systeme als ein praktischer Familien-Van. Einordnung von Autotypen in den Werte- und Motivrahmen Abenteuer Thrill Extravaganz Rebellion Impulsivität Risikofreude Mut Sieg Kreativität Spontaneität Sportwagen Kampf Macht Individualismus Automobil Spaß Ruhm Elite Kunst Abwechslung Freiheit Durchsetzung Neugier Cabrio allgemein Status Stolz Leistung Humor Ehre Effizienz Leichtigkeit Ehrgeiz Fantasie Fleiß Hartnäckigkeit Offenheit Toleranz Funktionalität Logik Präzision Genuss Poesie Flexibilität Ordnung Disziplin Träumen Gerechtigkeit Pflicht Gehorsam Moral Sinnlich- Herzlichkeit Familien- Freundschaft Kleinwagen Askese Treue Hygiene keit Vertrauen Van Familie Sauberkeit Sparsamkeit Geselligkeit Geborgenheit Verlässlichkeit Natur Heimat Gesundheit Qualität Nostalgie Sicherheit Tradition Quelle: BrainScript, Hans-Georg Häusel (2004) Folie 18 Balance

19 Der Wunsch nach guten Preisen wird aus unterschiedlichen Motiv- und Emotionssystemen gespeist. Antrieb beim Preiskauf Abenteuer Thrill Preiskauf als Spaß am Spiel Preiskauf, um mit wenig Geld möglichst viele Erlebnisse zu bekommen Preiskauf aus Jagdtrieb Preiskauf als Ausdruck von Cleverness und Selbsteffizienz Preiskauf als Erlebnisverzicht In Anlehnung an: BrainScript, Hans-Georg Häusel (2004) Sparsamkeit als Tugend und zur Risiko- Kontrolle Balance Folie 19

20 Rationalität ist nicht das Gegenteil der Emotion. Sie ist emotional, weil sie einen festen Platz im Emotions- und Motivrahmen hat. Positionierung der Werte, die i.d.r. mit Rationalität assoziiert werden Abenteuer Thrill Fleiß Funktionalität Ordnung Gerechtigkeit Logik Disziplin Pflicht Rationalität? Verlässlichkeit Qualität Leistung Effizienz Ehrgeiz Hartnäckigkeit Präzision Quelle: BrainScript, Hans-Georg Häusel (2004) Balance Folie 20

21 Kunden lassen sich anhand ihrer Motiv- und Emotionssysteme in Mentaltypen einteilen. Mentaltypen von Kunden Stimulanz Hedonist 16% Die Aufgeschlossenen Genießer 22% Abenteurer 9% Die Modernen Performer 6% Disziplinierter Die Konservativen 12% Bewahrer 35% Dominanz Quelle: BrainScript, Hans-Georg Häusel (2004) Balance Folie 21

22 Das Angsthormon Cortisol steigt mit fortschreitendem Alter an, steigert das Sicherheitsbedürfnis, blockiert die Konsumfreude. Die Neurochemie des Alters Hormonkonzentration Best Ager Konsumfreudige Alte nur ein Mythos? Cortisol Dopamin Testosteron bis 20 Jahre Jahre Jahre über 60 Jahre Lebensalter Quelle: BrainScript, Hans-Georg Häusel (2004) Folie 22

23 Conversion- Maßnahmen Laufstar.de Folie 23

24 Startseite anno Folie 24

25 Ein Wettbewerber im Vergleich Juli 2008 Dezember 2009 Januar Folie 25

26 Artikeldatenblatt 2009 (Teil 1) Folie 26

31 Vom 3-spaltigen zum 2-spaltigen Layout Folie 31

32 2011: Das User-Interface entwickelt sich weiter (1) Folie 32

33 2011: Das User-Interface entwickelt sich weiter (1) Folie 33

34 2012: Weitere Evolution des User-Interface Folie 34

35 Eine klare Struktur und Icons steigern die intuitive Erfassbarkeit Folie 35

36 Optimierung auch von Details Folie 36

37 Shop-Cockpit: Den Benutzer im Blick Folie 37

38 Fazit: In der Conversion-Optimierung greifen viele Rädchen ineinander Was unsere Conversion Rate treibt > Marktgerechte Preisgestaltung > Preisfolgerstrategie Preis > Informationen zur Bestellbearbeitung > Schnittstelle zur Auftragsabwicklung > Textgestaltung > Aussagekräftige Foto Exzellente Abwicklung Produktpräsentation Vernetzte Optimierung Optische Aufmachung Einfache Bedienung > Attraktives Design > Professionelle Anmutung > Klarheit & Einfachheit > Leichte Verständlichkeit Leichter Zugang zum Sortiment > Kundengerechte Strukturierung > Umfassende Navigation + Suche > Artikelfilterung Folie 38

39 Vielen Dank und auf Wiedersehen beim Einkauf auf Laufstar.de! Folie 39

40 Psychologisches Fein-Tuning steigert die Wirksamkeit von Medikamenten-PLACEBOS. Größe > Sehr kleine und sehr große Tabletten wirken besser als mittelgroße. Farbe Geschmack > Rottöne und gelbe und braune Färbung für Tabletten und Dragees gut geeignet > Blau und Grün Für Mittel zur äußeren Anwendung > Bittere Arzneien sind wirksamer als geschmacklose. Material > Bei Schlafstörungen wirken z.b. leuchtend rote Gelatinekapseln besser als ein Schlaftrunk oder Tabletten. > Injektionen sind Tabletten i.d.r. überlegen. Quelle: Folie 40