- Global Food NRW Wachstum und Beschäftigung von KMU der Ernährungsbranche NRW sichern:

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1 Modellprojekt im Rahmen des ESF kofinanzierten Ziel-3-Programms - Global Food NRW Wachstum und Beschäftigung von KMU der Ernährungsbranche NRW sichern: Mit Systempartnerschaften erfolgreich ausländische Märkte erschließen Toolbox Modul 4 Internationalisierungsstrategie innowise 2008

2 Modulübersicht Modul 1: Internationalisierungscheck - Fit für das Ausland? Modul 2: Ihr Auslandsgeschäft - Potentiale und Risiken Modul 3: Zielmärkte - wohin soll die Reise gehen? Modul 4: Internationalisierungsstrategie Modul 5: Organisation anpassen Modul 6: Personalentwicklung Modul 7: Systempartnerschaften - Gemeinsam ins Ausland Modul 8: Fördermöglichkeiten und Finanzierung Modul 9: Vertriebscontrolling Das Auslandsgeschäft gezielt steuern Modul 10: Geschäftsmodelle für das Auslandsgeschäft

3 Überblick: Internationalisierungsstrategie - Toolbox Wer ins Ausland gehen will, sollte diesen Schritt sorgfältig planen, um das Risiko des Scheiterns zu minimieren. Die Voraussetzung dafür ist eine Internationalisierungsstrategie. Für die Toolbox Internationalisierungsstrategie stehen folgende Fragen im Vordergrund: Welche Ziele verfolgen Unternehmen der Ernährungsindustrie bei der Internationalisierung? Welche Strategien gibt es zur Erschließung von ausländischen Märkten? Wie können Sie das Auslandsgeschäft strategisch planen?

4 Ziele und Erfolgskriterien: Was wollen Sie erreichen? Absatzmarkt- und wachstumsorientierte Ziele Beschaffungsorientierte Ziele Kostenreduktionsziele Erhöhung der Marktpräsenz und Absatzwachstum Überwindung von Sättigungserscheinungen auf dem heimischen Markt Risikostreuung auf mehrere Länder Auslastung vorhandener Kapazitäten Bessere Rohstoff- und Vorprodukteversorgung Verbesserung der Chancen für später zu realisierende Markteintrittsformen (z.b. Partnergewinnung für Joint Venture) Nutzung von Know-How Nutzung von Kostenvorteilen Kriterien Kriterien Kriterien Marktpräsenz in... Ländern Absatzwachstum um...%...% Kapazitätsauslastung Senken der Einkaufskosten um...% Verbesserung der Qualität um... % Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Müller/Kornmeier, 1997, S.86 Verringerung der Wettbewerbsvorteile der Konkurrenten Umgehen von tarifärenund nicht tarifären Hemmnissen Kostensenkung um... %

5 Internationalisierungsziele in der Ernährungsindustrie (Beispiele) 1. Wir stellen Maschinen für den Konditoreibedarf her. Unsere Wachstumsmöglichkeiten sind in Deutschland mittlerweile begrenzt. Deswegen wollen wir 15 % unseres Umsatzes in Osteuropa machen. Es kommt hinzu, dass dort der Markt für Torten und Kuchen noch nicht rückläufig ist. 2. Wir haben festgestellt, dass unsere Fertiggerichte den Geschmack in Großbritannien treffen. Außerdem wird in GB weniger als in Deutschland gekocht, deswegen wollen wir demnächst unseren Marktanteil dort auf 6% ausweiten. 3. Wir haben den Bio-Trend erkannt und möchten vor unseren Konkurrenten Kontakte zu Bio-Zulieferern im Ausland aufbauen, so können wir die Einkaufskosten für die Vorprodukte um ca. 10% senken.

6 Strategiefindung für das Auslandsgeschäft Brainstorming Um Ideen für die strategische Gestaltung Ihres Auslandsgeschäfts zu finden, bietet sich ein kreatives Team-Brainstorming an. Gehen Sie dabei zielgerichtet vor und definieren Sie vorab, was die Ergebnisse des Brainstormings sind und was der Zeitrahmen ist. Das spart Zeit und liefert bessere Ergebnisse. Mögliche Ergebnisse: Ziele, Erfolgskriterien und Vorgehen. Bilden Sie ein Team. Organisieren Sie einen strategischen Workshop. Legen Sie die Ziele Ihres Auslandsprojektes für ein Land oder Produkt fest. Definieren Sie mit Ihrem Team Erfolgskriterien. Wie wollen Sie nun vorgehen? Strategie 1 Strategie 2 Strategie 3 Strategie 4

7 Bewertung verschiedener Internalisierungsstrategien I Die Ergebnisse des Strategieworkshops bzw. Ihre Internationalisierungsstrategie können Sie anhand von folgenden zwei Analysemöglichkeiten beurteilen. 1. Szenarioanalyse: Die Strategie greifbar machen Bei dieser Methode müssen Sie mit Ihrem Team für die entwickelten Strategien mögliche Szenarien entwickeln. Erstellen Sie für jede Strategie ein optimistisches Szenario (best case), ein wahrscheinliches Szenario (probable case) und ein pessimistisches Szenario (worst case). Berücksichtigen Sie dabei vorhersehbare äußere Einflusse. Vergleichen und diskutieren Sie die verschiedenen Internationalisierungsstrategien mit Ihrem Team. Diese Methode dient dazu: 1. Zukünftige Entwicklung bei verschiedenen Alternativen zu prognostizieren 2. Strategien greifbar zu machen 3. Rechtzeitig und vorbeugend über einen Krisenplan für den Eintritt vom Negativfall nachzudenken

8 Beispiel Szenarioanalyse: Schritt I Internationalisierung eines Getränkeherstellers Strategie 1: Direktvertrieb. Das Produkt wird auf einem Pilotmarkt getestet. Ziel Vorgehen Vorteil Nachteil Aggressive, schnelle Markterschließung eines Auslandsmarktes. Direkte Kontakte zu der Trendsetterbranche (Bars, Discotheken, Kneipen), die der Erhöhung der Bekanntheit des Produkts dienen. Erst im zweiten Schritt Wachstum über den regulären Handel. Direkte Steuerung des Vertriebs, Wachstum und hohe Gewinne möglich. Hohe Ausgaben für Werbung und Sponsoring. Strategie 2: Mit Handelsvertretern expandieren. Auf mehrere Länder setzen. Ziel Vorgehen Vorteil Nachteil Gleichmäßiges Wachstum auf mehreren ausländischen Märkten. Verkauf der Produkte über die Handelsvertreter. Wenig Kapitaleinsatz nötig. Hoher Koordinationsaufwand, langsames Wachstum.

9 Beispiel Szenarioanalyse: Schritt II Optimistisches Szenario (best case) Wahrscheinliches Szenario (probable case) Pessimistisches Szenario (worst case) Strategie 1 Das Produkt ist sehr beliebt. Keine Billig-Konkurrenz. Produkt Strategie 1 Um das Produkt beliebt zu machen, werden doch mehr Zeit Strategie 1 Das Produkt kommt im Zielland nicht an. wird teurer als in D. verkauft und Ressourcen benötigt als Verlust in Höhe der Kosten für und fährt schnell Gewinne ein. anfänglich geplant. Marketing und Vertrieb. Marktanteil von 20 % ein Jahr nach Produkteinführung. Marktanteil von 10 % nach zwei Jahren. Markterschließung muss abgebrochen werden. Krisenplan entwickeln Strategie 2 Erfolgreiche, gleichzeitige Erschließung mehrerer Auslandsmärkte. Stetiges Wachstum ohne hohe Werbeausgaben dank den engagierten Handelsvertretern. Strategie 2 Das Produkt ist in einigen Auslandsmärkten erfolgreich (wo die Handelsvertreter besonders engagiert sind). Strategie 2 Handelsvertreter verlangen hohe Provisionen und können schlecht kontrolliert werden. Schleppender Absatz des Produktes, aber kein finanzieller Verlust. Krisenplan entwickeln

10 Bewertung verschiedener Internalisierungsstrategien II 2. Pre-Mortem Analyse: Bedenken aussprechen in der Planungsphase. Bei dieser Methode müssen Sie die entwickelten Strategien zunächst begraben und so tun, als ob das Auslandsprojekt dramatisch gescheitert sei. Sie analysieren nun mit Ihrem Team was tatsächlich schief gegangen ist. Zusammen mit Ihrem Team analysieren Sie, welche Gründe es für den Misserfolg Ihres Auslandsgeschäfts gegeben haben könnte. Jedes Teammitglied schreibt die Gründe und Bedenken auf. (anonym) Diskutieren Sie anschließend alle möglichen Ideen. Diese Methode dient dazu: 1. Bedenken der MitarbeiterInnen offen zu legen 2. Risikofaktoren aufzudecken 3. Eintrittswahrscheinlichkeit der erkannten Risiken reduzieren helfen 4. Gege

11 Pre-Mortem Analyse Beispiel eines fiktiven Unternehmens Unser Vorhaben, in Frankreich einen Direktvertrieb aufzubauen, ist GRANDIOS in den Sand gesetzt worden. mit diesen Worten eröffnet Peter Sorgenvoll, der Geschäftsführer des ostwestfälischen Unternehmens BackTech, die Pre-Mortem Analyse. Um seine Worte zu bekräftigen, schaut Peter Sorgenvoll jeden von seinen MitarbeiterInnen vorwurfsvoll an. Schreiben Sie bitte auf, was falsch gelaufen ist. Die Vertriebsmitarbeiter haben ca. 30 Min Zeit, unabhängig und anonym aufzuschreiben, welche Gründe es für das Scheitern gegeben haben könnte. Bei der Auswertung finden Peter Sorgenvoll und der Vertriebsleiter eine Antwort, die besonders häufig genannt wurde, beunruhigend: Die Kommunikation zwischen Produktion und Vertrieb ist bei BackTech nicht transparent. Anfragen bleiben lange unbeantwortet und Entscheidungen werden hinausgezögert oder nicht getroffen. Der Direktvertrieb konnte daher nicht schnell auf Kundenanfragen reagieren, deswegen kamen nur wenige Geschäfte zustande. Gut, dass ich noch etwas unternehmen kann, bevor das Auslandsprojekt tatsächlich scheitert - denkt Peter Sorgenvoll und nimmt sich vor die Strukturen und Entscheidungswege in seinem Unternehmen zu straffen.

12 Strategieplan Halten Sie die Ergebnisse Ihrer Ziele- und Strategiefindung schriftlich fest. Brainstorming Ziele Erfolgskriterien Vorgehen Alternative Strategien Strategiebewertung Szenarioanalyse Best case Probable case Worst case Strategieauswahl Risikomanagement Pre-Mortem-Analyse Bedenken der Beteiligten Risikofaktoren Rechtzeitige Erfassung und Steuerung von Risiken

13 Sie haben noch Fragen oder Anregungen zum Thema Systempartnerschaften? Sprechen Sie uns an oder senden Sie uns eine . Kontakt: innowise GmbH Dipl. Wirtsch.-Ing. Markus Schroll Food-Processing Initiative e.v. Dipl. oecotroph. Eva Krause Anna Stark B.A. Tel.: Fax: Tel.: Fax: