als eine neue Konzeptvariante der Vertriebsform Outlet Center in Deutschland und Europa. Bisherige Kenntnisse und Erfahrungen.

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1 City Outlet Center als eine neue Konzeptvariante der Vertriebsform Outlet Center in Deutschland und Europa. Bisherige Kenntnisse und Erfahrungen. Vortrag von Dr. Joachim Will bei der Informationsveranstaltung zum geplanten City Outlet Center Dinkelsbühl am Donnerstag, 22. Juni 2017 in der Schrannenhalle Dinkelsbühl Märkte verstehen Risiken bewerten Chancen erkennen

2 Inhalt 1. Outlet Center in Deutschland und Europa. Aktuelle Situation und Entwicklungstrends 2. City Outlet Center als ein neues Vertriebskonzept mit spezifischen Merkmalen und Anforderungen ecostra GmbH Analysen und Strategien für Märkte und Standorte in Europa 3. Das Beispiel Bad Münstereifel: Ausgewählte Impressionen

3 1. Outlet Center in Deutschland und Europa. Aktuelle Situation und Entwicklungstrends 2

4 Definition Factory Outlet Center: Factory Outlet Center (FOC) sind eine Agglomeration vieler Ladeneinheiten innerhalb eines einheitlich geplanten Gebäudekomplexes oder einer räumlich zusammenhängenden Anlage mit einer gesamten Verkaufsfläche von mindestens m² (= ca m² GLA) und mit mehr als 20 Outlet Stores, in der Markenhersteller und vertikal integrierte Einzelhändler Auslaufmodelle, 2.-Wahl-Produkte, Überschussproduktionen, etc. unter Umgehung des Einzelhandels an Endverbraucher absetzen. Alle Waren werden mit einem Preisabschlag von mindestens 25 % verkauft, wobei eine doppelte Preisauszeichnung ( High Street Price / Outlet Price ) mitvertraglich vorgeschrieben ist. Das Marketing ist auf ein überregionales Umfeld gerichtet, wobei v.a. auch Kunden aus räumlich größeren Distanzen angesprochen werden sollen. Die Koordination, Organisation und das Marketing erfolgt durch ein Centermanagement. 3

5 Die Entwicklung der FOC in Europa 1983 (Frankreich) und 1988 (Großbritannien) erste Versuche der Übertragung des neuen Vertriebskonzeptes Ab 1995 / 96 Aufschwung v.a. durch Markteintritt von Entwicklern / Betreibern aus den USA (McArthurGlen Realty, SD Malkin Properties) In den Folgejahren stürmische Entwicklung zunächst in Großbritannien, dann in Frankreich. In jüngerer Zeit insbesondere in Italien und Spanien. Entwicklung in Deutschland mit Verzögerung Osteuropa gilt als Zukunftsmarkt für FOC; aufgrund der Finanzmarktkrise sind derzeit jedoch viele Entwicklungen zurückgestellt 4

6 FOC-Bestandsdaten für die Länder Europas

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8 Die Situation in Deutschland (inklusive angrenzendes Ausland) 7

9 Deutschland im Fokus der Expansionsplaner der Markenhersteller......und damit auch im Fokus der Betreiber und Entwickler 8

10 Die Mieter bei Outlet Centern in Europa Die Bedeutung der secured and controlled distribution nimmt für Markenhersteller zu Anzeige eines Restantenverwerters aus der TextilWirtschaft, Nr. 28 / 2015 Schleswig Holsteiner Zeitung vom TextilWirtschaft vom

11 Die Mieter bei Outlet Centern in Europa Das Beispiel der Marke Hugo Boss: (Auszug aus dem Geschäftsbericht 2015) DOS = Konzerneigene Einzelhandelsgeschäfte (Directly Operated Stores). Hierbei handelt es sich um Monomarken-Stores und -Shops, die direkt durch HUGO BOSS betrieben werden. GJ 2016: 523,5 Mio. im Kanal Outlet und neben den Lizenzen der einzige Vertriebskanal, der ggü. dem Vorjahr ein Umsatzwachstum verzeichnete. 10

12 Die Mieter bei Outlet Centern in Europa Typische Distributionsstruktur eines modernen Markenartikel-Unternehmens: Quelle: HandelsMonitor Spezial, Vertikalisierung die Industrie als Händler

13 Die aktuelle Situation in den europäischen FOC-Märkten Diverse Länder zeigen noch deutliche Ausbaupotenziale (z.b. Deutschland, Russland) mit einer klar erkennbaren Nachfrage gerade auch auf dem Vermietungsmarkt Verschiedene Länder haben eine Marktsättigung erreicht (z.b. UK, Schweiz, Österreich), d.h. Neuentwicklungen erfolgen nur noch als Verdrängung bestehender Standorte mit konzeptionellen Schwächen und Einschränkungen bei den Standortfaktoren Gefahr des Scheiterns einer Projektentwicklung steigt Bislang wurden in Europa 26 Outlet Center wegen Mißerfolgs wieder geschlossen. Bei fast allen handelt es sich heute aufgrund fehlender Nachnutzungsmöglichkeiten um langfristige Leerstände. Häufigste Ursachen des Scheiterns: Falsche Standortwahl Unerfahrener Betreiber Zu geringe kritische Masse Wettbewerbsdruck konkurrierender (meist bereits etablierter) Outlet Center In allen Ländern stellen Outlet Center nur eine kleine Nische innerhalb des gesamten Retail-Marktes dar; allerdings je nach Marktstruktur unterschiedliche Marktanteile 12

14 Outlet Center als immobilienwirtschaftliches Nischenprodukt 13

15 Herausforderung Online-Shopping Marktanteil Online-Handel am Einzelhandel aktuell ca. 10 %, in der Branche Fashion & Accessoires knapp 20 %. Tendenz: weiter stark steigend! Shopping-Clubs & Online-Outlets vertreiben bereits heute über das Internet stark rabattierte Markenwaren und treten somit als unmittelbare Konkurrenten zu stationären Outlet Centern auf. These: attraktive Outlet Center sind gegenüber den Wirkungen des Online-Shopping weitestgehend immun. Wieso? Weil sie Shopping-Destinationen sind und dabei ein soziales Einkaufserlebnis bieten! 14

16 Wandel in der Eigenwahrnehmung und Neupositionierung als einkaufstouristische Destination Factory Outlet Center werden zu Outlet Centern Outlet Villages Fashion Villages Designer Outlet Center Outlet Center emanzipieren sich von den ersten Ausprägungen dieser Vertriebsform und grenzen sich bewußt (!!) vom Fabrikverkauf ab. Vermarktung erfolgt als einkaufstouristische Destination 15

17 Wandel in der Wahrnehmung durch andere Wirtschaftsgruppen Outlet Shopping als Trend im Reise- und Freizeitverhalten Auszug aus der Publikation Mehr Umsatz und Gäste des Industrie- und Handelskammertags Baden-Württemberg

18 Integration in die touristische Vermarktung einer Region Die überwiegend aus Landesmitteln finanzierte Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) setzt u.a. auf die Attraktivität des Outlet Shopping Auszug: Das Thema Outlet- Shopping ist zu einer beliebten Freizeitbeschäftigung geworden. Neben dem Wertheim Village im Norden des Landes hat sich in Metzingen rund um die Firma Boss ein Mekka für Schnäppchenjäger entwickelt. 17

19 2. City Outlet Center als ein neues Vertriebskonzept mit spezifischen Merkmalen und Anforderungen 18

20 City Outlet Center: Varianten und Konzepte Das Beispiel Marques Avenue Romans sur Isére (F) Quelle: GoogleEarth 19

21 City Outlet Center: Varianten und Konzepte Das Beispiel Marques Avenue Romans sur Isére (F) Entwickler / Betreiber: Concepts & Distribution Centertyp: Hybrid (Mall / Village) Eröffung: 1999 Mietfläche: ca m² GLA Parkplätze: ca Zahl der Outlet Stores: ca

22 City Outlet Center: Varianten und Konzepte Relaunch und Neupositionierung einer innerstädtischen Einkaufsgalerie am Beispiel des MyUrbanOutlet Solingen (Vorhaben wurde wieder aufgegeben) Quelle: ecostra Quelle: myurbanoutlet.de 21

23 City Outlet Center: Varianten und Konzepte Relaunch und Neupositionierung eines innerstädtischen Warenhauses am Beispiel des Wilhelms Outlet Wilhelmshaven Identisches Vorhaben gibt es auch in Gelnhausen (ehem. Kaufhaus Joh ) Quelle: Wilhelmshavener Zeitung Quelle: kaiser-wilhelm-objektgesellschaft.de 22

24 City Outlet Center: Der (nicht multiplikationsfähige) Sonderfall der Outletcity Metzingen Historie: 1923 Gründung der Schneiderei HUGO BOSS 1972 HUGO BOSS führt den ersten Fabrikverkauf in Metzingen ein 1995 Die Outletcity Metzingen formiert sich 1997 / 1998 Eröffnung der Outlet Stores von Joop, Bally und Escada 1999 Grundsatzentscheidung für Fabrikverkauf in der Innenstadt von Metzingen 2001 HUGO BOSS erweitert den Fabrikverkauf in der Kanalstraße 2002 Eröffnung weiterer Outlets von Polo Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Nike 2006 Zahl der Outlet Stores wächst auf ½ Mio. Besucher pro Jahr 2011 Ausbau des Luxus- und Premiumareals 2017 Erweiterung der Gesamtverkaufsfläche von auf m² Quelle: outletcity.com Quelle: ecostra 23

25 City Outlet Center Bad Münstereifel: die Konzeptinnovation Nachnutzung leerstehender Geschäftsflächen in historischen Innenstädten am Beispiel des City Outlet Bad Münstereifel Historie: Aufgrund u.a. der Gesundheitsreform und der Krise des Kurwesens bekamen auch Handel, Gastronomie und Dienstleistungen der Stadt Bad Münstereifel wirtschaftliche Schwierigkeiten Massive Ladenleerstandsproblematik in der historischen Innenstadt (ca. 40 %) Während einer Wanderung u.a. durch die Stadt hatten 3 regional verwurzelte Unternehmer die Idee, die Leerstände in Outlet Stores umzunutzen Aufkauf von Gebäuden und Läden in der Innenstadt. August 2014 Eröffnung von Europas 1. City Outlet Center Planungen zur Erweiterung. Quelle: cityoutletbadmuenstereifel.com Quelle: ecostra 24

26 Bad Münstereifel: ist das Konzept wirklich nachhaltig? COC Bad Münstereifel erreicht im Outlet Centre Performance Report Europe 2016 mit der Ø-Bewertung von 2,92 Platz 63 in Europa und Rang 11 in Deutschland Besteht für City Outlet Center eine ausreichende Flächennachfrage von Markenherstellern? Ø-Wert 3,

27 Outlet Stores als Rettung notleidender historischer Innenstädte Frankfurter Allgemeine Zeitung, Hessische/Niedersächsische Allgemeine, Augsburger Allgemeine, Westdeutscher Rundfunk,

28 Outlet Stores als Rettung notleidender historischer Innenstädte Immobilienzeitung,

29 Was sind City Outlet Center? Die wesentlichen Merkmale eines City Outlet Centers sind: Nachnutzung vorhandener (meist leerstehender) Ladeneinheiten in zentralen Innenstadtlagen Es handelt sich nicht um einen einheitlich geplanten, räumlich zusammenhängenden Gebäudekomplex. Dieses Merkmale kann auf Teilbereiche, aber nicht auf das gesamte Objekt zutreffen. Erkennbar ist dies v.a. bei Unterschieden in der Architektur und fehlenden gemeinsamen Funktionsflächen wie z.b. Heizung, Lager, Entsorgung. Andere Nutzungen z.b. Dienstleister, Händler, Gastronomiebetriebe, Wohnungen befinden sich z.t. zwischen den Outlet Stores und stehen nicht notwendigerweise im gemeinsamen Eigentum oder werden durch einen gemeinsamen Betreiber vermietet. Öffentliche Straßen und Wege verlaufen durch das Areal, auf dem Outlets lokalisiert sind. Initiative geht fast immer von lokal bzw. regional verwurzelten Unternehmern aus, welche u.a. auch das Investment stemmen. Keine Finanzierung durch große Hypothekenbanken. Immobilienwirtschaftlich handelt es sich um kein handelbares Produkt für den institutionellen Investmentmarkt Die Vermietung an Markenhersteller stellt besondere Herausforderungen an Kompetenz und Netzwerk des befassten Maklers bzw. Betreibers Es handelt sich um keine (!!) klassische Projektentwicklung, sondern um eine Innenstadtentwicklungsmaßnahme 28

30 Wo funktionieren City Outlet Center? Die wesentlichen Standortfaktoren für City Outlet Center sind: Kritische Masse (abhängig von spezifischen Faktoren vor Ort; meist ca m² VK) Räumliche Dichte an Outlet Stores (Verbraucher muss den spezifischen Charakter der Geschäftslage erfassen bzw. verstehen können) Einzugsgebiet mit ausreichendem Einwohner- und Kaufkraftpotential Bestehende Outlet Center im weiteren regionalen Umfeld beeinflussen die wirtschaftliche Tragfähigkeit nur bedingt. Problem: Vermietungsmarkt! Touristische Positionierung (!!) muss bereits im Vorfeld gegeben sein 29

31 Ergebnisse vorliegender Machbarkeitsstudien für COC Standort (Jahr der Untersuchung) Institut / Gutachter Flächengröße City Outlet Einzugsgebiet des Vorhabens lt. Gutachter Einwohnerpotenziale im Einzugsgebiet Umsatzerwartung (Flächenproduktivität) Status Oettingen in Bayern (08 / 2015) BBE Handelsberatung m² VK Bis zu 90 PKW- Fahrminuten 5,3 Mio., davon 0,3 Mio. Zone I 1,2 Mio. Zone II 3,8 Mio. Zone III ca. 2,2 2,4 Mio. * (ca / m² VK) Lt. Gutachter kein ausreichendes Potenzial Planungen aufgegeben Zwiesel (06 / 2015) BBE Handelsberatung m² VK Bis zu 90 PKW- Fahrminuten 3,2 Mio., davon 0,2 Mio. Zone I 0,8 Mio. Zone II 2,2 Mio. Zone III ca. 20,0 35,0 Mio. ** (ca / m² VK) Lt. Gutachter ausreichendes Potenzial, aber schwache Mieternachfrage Planungen zurückgestellt Dinkelsbühl (12 / 2015) Stadt + Handel m² VK Bis zu 60 PKW- Fahrminuten 2,3 Mio., davon <0,1 Mio. Zone I 0,5 Mio. Zone II 1,7 Mio. Zone III ca. 34,9 Mio., davon ca. 65 % Streuumsätze (ca / m² VK) Lt. Gutachter v.a. aufgrund der touristischen Potenziale möglich Entscheidung des Stadtrates wurde auf Herbst 2017 verschoben Planungen (noch) im Anfangsstadium Feuchtwangen (10 / 2015) ecostra m² VK Bis zu 60 PKW- Fahrminuten 2,5 Mio., davon <0,1 Mio. Zone I 0,5 Mio. Zone II 1,9 Mio. Zone III k.a. Lt. Gutachter möglich, allerdings zu geringe Flächenpotenziale bei gleichzeitig kritischem Risikoprofil Planungen aufgegeben Kirchheimbolanden (09 / 2016) GMA m² VK k.a. k.a. k.a. Lt. Gutachter aufgrund mangelnder Verfügbarkeit geeigneter Flächen nicht möglich (fehlende kritische Masse ). Planungen aufgegeben * = Umsatz nur aus Zone I; lt. Gutachter ist das Planobjekt aufgrund der Wettbewerbssituation nicht in der Lage, nennenswerte Marktanteile und Umsätze in den Zonen II & III zu erreichen. ** = Umsatzprognose für das 5. Geschäftsjahr 30

32 Ergebnisse vorliegender Machbarkeitsstudien für COC Standort (Jahr der Untersuchung) Institut / Gutachter Flächengröße City Outlet Einzugsgebiet des Vorhabens lt. Gutachter Einwohnerpotenziale im Einzugsgebiet Umsatzerwartung (Flächenproduktivität) Status Rothenburg an der Fulda (09 / 2016) GMA k.a. k.a. k.a. k.a. Lt. Gutachter möglich. Zum aktuellen Status liegen keine Informationen vor. Reutte in Tirol (03 / 2016) ecostra m² VK Bis zu 60 PKW- Fahrminuten 0,9 Mio., davon <0,1 Mio. Zone I 0,2 Mio. Zone II 0,7 Mio. Zone III ca. 22,0 Mio., davon ca. 27 % Streuumsätze (ca / m² VK) Lt. Gutachter aufgrund der touristischen Potenziale unter bestimmten Bedingungen zwar möglich, aber vorhandene Flächenpotenziale sind nicht ausreichend Planungen aufgegeben Rietberg (07 / 2015) ecostra m² VK Bis zu 60 PKW- Fahrminuten 5,3 Mio., davon 0,4 Mio. Zone I 1,4 Mio. Zone II 3,5 Mio. Zone III ca. 37,8 Mio., davon ca. 25 % Streuumsätze (ca / m² VK) Lt. Gutachter gute Standorteignung Einstimmiger Stadtratsbeschluß zur Umsetzung des Vorhabens Planungen in fortgeschrittenem Stadium. Baubeginn 2019, Eröffnung für 2020 geplant Echternach (10 / 2016) ecostra m² VK Bis zu 60 PKW- Fahrminuten 1,2 Mio., davon 0,1 Mio. Zone I 0,6 Mio. Zone II 0,5 Mio. Zone III ca. 34,4 Mio., davon ca. 23 % Streuumsätze (ca / m² VK) Lt. Gutachter möglich (u.a. ganzjährige Sonntagsöffnung) Projektgesellschaft in Gründung N.N. Stadt am Rhein (04 / 2017) ecostra m² VK Bis zu 60 PKW- Fahrminuten 3,8 Mio., davon 0,1 Mio. Zone I 1,2 Mio. Zone II 2,5 Mio. Zone III ca. 27,0 Mio., davon ca. 20 % Streuumsätze (ca / m² VK) Lt. Gutachter aufgrund mangelnder Verfügbarkeit an geeigneten Flächen sowie fehlender touristischer Grundattraktivität kritisches Risikoprofil Planungen aufgegeben 31

33 3. Das Beispiel Bad Münstereifel: Ausgewählte Impressionen 32