3 DETAILHANDELS BETRIEB 123

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1 INHALT 1 DETAILHANDEL UND KONSUMENTEN 7 Übersicht zu Kapitel Erster Eindruck Äussere Erscheinung Aufgaben des Gross- und Detailhandels Zusammenspiel zwi schen Detail handel und Konsumenten Erwartungen der Konsumenten Korrekter Umgang Teamarbeit, Teambildung 41 Fallstudien: Detailhandel und Konsumenten 47 2 VERKAUF 49 Übersicht zu Kapitel Kundenbedienung und -beratung Eröffnung des Verkaufsgesprächs Fragetechnik Grundlagen Bedarfsermittlung Ablauf des Verkaufsgesprächs Warenbewirtschaftung Warenpräsentation Verkaufsfördernde Massnahmen Möglichkeiten und Hilfsmittel der Warenpräsentation Grundsätze der Warenvorlage 115 Fallstudien: Verkauf DETAILHANDELS BETRIEB 123 Übersicht zu Kapitel Betriebsformen des Detailhandels Wertschöpfungskette Produktion, Distri bution und Logistik Handelsfunktionen Warenbeschaffung Warenlagerung Preisgestaltung 169 Fallstudien: Detailhandelsbetrieb 180 5

2 Detailhandelskenntnisse 4 KUNDSCHAFT 183 Übersicht zu Kapitel Kundensegmente Kommunikation Grundlagen Sprache das Werkzeug der DHF Frageformen Fragetechnik Preisargumente Zusatzverkäufe Einwände der Kundschaft Abschluss des Verkaufs gesprächs Dienstleistungen Zahlungsformen Kundenbindung Zusammenspiel Produktion, Distri bution, Logistik Logistik Einflussmöglich keiten auf den Betriebserfolg 259 Fallstudien: Kundschaft VERTIEFUNG 271 Übersicht zu Kapitel Warenvorlage Argumentationstechnik Einfluss der Persön lichkeit auf das Verkaufs gespräch Kaufsituationen Erledigen von Reklamationen Besondere Situatio nen: Geschenk verkauf, Kauf für Dritte, Diebstahl Verschiedene Arbeitssituationen Bewirtschaftungssysteme Absatz- und Lagerkennzahlen Verkaufsbereitschaft Trends und tech ni sche Entwicklung im Verkauf Digitalisierung im Detailhandel 361 Fallstudien: Vertiefung 369 6

3 1.1 ERSTER EINDRUCK In diesem Kapitel lernen Sie, wie wichtig und entscheidend der erste Eindruck für den Verkaufserfolg ist. 11

4 1 Detailhandel und Konsumenten Im Detailhandel stehen die Kundinnen und Kunden im Zentrum. Mit ihrem Kauf entscheiden sie über den Erfolg eines Detailhandelsbetriebes mit. Nicht nur spontane Verkäufe sind wichtig; langfristig sichern treue Kundinnen und Kunden das Überleben eines Betriebes. Alle Verkaufsstellen, ob gross oder klein, in der Stadt oder auf dem Land, sind auf die Akzeptanz ihrer Kundschaft angewiesen. Deshalb tragen Sie als DHF (Detailhandelsfachfrau/ fachmann) eine wichtige Verantwortung. Mit Ihrem Denken, Ihrem Verhalten und Ihrem Handeln prägen Sie das Image Ihres Lehrbetriebes mit. ERSTER KONTAKT Der erste Kontakt der Kundinnen und Kunden mit einem Detailhandelsbetrieb ist sehr wichtig: Man erhält keine zweite Chance für den ersten Eindruck. Stefanie Casoni stürmt nach einer super Abfahrt ins «Boarderworld» in Laax. Ein kurzer Blick genügt: Zielstrebig geht sie auf das Gestell mit den Boarderbrillen zu und sucht sich ein neues, trendiges Modell aus. Auch Elsa und Karl Koller, ein älteres Ehepaar, betreten das Sport geschäft. Sie bleiben verloren am Eingang stehen. Sie suchen eine Sturmbrille fürs schlechte Wetter, finden sich in dieser Umgebung aber nicht zurecht. Der junge DHF des Ladens geht auf die Kollers zu und begrüsst sie freundlich. Er erkundigt sich nach ihren Wünschen, begleitet sie zum gesuchten Brillenregal und steht ihnen beratend zur Seite. Das Sportgeschäft präsentiert sich für alle Kundinnen und Kunden gleich. Stefanie Casoni fühlt sich wohl und vertraut in diesem Geschäft. Die Kollers hingegen bestaunen zwar die gestylte Einrichtung, fühlen sich davon aber nicht angesprochen. Erst das freundliche und zuvorkommende Auftreten des DHF kann sie aus ihrer Befangenheit befreien. Auch Sie kaufen in verschiedenen Detailhandelsbetrieben ein und kennen unterschiedliche Verkaufssituationen. Dabei haben Sie positive und negative Erfahrungen gemacht und festgestellt, dass der erste Eindruck prägend sein kann. Ist der erste Eindruck positiv, fühlen Sie sich wohl, willkommen und am richtigen Einkaufsort. Die ersten Sekunden einer Begegnung sind häufig entscheidend, im Positiven wie im Negativen. Der erste Eindruck eröffnet Chancen, die Sie als DHF verstärken können. In unserem Beispiel konnte der aufmerksame DHF Elsa und Karl Koller die Angst vor dem ungewohnten Einkaufsort nehmen. Suchen Sie den Zugang zu Ihren Kundinnen und Kunden, um ihnen die Kaufentscheidung zu erleichtern. Unfreundliche und unachtsame DHF schaden dem Ansehen (Image) eines De tailhandelsbetriebes und beeinträchtigen den Umsatz. 12

5 Erster Eindruck KONTAKT FÖRDERN Sinne Menschen sind geprägt und werden geleitet durch ihre Sinne. Sehen Hören Riechen Tasten Schmecken Die Sinne sind es, welche Eindrücke vermitteln und somit den Kontakt herstellen. Für den Detailhandelsbetrieb bedeutet das: Sehen: gelungene Warenvorlage, einladende Präsentation der Artikel Riechen: mit Düften ein angenehmes Verkaufsklima schaffen Hören: mit Musik zur Arbeit und zum Konsum die Kauflaune verbessern Tasten: Artikel so präsentieren, dass die Kundschaft die Produkte befühlen kann Schmecken: mit einer Degustation die Kundschaft die Artikel kosten lassen Kontakt fördern Kontakt verhindern Nebst dem Ansprechen der Sinne sind es vor allem die Verhaltensweisen der DHF, welche den Kontakt zu den Kundinnen und Kunden fördern oder eben verhindern. KONTAKT FÖRDERN ODER KONTAKT VERHINDERN Kontakt fördernd freundliche, aufmerksame Begrüssung Blickkontakt mit der eintretenden Person aufnehmen der Kundin in allen möglichen Belangen behilflich sein zuhören, wenn die Kundin etwas erzählt aufmerksame Gesprächshaltung Interesse an den Wünschen und Anliegen der Kundin zeigen kundenorientiertes, korrektes Verhalten während des Verkaufs gesprächs ehrliche Beratung Kontakt verhindernd Kundin unbeachtet stehen lassen Kunden warten lassen, bis eine angefangene Arbeit beendet ist mangelnde Hilfsbereitschaft und Höflichkeit fehlendes Engagement die Kundin nicht ausreden lassen dem Kunden widersprechen aufdringliche Beratung 13

6 1 Detailhandel und Konsumenten Voraussetzungen Für eine positive erste Begegnung mit den Kundinnen und Kunden brauchen die DHF folgende Vor aus setzungen: Gutes Einfühlungsvermögen: Kauft eine Kundin oder ein Kunde einen Artikel, sollten Sie sich überlegen, was dieser Kauf mit sich bringt und Verständnis für das Anliegen zeigen. Wer einen Wecker kauft, braucht auch eine Batterie dazu. An solche Dinge sollten die DHF denken. Positives Denken und Freude an der Arbeit: Wenn jemand kurz vor Ladenschluss in Ihr Geschäft kommt und bedient werden möchte, freuen Sie sich darüber, dass Sie heute noch helfen können. Selbstsicherheit eignen Sie sich mit Lernen und Weiterbildung an. Ein Kunde kauft ein Hemd und will dazu eine passende Krawatte. Dank Ihrer Weiterbildung kennen Sie den aktuellen Modetrend und können den Kunden hervorragend beraten. «Fingerspitzengefühl» im Umgang mit Menschen: Sie sehen eine ältere Dame unsicher bei den Handys herumstehen. Sie gehen auf die Kundin zu und fragen sie, wie sie ein Handy einzusetzen gedenke. Danach wählen Sie ein geeignetes Mobil telefon aus, erklären der Kundin die wesentlichen Eigenschaften und führen die grundlegendsten Anwendungen vor. Höflichkeit, Taktgefühl und Fairness: Es regnet. Eine Kundin tritt mit einem triefenden Schirm ins Verkaufslokal. Sie gehen auf die Kundin zu und fragen, ob Sie ihr den Schirm abnehmen und in den Schirmständer stellen dürfen. Positives Erscheinungsbild: Ein Kunde betritt das Geschäft. Sie lächeln ihn freundlich an. Praxisfenster Siehe Transferaufgaben am Ende des Kapitels. 14 Inhalt_DHKD_5A.indb :56

7 Erster Eindruck Merke Der erste Eindruck ist wichtig. Ob sich eine Kundin oder ein Kunde in einem Ge schäft wohlfühlt und deshalb gerne dort e inkauft, entscheidet sich häufig im ersten Moment. Das Verhalten der DHF ist mitentscheidend für den positiven Eindruck, den die Kund schaft von einem D etailhandelsbetrieb erhält. Jede/r DHF trägt die Verantwortung für den Verkaufserfolg mit. Die DHF sind sich bewusst, wie wichtig der erste Eindruck ist, und verhalten sich entspre chend: Alle Anstrengungen richten sich auf das Ziel, die Kundinnen und Kunden zufrie denzustellen. Alles klar Gelesen Verstanden 1. Wie gehen Sie auf Ihre Kundschaft zu, um das Verkaufsgespräch erfolgreich zu gestalten? 2. Aus dem Erfahrungsbereich Ihres Berufsalltags: Wie reagieren Kundinnen und Kunden, wenn der erste Eindruck negativ ist? 3. Weshalb tragen Sie als DHF eine grosse Verantwortung in Ihrem Lehrbetrieb? Aufgaben 4. Sie haben eine Kundin bei der Begrüssung nicht angeschaut. a) Weshalb haben Sie keinen Blickkontakt aufgenommen? b) Versetzen Sie sich in Ihre Kundin. Wie könnte sie sich gefühlt haben? c) Wie fühlen Sie sich als Kundin oder Kunde, wenn Sie von den DHF nicht wahrgenom men werden? Was tun Sie dann? 5. Erzählen Sie von positiven Erfahrungen mit ersten Eindrücken und wie Sie darauf reagierten: a) aus Ihrem persönlichen Einkaufsalltag b) aus Ihrem Berufsalltag c) aus Ihrem privaten Erfahrungsbereich 6. Wie geht eine aufmerksame DHF auf die Kundinnen und Kunden zu? Praxisauftrag 7. Besuchen Sie ein Verkaufsgeschäft Ihrer Branche. Beschreiben und bewerten Sie den ersten Eindruck, den Sie von den DHF gewonnen haben. Fallbeurteilung 8. Eine DHF steht in einer Ecke des Geschäfts, das Gesicht gegen die Regale gewendet, und ist mit ihrem ipod beschäftigt. Obwohl sie die Kundin sieht, die sich fragend umschaut, tippt sie weiter auf ihrem Gerät und wartet, bis sie von der Kundin angesprochen wird. a) Was für einen ersten Eindruck wird die Kundin von der DHF gewinnen? b) Wie wirkt sich dieser erste Eindruck auf die Kaufbereitschaft der Kundin aus? Transferaufgaben 9. Wie wirkt die DHF in Film 1 auf den Kunden? 10. Was ist im Film 2 anders als in Film 1? Was verändert dies in der Einstellung des Kunden? 11. Vergleichen Sie Film 1 mit Film 3. Wie wirkt das auf Sie in der Rolle des Kunden? 12. Machen Sie selbst ein Video von Gesprächseröffnungen zusammen mit zwei Mitschülerin nen oder Mitschülern. Stellen Sie Ihren Film der Klasse vor und leiten Sie die Besprechung. 15 Inhalt_DHKD_5A.indb :56