Attention Visibility View Time

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1 read not read Attention Visibility View Time Aktuelle Ergebnisse zum Nutzungs- und Leseverhalten von Websites sowie Sichtbarkeit it und View-Time von Website- Elementen November 2009

2 Attention, Visibility und View Time als Basis neuer Ansätze der Online-Vermarktung und redaktioneller Performance-Messung Die folgenden Analysen zeigen, dass die Bedeutung der Sichtbarkeit bzw. die Visibility von Texten, Artikeln und Werbemitteln in den aktuell verwendeten Performance-Messungen auf PI- oder Klick-Basis massiv unterschätzt wird. Die Erkenntnisse beruhen auf der Meetrics-Technologie, welche die relevanten Faktoren der Attention und Visibility in die Messung miteinbezieht. In Echtzeit wird der komplette Traffic einer Website erfasst und die aggegrierten Daten zur Verfügung gestellt. Seite 2

3 Leserate pro Site Während pro Besuch der Startseite maximal auf 3% der angebotenen Teaser geklickt wird, werden im Mittel 13% der Teaser (an-)gelesen. Auf der Startseite angebotene Teaser: 100% Tatsächlich sichtbare Teaser: 29% (an)gelesene Teaser: 13% Klicks: 3% Die Erfassung der Leserate ermöglicht bereits bei kleinen Fallzahlen eine Abschätzung der Attraktivität von Teasern! Basis: Messung von Sichtbarkeit, Lese- & Klickverhalten der Startseite eines Newsportals (KW 37 & 38, 2009), n= Seite 3

4 Visibility und Leserate Nur ein Bruchteil der Besucher sieht die Teaser am unteren Ende der Seite auch attraktive Teaser an dieser Stelle schaffen es daher nur selten in die absoluten Klickrankings. Anteil der Aufrufe bei dene en die Position sichtbar wurde 100% 80% 60% 40% 20% 0% Sichtbarkeit (min. 1 sec) Leserate above the fold below the fold Position eines Teasers auf der Startseite (1 = höchster Teaser) Basis: Messung von Sichtbarkeit und Leseverhalten der Startseite eines Newsportals (KW 37 & 38, 2009), n= Die Differenz auf 100% bei der höchsten Position resultiert daraus, dass Besucher, die mittels Zurück-Button von einem vorher geklickten Artikel auf die Startseite zurückkehren, ihren Besuch dann direkt an der Stelle des letzten Klicks fortsetzen. Seite 4

5 Hidden-Champion-Teaser WEBSITE Klickrate Traditionelle Klickrate: Klickrate = Klicks Seitenaufrufe Meetrics Klickrate : Klickrate = Klicks User, für die ein Link sichtbar war Hidde en Champion n-teaser Während Teaser above the fold bei herkömmlich h berechneten Klickraten im Mittel besser abschneiden, kann es durch die Berücksichtigung der Visibility dazu kommen, dass sich Teaser below the fold als Hidden Champions erweisen, da sie im Vergleich zur Anzahl der Darbietungen überproportional viele Klicks generieren. Basis: Messung der Teaserklickraten eines Wochentages (KW 46/2009) eines Newsportals:. n= (Mittelwert Sichtbarkeitszahlen pro Teaser) Seite 5

6 Visibility und Leserate als Basis redaktioneller Optimierung Die Messung der Visibility und Leserate von Teasern und Artikeln bieten Redaktionen Anhaltspunkte zur Optimierung ihres Online-Angebotes: Die Analysen zeigen, dass die klickbasierte Bewertung von Content einen wichtigen Faktor nicht berücksichtigt: die Visibility eines Inhalts, die sich aus seiner Positionierung im sofort-sichtbaren Bereich oder den unteren Bereich einer Website (below the fold) ergibt. Unter den Inhalten, die seltener sichtbar werden, befinden sich oft auch solche, die überproportional häufig gelesen werden ( Hidden Champions ). Diese können im Vergleich zu Teasern im sofort sichtbaren Bereich nur aufgrund ihrer schlechten Platzierung keine hohen Klickraten erzielen und werden damit durch die herkömmlichen Messmethoden nicht adäquat erfasst. Zur Steigerung der Verweildauern empfiehlt es sich deswegen genau solche Teaser weiter oben zu platzieren, damit diese von einer größeren Anzahl von Usern wahrgenommen werden und ein Klick auf die Artikel- Seiten erzeugt wird. Seite 6

7 Visibility und Leserate als Basis redaktioneller Optimierung Beim Scrollen wandert der Blick des Users automatisch ins untere Drittel des Bildschirms. Um den User möglichst lange auf der Site zu halten, sollten im Above-the-fold Screen im unteren Bereich interessante Inhalte, platziert werden, die den User zum weiter Scrollen motivieren. Denn warum sollte der User scrollen, wenn keine spannenden Inhalte von unten erscheinen? Die sog. Bounce-Rate misst, wie viele User nach dem Klick auf einen Teaser den Artikel nicht lesen, sondern nach nur kurzer Zeit eine neue Seite aufrufen. Dieser Wert gibt somit Aufschluss darüber, ob der Artikel Neugierde und Interesse des Users befriedigt, die durch den Teaser aufgebaut wurden. Die User sind enttäuscht, wenn Titel oder Teaser viel mehr versprechen als die Artikel halten. Liegt somit die Bounce-Rate zu hoch, sollten Artikel optimiert werden. Seite 7

8 View-Time nach Werbeformaten und Platzierungen Werbung auf einem untersuchten Nachrichtenportal bleibt auf Artikelseiten deutlich länger sichtbar als auf Übersichtsseiten View Time nach Werbeformat & Platzierung 80 sec 70 sec Sichtbarkeit Skyscraper Sichtbarkeit Superbanner 60 sec 50 sec 40 sec 30 sec 20 sec 10 sec 0 sec Übersichtsseiten Artikel Inkl. partieller Sichtbarkeit, Messung im September 2009 (Wirtschaftsnachrichtenportal). n= Aufrufe. Seite 8

9 View Time und Attention in der Online-Vermarktung Die Messung der View Time pro Werbeformat und Platzierung erlaubt neue Vermarktungsstrategien: Zukünftig können View Time, Visibility und Attention neben Ad- Impressions und CTR als erweiternde Kriterien in Kampagnen- reportings integriert werden. Abhängig von View Time und Attention der User sollten Werbemittel mit umfangreichen Kommunikations- und Kreationsinhalten auf denjenigen Seiten eines Angebotes platziert werden, die hohe Verweildauern aufweisen. Dagegen ist eine Platzierung von Werbemitteln mit kurzen und wenigen Animationsschleifen auf Seiten zu empfehlen, die von den Usern nur kurz überflogen werden. Auch wäre eine PI-übergreifende Aussteuerung von Werbekontakten Abhängigkeit der View-Time vorstellbar. So könnten z.b. AdImpressions kombiniert mit einer garantierten View-Time angeboten werden. Seite 9

10 Die Meetrics-Technologie Meetrics misst Nutzerinteraktion, um die Aufmerksamkeit für einzelne Seitenabschnitte zu ermitteln. read not read Besucher Meetrics Server Publisher Browser misst und übermittelt Seitenlayout- und Leseparameter Analyse der individuellen Leseparameter (anonymisiert) Report der aggregierten Daten (u.a. Werbesichtbarkeit) Seite 10

11 Die Meetrics-Technologie Für jeden Fü j d Seitenaufruf S it f f wird i d ein i anonymisiertes i i t Leseprofil L fil errechnet h t und d als Grundlage für aggregierte Reports verwendet B i i l fü Beispiel für ein i L Leseprofil fil gelesen nicht gelesen Meetrics analysiert gleichzeitig Layoutdaten und die nutzungsabhängige Sichtbarkeitsdauer von Inhalten. Der Vergleich g der angebotenen g Textmenge g mit der Sichtbarkeitsdauer erlaubt die Erstellung von irreversibel anonymisierten Leseprofilen. Leseprofilen Dabei werden auch typische Online-Lesemuster t berücksichtigt, b ü k i hti t di die d durch he Eye G Gaze Tracking Studien gewonnen wurden. G fik / Ad Grafik Seite 11

12 Ihre Ansprechpartner Meetrics GmbH Dr. Philipp von Hilgers Geschäftsführer tel: d.core GmbH Andrea Eckes Leiterin Digitale Medien tel: