Mystery Shopping durch Kundengruppen als Evaluierungsmethode für die Kommunikation an Auskunfts- und Servicetheken

Transkript

1 Mystery Shopping durch Kundengruppen als Evaluierungsmethode für die Kommunikation an Auskunfts- und Servicetheken Erfahrungen aus einer Masterarbeit von Ilona Obermeier & Maria Bertele

2 Gliederung Ausgangssituation Methode Untersuchungsablauf Definition der Kundengruppen Testszenarien Beobachtungskatalog Rekrutierung der Testpersonen Vorbereitung und Durchführung Erfahrungswerte

3 Ausgangssituation Projektauftrag der Zentralbibliothek im Stadthaus N 1, Mannheim Durchführung einer Evaluierung des Info-, Medien- und Kundenservice mithilfe von Fokusgruppen Aufdeckung von Schwachstellen Lieferung von Ansätzen zur Leistungsverbesserung Eigene Erfahrungen Kundenberatung im Auskunftsdienst Methodenkompetenz als Mystery Shopper und Projektverantwortliche Wunsch zur Weiterentwicklung der Methode Methodenmix aus Mystery Shopping und Fokusgruppen

4 Methode Mystery Shopping Kombination aus verdecktem Test und Beobachtung Bewertung der Gesprächssituation, keine individualisierte Leistungsbewertung Fragebogen Erfahrungsbericht und Zusammenfassung in Hilfreich-/Hinderlich-Listen Bewertung aus Kundensicht Fokusgruppe Testpersonen aus zentralen Kundengruppen der Stadtbibliothek Modifizierter Ansatz Einteilung in Kundengruppen Diskussion der Ergebnisse in fokusgruppenübergreifender Veranstaltung

5 Untersuchungsablauf Zielerreichung überprüfen und ggf. neuen Test durchführen Umsetzung Rahmenbedingungen festlegen Maßnahmen und Handlungen ableiten Erstellung des Beobachtungskataloges Auswertung und Interpretation der Ergebnisse Problemdefinition Datenerhebung Auswahl und Schulung der Tester

6 Definition der Kundengruppen Schwerpunktmäßiger Einsatz von Testpersonen aus Kundengruppen Schüler Mischgruppe 1 (21-40 Jahre) Mischgruppe 2 (41-60 Jahre) Zielgruppe 60+ Testpersonen mit Migrationshintergrund Expertengruppe: Testpersonen mit bibliothekarischem Hintergrund

7 Testszenarien Frage nach ausführlichen Informationen (Wissensfrage) Internetnutzung Orientierungsfrage Ausleihe am RFID-Automat Rückgabe am RFID-Automat Anmeldegespräch Start Wissensfrage Gang zur Infotheke Wartezeit Begrüßung Fragestellung der Testperson Auskunftsinterview Recherche Präsentation des Rechercheergebnisses Rückversicherung von Seiten der Auskunftsperson Verabschiedung Angestrebt: 80 Testsituationen Verteilung: 75 % Wissensfragen / 25 % Benutzungsfragen Ende

8 Beobachtungskatalog Fragebogen Orientiert an den ALA-Guidelines Themenbereiche Zugänglichkeit Auskunftsgespräch Hilfestellung bei Benutzungsfragen Gesamteindruck Erfahrungsbericht Möglichst detaillierte Wiedergabe des Bibliotheksbesuchs Berücksichtigung von nonverbalen und verbalen Aspekten Hilfreich-/Hinderlich-Liste Auflistung von Faktoren, die die Situation beeinflussten

9 Rekrutierung der Testpersonen Akquise Unterschiedliche Strategien Zusage von 76 Testpersonen Regelmäßige Bibliotheksnutzer und Neukunden Problematik: Kontaktaufnahme zu spezifischen Zielgruppen

10 Vorbereitung und Durchführung Schulung Methode und allgemeine Bewertungskriterien Rollenspiel: Unterschiede einer Beratungssituation Vorgehensweise & Testszenarien Registrierung, Wahl des Testszenarios, Ausgabe der Materialien Testphase Bestätigung der endgültigen Testfrage (bei Wissensfragen) Eigenständige Testdurchführung zu selbstgewähltem Zeitpunkt Rückversand der Materialien durch Testpersonen Nachsteuerung bei fehlenden Testunterlagen Fokusgruppenübergreifende Diskussion Reflektion der Ergebnisse Mitarbeiter- vs. Kundensicht

11 Erfahrungswerte Geheimhaltung der Durchführung externe Durchführung Bereitstellung von bibliotheksunabhängigen Incentives Fokus auf Nicht-Kunden Auswahl von Real-Gruppen Zwei Mystery Shopping Einsätze pro Testperson empfehlenswert Ausreichende Fallzahlen pro Testszenario Mehrere Diskussionsrunden mit unterschiedlichen Testpersonen Mehrwert durch Reale Kundenmeinungen Tendenzen zu fokusgruppenspezifischen Ergebnissen Anschließende Fokusgruppendiskussion Ortsunabhängige Durchführung Durchführung der Methode ist erfolgreich möglich

12 Kontaktdaten Maria Bertele Bibliothekarin M.A. Mitarbeiterin im Forschungsschwerpunkt BEO Projekt Ausgezeichnete Bibliothek Hochschule der Medien, Stuttgart Ilona Obermeier Bibliothekarin M.A. Stellvertretende Bibliotheksleitung Stadtbibliothek Offenbach