Marketing/Vertrieb. Prof. Matthias Schmieder FH Köln Institut für Produktion

Marketing/Vertrieb Prof. Matthias Schmieder FH Köln Institut für Produktion

Gliederung Konsumgütermarketing Industriegütermarketing Automobilmarketing

Gliederung Grundlagen des Marketing Strategisches Marketing Operatives Marketing Marketing-Mix Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Kundenbeziehungsmanagement Neuere Formen des Marketing (Sozial Network, Internet)

Basics in Marketing Begriff des Marketing Arten des Marketing Marktgrößen Marktsegmentierung Operatives Marketing Produktpolitik Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Industriegütermarketing

Literatur Backhaus, Klaus: Aufl., München 2003 Investitionsgütermarketing, 7. überarb. Jung, Hans: Kotler, Philip, u.a.: Kotler, P.; Bliemel, F.: Meffert, H.; Bruhn, M.: Simon, Hermann: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 8. Auflage München, Wien 2003 Grundlagen des Marketing, 3. neubearb. Auflage, Stuttgart 2002 Marketing Management, 10. Auflage, Stuttgart 2005 Dienstleistungsmarketing, 4. Auflage, Wiesbaden 2003 Die heimlichen Gewinner: Die Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer, 2. Auflage, Frankfurt 1996

Was ist Marketing? (1) Marketing ist... "...Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten". (Meffert) "... konsequente Ausrichtung aller unmittelbar oder mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Verbraucher." (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen) "... Management von komparativen Konkurrenzvorteilen". (Backhaus)

Was ist Marketing? (2) Verstehen der Kundenbasis Wer ist die Investition wert Welche Kunden helfen zu wachsen Verbinden von Technologie und Marketing Wie können wir die Daten erhalten um die Strategie in Aktion umzusetzen Marketing Bewerten und verbessern der Performance Wie effektiv ist jedes Programm Wie können die Programme verbessert werden Kreieren von Werten Wie können wir Markenwert für verschiedene Kundensegmente kreieren Wie sollen wir mit jedem Segment kommunizieren Wie sollten die Mittel für Marketing auf die einzelnen Segmente aufgeteilt werden

Arten des Marketing Marketing Verwendungszweck / Art der Produkte Zielgruppe Industriegütermarketing Konsumgütermarketing Dienstleistungsmarketing Privatkundenmarketing Firmenkundenmarketing

Konsum- vs. Investitionsgüter Konsumgüter Nachfrager sind die Endverbraucher Leistungen, die direkt verbraucht werden Investitionsgüter Nachfrager sind - Organisationen, wie Industrieunternehmen - öffentl. Verwaltungen - staatl. Außenhandelsorganisationen Leistungen, um weitere Leistungen zu erstellen Volumen: 1.725 Mrd. Volumen: 385 Mrd.

Dienstleistungen sind......alle anderen angebotenen Tätigkeiten oder Leistungen, die im wesentlichen immaterieller Natur sind, keine direkten Besitz- oder Eigentumsveränderung mit sich bringen (Kotler), aber mit materiellen Produkten verbunden sein können Beispiele: Verkehrsleistungen, Finanzdienstleistungen, Versicherungen etc.

Privat- vs. Firmenkundengeschäft Privatkundengeschäft Firmenkundengeschäft Endprodukte an Privatkunden Investitionsgüter Zwischenprodukte Dienstleistungen an Firmen

Charakteristiken Konsumenten Unternehmen Charakteristika Konsument Unternehmen Nachfrage Individuum Organisation Kaufvolumen klein groß Anzahl der Kunden viele wenige Ort des Käufers verstreut konzentriert Distributionsstruktur Mehr indirekt Mehr direkt Natur des Kaufvorgangs Mehr persönlich Mehr professionell Kaufbeeinflussung einzelner viele Typ der Verhandlung einfacher Mehr komplex Gefühlsbeeinflussung ja nein Gebrauch von Leasing häufig häufiger Promotionsmethode Werbung Persönlicher Verkauf

Ziel des Marketing (1) Dauerhafte Wettbewerbsvorteile (kurzfristig sind viele erfolgreich) Dauerhafte Vorteile sind eine Herausforderung Dauerhafte Vorteile basieren nicht, wie in der Vergangenheit, auf Preisvorteilen oder Produkten denn Preise können unterboten, Produkte von Wettbewerbern kopiert werden

Ziel des Marketing (2) Dauerhafte Wettbewerbsvorteile basieren auf Informationstechnologie Kommunikation Vertrauen Erfolgreiche Verkäufer müssen sicher stellen, dass ein Kommunikationskorridor zwischen Kunden und Firma vorhanden ist, so dass immer ein Dialog und Feedback möglich ist

Ziel des Marketing (3) Kunden wollen Lösungen keine Produkte um in den 90iger Jahren erfolgreich zu sein, mussten sie Vertrauen aufbauen Um Vertrauen aufzubauen müssen sie eine haben Marke und Ihre Datenbasis aufbauen und um beides zu integrieren Marke und Datenbasis (Psychologie und Technologie)

Der Fortschritt des wirtschaftlichen Wertes Schwacher Wettbewerb Individualisierung Sicherstellung von Nutzen Wettbewerbsposition Individualisierung Angebot von Problemlösungen Angebot von Produkten Degradierung zu Massengütern Starker Wettbewerb Herstellung von Teilen Degradierung zu Massengütern niedrig Wertschöpfung hoch

Wettbewerbsorientierung und Kunden Umsetzung in Marketing Mix Nutzen erzeugen - Kundennutzen verstehen - Marktsegmentierung - Marktpotential Wettbewerbsposition analysieren - Ist-Situation (Segment) - Marktlücke bestimmen Zielposition bestimmen Produkt Preis Distribution Kommunikation Nutzen kommunizieren Kunden

Wettbewerbsvorteil Überlegene Leistung im Vergleich zum Konkurrenzangebot, wenn sie auf einem Merkmal beruht, das für den Kunden wichtig ist diese Überlegenheit vom Kunden wahrgenommen wird eine gewisse Dauerhaftigkeit besteht, somit nicht so schnell einholbar

Drei Strategien (Porter) Strategischer Vorteil Branchenweit Differenzierung Kostenführerschaft Beschränkung auf Segment Konzentration auf Schwerpunkte

Marketing Strategie Massenmarktstrategie: Angebot für den Gesamtmarkt, Kostenführerschaft wird angestrebt (bspw. Dell, HP, IKEA, Aldi) Differenzierungsstrategie: Angebot von verschiedenen Varianten in den Ausstattungsmerkmalen wie Styling, Größe und Qualität (bspw. Mars, Milky Way, Bounty, Snickers) Zielgruppenstrategie: Angebot für eine klar abgegrenzte Zielgruppe (bspw. BMW, Porsche)

Basis Strategien Rentabilität Präferenzstrategie Preis-Mengen- Strategie Marktanteil

Marktuntersuchung Markterkundung Marktforschung Marktdiagnose Marktprognose Marktanalyse Marktbeobachtung

Bestandteile des Marketings am Beispiel eines Mini-HiFi-Systems Marktforschung Leicht schrumpfender Markt für Mini-Hifi-Systeme, steigender Anteil an No Name Produkten => genaue Beobachtung des Preisentwicklung Käuferverhalten Entscheidungsträger sind meist die Jugendlichen, Finanzierung erfolgt durch die Eltern; wenig Internetkäufe wegen fehlender Testmöglichkeit Vertrieb und Logistik (Place) Verkauf über Handelsketten z.b. Cosmos und Einkaufsgenosenschaften z.b. Red Zack Marktkommunikation (Promotion) Werbung über verschiedene Medien; Sponsoring für eine Musikband; Musikclub für Käufer Preismanagement (Price) Einkaufspreis für Händler: ca. 350,- Verkaufspreis für Händler: ca. 400,- Mittleres Preissegment Produktmanagement (Product) Daten: 3fach CD-Wechsler Farben: schwarz, silber Zielfestlegung Erhöhung des Marktanteils des Produktes; Umsatzsteigerung Zielgruppe Käufer: Jugendliche, Junge Familien

Marktuntersuchung Markterkundung Marktforschung Marktdiagnose Marktprognose Marktanalyse Marktbeobachtung

Marktdaten Quantitative Daten (Ermittlung numerischer Werte für den Markt) Qualitative Daten Marktgröße (Aufzeigen bestimmter Verhaltens-weisen, Erwartungen und Einstellungen) Marktanteile Struktur der Abnehmer Produkteigenschaften Firmen- und Produktimage Käuferverhalten

Marktforschungsverfahren Qualitative Exploratisches Interview Tiefeninterview Fokussiertes Interview Gruppendiskussion Gelenkte Kreativ-Gruppen Projektive Verfahren Assoziative Verfahren Qualitative Beobachtung Quantitative Mündliche Befragung Schriftliche Befragung Telefonische Befragung Quantitative Befragung Panel Internetauswertung Kauftest Apparative Erhebung

Methoden der Marktforschung Primärforschung Sekundärforschung Einmalige Erhebung Laufende Erhebung Auswertung interner Daten Auswertung externer Daten Befragung Panel-Verfarhren Beobachtung Experiment

Sekundärerhebung = Auswertungen bereits vorhandener Daten, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden Vorteile: Probleme vor Primärerhebung Kosten deutlich niedriger helfen bei Problemdefinition und Planung für Primärerhebung und bei Stichprobenauswahl

Betriebsinterne Quellen Marketing-Datenbank Marketing-Kosten Anfragen- und Angebotsdaten Auftragseingangs- und Umsatzdaten Daten über die Außendiensttätigkeit Aufgaben: Ergebnis pro Absatzsegment marketingpolitische Instrumente Reklamationsdaten Informationen: Marketingfunktionen Kosten Nr. 7 / 621

Betriebsexterne Quellen = außerhalb des Unternehmens Veröffentlichungen supranationaler Behörden und internationaler Organisationen Amtliche Statistiken Statistiken der wirtschaftswissenschaftlichen Institute Marktforschungsinstitute Veröffentlichungen der Verlage Veröffentlichungen von Werbeträgern und Werbemittelhersteller Veröffentlichungen anderer Unternehmen Veröffentlichungen von Beratungsgesellschaften Internet, v.a. Suchmaschinen (google, alltheweb, altavista, lycos, teoma)

Primärerhebung = können als Befragung oder Beobachtung durchgeführt werden und sich an Produzenten, den Handel oder Verbraucher richten Vollerhebung (alle infrage kommenden Personen) Teilerhebung (nur bestimmter Prozentsatz) Gerechtfertigt, wenn Sekundärerhebungen nicht in Frage kommen oder keine brauchbaren Ergebnisse erbringen Die höheren Kosten durch die Bedeutung der zu treffenden Entscheidung gewährleistet ist

Vollerhebung = Einbeziehung aller Erhebungsobjekte der Grundgesamtheit Vorteil: Genauigkeit Nachteile: hohe Kosten und Zeitaufwand

Teilerhebung = nur bestimmter Prozentsatz der Grundgesamtheit wird befragt. Ausgewählte Elemente müssen im Hinblick auf die zu untersuchenden Merkmale repräsentativ für die Grundgesamtheit sein. Zufallsauswahlverfahren Quotenauswahlverfahren Konzentrationsauswahlverfahren Teilerhebungsverfahren (nicht repräsentativ)

Erhebungsmethoden Befragung Beobachtung Experiment

Befragung Mündlich (Interview) schriftlich Telefonische Befragung Persönliche Befragung Panelerhebung Fragebogenbefragung Online- Befragung

Befragung Kriterium Kommunikationsform Umfang Inhalt Häufigkeit Auswahl Befragungsstrategie Befragungstaktik Befragungsumfeld Methode Form Schriftlich,mündlich, telefonisch, Internet Gesamtbefragung, Teilbefragung Einthemen, Omnibus Einmalbefr., Panel Zufallsauswahl, systematische Auswahl Standardisiert, nicht standardisiert Direkte, indirekte Befr. Real, experimentell Persönlich, apparativ

Kriterien verschiedener Befragungsarten Kriterien Schriftlich Telefonisch Mündlich Computerint Internet Rücklaufquote Untersch. Hoch Hoch Hoch Hoch Beeinflussung d. Dr. Möglich Nicht mögl. Kaum mögl. Nicht mögl. Mögl. Umfang der Befr. Mittelgroß Klein Groß Mittelgroß Mittelgroß Interviewereinfluss Nicht mögl Relativ groß Groß Nicht mögl. Nicht mögl. Genauigkeit Gering Untersch. Hoch Unterschiedl. Unterschiedl. Zuverlässigkeit Untersch. Rel. Hoch Hoch Rel. Hoch Rel. Hoch Geschwind. d. Durchführung Rel. Gering Hoch Niedrig Rel. Hoch Sehr hoch Kosten Niedrig Rel. Niedrig Hoch Unterschiedl. Niedrig Repräsentanz Rel. Niedrig Gering Rel. Hoch Unterschiedl. Gering Erklärung der Fragen Nicht mögl. Möglich Möglich Möglich möglich

Einteilung nach der Antwortmöglichkeit Offene Fragen Geschlossene Fragen Satzergänzungstest Normalform Alternativfragen: Ja/Nein-Fragen Neutrale Fassung Dialogfrage Selektivfragen: Intensitätsskala unbegrenzte Nennung. begrenzte Nennungen

Schriftliche Befragungen Festlegung der Untersuchungsziele, -aufgaben und Programmfragen. Programmfragen sind Fragen, die Untersuchungsaufgaben lösen, aber nicht immer im Hinblick auf das Unternehmensziel in der beabsichtigten Form gestellt werden können. Derartige Programmfragen müssen deshalb in Textfragen übersetzt werden, um den objektiven Sachverhalt feststellen zu können.

Gründe für Übersetzung Sprachliche Verständnisschwierigkeiten Abstrakte Art Intelligenz Fehlende Beobachtungsgabe Erinnerung fehlt Ermüdung der Aussagefähigkeit Sponsorship-effect Angst wirtschaftlicher, politischer, religiöser und gesellschaftlicher Art Prestige-Bedürfnis Persönliche, private Frage

Aufbau eines Fragebogens Notwendigkeit, den Befragten zu motivieren Absicht, Auskunftsfähigkeit zu optimieren Einsicht, dass das Interview störanfällig ist Versuch, möglichst große Einheitlichkeit im Ablauf der Befragung zu erreichen

Psychologische Fragen Kontakt- und Eisbrecherfragen Übergangs- und Vorbereitungsfragen Ablenkungs- und Pufferfragen Motivationsfragen Kontrollfragen Fragen zur Person Ablauf der Befragung: S 175 / Kopie

Arbeitsaufgabe Gruppenarbeit (4er Gruppe): Entwerfen eines Fragebogens zum Thema Schule: Untersuchungsziele: Gründe für die Wahl HLW Ried/W. Was gefällt mir an der HLW Ried/W. Was gefällt mir nicht an der HLW Ried/W. Vorstellung der Fragebogen mit Feedback der Klasse (in 2 Wochen)

Mündliche Befragung Interviews Telefonische Befragungen Gruppeninterviews =größten Anteil an allen Befragungen (75%) Inhouse-Befragungen: max. 30 Minuten Outdoor-Befragungen: 5-6 Minuten VT: komplexe Fragen und Verständnis Wichtig Schulungen der Interviewer NT: Verzerrungen durch Interviewereinfluss NT: lange Zeitdauer, hohe Kosten VT: hohe Antwortquote

Internetbasierte Erhebungen Auf dem Server des Forschungsinstitutes mittels Internet online ausfüllen Vom Server mittels Internet herunterladen und per E-Mail beantworten In ein E-Mail integriert zugeschickt bekommen und auf die gleiche Weise zurücksenden

Zufallsorientierte Verfahren Stichproben auswählen! Einfaches Stichprobenverfahren Umfang der Stichprobe Umfang der n= (z²*p*q)/e² Stichprobe Auswahl der Elemente Verläßlichkeit der Ergebnisse n Stichprobenumfang z Sicherheitsfaktor p Anteilsmerkmal 1 der Stichprobe q Anteilsmerkmal 2 der Stichprobe e Fehlertoleranz

Umfang der Stichprobe Sicherheitsfaktor Wahrscheinlichkeit Irrtumswahrsch. 1,00 68,3% 31,7% 1,50 86,6% 13,4% 1,64 90,0% 10,0% 1,96 95,0% 5,0% 2,00 95,5% 4,5% 2,58 99,0% 1,0% 3,00 99,7% 0,3% 3,29 99,9% 0,1% 3,70 99,99% 0,01%

Auswahl der Elemente i.d. Stichprobe Auswahl nach den Urnen-Modell Auswahl nach Zufallszahlentabellen Systematisches Auswahlverfahren Schlussziffernverfahren Nr. 8/9 / S. 621

Geschichtetes zufallsgesteuertes Auswahlverfahren = Grundgesamtheit ist heterogen Man teilt die Grundgesamtheit in eine Reihe von Untergruppen auf und zieht aus jeder homogenen Untergruppe zufallsgesteuerte Stichproben. Bei der Ermittlung des Endergebnisses werden die Ergebnisse der einzelnen Schichten nach dem Verhältnis der Schichten gewichtet.

Flächenstichprobenverfahren = Markt wird anhand Landkarte in kleine Flächen unterteilt. Anhand der Flächen können nun zufallsgesteuerte Stichproben entnommen werden.

Quotenauswahlverfahren = häufigstes Verfahren Sein Wesen besteht darin, dass entsprechend der schon vor der Durchführung bekannten Verteilung der Merkmale in der Grundgesamtheit den Interviewern Quoten vorgegeben werden, nach denen sie sich bei der Auswahl der zu Befragenden zu richten haben.

1 DV-technische Plattformen für Marktforschung und Marketing CD-ROM/ DVD Multimedia-PC Internet-Technologien (Internet, Intranet, Extranet) Computer Telephony Integration Videokonferenz

2 Primäre und sekundäre Marktforschung Primäre Marktforschung Gewinnung originärer Informationen Befragungen (schriftlich, mündlich) Beobachtungen Tests Sekundäre Marktforschung Sammlung, Aufbereitung und Interpretation bereits vorliegender Informationen Informationen aus Internet, Intranet, Extranet Informationen aus Datenbanken

3.1 Befragungen WWW-Umfragen I Internet-Nutzerstruktur (W3B, GFK) Abfrage von Kundenmeinungen Online-Fragebogen 5 Verfügen Sie über einen ISDN-Anschluß? x Ja x Nein 6 Welche Geräte sind mit Ihrem ISDN-Anschluß verbunden? x x x x Telefon Telefax Computer Sonstige 9 Warum verfügen Sie bislang über keinen ISDN- Anschluß? x x x Zu teuer Kein Bedarf Sonstiges

3.1 Befragungen WWW-Umfragen II Internet-Nutzerstruktur (W3B, GFK) Kundenmeinungen / Abfrage von Kundenzufriedenheit Merkmale kostengünstig Filterführung Online-Fragebogen 5 Verfügen Sie über einen ISDN-Anschluß? x Ja x Nein leicht auswertbar aktuell Teilnehmermotivation schwierig 6 Welche Geräte sind mit Ihrem ISDN-Anschluß verbunden? x x x x Telefon Telefax Computer Sonstige 9 Warum verfügen Sie bislang über keinen ISDN- Anschluß? x x x Zu teuer Kein Bedarf Sonstiges nicht repräsentativ

3.1 Befragungen Online-Panel I Ablauf Testperson Marktforschungsinstitut Anmeldung im Panel 2 1 Bestätigung u. Aufruf zur Erstbefragung Erstbefragung 3 Panel- Datenbank Weitere Befragungen 5 4 Auswahl von Teilnehmern

3.1 Befragungen Online-Panel II Strukturdaten in Panel-Datenbank (Erstbefragung) 1 Soziodemografische Daten Geschlecht Alter HH 2 -größe... Daten zur Internetnutzung zeitl. Nutzung Provider Anwendungen... Sonstige Daten 2 HH -Ausstattung Kaufgewohnheiten... Qualitätsmerkmale nur ein Tester pro HH Maximal 2 Befragungen in 6 Monaten direkte Vergütung... 1 am Beispiel von www.testraum.de 2 Auftraggeber Brauereien Versicherungen Buchklubs Telekom-Provider... 2 HH = Haushalt

3.2 Konzept- und Produkttests Test von Produkteigenschaften durch ( ausgewählte ) Personen ( unter kontrollierten Bedingungen ) Virtual Prototyping WWW-Umfrage

3.3 Nutzer- und Kundenprofile Gewinnung der Daten Datenquellen Log-File Analyse- Programme Cookies Shop-Analysen Formular- Eingaben Abgeleitete Profilinformationen Explizite Profilinformationen

3.3 Nutzer- und Kundenprofile Auswertung der Daten Abgeleitete Profilinformationen Explizite Profilinformationen Seitenanalyse Clickstream-Analyse Besucher-Analyse Kunden- Analyse Einkaufs- Analyse Nutzer- Präferenzen Analyseprogramme Kunden

4.1 Nutzung von WWW-Ressourcen Überblick Zugangsmöglichkeiten WWW-Adresse Suchmaschinen Push-Dienste Allgemeine Marktinformationen Branchenneuigkeiten Marktstudien Konkurrenzinformationen Produktspektrum Anwendungslösungen...

4.2 Nutzung von Datenbanken Arten und Kosten Arten CD-ROM Online Preisbeispiel für Online-Datenbanken 1 Prepaid-Kunde Vollkunde 1 Kosten bei Zugriff auf Online-Firmendatenbank von Hoppenstedt (Stand: Mai 00)

4.2 Nutzung von Datenbanken Beispiel I

4.2 Nutzung von Datenbanken Beispiel II Abschätzen des Marktpotenzials Identifizieren von Kooperationspartnern...

5 Zusammenfassung Primäre Marktforschung Sekundäre Marktforschung Dies ist ein Beispiel für einen Hypertext, eines der wichtigsten Konzepte, denen das World Wide Web seinen großen Erfolg verdankt. Hypertext WWW WWW Bilanz- Datenbank Firmen- Datenbank Holland Exports FH IN - die ultimative Hochschule Befragungen Produkttests Profile WWW-Ressourcen Online-Datenbanken Kosten, Aktualität Auswertbarkeit Repräsentativität Proxy-Server Einfacher Zugriff Quantität Datenqualität (WWW) Kosten (Datenbank)

6 Kontrollfragen und Literaturhinweise Kontrollfragen 1. Welche Vor- und Nachteile weisen WWW-Umfragen auf? 2. Erläutern Sie den Ablauf für Erstbefragung und Folgebefragungen von Online-Panels? 3. Welche Daten lassen sich bei Online-Panels aus der Erstbefragung gewinnen? Wodurch wird die Qualität der Befragungen sichergestellt? 4. Welche Datenquellen werden für die Gewinnung von Kundenund Nutzerprofilen herangezogen? 5. Welche Möglichkeiten zur sekundären Marktforschung haben Sie kennengelernt?

6 Kontrollfragen und Literaturhinweise Literaturhinweise (Auswahl) Bliemel, F., Fassott, G. und Theobald, A. (Hrsg.), Electronic Commerce - Herausforderungen, Anwendungen, Pespektiven, Wiesbaden 1999. Merz, M., Electronic Commerce - Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, Heidelberg 1999. Werner, A., Marketing-Instrument Internet, Heidelberg 1998.

Ziele und Zwecke der Marktsegmentierung Schätzung der Kosten der Marktbearbeitung Streuverluste minimieren Bessere Befriedigung der Kundenbedürfnisse Erzielung von Wettbewerbsvorteilen Gezielte Maßnahmen Kriterien Strukturelle (Branche, Größe, Entscheidungsträger) Technische (Anwendungsgebiet, Technologie) Individuelle (Beruf/Ausbildung, Motive, Probleme)

Segmentierungsgrundsätze Allgemeine Verbrauchermerkmale Spezielle Verhaltensmerkmale Geographisch Demographisch Psychographisch Anlässe Nutzenangebote Verwendung Einstellung

Marktsegmentierung Marktsegmentierung (Segmentierung im weiteren Sinne) Informationsseite: Markterfassung (Segmentierung im engen Sinne) Aktionsseite: Marktbearbeitung Auswahl von Segmenten Erklärung des Käuferverhaltens Informationsgewinnung Informationsverarbeitung Segmentspezifischer Marketing-Mix

Marktsegmentierungskriterien Systematik der Segmentierungkriterien Marketing-Mix-bezogene Reaktionskoeffizienten 2. Psychografische 1. Demografische Kriterien 3. Kaufverhaltensbezogene Kriterien Kriterien Preisverhalten: Medien- Nutzung: Einkaufsstättenwahl: Produktwahl: Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale: Produktspezifische Kriterien: Soziale Schicht: Familienlebenszyklus: Geographische Kriterien: Preisklassen/ -schwellen Kauf von markierten/nicht markierten Produkten Kauf von Sonderangeboten Reaktionen auf Preisänderungen Informationssuchverhalten Art und Zahl der Medien Nutzungsintensität Betriebsformen- und Geschäftspräferenz Betriebsformen- und Geschäftstreue- u. -wechsel Käufer/Nichtkäufer Markentreue/-wechsel (Markenwahl) Intensiv-, Normal-, Schwachverwender (Kaufvolumen) Werte, Aktivitäten, Interessen, Meinungen ( Life- Style ) Temperamentzüge, soziale Orientierung, Wagnisfreudigkeit (Persönlichkeitsinventare) Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Präferenzen, Kaufintentionen Einkommen Schulbildung Beruf/Berufstätigkeit Geschlecht Alter Familienstand Zahl und Alter der Kinder (Haushaltsgröße) Wohnortgröße Region Stadt/Land Stadtteile

Marktsegmentierung in B2B Märkten Segmentierungskriterien für B2B-Märkte Organisationsbezogene Kriterien Organisationsverhaltensbezogene Kriterien Organisationsmitgliederbezogene Kriterien Branche Umsatz Mitarbeiterzahl Dauer der Geschäftsbeziehung Bedarfshäufigkeit der Leistung Region/Standort Marktvolumen Organisationstyp Größe, Zusammensetzung und interpersonale Beziehung des Buying Centers Kaufzeitpunkte Auftragsgröße Auftragsvergabekriterien Produktverwendung Lieferantentreue Einstellungen Motive Präferenzen Kaufabsichten Demographische Merkmale (Alter, Bildung etc.) Wahrnehmung Innovationsfreudigkeit Informationsgewinnung

Marktsegmentierung im Handel

Segmentierungskriterien bei Investitionsgütern nach Abell: Funktionserfüllung Nachfragegruppen Technologien

Marktsegmentierung Konsumgütermärkte Typ 5: "Die kompetente Anspruchsvolle" 24% Typ 1: "Die desinteressierte, Antimodische" 13% 20% Typ 2: "Die gepflegte Angepasste" 28% Typ 4: "Die erfolgsorientierte Modebewusste" 15% Typ 3: "Die selbstbewusste Nonkonformistin" Quelle: Spiegel Dokumentation; alle Frauen zwischen 16-64 Jahren

Marktsegmentierung Versicherungen Typ 2: Anspruchsvolle Delegierer 20% Typ 6: Preisorientierte Rationalisten 11 % Typ 3: Skeptisch-Gleichgültige 11% 16% Typ 1: "Distinguiert-Unabhängige Typ 5: 22% Überforderte Unterstützungssucher" 20% Typ 4: Treue Vertreterkunden

Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (1) Verbrauch von Klebstoffen in Westeuropa: 1,3 Mio. Tonnen = 7,2 Mrd. DM Einsatzgebiete/Branchen: 6% Haushaltskleber 15% Sonstige 29% Papier/Verpackung/Buchbindung 8% Fahrzeugbau 22% Bau 20% Holzverarbeitung

Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (2) Klebstoffsysteme 14% Schmelzkleber 10% Sonstige 42% Dispersionskleber 14% Natürliche Rohstoffe 20% Lösemittelhaltige Systeme

Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (3) Markt für Geschirrspülmaschinen in Deutschland: 3.250.000 Stück im Jahr 1995 Haushalte und Gewerbe Winterhalter Spülmaschinen für Krankenhäuser Spülmaschinen für Schulen Spülmaschinen für Restaurants Spülmaschinen für Betriebe Spülmaschin für Organisation Automaten Wasseraufbereitung Geschirrspülmittel Service

Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (4) Kunststoffe im Automobil Innenausstattung (63 %) Armaturentafel Dachhimmel Luftdüsen Fensterheber Elektrik (8 %) Zündverteile Tachometer Batterie Gehäuse Moter und Getriebe (9 %) Luftfilter Heizungsgehäuse Kraftstoffversorgung Benzintank Karosserie (15 %) Stoßfänger Kühlergrill Spoiler Unterbodenschutz Fahrwerk (5 % Radblenden Bremskolbe Kupplung

Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (5) Durchschnittlicher Kunststoffverbrauch pro Auto 1980 1990 1995 55 kg 90kg 110 kg Weltweite PKW-Produktion: 41 Mio. Einheiten im Jahr 1995 5% Lateinamerika 8% Asien (ohne Japan) 3% Übrige 42% Europa 20% Nordamerika 22% Japan

Segmentierung bei Xerox (1) In $ bn 1984 1989 1994 (est.) Sales 3.9 4.7 4.6 Rentals 3.3 3.6 4.6 Service 3.1 5.4 5.8 Supplies 3.0 4.3 4.9 Total 13.3 18.0 19.9 Low-volume market fewer than 5,000 copies per month and cost less than $ 4,000 Mid-volume market up to 100,000 copies per month and cost $ 4,000 to $ 60,000 High-volume market cost over $ 60,000

Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (6) Geschätzter Bedarf der Kfz-Hersteller in 1.000 t 18 15 16 13 14 12 10 9 8 7 6 5 5 4 3 2 0 VW Fiat BMW Sonst. Peu./Citr. Renault Ford

Xerox: Strategische Ausrichtung Technologies Optical Digital Big High end copiers, high margins, direct sales, leases (Kodak) Copiers The big middle Small Personal copiers (Canon, Ricoh) Low end printers, low margin, indirect sales (HP, Apple)

Schrittfolge der Marktsegmentierung Marktsegmentierung 1. Ermittlung der Segmentierungsvariablen und Segmentierung des Marktes 2. Profile der resultierenden Segmente entwickeln Zielmarktfestlegung 3. Abschätzen der Attraktivität jedes Segments 4. Auswählen des Zielsegments Positionierung 5. Erarbeitung möglicher Positionierungskonzepte in jedem Zielsegment 6. Positionierungskonzept auswählen, entwickeln und signalisieren

Relevanter Markt Der relevante Markt umfasst alle Kauf- und Verkaufentscheidungen in a) räumlicher, b) sachlicher und c) zeitlicher Hinsicht a) räumliche Abgrenzung: bspw. Inlandsmarkt, EU-Markt bzw. Weltmarkt b) sachliche Abgrenzung: bspw. Stahlrohre, kunststoffummantelte Rohre c) zeitliche Abgrenzung: nur bei zeitlich begrenzter Nachfrage notwendig

Marktgrößen ermitteln Gesamtbevölkerung 100 % potentieller Markt 100 % zugänglicher Markt 40 % potentieller Markt 10 % qualifiziert zugänglicher Markt bearbeiteter Markt penetrierter Markt 20 % 10 % 5 % Gesamtmarkt potentieller Markt

Marktgrößen Marktpotential Marktvolumen Absatzvolumen Marktanteil = Absatzvolumen Marktvolumen Marktsättigung = Marktvolumen Marktpotential

Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten Firma Marktdefinition Marktanteil (Welt) G. W. Barth Kaffee u. Kakao Röstmaschinen 70 Krones Flaschen Etikettiermaschinen 70 Stihl Motorsägen 30 ASB Grünland Blumenerde 40 Kärcher Reinigungssysteme 35 Leybold Vakuumerzeugung 30 SAP Unternehmenssoftware 62 Webasto Auto Klimatisierung 50

Marketing Mix Product Sortiment Service Marke Qualität Promotion Werbung PR PV VKF Kunde Price Niveau Konditionen Finanzierung Konsistenz Place Kanäle Logistik Lieferzeit Lagerung

Produkteigenschaften physikalische Qualität Funktionalität Technologieniveau Sortiment wirtschaftliche Service/Beratung Logistik/Konditionen Kosten/Nutzen Solidität/Bonität symbolische Image Marke Design Ästhetik menschliche Zuverlässigkeit/ Engagement Vertrauenswürdigkeit Kompetenz Verfügbarkeit

Produktpolitik Produktgestaltung Produktgestaltung Produktinnovation Produktvariation Produktelimination

Beispiel: Positionierung Automobilindustrie (1) Comfort Lincoln Cadillac Mercedes 300 BMW 600 Buick LeSabre Acura Legend Audi Mercedes 560 Mazda 626 VW Jetta Ford Taurus Nissan 200 sx Honda Prelude Toyota Celica Pontiac Firebird Porsche 928 Corvette Toyota MR2 Sporty

Beispiel: Positionierung Automobilindustrie (2) Comfort Older Establishment Doctors & Solicitors Older Working Class Sporty Utilitarians Young Family Yuppies Mid-Life Crisis Crowd

Sozialer Status Beispiel Automobilindustrie Oberschicht Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht Unterschicht Mercedes, Jaguar, Land Rover Konservativtechnokratisches Milieu Mercedes, Lancia, Rover Kleinbürgerliches Milieu Ford, Opel, Fiat, Peugeot, Renault Opel, Ford, Skoda Gebrauchtwagen Traditionelles Arbeitermilieu Unterpriviligiertes Milieu Volvo, Saab Liberal-intellektuelles Milieu BMW, Audi Aufstiegsorientiertes Milieu Mercedes Modernes bürgerliches Milieu VW, Audi VW Seat, Fiat Taxi Sozialkritisches Milieu Bus und Bahn PS-starke Gebrauchtwagen Szenemacher Postmodernes Milieu Oldtimer, Roadster, Alfa- Romeo Konservativ Bewahren Materiell Status/Besitz Materiell Verbrauchen Hedonistisch Erleben Postmodern Sein/Empfinden Wertorientierung

Differenzierung bei vergleichbaren Produkten Produkteigenschaften Kundenerwartungen Den Nutzen erkennen Das Angebot finden Alternativen vergleichen Bestellen/kaufen Lieferung Verwenden Installieren Bezahlen Lagern Reparieren Warten Entsorgen 3M, Empathic Design Mini McD AutoNation JJ Hospital Supply UPI Cleveland Insurance (settle on spot) Compaq (Audi) Rechnung verstehen Air Products Tandem Computers (vorbeugend) Otis, Xerox (Ferndiagnose) Canon (Farb-Kartuschen)

Positionierung Kunden wählen diejenigen Produkte oder Leistungen, deren wahrgenommene Eigenschaften ihren (Nutzen-)Erwartungen am besten entsprechen Service Komfort PS Vertrauen Sicherheit Styling

Positionierungsstrategien Wettbewerbsvorteil Eigene Stellung (1-5) Stellung Wettbewerber (1-5) Wichtigkeit % Aufwand (1-5) Empfehlung Know-how 4 4 30 4 Überwachen Preis 3 4 20 5 Halten Qualität 4 5 20 4 Halten Service 2 3 30 2 Investieren

Dynamik in der Positionierung t 1 t 2 Preis Service Schnelligkeit Vertrauen 1. Dynamik 2. Latenz

Beispiel: Positionierung Automobilindustrie (1) Comfort Older Establishment Doctors & Solicitors Older Working Class Sporty Young Family Yuppies Utilitarians Mid Life Crisis Crowd

Sozialer Status Beispiel Automobilindustrie (2) Oberschicht Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht Unterschicht Mercedes, Jaguar, Land Rover Konservativtechnokratisches Milieu Mercedes, Lancia, Rover Kleinbürgerliches Milieu Ford, Opel, Fiat, Peugeot, Renault Opel, Ford, Skoda, VW Gebrauchtwagen Traditionelles Arbeitermilieu Unterpriviligiertes Milieu Volvo, Saab Liberal-intellektuelles Milieu BMW, Audi Aufstiegsorientiertes Milieu Mercedes Modernes bürgerliches Milieu VW, Audi Seat, Fiat Szenemacher Taxi Sozialkritisches Milieu Bus und Bahn PS-starke Gebrauchtwagen Postmodernes Milieu Oldtimer, Roadster, Alfa- Romeo Konservativ Bewahren Materiell Materiell Status/Besitz Verbrauchen Hedonistisch Erleben Postmodern Sein/Empfinden Wertorientierung

und Lebensstil bei BMW (1) Oberschicht Obere M-Schicht Mittel- Schicht Upper Conservative Traditional Mainstream Social Climber Upper Liberal Socio Critical Post Modern Untere Mittel- Schicht Unter- Schicht Trad. Rural Trad. Working Class Underpriviliged Counter Culture (Nach: Müller-Stewens, Strategisches Management, S. 135 f)

Proaktive Positionierung Lage Mittel Ziel Reaktiv Artikulierte Kundenwünsche Marktforschung Marketingpolitik Gewinn durch Kundenzufriedenheit Proaktiv Latente Kundenwünsche Problemlösungsideen Marktforschung Marketingpolitik Gewinn durch Kundenzufriedenheit

Positionierung (Prinzip) Kunden wählen diejenigen Produkte oder Leistungen, deren wahrgenommene Eigenschaften ihren Erwartungen am besten entsprechen Service Vertrauen

Beispiele zur Positionierung Technisch/qualitative Gestaltung (Mercedes, IBM, Hewlett Packard) Innovation (Sony, 3M, Intel) Preisstellung (Rolls Royce, Cartier, ALDI, IKEA) Distribution (Dell, Tupperware, Avon) Markenzeichen/Symbole (Michelin, MGM Löwe, Apple) Kulturelle Verankerung (Coca-Cola, Lufthansa, Disney) Tradition (Levi Strauss, NIVEA, Kodak)

Strategische Profile Kern der Strategie Texas Instruments Standardprodukte Kostenvorteile Hewlett-Packard Hochwertige Produkte Alleinstellung Marketing Hohes Volumen Niedriger Preis Hoher Nutzen Hoher Preis Fertigung Erfahrungseffekte Kostenreduktion Lieferzuverlässigkeit Qualität F & E Kostensparendes Produktdesign Leistungsbetontes Produktdesign Finanzierung Aggressiv Hohe Fremdfinanzierung Konservativ Eigenfinanzierung

Zehn Wege zu Produktideen 1. "Pizza-Video" - Focus-Gruppen mit Kunden (Kodak) 2. "Scouting-Time" für die Mitarbeiter (3M) 3. Produktbewertung (eigene und fremde) durch Kunden (Xe) 4. "Fly-on-the-wall" (HP) 5. "Zwiebelschalen" 6. Recherche in anderen Ländern 7. Messe-Marktforschung 8. MA zeitweise zu Lieferanten oder Kunden "versetzen" 9. Kreativitätstechniken 10. Gezielte Auslandsaufenthalte

Branding Kodak

Bewertung

Was schätzen die Kunden?

Wachstumsstrategien (1) nicht artikuliert neue Chancen Kundenbedürfnisse bestehendes Geschäft artikuliert alte Kunden neue Kunden Kunden

Wachstumsstrategien (2) Produkte Märkte Gegenwärtig Neu Gegenwärtig Marktdurchdringung Verdrängung Akquisition Marktentwicklung Produktdifferenzierung Regionale Diversifizierung Neu Produktentwicklung Innovation Variation Diversifikation Horizontal / vertikal lateral

Auswirkungen der Expansions Strategien Umsatz Diversifikation Produktentwicklung Marktentwicklung Marktdurchdringung ohne Maßnahmen t

Marktdurchdringung Wie kann ein vorhandenes Produkt auf dem bestehenden Markt noch stärker und erfolgreicher durchgesetzt werden? Intensivierung der Verwendung bei den Kunden Gewinn von Kunden von der Konkurrenz Gewinnung von Nicht Verwendern Künstliche Veralterung Intensitätssteigerung Kürzere Zeitabstände Zusätzliche Anlässe Weitere Vertriebswege Produktvariation Kundenbindung Preisaktionen Produkt-/Verpackungsvariation Neue Absatzkanäle Modifizierte Nutzenpräsentation Neue Werbeträger Abbau von Kaufhindernissen Produkteigenschaften Preisbarrieren Verpackungsmengen Aufbau von neuen Nutzenvorstellungen

Produktentwicklung

Zielplanung

Zielplanung

Zielplanung

Diversifikation

Variantenwachstum

Variantenvielfalt

Lernziele

Produktplanung

Entwicklung eines Flugzeugs

Entwicklung eines Flugzeugs

Marketing Trends

Digitale Produkte Was sind digitale Produkte? Kostenstruktur Distribution Added Value Besonderheit des Nutzens Fazit

Was sind digitale Produkte? Digitale Produkte = Stream of Bits (Choi/Stahl/Whinston 1997, S. 63) The list of digital products is bounded only by Human imagination (Choi/Stahl/Whinston 1997, S. 63) Definition für Information : Essentially, anything that can be digitalized encoded as streams of bits is information (Shapiro/Varian 1998, S. 3) Digitale Produkte = Informationsgüter Unterschiedliche Digitalisierungsgrade möglich

Physische Eigenschaften von digitalen Produkten Unzerstörbarkeit ( indestructibility ) Digitale Produkte unterliegen keiner physischen Abnutzung Veränderbarkeit Digitale Produkte sind sehr leicht veränderbar Reproduzierbarkeit ( reproducibility ) Digitale Leistungen können einfach reproduziert, gelagert und übertragen werden Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 69-74

Dimensionen des Electronic Commerce Agenten Digitale Agenten Physische Agenten Physische Produkte Digitale Produkte Produktdimension Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 18

Auswirkungen der Unzerstörbarkeit digitaler Produkte Neue und gebrauchte Produkte sind identisch Konkurrenz zwischen Alt- und Neuprodukten desselben Anbieters Gefahr des schrumpfenden Marktes ( coase conjenture ) Nur Erstausstattung notwendig Keine Notwendigkeit eines Ersatzbedarfes Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 70 72 Coase, R., Durability and Monopoly, Journal of Lawand Economics,Vol. 15, S. 143-149

Wirkungen aus der Veränderbarkeit und Reproduzierbarkeit digitaler Produkte Eingeschränkte Kontrolle über die Authentizität und Integrität der digitalen Produkte Grenzkosten der Produktion sind bei digitalen Produkten nahe Null Kapazitätsrestriktionen sind kaum vorhanden Veränderung, Vervielfältigung und Verbreitung digitaler Produkte ist sehr einfach Folge: Copyright-Probleme Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 72.-74

Art der Produktionskosten Information is costly to produce but cheap to reproduce (Shapiro/Varian 1998, S. 3) Digitale Produkte haben deshalb: Hohe Fixkosten (für die Erstellung der ersten Version) Niedrige (eigentlich marginale) variable Produktionskosten (für weitere Kopien) Selbst niedrige Preise führen zu positivem Deckungsbeitrag Hohe Preise notwendig zur Deckung der gesamten Fixkosten Preisdifferenzierung sinnvoll

Art der Distrubutionskosten Digitale Produkte können über digitale Medien (z.b. Internet) distribuiert werden (z.b. Software, Anlageempfehlungen) Niedrige variable Distributionskosten für den Anbieter Physische Produkte müssen auch physisch transportiert werden (z.b. Lebensmittel) Hohe variable Distributionskosten

Entscheidendes Kriterium: Added Value Digitalisierbarkeit des Produktes ist nicht der enscheidende Erfolgsfaktor (siehe Bücher, CDs) Sondern: ADDED VALUE für den Konsumenten Gegenüber Offline-Welt Gegenüber anderen Online-Produkten Quelle: Albers, S., Was verkauft sich im Internet? Produkte und Inhalte, in: Albers, S./Clement, M./Peters, K./Skiera, B., hrsg. ecommerce. Einstieg, Strategie und Umsetzung im Unternehmen, 2. Auflage, Frankfurt 2000, S. 21-36

Möglichkeiten zur Schaffung von Added Value Nutzen der Konsumenten Höhere Leistung Niedrige Kosten Durch besseres Produkt Durch bessere Prozesse Für Produkte (Preis) Für Prozesse -Transaktionskosten Nachfragerseite) -Prozesskosten (Anbieterseite)

Added Value durch bessere Produkte Wesentliche Absatzmöglichkeiten: Personalisierung (bspw. My.yahoo.com, My Informer bei comdirect bank) Digitale Produkte haben die physische Eigenschaft der leichten Veränderbarkeit Veränderung der digitalen Produkte kann im Internet leicht von digitalen Prozessen übernommen werden Sowohl digitale Produkte als digitale Prozesse weisen geringe variable Kosten (aber hohe Fixkosten auf) Personalisierung digitaler Produkte durch digitale Prozesse ist im Internet bei entsprechend hohen Stückzahlen ökonomisch sinnvoll Höhere Aktualität (z.b. Finanzinformation, Online-Zeitungen) Größere Interaktivität und Anonymität (z.b. Wohnungssuche oder Partnersuche im Internet)

Added Value durch bessere Prozesse Wesentliche Absatzmöglichkeiten: Schönes Einkauferlebnis, z.b.: Moderierte Live-Auktionen Virtuelle Communities Multimediale Simulation von Einsatzmöglichkeiten, z. B.: Einsatz von Software, z.b. Autos: Audi-Konffigurator Beschleunigte Abwicklung z.b.: Intraday-Trading

Added Value durch niedrige Kosten Preiswerter Produkte können normalerweise immer besser verkauft werden! Langfristig müssen günstigere Preise bei ökonomisch handelnden Unternehmen auf Kostenvorteilen beruhen Produktionskosten Preis Andere Preisgestaltung durch besseres Abrechungssystem ( Billing-System ), möglich wegen Digitalisierung der Abrechnungsprozesse Neues Erlösmodell Prozesskosten Transaktionskosten (Nachfrageseite) Prozesskosten (Anbieterseite)

Added Value durch niedrige Prozesskosten Wesentliche Ansatzpunkte zur Senkung der: Transaktionskosten (Nachfragerseite) Senkung der Suchkosten Bessere Vergleichsmöglichkeiten Keine Reisekosten für Fahrten zu realen Händlern Prozesskosten (Anbieterseite) Verlagerung von Tätigkeiten auf den Nachfrager, z.b.: Eingabe von Überweisung beim Online-Banking Tracking and Tracing Suche von Produkten (bspw. Im Bereich Reisen) Handelsbereich: Einsparung von Zwischenhändlern ( Disintermediation)

Nutzen der Produkte kann nicht vor dem Kauf geprüft werden Digitale Produkte sind (häufig) einem steten Wandel unterworfen (z.b. Tageszeitungen Software Prüfung jeder neuen Version vor dem Kauf ist ökonomisch nicht sinnvoll Digitale Produkte sind Erfahrungsgüter (Qualität wird durch Erfahrung gelernt) Prüfung wird durch Vertrauen ( trust ) und Reputation ersetzt Markennamen sind Substitute für Vertrauen und Reputation Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 138 Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 5

Nutzen für die Konsumenten ist zeitabhängig Zeitabhängigkeit hat zwei Dimensionen Alter des digitalen Produktes (bspw. Zeitung, des Aktienkurses) Hoher Wertverlust über die Zeit Lagerung wenig sinnvoll Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung Dauer der Erfahrung mit dem digitalen Produkt (z.b. Erfahrung mit einer Software, Anzahl Bestellung in einem Online-Shop) Aufbau von Wechselkosten Aufbau von Markteintrittsbarrieren Vorteile für Marktpionier (first mover Advantage)

Nutzen für die Konsumenten ist von der Verbreitung des Produkts abhängig Externalities: Nutzen verändert sich mit zunehmender Verbreitung Nutzenzuwachs = positive Externalities: Wert des Dienstes email nimmt mit zunehmender Verbreitung zu Nutzenabnahme: negative Externatilities: Wert des Internet nimmt mit zunehmender Verbreitung und der damit verbundenen Congestion ab Schnelle Verbreitung (bei positiven Externalities) fördern Aufbau von Markteintrittsbarrieren Vorteile für Marktpionier (first mover Advantage) Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 67 Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 13-17

Zusammenfassung Digitalisierbarkeit bewirkt: Konkurrenz zwischen Neu- und Gebrauchtprodukten desselben Anbieters Copyright-Probleme Kostenstruktur Geringe variable Kosten Produktions- und Distributionskosten Geringe Kosten der Produktmodifikationen Added Value für den erfolgreichen Verkauf zwingend erforderlich Nutzen für Konsumenten: Kann von ihnen nicht vor dem Kauf geprüft werden Ist von der Verbreitung des Produktes abhängig Bewirkt Nichtlagerbarkeit der Produkte, sofern der Nutzen zeitabhängig ist

Standardisierung auf Produkt- und Marktebene Begriff der Standardisierung Grundidee der Standardisierung Standardisierung in Produktion Beispiel Videorekorder Charakteristika von Standards Entscheidungsfunktion Entstehung von Standards

Begriff der Standardisierung Begriff nach Backhaus (1999) Standard ist die von einer Vielzahl bzw. von allem Marktteilnehmers akzeptierte technische Spezifikation Bespiele für Standards: TCP/IP (Internet) GSM (Mobiltelefone) VHS (Videorecorder) PDF, PostScript (Dateiformat) CD (Musik) HDTV (High Definition Television) UMTS (Mobiltelefon) Quelle: Backhaus, K., Industriegütermarketing, München 1999, S. 611

Arten von Standard Offener Standard: Technische Spezifikation und erforderliche Schnittstellen eines Standards stehen mehreren /allen Unternehmen zur Verfügung Bspw. TCP/IP Geschlossender Standard Standard ist im proprietären Besitz eines Unternehmens Andere Unternehmen dürfen diesen Standard nicht/nur eingeschränkt verwenden Bspw. MS Windows Viele Zwischenformen möglich (JAVA) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 197 ff

Geschichte des Videorecorderstandards 1 Ausgangslage Standard Markteintritt Gerätepreis* Spieldauer Betamax 1976 2.000 DM 1 Std. VHS 1977 2.000 DM 2 Std. Video 2000 1980 2.500 DM 2x4Std. * 1980 Strategien Standard Betamax VHS Video 2000 Lizenzierungsstrategie Viele Lizenzen Viele Lizenzen + Angebot von Bauteilen (JVZ) Wenige Lizenen an europäische Hersteller Quelle: Brockhoff, K., Management von Innovationen, Planung und Durchsetzung Erfolge und Mißerfolge, Wiesbaden 1995, S. 17 ff

Geschichte des Videorecorderstandards 2 Markt für Videorecorder 1982 Standard MA Deutschland MA USA Produktion Betamax 16 % 40 % 3,6 Mio. Stk. VHS 57 % 60 % 9,3 Mio. Stk. Video 2000 27 % 0 < 1 Mio. Stk. Ende: Grundig gibt Videoproduktion 2000 1984 auf und produziert das VHS-System Effekt: Grundig: insgesamt 1 Mrd. DM Verlust durch Video 2000 Umsatz Grundig 1983/84: 2,8 Mrd. DM 1983: Philips 31,6 % Anteil an Grundig Quelle: Brockhoff, K., Management von Innovationen, Planung und Durchsetzung Erfolge und Mißerfolge, Wiesbaden 1995, S. 17 ff

Charakteristika von Standards Standard verändert die Rahmenbedingungen des Wettbewerbs Standards Changes the Game Merkmale von Standards Unterschiedliche Auswirkungen auf Marktparteien Abnehmer Wettbewerber Unternehmen Complementors Lieferanten Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 228 ff

Merkmale von Standards 1 Standard führt zu Größerem Netz Kompatibilität mit komplementären und Wettbewerbsprodukten Erhöhung des derivativen Nutzen Reduzierter Unsicherheit Positive Auswirkungen auf erwartete Zukunftssicherheit der Technologie Wahrscheinlichkeit des Scheiterns sind Reduzierter Lock-in Auswahl zwischen Produkten verschiedener Hersteller bei offenem Standard Wettbewerb zwischen Herstellern Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 229 ff

Merkmale von Standards 2 Standard führt zu Competition for the market vs Competition in the market Geschlossener Standards führt zu Wettbewerb zwischen Standards um den gesamten Markt (z.b. Videorekorder-Markt) Offener Standard führt zu Wettbewerb zwischen den Komponentenherstellern innerhalb eines Marktes/Standards (bspw. Wettbewerb zwischen unterschiedlichen VHS-Geräten) Competition on Price vs Competition on Features Verstärkter Preiswettbewerb innerhalb eines Standards (Eigenschaften durch Standard weitgehend festgelegt) Weniger Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 231 ff

Merkmale von Standards 3 Standard führt zu Competition to offer Proprietary Extensions Anreiz zur Entwicklung proprietärer Erweiterungen eines Standards, um Produktdifferenzierung zu ermöglichen und Preiswettbewerb zu verringern Nachteil: Eingeschränkte Kompatibilität der Erweiterung Z.B. inkompatible JAVA-Erweiterungen durch Microsoft Besitzer eines Standard (Lizenzgeber) kann solche Strategie tendenziell verhindern (z.b. Sun bei JAVA) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 232 ff

Merkmale von Standards 4 Standard führt zu Competition Competition vs. System Competition Offener Standard: Wettbewerb zwischen einzelnen Komponenten (z.b. einzelne Videorekorder) Geschlossener Standard: Wettbewerb zwischen Systemen (z.b. Videorekorder und Filme) Z.B. höherer Nutzen System VHS (großes Filmangebot) als System Video 2000, obwohl VHS-Rekorder u.u. isoliert gesehen geringerer Nutzen als Video 2000-Gerät Ähnliche Effekte bei Preisbündelung z.b.: MS Office vs. Lotus SmartSuite z.b. MS Excel vs. Lotus 123 Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 232 ff

Auswirkungen auf Beteiligte 1 Auswirkungen eines Standards auf Abnehmer Vorteile bei Standard durch Geringeres technologisches Risiko Reduzierten Lock-In Stärkere Netzeffekte Nachteil von Standard durch Geringere Vielfalt Weniger Auswahlmöglichkeit Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 233 ff

Auswirkungen auf Beteiligte 2 Auswirkungen eines Standards auf Lieferanten Vorteile bei Standard durch Höhere Absatzmenge Geringeres Ausfallrisiko, da Produkte nicht nur auf einen Abnehmer spezialisiert sind Nachteil durch verstärkten Preiswettbewerb Complementors Vorteil (falls Produkt kompatibel) Da größeres Netz zu höhere Nachfrage führt Nachteil: Mächtige Complemtors können den Erfolg eines Standards beeinflußen (z.b. Film-/Videoproduzenten bei Videorekorder-Standard) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 233 ff

Auswirkungen auf Beteiligte 3 Auswirkungen eines Standards auf Wettbewerber: a) Marktführer/bestehende Unternehmen auf dem Markt Standard kann Diffusion neuer Technologien fördern und so zu schnellerer Kannibalisierung der älteren Technologie (des Marktführers) führen Strategische Alternativen für Marktführer Verweigerung der Rückwärtskompatibilität Konkurrierender Standard Anschluss an Standard Nachteil durch verstärkten Preiswettbewerb b) Innovatoren/Neue Anbieter Standardkrieg Standard führt zu besseren Wettbewerbsbedingungen für neue Anbieter gegenüber Marktführern mit großen bestehendem Netzwerk Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 235 ff

Entscheidungsfunktion Entscheidungsfunktion für die Wahl des Standards (Shapiro/Varian (1998)): Max Your Reward = Total Value Added to industry x your share of industry value Gesamtwertschöpfung der Industrie kann tendenziell durch Standard mit möglichst großem Netzwerk erreicht werden (insbesondere bei offenem Standard) Anteil an der Gesamtwertschöpfung der Industrie kann tendenziell durch proprietäre Rechte an Standard erhöht werden (insbesondere bei geschlossenen Standards) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 198

Entscheidungsfunktion Unternehmen muß Trade-Off zwischen beiden Effekten bei der Entscheidung berücksichtigen geschlossen Your Reward offen Total Value Added to Industry Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 198

Formale Festlegung eines Standards Standardisierungsinstitutionen (Beispiele) Deutsches Insitut für Normung e.v. (DIN): www.din.de International Organisation for Standardization (ISO): www.iso.ch European Committee for Standardization (CEN): cenorm.be International Telecommunications Union (ITU): www.itu.int Association for Computing Machinery (ACM): www.acm.org SIGCOMM (Datenübertragung) SIGGRAPH (Computergraphik) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 237

Formale Festlegung eines Standards: Bewertung Formal beschlossener Standard muss i.d.r. offen sein (ohne proprietäre Rechte von wenigen Unternehmen) Vorteile: Von allen Beteiligten akzeptierter Standard führt zu einem großen Netz und erhöhter Chancen für den Erfolg des Standards Nachteile: Langsamer, politischer Abstimmungsprozess Kompromisslösung in der Regel nicht beste Lösung für technischen Standard Standardisierungsinstitutionen haben keine Macht zur Durchsetzung eines Standards Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 237 f.

Open Source System Einsatz bei Standardkrieg mit geschlossenem System Ziele Strategie, um weite Verbreitung des Produkts zu erreichen (kostenlos) Strategie, um Erwartungen in die Zukunftsfähigkeit der Technologie zu beeinflussen Strategie zur Senkung von Entwicklungskosten Beispiel: Netscape Navigator vs. Internet Explorer Beispiel: LINUX versus Windows

Sponsorship-Problem bei offenen Standards Sponsor eines Standards: sorgt für technische Weiterentwicklung und Verbreitung Problem bei offenen Standards: Kosten der Weiterentwicklung und Verbreitung muss Sponsor alleine tragen (internalisierte Kosten) Erlöse kommen allen Unternehmen im Markt zugute (externalisierte Effekte) Trade-Off für Sponsor Ohne Sponsor Gefahr der (technischen) Stagnation eines Standards Folgen: Offener Standard wird durch proprietäre (d.h. geschlossene) Erweiterung fragmentiert (z.b. UNIX) VWL: Allmende-Problem Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 255 f., Bartel, R./Hackl,F., Einführung in die Umweltpolitik, München 1994, S. 19 f

Bewertung offener Standard (Open) Vorteile eines eines offenen Standards Größeres Netz und kompatible Produkte Geringeres Risiko für Unternehmen Nachteile eines offenen Standards Standardisierungsprozess zu langsam Geringere Erlöse für die beteiligten Unternehmen Sponsorship-Problem (Allmende-Problem) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 199 f.

Allianzen Allianzen dienen der Durchsetzung und Verbreitung von Standards Bei Allianz bezüglich Standard sollten bestehende Wettbewerbsvorteile bewahrt werden: Kostenvorteile, Vorteile durch Markennamen Allianzen mit Wettbewerbern, Complementors, Abnehmer und Lieferanten möglich Bei Bildung von Allianzen ist Abstimmung über die Aufteilung der Erträge kritisch /z.b. Höhe von Lizenzgebühren) Bei Standardkrieg ist die Wahl der richtigen Allianzpartner von entscheidender Bedeutung Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 242 f.

Standardkrieg Standardkrieg Bsp.: Videorekorder, Pc-Systeme Taktiken im Standardkrieg: Vorankündigungen Schnelle Markteinführung Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 261 f.

Vorankündigung ( Vaporware ) Merkmal: Neue Produkte (Technologie/Standard) werden relativ lange vor tatsächlicher Markteinführung angekündigt Vorteile: Abnehmer kaufen nicht bei Wettbewerber Möglichkeit zur Marktforschung Nachteile: Abnehmer warten ab und kaufen aktuelles Produkt des eigenen Unternehmens nicht mehr Konkurrenz erhält Informationen Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 275 f.

Schnelle Markteinführung Merkmal: Markteinführung anstatt weitere Entwicklungen oder technische Verbesserungen abzuwarten Vorteile: First-Mover Advantage Aufbau eines Netzwerkes Nachteile: Produkt u.u. noch nicht ausgereift Später auf den Markt kommende Produkte von Wettbewerbern sind qualitativ/technisch höherwertig Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 273 f.

Bewertung geschlossener Standards (Control) Vorteile eines geschlossenen Standards Größere Wertschöpfung aus: Customer Lock-In Proprietären Nutzungsrechten Nachteile eines geschlossenen Standards: Hohes Risiko bei Standardkrieg Phänomen: Winner Takes All/Loser Takes Nothing (z.b. Grundig mit Video 2000) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 261 f.

Gewinnsteigerungspotenziale durch Pricing sind enorm Enorme Hebelwirkung des Preises: Gelänge es, die Preise um 2% zu erhöhen, so wären die Gewinnsteigerungen bei deutschen Unternehmen enorm. Unternehmen Gewinnsteigerung in % MAN Metro Thyssen Krupp TUI Deutsche Post Bayer Linde DaimlerChrysler Bosch Siemens Volkswagen Commerzbank Allianz Deutsche Bank 18 26 33 49 49 49 48 44 62 83 92 101 124 146

Die Gewinntreiber Preis, Kosten und Absatz sind die Gewinntreiber Gewinn Preis - Variable Kosten x Volumen - Fixkosten Preiserhöhung Preisdifferenzierung Bundling Refinanzierungskosten Bonitätskosten Stärkere Penetration der bisherigen Kunden Neue Märkte/Produkte Neue Kunden Personal Administration Filialdichte Bundling Stark zu verbessern Noch zu verbessern Stark zu verbessern Noch zu verbessern

Preisfestsetzungsverfahren Bestimmungsfaktoren des Preises Kostenorientierte Verfahren Nutzenorientierte Verfahren Konkurrenzorientierte Verfahren Nachfrageorientierte Verfahren

Der konventionelle Ansatz zur Preisfindung Kosten-Plus Pricing Projektkosten + Gewinn/Margen Kosten + Ziel-Gewinn = Bruttopreis (in % der Kosten) = Verkaufspreis

Kosten-Plus Pricing Kosten-Plus Pricing ist die am häufigsten praktizierte Form der Preisfestlegung. Die Gefahr, dabei Gewinnpotenzial zu verschenken, ist groß. Kosten-Plus Pricing Kosten + Ziel-Gewinn = Bruttopreis (in % der Kosten) Nachfrage übersteigt die Vorstellung, d.h. Preis zu niedrig. Problem: Preiserhöhung sind nachträglich kaum möglich. Nachfrage entspricht Vorstellung Nachfrage reicht nicht aus, um Auflage zu verkaufen, d.h. Preis zu hoch. Problem: Preissenkungen sind nachträglich kaum möglich. Beim Kosten-Plus-Princing ist das Treffen des richtigen Preises reiner Zufall.

Cost-Plus Die einfachste Methode zur Preisbildung bietet der Cost-Plus Ansatz, bei dem die zu deckenden Kosten als Basis genommen werden. Preis Cost- Plus Gewinnmarge + Einfache und billige Lösung Daten sind in der Regel in der Firma vorhanden Kosten Sichert eine gewünschte Zielmarge Preis Kosten Cost- Plus Kostensenkung Gewinnmarge Gewinnmarge - Éventuelle höhere Preisbereitschaften der Kunden werden nicht ausgeschöpft. Kostenreduzktion werden sofort an den Markt weitergegeben. Kostenanstieg zehrt meistens am Gewinn, weil kurzfristige Preiserhöhung kaum zu argumentieren sind.

Kosten-Plus Pricing: Beispiel Automobilindustrie Bei der Anwendung eines Kosten-Plus Pricings für Sonderausstattungen beim Auto würden enorme Gewinne verschenkt werden. Durchschnittliche Preisbereitschaft Herstellungskosten Marge Metallic-Lackierung 340 20 94 Regensensor 80 10 88 Funkfernbedienung 150 40 73 Lederlenkrad/-Schaltknauf 80 40 50 Leichtmetallräder 220 140 36 Klimaanlage 750 550 27 Klimaautomatik 850 700 18 El. Schiebedach 260 350-35 Nav.-System mit kl. Display 310 450-45 In Euro In Euro Marge (=(PB-Kosten)/PB)

Wettbewerbsorientierung Eine Preispositionierung auf Basis von Wettbewerbspreisen ist ebenfalls kostengünstig. Dennoch gibt es eine Reihe von Nachteilen. Beispiel + Kostengünstig Daten sind in vielen Branchen im Marketing vorhanden. 35.000 BMW 330 ci 35.100 25.000 15.000 Mercedes C230 Sportcoupé 29.116 BMW 325 ci 28.700 BMW 318 ci 26.450 Mercedes C180 Sportcoupé 24.592 BMW 316 ci 20.400 Preispositionierung: Neues Coupé - Es wird mit der Annahme gearbeitet, dass der Wettbewerb optimal positioniert ist. Das vom Kunden wahrgenommene Markenpremium wird auf Basis eines Wettbewerbsvergleichs nicht berücksichtigt. Sehr technische Sicht, da Ausstattungsunterschiede berücksichtigt werden müssen. Die durch die Kunden wahrgenommene (potenzielle) Leistung wird nicht berücksichtigt. Preis/Zahlungsbereitschaft der Kunden wird nicht einbezogen.

Wichtige Aspekte der Preisstrategie Es gibt große Potenziale, unsere Ertragssituation nachhaltig zu verbessern. Preisstrategie 1 2 3 Preisprofil Abschöpfung Formen der Preisdiffernzierung Systematische Preis- Promotions helfen das Preisprofil zu schärfen. Die Herausforderung liegt darin, preissensible Komponente günstig zu offerieren (Stichwort: Media-Markt) Produkte, die auf die Preisprofilbildung wenig Einfluss haben, können für die Abschöpfung von Erträgen genutzt werden (z.b. ec-karte) Ertragsoptimale Mehrwertkonzepte (z.b. Kontopakte) stärken unsere Positionierung (Lösungsanbieter) Potenziale vorhanden Potenziale vorhanden Potenziale vorhanden!!!

Preisdifferenzierung = zusätzlicher Gewinn! Mit einem Einheitspreis lässt sich aus dem Dreieck der Zahlungsbereitschaft immer nur ein Rechteck ausschneiden. Eine intelligente Preisdifferenzierung liefert hier zusätzliche Erträge. Absatzmenge Absatzmenge Einheitspreis Differenzierte Preise zu teuer P3 Zusätzliche r Gewinn P1 money left on the table P2 Gewinn* Gewinn* P1 * Annahme: variable Kosten = 0 Preis Voraussetzung: Verschiedene Kundensegmente Preis

Preisprofil Preisführerschaft muss nicht für jedes einzelne Produkt angestrebt werden. Bei Produkten, die nicht im Kundenfokus stehen, sollen Erträge abgeschöpft werden. Für Produkte Preisprofil über Preis die hohen Einfluss auf Preiswahrnehmung durch Kunden haben die Gegenstand von Preisvergleichen sind die Einfluss auf Frequenz haben PREISFÜHRER (ca. 10% des Sortiments) Für Produkte Strukturierte Gewinnabschöpfung die geringen Einfluss auf Preiswahrnehmung durch Kunden haben Die wenig vergleichbar sind OPTIMIERUNG ERTRÄGE (ca. 90% des Sortiments) & Beispiel: Media Markt Ca. 100 Artikel, bei denen Preisbereitschaft angestrebt wird - Preise hier deutlich unter Wettbewerbsniveau - Produkte stehen im Mittelpunkt der Kommunikation - Positionierung gegenüber Kunden Über das Gesamtsortiment oft deutlich höhere Preise als Wettbewerber Nicht das gesamte Sortiment muss zur Preispositionierung genutzt werden!

Beispiele: Gewinnsteigerung durch Preisdifferenzierung Durch Preisdifferenzierung lassen sich deutliche Gewinnsteigerung realisieren. Branche Situation ohne Preisdifferenzierung Situation mit Preisdifferenzierung Gewinnsteigerung Pharma +15%* Einheitlicher Preis in Europa Europäischer Preiskorridor Software +12%* Lizenz mit einheitl. Servicepaket Lizenzen mit unterschiedlichen Service Levels Herstellung +45%* Ein Produkt und Preis für alle Kundensegmente Segmentspezifische Produkte und Preise * Quelle: SKP Pricing Projekte

Formen der Preisdifferenzierung Zahlreiche Formen der Preisdifferenzierung sind vorhanden. Formen der Preisdifferenzierung Formen Preisbündelung Nichtlineare Preisbildung Mehr- Personen Preisbildung Personenbezogene Preisdifferenzierung Regionale Preisdifferenzierung Zeitliche Preisdifferenzierung Beispiele MS Office Kreditkarte + Versicherung Bahncard Gestaffelte Zinsen bzw. Bonusklassen 1.Person 100% 2.Person 50% Studententarife Preise für Senioren VW Golf in Dänemark vs. Deutschland Peak vs. Off- Peak-Tarife der Telekom II. Selbstselektion (Pigou: Preisdifferenzierung zweiten Grades) I. An Kriterien gebunden (Pigou: Preisdifferenzierung dritten Grades)

Regionale/intern. Preisdifferenzierung: Mercedes A- Klasse Im Vergleich zu anderen Märkten machen deutsche Käufer ein gutes Geschäft beim Kauf eines Mercedes-Benz A-Klasse Wagens. Preis für einen Mercedes-Benz A160 Klasse 25.000 23.594 23.658 20.909 20.000 17.082 18.310 18.258 15.000 10.000 UK Germany Italy France Japan* Brazil* * Das Ausstattungsniveau variiert leicht in den einzelnen Ländern

Fallbeispiel 1: A-Klasse Leistungsdifferenzierung/Pakete Ausgangssituation: Neues Produkt für einen neuen Markt. Ziel: Bestimmung des optimalen Preises. Vorstandsbeschluss: Preis soll unterhalb der Preisschwelle von 30.000 liegen, also bei 29.500. Produktionskapazität: 200.000 Empfehlung (bei gleicher Kapazität): - Valuebasierter Preis = 31.000 - Produkt: leichte Verbesserung * Bildquelle: http://www.mercedes-benz.de

Fallbeispiel für innovative Preisdiffernzierung Firma/Branche Innovative Angebots-/Preisdifferenzierung Hersteller von Heizungsanlagen Pharmazeutische Industrie Coca Cola Aufzüge Parkhäuser Xerox-Kopierer Handel (Sainsbury) Es wird nicht mehr die Anlage an sich, sondern die gelieferte Wärme gepreist. Die Anlage wird kostenlos zur Verfügung gestellt. Es wird nicht mehr die Tablette an sich verkauft sondern es wird der sich einstellende Heilungserfolg entlohnt. Wichtig hierbei ist eine mögliche objektive Quantifizierung dieses Erfolges. Der Ansatz wird beispielsweise bei Medikamenten zur Senkung der Blutfettwerte eingesetzt. Preisdifferenzierung über intelligente Getränkeautomaten, die den Preis einer Dose in Abhängigkeit von der Außentemperatur setzen; d.h. teurer bei Hitze, billiger bei kaltem Wetter. Verschenken des Aufzuges an den Bauherrn gegen die Übertragung des Betreiberrechtes für die Anlage. Der Anbieter berechnet dann für den vertikalen Transport einen bestimmten Betrag an den Fahrgast. Pricing in Abhängigkeit vom Auslastungsgrad. Hier erfassen Sensoren, ob ein Parkplatz belegt ist. Mit zunehmendem Auslastungsgrad (knappe Plätze) nehmen die Preise auch zu. Das Gerät wird kostenfrei aufgestellt; der Kunde zahlt pro in Anspruch genommene Kopie. Setzen der Preise in Abhängigkeit von der Uhrzeit: Kurz vor Ladenschluss werden die Preise leicht erhöht. Der Kunde hat keine Zeit mehr zu vergleichen oder zum Wettbewerber zu gehen.

Preisdifferenzierung: Eroberung und Kannibalisierung Bei der Einführung eines neuen Modells kommt es zu Wanderungsbewegungen, z. T. durch Eroberung, aber auch durch Kannibalisierung. Quantifizierung durch Marktsimulationsmodell. 9.250 Eroberung: 6.000 Kannibalisierung: 3.250 Kleinwagen 6.250 Eroberung: 3.500 Kannibalisierung: 2.750 Einführung eines PKW in der Kleinwagen- Klasse 1.250 Eroberung: 750 Kannibalisierung: 500 Kompaktklasse Mittelklasse 27.000 Einheiten 1.250 Eroberung: 1.000 Kannibalisierung: 250 Minivan/Van 9.000 Eroberung: 6.000 Kannibalisierung: 3.000 Microvan

Bedeutung des Preises Wie hoch wäre der Gewinn bei einer 10 %-igen Erhöhung? Bedeutung der Einflussfaktoren -10-7 -6-6 -5 Mio. DM -2 4 Ergebnis (Ist) Abs.-Menge Verk. Preise Mat.-Preise Sonst. v. K. Löh. u. Geh. Sonst. Fixk. 1 1 2 3 Mio. DM 5 9-10 -5 0 5 0 2 4 6 8 10

Nutzenorientierte Preispolitik (1): Nutzwert Direkte Befragung Direkt vergleichende Einschätzung Diagnostische Methode Anbieter Preis Nutzen Xerox 2.000 40 Canon 2.500 30 Minolta 2.800 30 Preis und empfundener Wert Attribut Produkt Gewich- A B C D tung Haltbarkeit 20 20 25 35 20% Zuverlässigkeit 25 30 15 30 25% Bedienerfreundlichkeit 30 25 25 20 30% Schnelligkeit 35 20 20 25 25% Summe ("Leistung") 28 24 21 27 100% Preis (TDM) 14 18 12 12 P-L-Verhältnis 0,5 0,8 0,6 0,4

Produkt Pyramide Transformative Experience Experience Value Added Services Product with Differential Attributes Commodity Pine II, Joseph und Gilmore, James, Welcome to the Experience Economy, in: Harvard Business Revue July - August 1998, S. 97-105

Preisstrategien (1) differenziert Stage experience Wettbewerbsposition undifferenziert Produkte bestehendes Geschäft Dienstleistungen Commodities Marktpreise Preise Premiumpreise Pine II, Joseph und Gilmore, James, Welcome to the Experience Conomy, in: Harvard Business Revue July - August 1998, S. 97-105

Commodities Tkm 350 200 Railways 0 Tkm 1846 1851 1861 1876 Nr. of Host im Internet 200 Information Technology 0 1990 1993 1996 1999 2002

Preisstrategien (2) Preisstrategien Hochpreisstrategie Niedrigpreisstrategie Marktpreisstrategie Skimmingpreisstrategie Prämienpreisstrategie Promotionspreisstrategie Penetrationspreisstrategie

Preisdifferenzierung Räumliche Preisdifferenzierung (Ort, Land, Inland, Ausland) Zeitliche Preisdifferenzierung (Saison, Tag- und Nachttarife, Feiertage Personelle Preisdifferenzierung (Rentner, Schüler, Studenten) Verwendungszweckbezogene Preisdifferenzierung (Viehsalz, Speisesalz) Mengenbezogene Preisdifferenzierung Gestaltungsbezogene Preisdifferenzierung (Serienmodell, Sondermodell)

Preisdifferenzierung Beispiele Merchandisierungsartikel als Sportkleidung von Hertha Verbilligte Sonntagsrückfahrten Saisonzuschläge im Hotelgewerbe Herausgabe eines Buches als Luxus- und Paperback Verbilligte Fahrkosten für Rentner Unterschiedl. Energiepreis für Industrie + Private Unterschiedl. Preise für das Wochenende Bahntarif 1. + 2. Klasse räumlich zeitlich Käuferschichten Verwendungszweck

Rabattsysteme (nach Meffert) Rabattsysteme Wieder verkäuferebene Funktionsrabatte Mengenrabatte Zeitrabatte Treuerabatte Verbraucherebene Großhandelsrabatt Einzelhandelsrabatt Absatzrabatt Finanzierungsrabatt Rabattmarken Einzelauftragsrabatt Volumensrabatt Zusammensetzungsrabatt Anschlußrabatt Einführungsrabatt Vorausbestellungsrabatt Saisonrabatt Auslaufrabatt Verbraucherrabatt Rabattgesetz Rückvergütung

Formen des Absatzweges (nach Thommen) Direkter Absatzweg Indirekter Absatzweg Hersteller Hersteller Großhändler Einzelhändler Konsument Konsument Business to Business Business to Consumer

Distributionspolitische Entscheidungen (Thommen) Distribution Akquisitorische Distribution (Absatzkanal) Logistische Distribution Absatzweg Absatzorgan Lagerwesen Direkter Absatz Indirekter Absatz Mischformen (Franchising) Unternehmenseigene Unternehmensfremde Auftragsabwicklung Transportwesen

Distribution: Logistikkosten und Servicegrad Logistik Effizienz Servicegrad Logistikkosten Lieferzeit Termintreue Flexibilität Bestände Handling Systeme Struktur Prozess Technologie

Kommunikationsinstrumente Definitionen Werbung: Persönlicher: Verkauf Verkaufsförderung: Public Relations: Direkt- Marketing: Alle nichtpersönlichen Botschaften über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen Persönliches Gespräch zwischen einem Verkäufer und einem (interessierten) Käufer, um ein Produkt zu verkaufen und eine Beziehung aufzubauen Kurzfristiger Anreiz (meist vor Ort), um den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu unterstützen Aufbau guter Beziehungen zu verschiedenen Teilen der Öffentlichkeit zur Förderung positiver und Vermeidung negativer Nachrichten Einsatz von Briefen, Telefonaten, Fax Nachrichten und anderer nichtpersönlicher Medien, um direkt mit den Kunden zu kommunizieren

Kommunikationsinstrumente Beispiele Werbung Verkaufsförderung PR PV DM Plakate Wettbewerbe Presse-Mappen Verkaufs- Kataloge TV-Spots Spiele, Lotterien Seminare präsentationen Mailings Verpackung Geschenke Geschäftsberichte Gespräche Telemarketing Packungs- Prämien Sponsoring Muster/Proben Electronic- beilage Muster Reden Messen shopping Broschüren Messen Spenden Fax Poster Ausstellungen Veröffentlichungen E-Mail Verzeichnisse Sonderangebote Wohltätige Voicemail Anzeigentafeln Verbilligte Kredite Partnerschaften Audio/Video Unterhaltung Lobbying Symbole/Logos Tie-ins CI Firmenzeitung Events

Bereiche der Kommunikation / Aufgaben der KP Preis Produkt- Qualität Service- Qualität Innovation Image Zufriedenheit Wahrgenommener (!) Wert Loyalität C Competence C Credibility C Continuity C Commitment C Cooperation

Dell Computer Online Information Alle Kunden Registrierte Kunden Contracted Platinum Produktinformation Order Info und Lead time PC ordering Configurator (Listenpreise) Investor Relastions Employment Support und Forms Newsletters E-mailsevices Discount Pricing Order history detail Cuszom Links and ads Cusdtomizing of above services Their own home pages Replication of the internet Site EDI Links Unidenitfied Services in the future Hanson, Ward A., Principles of Internet Marketing, South Western College Publishing Cincinnati (Ohio) 2000, S. 93

Prozess der effektiven Kommunikation Zielgruppe bestimmen Kommunikationsziele festlegen Message entwerfen Medien auswählen Feedback auswerten Kommunikationsbudget festlegen

Festlegung der Zielgruppe Mögliche Zielgruppen Potentielle Käufer, derzeitige Kunden, Entscheidungsträger, Meinungsführer, Einzelpersonen, Gruppen, (Teile) der Öffentlichkeit Untersuchungsziele Bewertung (gut schlecht) Stärke (stark schwach) Aktivität (aktiv passiv) Zuneigung (sympathisch unsympathisch) Untersuchung durchführen (Mafo) Ist Image Soll Image

Festlegung der Kommunikationsziele Bekanntheit Wissen/Erinnerung Empfinden Präferenz Überzeugung Zufriedenheit/Bestätigung

Kommunikations Mix Kommunikationspolitik Werbung Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Public Relations K I DL 50 % 30 % 10 % 10 % 5 % 25 % 60 % 10 % 5 % 20 % 70 % 5 % K = Konsumgüter I = Investitionsgüter DL = Diensleistungen

Industriegütermarketing Begriff Besonderheiten Arten Ansätze zum Industriegütermarketing

Zum Begriff des Industriegütermarketing Alle Absatzprozesse, die sich an Unternehmen und sonstige Organisationen richten (inkl. staatliche Institutionen). (vgl.: Kleinaltenkamp) Nachfrager sind keine Konsumenten, sondern Organisationen wie Industrieunternehmen, öffentliche Verwaltungen Leistungen, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an den Letztkonsumenten bestehen. (vgl.: Engelhardt/Günter 1981, S. 24)

Industriegüterarten 1. Investitionsgüter (Einzelaggregate, Großanlagen) 2. Produktionsgüter (z.b. Roh-, Hilfs-, Betriebsstoffe, Energieträger) 3. Systemtechnologien (z.b. Fertigungsautomatisierungs-, Telekommunikationssysteme) 4. Dienstleistungen (z.b. Projektmanagement, Softwareanpassung, Schulungen, Beratungsleistungen)

Geschäftsarten des B 2 B Marketing Kaufverbund Produktgeschäft Einzeltransaktion Zuliefergeschäft Systemgeschäft Anlagengeschäft Einzelkunde Anonymer Markt Quelle: in Anlehnung an: Backhaus,K.: Industriegütermarketing, 7. Aufl., 2003, Verlag Vahlen, München [S. 324]

Geschäftsarten Marktklassen-Matrix Produktgeschäft Systemgeschäft Anlagengeschäft Anonymer Markt 1.1 1.2 1.3 Mittel- und langfristige Geschäftsbeziehungen 2.1 2.2 2.3 Einzelaufträge 3.1 3.2 3.3 Quelle: in Anlehnung an: Plinke,W.: Investitionsgütermarketing, in: Marketing-ZFP, Heft 3 (1991) [S. 172-177]

Beschaffungshauptgruppen

Investitionsgüter

Investitionsgütereinkauf

Kundengruppen Nachfrager auf Business Märkten Staatliche Stellen Wirtschaftsunternehmen Andere Organisationen Benutzer, Verbraucher Original Equipment Manufacturer (OEM) Händler, Distributoren

Besonderheiten im Industriegütermarketing Produktpolitik Entscheidungen im Industriegüterbereich: Spezialisierungsgrad des Unternehmens (Sortimentsbreite) Spezialisierungsgrad der Produkte (Universalmaschinen, Sondermaschinen) Standardisierung oder Individualisierung von Produkten - Serienerzeugnisse (Kompatibilität zu bisherigen Gütern, Ausbaufähigkeit und Kombinierbarkeit - Individualisierte Einzelprodukte (kundenindividuelle Planung und Konstruktion) Berücksichtigung von international unterschiedlichen Normen Hohe Bedeutung von Wartung, Reparatur, Ersatzteilversorgung Vergleichsweise geringe Bedeutung von Marken

Besonderheiten im Industriegütermarketing Produktpolitik Faktor Konsumgüter Marketing Business to Business Marketing Bedeutung des Produktes im Marketing Mix Nachfrage Käufer / Benutzer des Produktes Spezifikationen für Produkte Wichtig, kann aber in vielen Fällen durch Preis und Werbung in den Hintergrund treten Produkt soll eine best. Nachfrage befriedigen; Nachfrage relativ leicht über Werbung beeinflussbar Oft dieselbe Person oder zumindest im engen Zusammenhang (Familie) Kaum Sehr wichtig, oft wichtiger als jedes andere Instrument des Marketing Mix Abgeleitete Nachfrage; geringer Einfluss der Nachfrage auf Änderung des Marketing Mix Oft weder dieselbe Person noch in derselben Abteilung Produkte müssen oft genaue Spezifikationen der Kunden erfüllen

Besonderheiten im Industriegütermarketing Produktpolitik Faktor Konsumgüter Marketing Business to Business Marketing Produktlebenszyklus Produktunterstützung, Service Verpackung Oft kurz (durch Mode, Saison, wechselndes Konsumentenverhalten) Nur bei besonders hochwertigen Konsumgütern (Autos) Sehr wichtig Oft länger insbesondere für traditionelle Industrieprodukte; sehr kurz im High Tech Bereich Oft von entscheidender Bedeutung für die Kundenzufriedenheit und damit für langdauernde Geschäftsbeziehungen Nur für Transportzwecke Ästhetische Faktoren wie Farbe und Form Oft entscheidend für den Erfolg des Produktes Geringe Bedeutung

Besonderheiten im Industriegütermarketing Produktpolitik Faktor Flop Rate Konsumgüter Marketing Oft sehr hoch (80 90%) Business to Business Marketing Eher gering (30 40%) Bedeutung der Marktforschung Oft entscheidend für die Produktentwicklung Meist kein dominierender Faktor bei der Neuproduktentwicklung Godefroid, S. 174

Fünf Stufen zur Produktführerschaft Me-too Produkte Me-too Produkte Standard Produkte Leading Produkte Marktführer Begrenzte Funktionen Standard Funktionen Standard+ extra Funktionen Funktionen über der Konkurrenz Funktionen für hohe Preise Schlechte Qualität Schlechte Qualität Standardqualität Gute Qualität Beste Qualität Alte Technologie Kein Service Alte Technologie einiger Service Standardtechnologie Standardservice geprüfte Technologie Premium Service State of the art Technologie kein Service notwendig Verlust von Marktanteilen Verlust von Marktanteilen Stabile Marktanteile Marktführer Bestimmende Marktführer

Kano Modell

Produkt Launch

Produkt Launch

Produkt Launch

Besonderheiten im Industriegütermarketing Preispolitik Leistung bzw. Nutzen von Industriegütern ist vergleichsweise gut messbar und quantifizierbar Kaufentscheidungen basieren auf ausführlicher Informationsverarbeitung Kaufentscheidung wird häufig von mehreren Personen getroffen Häufig nur wenige Anbieter und Nachfrager: bilaterales Oligopol Erstellung von Produkten nach Kundenspezifikation Unsicherheit über Umfang der zu erbringenden Leistung bei Kalkulation von Systemen oder Anlagen Ausschreibungen Finanzdienstleistungen (Finanzierung, Leasing, Kompensationsgeschäfte) Zunehmender Preisdruck im Industriegüterbereich

Besonderheiten im Industriegütermarketing Preispolitik Faktor Konsumgüter Marketing Business Märkte Bedeutung der Preisstrategie im Marketing Mix Elastizität der Nachfrage Oft ein entscheidender Faktor Sehr unterschiedlich Wichtig; wird in vielen Fällen aber durch andere Faktoren wie Service und Lieferfähigkeit übertroffen Bei teilweise abgeleiteter Nachfrage sehr unelastisch Ausschreibungen Selten (Versteigerungen) Häufig Preisverhandlungen Selten, allenfalls bei sehr hochwertigen Konsumgütern wie Automobilien oder Immobilien Regelmäßig

Besonderheiten im Industriegütermarketing Preispolitik Faktor Konsumgüter Marketing Business Märkte Unterschiede zwischen Listenund Nettopreisen Selten (Ausnahmen s.o.) Regelmäßig Rabatte Selten, allenfalls geringe Barzahlungsrabatte Häufig Finanzierung Häufig (Kundenkreditkarten, kurzfristige Teilzahlungen) Häufig, aber eher langfristige Angebote (Leasing) Godefroid, S. 211

Verfahren der Preisermittlung 1. Kalkulationsverfahren Individuelle Angebotskalkulation ohne differenzierendes Mengengerüst Kilokostenmethode Einflussgrößenkalkulation Modifikationspreisansatz Individuelle Angebotskalkulation mit differenzierendem Mengengerüst 2. Preissicherung 3. Mitanbieterbezogene Preispolitik 4. Nutzenorientierte Preispolitik

Performance Contracting

Performance Contracting

Target Costing

Marktpreisindizes

Life Cýcle Costing

Beispiel Windkraftanlage TCO

Entscheidungsprozess Windkraftanlage

Verfahren der Preisermittlung individuelles Angebot Technisches Grobkonzept Basispreis Kundenindividueller Basispreis Anfragenadaptierter Basispreis = Ausgangspreisforderung Bewertung der Komponenten Reisekosten Zusatzrisiken Transport Versicherungen Montagesonderleistungen Bankgarantien Nützliche Abgaben (Provisionen) Inbetriebsetzungskosten Finanzierungskosten Lagerkosten Kompensationskosten Gewinn (Backhaus, 1999, S. 499) Zielgebiet Kunde Lieferungs- und Zahlungsbedingungen

Mitanbieterbezogene Preispolitik Faktoren zur Beurteilung des Preisdurchsetzungspotentials Unternehmensbezogene Faktoren Projektbezogene Faktoren Mitanbieterbezogene Faktoren Kundenbezogene Faktoren Konkurrenzbezogene Faktoren z.b. Kapazitätsauslastungsgrad - Substituierbarkeit der Leistungsanteile - Referenzanlagencharakter - Übernahme von Kompensationsware - Ausgleich mit früheren Projekten - Unterstützung anderer Partner - Präferenzen des Kunden - Erfahrungen im Nachfrageland z.b. Preisniveau im Vergleich zu Konkurrenten

Distributionspolitik Hohe Bedeutung des Internet als Vertriebsweg (Marktplätze etc.) Hohe Bedeutung des direkten Vertriebs Vorteile des Direktvertriebs: - Loyalität der Vertriebsmitarbeiter - Qualität des Vertriebs direkt beeinflussbar - Direkte und schnelle Steuerung - Strategie leichter durchsetzbar - Kenntnis über Kunden ist im Unternehmen und Dritten nicht zugänglich - Zusammenarbeit mit Kunden in Entwicklung möglich - langfristige Kundenbindung möglich

Distributionspolitik Nachteile des Direktvertriebs: - Hohe (Fix-) Kosten - Inflexibilität bei Kosten und Kapazität - Keine neutrale Beratung - Hersteller trägt Lager- und Kreditrisiko Direktvertrieb bei: - hoher Kundenkonzentration (geographisch, branchenbezogen) - hohen Umsätzen pro Kunde - hohem Beratungsbedarf - relativ gleichmäßigem Geschäft

Kommunikationspolitik Mitglieder des BC haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse Wechselndes Informationsbedürfnis im Zeitablauf des Beschaffungsprozesses Persönliche Kommunikation spielt entscheidende Rolle (z.b. Messe) Internationales Geschäft besonders wichtig Häufig komplexe technische Produkte BC : Buying Center

Ziele der Werbung auf B to B Märkten Bekanntmachung von Produkten bzw. Problemlösungen Information über Funktion und Einsatzmöglichkeiten von Produkten Information über Funktion und Arbeitsweise Darstellung des Kosten Nutzen Verhältnisses bei Einsatz eines bestimmten Produktes Beispiele bisheriger und zukünftiger Einsatzmöglichkeiten (Referenzen) Stärkung des Vertrauens in das Produkt Unterstützung der Absatzmöglichkeiten

Organisationales Beschaffungsverhalten Kaufklasse Neukauf modifizierter Wiederholungskauf unmodifizierter Wiederholungskauf Kaufphase 1. Erkennen eines Bedürfnisses und einer allgemein möglichen Lösung 2. Feststellung des Bedarfs nach Art und Menge 3. Spezifizierung des Beschaffungsgutes 4. Suche nach potentiellen Bezugsquellen 5. Einholen und Analyse von Angeboten 6. Bewertung der Angebote und Lieferantenauswahl 7. Festlegung des Bestellverfahrens 8. Leistungsfeedback und Neubewertung Individuum Psychische Determinanten - Motive - Einstellungen - Wahrgenommenes Risiko - kognitive Dissonanzen - Lernverhalten Soziale Determinanten - Adoptionsverhalten - Meinungsführer - Referenzgruppe Kaufbeteiligte Beschaffungsgremium (Buying Center) - Funktions-/Tätigkeitsfelder - Hierarchische Stellung - Rolle - Fach-/Machtpromoter/ -opponent - Netzwerkposition + + Organisation - Unternehmensgröße & Rechtsform - Branche - Unternehmensphilosophie/-kultur - Unternehmensziele - Formalisierungsgrad des Entscheidungsverhaltens - Flexibilität - Risikofreudigkeit - Innovationsbereitschaft - Beschaffungsstrategien - Kooperationspartner - Unternehmensberater Sonstige Organisationen - Consulting Engineers - Staatliche Organisationen

Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten Umwelt 1. Kauftyp 4. Merkmale der beschaffenden Organisation 3.Buying Center 2. Merkmale des Beschaffungsprozess 5.Selling Center Wettbewerb Kunde Anbieter

1. Kauftypen: Systematisierungskriterien Kaufklassenansatz Neukauf Modifizierter Neukauf Identischer Wiederkauf Typologie von Kirsch / Kutschker Wert der zu beschaffenden Leistung? Neuartigkeit des Problems? Grad des organisatorischen Wandels? Kaufanatomieansatz Verwendungsbereich? Kaufanlass? Komplexität und Risiko der Beschaffung? Nach Produktrelevanz (Erfolg / Risiko) - Strategische Produkte - Engpassprodukte - Schlüsselprodukte - Normalprodukte - A,B,C-Produkte

Kaufklassenansatz

Besonderheiten bei Investitionsgütern

Typische Herausforderungen bei Investitionsgüterkauf

Prozess der Beschaffung

Rechtlicher Rahmen

Produktgeschäft nach der Art der Geschäftsbeziehung anonymer Markt Ersttransaktion Abgeschlossener Kaufprozess Produktgeschäft mittel- und langfristige Geschäftsbeziehungen Ersttransaktion Folgetransaktion i Folgetransaktion i+1 Folgetransaktion n Abgeschlossener Kaufprozess Kaufprozess-Lebenszyklus

Beschaffungsprozess Kunde Problemwahrnehmung Problemspezifikation Informationssuche Angebotseinholung und Bewertung Entscheidungsfindung Beschaffung und Implementierung Integration in die Geschäftsabläufe Informationsphase Angebotsphase Implementierungsphase Nachbetreuungsphase

Funktionen von Buying und Selling Center Buying Center Selling Center Projekt-Manager/Entscheider Verkaufsdirektor Technischer Direktor Verkaufsförderung Forschung & Entwicklung Technischer Direktor Einsatzbereich Produktionsdirektor Qualitätskontrolle Einkäufer Verkäufer Forschung & Entwicklung Produktionsdirektor Kundendienst und Instandhaltung Finanzen Versand Einkauf Einkauf andere andere

Beteiligte am Investitionsgütereinkauf

Buying Center Rollenmodelle Webster/Wind: Witte: Buyer, Decider, Influencer, Gate Keeper, User Fach- und Machtpromotoren, Fach- und Machtopponenten Verhaltensmodelle Spiegel Verlag: Entscheidungs-, Fakten- und Sicherheitsorientierte Strothmann: Fakten Reagierer, Image Reagierer und Reaktionsneutrale

Buying Center Benutzer Einkäufer Entscheidungsträger Einflussagenten Gatekeeper

4. Merkmale der Kundenorganisation Organisationsziel bzw. zweck? Unternehmenskultur Branche und Größe Organisationsstruktur Richtlinien und formalisierte Prozesse

5. Selling Center und Interaktion mit BC Bindungsmittel: Technologische Bindungen Vertragliche Bindungen Persönliche /Psychologische Bindungen Institutionelle Bindungen Customer Relationship Marketing unterstützt durch: CRM-Systeme: operatives und analytisches CRM Database-Marketing

Verfahren zur Risikominderung der Kunden Möglichkeiten der Risikominderung der Kunden Instrumente der Risikominimierung für die Kunden Darstellung der wirtschaftlichen Solidität des Unternehmens - Geschäftsberichte - Präsentation Darstellung der technischen Leistungsfähigkeit - Präsentation der Produkte - Präsentation der Entwicklung und Produktion Darstellung der qualitativen Leistungsfähigkeit - Zertifizierung ISO 9000 - Six Sigma - EFQM Darstellung von Referenzen - Aufbau von Referenzkunden - Referenzprojekten Vertragliche Absicherung - Technische Garantien - Pönale - Bankgarantie

Evaluation: Unit Summary Nun sind Sie in der Lage: Die Instrumente des operativen Marketing im Konsumgütermarketing einzusetzen Die Besonderheiten und Unterschiede des Industriegütermarketing zu verstehen