www.mediaimpact.scout24.ch Smart Data - Unverzichtbare Market Insights aus über 3 Milliarden Daten Bern 16. August 2018 Philipp Benker, Director Scout24 MediaImpact
Big Data 3 Milliarden Datenstränge 2017 15 Mio. Besuche/Monat 1.3 Mio. Besuche/Mio. 6 Mio. Besuche/Monat 10.4 Mio. Besuche/Monat Relevant Data 921 Segmente Relevant Data 28 Millionen Signale zu Kaufabsicht www.mediaimpact.scout24.ch Seite 2
Datenvermarktungslandschaft Big Data 3 Milliarden Datenstränge 2017 DATA DRIVEN MARKETING SMART DATA - DATA INSIGHTS DATA DRIVEN ADVERTISING FÜR AGENTUREN & NETZWERKE TRANSACTION DRIVEN BUSINESS END2END OPTIMIERUNG INTERPRETIERTE DATEN FÜR B2B KUNDEN VOLLZUGRIFF FÜR PARTNER FÜR B2B KUNDEN Targetings & User Segmente Trading Desk Programmatisch User Insights Real Time Data Analytics Seite 3
FAKTEN 15 Mio. Besuche/Monat Marken: 299 Desktop/ Mobile 30%/70% Zugriff Mobile App 30% Modelle: 1713 Treibstoff: 11 Aufbau: 9 Getriebe: 9 Farbe: 17 Ausstattung: 39 www.mediaimpact.scout24.ch Seite 4
Fallbeispiel Audi A6
Smart Data Data Insights Unterschiedliche Erkenntnisse werten das Marketing auf COMPETITOR SPIDER TREND ANALYSIS SEGMENTATION TARGET GROUP INSIGHTS Für welche Konkurrenzmodelle interessieren sich die Suchenden? Wie ist die Entwicklung des Suchvolumens und der Konkurrenzmodelle über 12 Monate? Welche Segmente lassen sich zuordnen? Welche soziodemografischen Merkmale zeichnen Suchende aus? Seite 6
Competition Spider Nach welchen anderen Modellen suchen die Suchenden auch noch? VOLVO V90 VOLVO S80 VOLVO S60 RENAULT TALISMAN PEUGEOT 508 BMW 5er 1 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 0 BMW 7er BMW X5 BMW X6 FORD MONDEO FORD S-MAX OPEL VECTRA HONDA ACCORD OPEL INSIGNIA MERCEDES-BENZ CLS-Klasse MERCEDES-BENZ X6 MERCEDES-BENZ E-Klasse MERCEDES-BENZ S-Klasse MERCEDES-BENZ M-Klasse MERCEDES-BENZ GLE-Klasse Seite 7
Trend Analysis Entwicklung des monatliches Suchvolumen der Top 5 Konkurrenten 900 000 800 000 700 000 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0 Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez AUDI - A6 BMW - 5 SERIES FORD - MONDEO MERCEDES-BENZ - E-CLASS OPEL - INSIGNIA VOLVO - S80 Seite 8
BLEIFREI DIESEL Trend Analysis Entwicklung monatliches Suchverhalten nach Kraftstoffart 2017 Seite 9
Segmentation Segmentierung gemäss AGVS* (Illustratives Beispiel) Volvo S80 Mercedes Benz E-Class Audi A6 Ford Mondeo BMW 5er *AGVS = Auto Gewerbe Verband Schweiz) Seite 10
Target Group Insights (Audi A6 Illustratives Beispiel) 42.5% Alter 40-49 20.2% Bildung 60.2% 39.4% hoch - Fachhochschule, mittel - Lehre/ Hochschule (Universität, Berufsschule, ETH, etc.) Berufsmatura, Matura, Höhere Fachausbildung Rest 0.4% 100 % 12.8 % Marketing funnel Awareness Interest Consideration Intent 27.5 % 1.3 % 50-59 30-39 Rest 3.9% 33.4% Geschlecht Haushalt 4 Personen 93.5% 50.7% 49.3% Themeninteressen HH Bruttoeinkommen in CHF unter 11 000 11 000.- bis 15 000.- über 15 000 Automotive Haustierbedarf Telekommunikationsdienstleistungen Bildung und Weiterbildung Flug- und Bahntickets / Reisen 4.5% 91% 4.5%
Smart Data Die richtige Zielgruppe, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft erreichen Scout24 100% Aufmerksamkeit Marke Händler Data-driven-Advertising im Scout24 Netzwerk AE Data-driven- Advertising 3x in 90 Tagen 3x in 30 Tagen Interesse Berücksichtigen Scout24 ausserhalb des Scout24 Netzwerks Teilen / Kontakt Absicht Evaluieren Kauf Marke Händler Besucher Scout24 Segmentierung DDA Scout24 % Audience Extensions Evaluation Abschluss Seite 12
Competitor Spider Different Data Insights Beispiel BMW M3
Competitor Spider Data Insights Beispiel: BMW M3. Was sind die effektiven Konkurrenzmodelle nach denen gesucht wird? Version 1 Version 2 Version 3 Version 4 MARKE & MODELL UNGEWICHTET MARKE & MODELL GEWICHTET MARKE, MODELL & VERSION MARKE, MODELL, VERSION & JAHRGANG Für welche Konkurrenzmodelle interessieren die Suchenden? Gewichtung berücksichtigen Verfeinern auf der Ausstattung z.b. Motorisierung Verfeinern in der Jahrgangsbetrachtung z.b. Neuwagen-Suche Von der generellen Datenanalyse schrittweise vertiefte Erkenntnisse gewinnen Seite 14
Version 1 Marke & Modell ungewichtet Fragestellung: An welchen anderen Marken-Modellen (Cross-Model) sind die BMW M3 Suchenden auch noch interessiert? Welches ist das affinste Konkurrenzmodell? Auswertung: Der VW Golf ist die "Referenz" als Konkurrenzmodell von BMW M3. Erkenntnisse: Die Abfrage entspricht einer statistisch relevanten Datenanalyse. Das Ergebnis kann Limitationen zur Folge haben, die in der Interpretation zu berücksichtigen sind. Beispielsweise ist der VW Golf bei fast bei jeder Marke- Modell Suche ein starkes Konkurrenzmodell, weil es generell sehr viele VW Golf Interessierte gibt. Seite 15
Version 2 Marke & Modell gewichtet Fragestellung: Wie können aus der Datenanalyse heraus Rückschlüsse zu effektiven Konkurrenzmodellen geschlossen werden? Auswertung: Die Cross-Model Interessierten werden ins Verhältnis zu allen Interessierten des eigenen Marke-Modells ("Eigenpotential") gesetzt. In dieser Version werden sogenannte Scores festgelegt. Erkenntnisse: Nach Berücksichtigung des "Eigenpotentials" jeder Cross-Modelle ist nun der Mercedes-Benz C63 AMG die Referenz als Konkurrenzmodell. Der VW Golf ist nicht mehr unter den Top 20 Konkurrenten. Seite 16
Version 3 Marke, Modell & Version Fragestellung: Wie können spezifische Angebote die Such-Abfrage beeinflussen? Auswertung: Mit der PS-Klasse, Hubraum-Klasse etc. lassen sich die affinen Konkurrenzmodelle noch weiter verfeinern und stellen die Konkurrenten auf Ebene z.b. eines Ausstattungsmerkmales dar. Erkenntnisse: Auf Ebene PS-Klasse werden z.b. vom Ausgangsmodell BMW M3 (450 PS), die Affinität zum Mercedes-Benz C63 AMG (460 PS) ermittelt. Seite 17
Version 4 Marke, Modell, Version & Jahrgang Fragestellung: Wie kann eine Such-Abfrage für einen Neuwagen eingegrenzt werden? Auswertung: Neuwagen und hochwertige Gebrauchtwagen werden durch Suchende in einer Mehrfachabfrage zwischen Preis, Ausstattung, etc. gefunden. Ein entscheidendes Kriterium ist der Jahrgang des Fahrzeuges. Mit der zusätzlichen Einschränkung nach neueren Modellen (z.b. in der dargestellten Variante ab Jahrgang 2014) erhält man ein sehr akkurates Konkurrenzbild rund um den Neuwagenkauf. Erkenntnisse: Für jede Modellvariante sieht man die direkten Konkurrenten einer Marke und liefert entscheidende Erkenntnisse die im Marketing, im Verkauf, aber auch in der Vorbereitung von Kampagnen verwendet werden können. Seite 18
AutoScout24 Motion Network Video Audience Extensions mit relevanten User-Daten von AutoScout24
Fragen Seite 20
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