TECHNISCHE UNIVERSITÄT ILMENAU Fakultät für Wirtschaftswissenschaften und Medien Fachgebiet Marketing Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Marketing IV - Investitionsgüter- und Technologiemarketing (WS 2016/17) Prüfungstermin: 28. März 2017 Verantwortlicher Prüfer: Univ.-Prof. Dr. rer. pol. habil. Anja Geigenmüller Matrikel-Nr.: Studiengang/Matrikel: Name, Vorname:* * freiwillige Angabe Aufgabe Erreichbare Punktzahl Erreichte Punktzahl Aufgabe 1 10 Aufgabe 2 15 Aufgabe 3 15 Aufgabe 4 17 Aufgabe 5 18 Aufgabe 6 15 Summe 90 Bonuspunkte Gesamtpunktzahl Note Unterschrift: Datum: 1. Korrektur 2. Korrektur Bearbeitungshinweise: Bearbeitungszeit: Zugelassene Hilfsmittel: Umfang Klausurunterlagen: 90 Minuten keine einschließlich Deckblatt 9 Seiten Bitte verwenden Sie für die Beantwortung der Aufgaben auch die Rückseiten! Bitte Kugelschreiber, Füllfederhalter o. ä. benutzen! (Bitte keinen Bleistift verwenden!)
Aufgabe 1: Organisationales Beschaffungsverhalten 10 Punkte a) Erklären Sie den Begriff Multipersonalität als Merkmal des Beschaffungsverhaltens von Industrieunternehmen ( organisationales Beschaffungsverhalten )! Erläutern Sie ein Beispiel dazu! (2 P.) b) Nennen Sie zwei Arten von Industriegütern sowie je ein Beispielprodukt! (2 P.) c) Definieren Sie den Begriff mehrstufiges Marketing und nennen Sie zwei Ziele eines mehrstufigen Marketings! (2 P.) d) Wählen Sie einen Ansatz des mehrstufigen Marketings aus! Erklären Sie zwei Merkmale des Ansatzes und erläutern Sie dessen Umsetzung an einem selbstgewählten Beispiel! 2
Aufgabe 2: Geschäftsbeziehungen 15 Punkte a) Erläutern Sie die Entwicklung von Geschäftsbeziehungen, in dem Sie in der nachstehenden Tabelle jede Phase kurz erklären! Phase Awareness Erläuterung Exploration Expansion Commitment Dissolution b) Erläutern Sie die Funktion sogenannter Beziehungspromotoren (auch: Gatekeeper, Boundary Spanner ) für Geschäftsbeziehungen! Erklären Sie zwei wesentliche persönliche Eigenschaften bzw. Fähigkeiten erfolgreicher Beziehungspromotoren! c) Nennen und erläutern Sie anhand der Commitment-Trust-Theorie zwei Determinanten und zwei Konsequenzen von Vertrauen in Geschäftsbeziehungen! (6 P.) 3
Aufgabe 3: Strategisches Investitionsgütermarketing 15 Punkte a) Definieren Sie die Begriffe nachfragerbezogener Kundenwert und anbieterbezogener Kundenwert! Erläutern Sie, welcher Zusammenhang zwischen beiden Begriffen besteht! b) Definieren Sie den Begriff Zusatzleistungen ( Value Added Services ) und erklären Sie den Begriff anhand eines selbstgewählten Beispiels! Erläutern Sie zwei Voraussetzungen, unter denen Value Added Services zur Profitabilität eines Industrieunternehmens beitragen! c) Erläutern Sie anhand von zwei selbstgewählten Beispielen, wie durch IT-basierte Dienstleistungen Value Added Services geschaffen werden können! (6 P.) 4
Aufgabe 4: Strategisches Investitionsgütermarketing 17 Punkte a) Definieren Sie den Begriff Kundenpriorisierung! Nennen und erläutern Sie zwei Kriterien, die für eine Kundenpriorisierung herangezogen werden können! b) Definieren Sie die Begriffe Key Account und Key Account Management! Erklären Sie drei Entscheidungsfelder des Key Account Management! c) Erklären Sie, warum ein ausgeprägter Teamgeist ( Corpsgeist ) zum Erfolg eines Key Account Management beiträgt! (3 P.) 5
d) Erklären Sie anhand von zwei Argumenten, warum der Einsatz moderner Technologien im Vertrieb sinnvoll sein kann! Erläutern Sie Erfolgsbedingungen für eine technologische Unterstützung des Vertriebs! Aufgabe 5: Operatives Investitionsgütermarketing 18 Punkte a) Definieren Sie die Begriffe Innovation, Technology Pull und Technology Push! (3 P.) b) Erklären Sie den Begriff vertikales Innovationsnetzwerk sowie zwei Faktoren, unter denen Innovationsnetzwerke zum Innovationserfolg führen können! 6
c) Erläutern Sie zwei Merkmale sogenannter Lead User! Erläutern Sie außerdem zwei Chancen sowie zwei Risiken eines Einbezugs von Lead Usern in den Innovationsprozess! d) Ein Maschinenbauunternehmen plant die Einführung einer neuen Dienstleistung für seine Kunden. Erläutern Sie drei Möglichkeiten, wie dieses Unternehmen soziale Medien nutzen könnte, um die neue Dienstleistung zu kommunizieren! (6 P.) 7
Aufgabe 6: Technologiemarketing 15 Punkte a) Nennen und erklären Sie die zwei maßgeblichen Quellen für eine hohe Unsicherheit in technologieintensiven Märkten! (3 P.) b) Erläutern Sie zwei Hindernisse ( Akzeptanzbarrieren ), die die Vermarktung einer Technologie erschweren können! (2 P.) c) Nennen und erläutern Sie je zwei Ziele, die Technologieunternehmen mit Neuprodukt- Vorankündigungen gegenüber Kunden auf der einen Seite und gegenüber Lieferanten auf der anderen Seite verfolgen! (6 P.) 8
d) Ein Technologieanbieter überlegt, eine Technologie zu lizenzieren oder aber auf Basis dieser Technologie selbst ein komplettes Leistungssystem anzubieten. Erläutern Sie für beide Optionen jeweils zwei Voraussetzungen, unter denen eine solche Entscheidung empfehlenswert ist! 9