Der kleine Unterschied: Der kleine Unterschied: Auslieferung und Anlieferung in der Onlinewerbung
Gliederung Ausgangssituation Auditing Online Auslieferung und Anlieferung: was ist der Unterschied? Welche Kriterien Werbeleistung bei Anlieferung erfüllen muss? Fazit Welche Abrechnungsgrundlagen bietet der Markt Welche Daten werden benötigt? Welche Messmethode kann die gewünschten Daten liefern? Ergebnisse eines OWM Testprojekts Was ein Online Media Audit aufdecken kann
Der kleine Unterschied: Auslieferung und Anlieferung Ausgangssituation Für die Ausspielung von Online Werbemitteln stehen dem Markt eine Vielzahl von Daten aus unterschiedlichen Quellen zur Verfügung. Diese auf den ersten Blick komfortable Datenlage sollte gewährleisten, dass für den Nachweis einer erbrachten Leistung in der Online Werbung keine Fragen offen bleiben.
Der kleine Unterschied: Auslieferung und Anlieferung Ausgangssituation Davon kann jedoch keine Rede sein, denn a) fehlt es an neutralen, unabhängigen Quellen und b) liegen für entscheidende Parameter gar keine Daten vor Grund genug für die OWM, einmal einen unabhängigen Dienstleister mit der Entwicklung von Lösungsmöglichkeiten zu beauftragen, am Beispiel von Kampagnen aus dem Mitgliederkreis.
Aus- und Anlieferung: Nur ein kleiner Unterschied? Zur Begriffsklärung: z.b LKW Paket Offline Online Lieferzentrum Auslieferung Adserver Display Ad Internet Empfänger Anlieferung User/Browser Das Problem der Werbungtreibenden: Im Display-Markt wird nicht die Anlieferung eines Werbemittels bestätigt, sondern nur seine Auslieferung, durch Agentur oder Vermarkter. Für Werbungtreibende relevant ist nur, was auf Nutzerseite tatsächlich ankommt. Auslieferung (Adserver) ist notwendig, aber nicht hinreichend.
Qualität: Wann Display-Werbung korrekt angeliefert ist. Das Werbemittel......wird vollständig im Browser des Nutzers geladen...wird vollständig im sichtbaren Browserbereich angezeigt.. wird nur im gebuchten Werbeumfeld ausgeliefert Anlieferung Sichtbarkeit Der Werbedruck...... wird zu den gebuchten Zeiträumen / Zeitpunkten aufgebaut Timing Die Zielgruppe......wird mit der vereinbarten Häufigkeit kontaktiert Frequency Cap Display-Werbeleistung ist nur dann erbracht, wenn sie korrekt angeliefert wurde.
Abrechnungsgrundlagen für Display-Werbeleistung Welche Daten der Markt Werbungtreibenden heute zur Abrechnung zur Verfügung stellt: Auslieferung Aktuelle Abrechnungsgrundlage Anlieferung? Timing Sichtbarkeit Frequency Cap Daten nicht vorhanden Widersprüchliche Daten vorhanden Daten in gesicherter Qualität vorhanden
Exakte Messung von Werbeleistung: Mögliche Methode Prinzip: Der das Werbemittel ladende Browser ist der Messpunkt Diese Art der Leistungsmessung kann jeder Marktteilnehmer durchführen Vermarkter Agentur Publisher Browser fragt Webseite an Adserver fragt Werbemittel an Browser: Online Media Audit lädt Werbemittel zeigt WM an Nutzer Zielgruppe Zählserver Anlieferung Sichtbarkeit präpariertes Werbemittel Start Audit Anfrage: Anzeige? Meldung: Anzeige Timing Frequency Cap Kontrollinstanz Zählpixel Eine zuverlässige Messung der Werbeleistung ist kein Hexenwerk. Technisch bedingte Unschärfen sind nicht vermeidbar, aber kontrollierbar.
OWM Testmessungen mit dem Online Media Audit (OMA) Werbungtreibende haben mit der OWM 7 Testmessungen durchgeführt Das genutzte Messverfahren (OMA) deckt alle Marktanforderungen ab und hat sich bewährt Gesamt Display Video Kampagnen 7 6 1 PC Browser 98,4% Volumen > 195 > 190 > 5 Mio. Mobile Browser > 80 % Mio. AI Mio. AI AI Werbeformate > 98 % Buchungen 65 47 18 Vermarkter 21 16 5 Werbeträger (Websites) > 3.000 > 3.000 Buchungsformen > 95 % Vermarktertypen 100 % Grafikformate > 95% AdServer > 95%
Ergebnisse: Ergebnisübersicht Anlieferung Kampagne Anzahl Buchungen Ø Abweichung über alle Buchungen Untererfüllung: Buchungen mit > -10% Abweichung 1.1 4-5,5% - 1.2 6-25,0% QV1: -35% 2.1 4-3,5% - 2.2 17-11,8% ZV1: -12%, ZV1: -17%, ZV1: -14%, ZV2: -11%, ZV2: -12%, ZV2: -12%, ZV2: -12%, SV1: -15% 2.3 6-1,5% SV2: -17% 2.4 11-18,0% QV1: -23%, QV2: -26%, QV2: -23% 2.5 28-8,0% QV3: -16% Legende: QV = Qualitätsvermarkter SV = Spezialvermarkter ZV = Zweitvermarkter Gravierende Abweichungen zeigen sich sowohl auf Ebene ganzer Kampagnen, als auch auf Ebene einzelner Buchungen.
Ergebnisse: Auffälligkeit Simulierte Nutzung 20% des Buchungsvolumens eines Zweitvermarkters wurden an einen für den Nutzer nicht erreichbaren iframe namens unsichtbarer iframe ausgeliefert. Website iframe <iframe src="http://example.adserver.com" width="468" height="60" name= invisibel_iframe"> </iframe> Überprüftes Ergebnis Anlieferung Sichtbarkeit
Ergebnisse: Auffälligkeit Totes Eines von zwei ern eines Qualitätsvermarkters war technisch defekt. Der Adserver meldete Daten, obwohl das Werbemittel nicht ausgeliefert wurde. AI in Tausend Tage Überprüftes Ergebnis Anlieferung Sichtbarkeit
Ergebnisse: Auffälligkeit Überdruck Ein Zweitvermarkter lieferte 27,8% des Soll-Volumens in 7% der vereinbarten Laufzeit aus. Zu Spitzenzeiten war der Auslieferungsdruck 9x höher als bei einer gleichmäßigen Auslieferung. 250 227.784 Ad Impressions in Tsd 200 150 100 50 AdImpressions AI in Tausend pro Stunde 0 Stunde Überprüftes Ergebnis Timing
Ergebnisse: Auffälligkeit Willkürliche Auswahl Eine Run of Network-Buchung bei einem Qualitätsvermarkter wurde lediglich in 2 von 30 der angebotenen er realisiert. Überprüftes Ergebnis
Ergebnisse: Auffälligkeit Atypische er Bei einer Run of Network-Buchung über das Portfolio von 3 Qualitätsvermarktern wurde eine Website aus dem vereinbarten Portfolio bespielt von mehr als 700. Portfolioanalyse Websites der gebuchten Qualitätsvermarkter Websites anderer Vermarkter alle Websites 0 >700 Websites von Top Tier- Vermarktern Websites von Second & Third Tier-Vermarktern fremdsprachige Website 0 4 0 >696 0 >30 analyse Anteil an allen Websites Gaming ~40% Community ~25% Portale ~10% Auskunftsdienste ~10% andere ~15% Überprüftes Ergebnis
Der kleine Unterschied: Auslieferung und Anlieferung Fazit Werbungtreibende bezahlen gebuchte Werbeträger dafür, dass sie ihre Werbung tragen. Tun sie das nicht, erbringen sie auch keine abrechnungsrelevante Leistung. Auf diesen simplen Sachverhalt sind Abwicklung und Abrechnung auch im Online Bereich abzustellen. Einen Weg dahin haben wir in der präsentierten Machbarkeitsstudie skizziert.
Der kleine Unterschied: Auslieferung und Anlieferung Fazit Es ist aus Sicht der OWM nun wichtig, mit allen Marktpartnern entsprechende Standards zu erarbeiten. Deshalb fordern wir Vermarkter, Agenturen und ihre Verbände zu einem konstruktiven Dialog zur Etablierung der erforderlichen Branchenstandards auf.