Charlton INeumann-Braunl Aufenanger/Hoffmann-Riem u.a. Fernsehwerbung und Kinder (1)

Charlton INeumann-Braunl Aufenanger/Hoffmann-Riem u.a. Fernsehwerbung und Kinder (1)

Schriftenreihe Medienforschung der Landesanstalt for Rundfunk Nord rhei n-westfa len Band 17

Michael Charlton, Klaus Neumann-Braun, Stefan Aufenanger, Wolfgang Hoffmann-Riem u.a. Fernsehwerbung und Kinder Das Werbearigebot in der Bundesrepublik Deutschland und seine Verarbeitung durch Kinder Band 1: Das Werbeangebot for Kinder im Fernsehen Leske + Budrich, Opladen 1995

Die Autoren: Dr. Stefan Aufenanger, Professor for Erziehungswissenschaft und Medienpadagogik, Universltat Hamburg; Dr. Michael Charlton, Professor for Psychologie am Psychologischen Institut der Universltat Freiburg; Dr. Wolfgang Hoffmann-Riem, Universitatsprofessor, LL.M., Direktor des Hans Bredow-Instituts for Rundfunk und Fernsehen, Institut for Medienforschung an der Universitat Hamburg; Dr. Klaus Neumann-Braun, Professor for Soziologie an der Universitat Frankfurt/Main. ISBN-13: 978-3-81 00-1396-5 e-lsbn-13:978-3-322-80853-0 DOl: 10.1007/978-3-322-80853-0 1995 by Leske + Budrich, Opladen Dos Werk einschlieblich oller seiner Teile ist urheberrechtlich geschotzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Dos gilt insbesondere for Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Satz: Werkstatt for Typografie, Offenbach

Vorwort des Herausgebers Die Landesanstalt fur Rundfunk Nordrhein-Westfalen (LfR) ist die fur Nordrhein-Westfalen zustiindige Landesmedienanstalt. Ihr obliegen u.a. die Beratung, Lizenzierung und die Kontrolle von privaten Rundfunkveranstaltem. Zu den Aufgaben der LfR gehort aber auch die wissenschaftliche Begleitforschung zur Medienentwicklung in Nordrhein-W estfalen. Die Forschungstatigkeiten erstrecken sich auf die Bereiche des lokalen und landesweiten Rundfunks sowie auf den Jugendschutz. Seit 1990 hat die LfR eine Reihe kommunikationswissenschaftlicher Projekte an unabhangige Einrichtungen der Kommunikationsforschung vergeben. Die Ergebnisse werden in der Schriftenreihe Medienforschung veroffentlicht. Mit dem nun vorgelegten Band prlisentiert die LfR Ergebnisse eines Forschungsprojektes, das die Tatsache aufgreift, dab Kinder in den vergangenen Jahren zunehmend zu einer bedeutenden Zielgruppe fur die Femsehwerbung wurden. 1m Rahmen dieses Forschungsprojektes wurde das Angebot von Werbung fur Kinder und mit Kindem in privaten und offentlich-rechtlichen Femsehprogrammen und dessen Verarbeitung durch Kinder analysiert. Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse wurde die Femsehwerbung aus juristischer Perspektive untersucht, wobei insbesondere die Aspekte des Jugendund Verbraucherschutzes neu uberdacht wurden. Die LfR will mit der Veroffentlichung dieser Studie Grundlagenwissen fur die Programmaufsicht sowie fur die Entwicklung medienplidagogischer Modelle zur Verfugung stellen. Sie will Handlungsbedarf - medienplidagogischen und auch juristischen - aufzeigen und die Offentliche Diskussion des Themas Femsehwerbung fur Kinder weiterfiihren. Dr. Norbert Schneider Direktor der LfR Helmut Hellwig MdL V orsitzender der Rundfunkkommission der LfR

Inhaltsverzeichnis BANDt Einleitung... 11 Klaus Neumann-Braun, Stefan Aufenanger, Wolfgang Hoffmann-Riem und Michael Charlton Teil I Das Werbeangebot ffir Kinder 1 Kommerzialisierte uud mediatisierte Kindheit - eine aktuelle Bestandsaufnahme... 21 Klaus Neumann-Braun und lens R. Erichsen 1.1 Kindheit im Wandel: veranderte Rahmenbedingungen der Sozialisation... 23 1.2 Einkommen und Konsumverhalten der Kinder... 26 1.3 Das dominierende Werbemedium: Fernsehen... 28 1.4 Werbung in Kinderzeitschriften... 31 1.5 Video- und Computerspiele als Werbetrager... 32 1.6 Werbung "below the line"... 33 1.7 Sponsoring fur Kinder... 34 1.8 Werbeinvestitionen fur Kinder: Zusammenfassung der Daten... 35 1.9 Die Besonderheit des Kinder(werbe)marktes: Merchandising... 36 1.10 Kindheit heute im Spiegel des Werbe- und Konsummarktes fur Kinder... 38 1.11 Literatur... 40 1.12 Anhang... 42 7

2 Umfang und Programmumfeld von Kinderwerbung: Spotwerbung ffir Kinder und mit Kindern... 47 im deutschen Fernsehen Stefan Aufenanger 2.1 Fragestellung... 47 2.2 Methoden... 49 2.3 Ergebnisse... 52 2.3.1 Werbung im Femsehprogramm - Gesamtiibersicht... 52 2.3.2 Kinderwerbespots und Werbespots mit Kindem - Hiiufigkeiten und Merkmale... 54 2.3.3 Kinderwerbespots im Programmumfeld... 64 2.3.4 Kinderwerbung im Kinderprogrammumfeld der einzelnen Sender... 74 2.3.5 Ankiindigung und Beendigung von WerbeblOcken... 79 2.4 Zusammenfassung und SchluBfolgerungen... 80 2.5 Literatur... 84 2.6 Anhang... 85 2.6.1 Programmkategorien... 85 2.6.2 Branchen der Werbefirmen... 86 3 Weltbilder und Argumentationsmuster in Kinderwerbung: Werbespots und Spielsendungen... 87 Stefan Aufenanger, Michael KUhn, Angelika Lingkost, Gudrun Nowotny und Hans-Jiirgen Veit 3.1 Fragestellung... 87 3.2 Methoden... 87 3.3 Ergebnisse: Kinderwerbespots... 89 3.3.1 Kinderwerbespots mit Kindem... 89 3.3.2 Kinderwerbespots ohne Kinder... 137 3.3.3 Erwachsenenspots mit Kindem... 146 3.4 Zusammenfassung... 159 3.5 Ergebnisse: Kinderspielsendungen... 161 3.6 Zusammenfassung... 181 3.7 SchluBfolgerungen... 182 4 "Kindersendungen" und Unterbrecherwerbung - ein kritischer Beitrag zur Defmitionsproblematik.... 183 Stefan Aufenanger 4.1 Problemstellung... 183 4.2 Literatursichtung... 185 4.3 Expertenbefragung... 190 8

4.4 Daten zum Kinderprogramm und zur Fernsehnutzung von Kindem... 193 4.5 SchluBfolgerungen... 197 4.6 Literatur... 199 4.7 Anhang... 201 5 Kinder, Tiere, Frauen - Stereotype in der Werbung: eine produkt- und organisationsanalytische FaUstudie... 203 Jorg Tykwer, Klaus Neumann-Braun und Stefan Aufenanger 5.1 Einleitung... 203 5.2 Inhaltsanalyse der Femsehwerbespots... 204 5.2.1 Erster Werbespot: das blonde Miidchen mit dem kleinen Hund... 205 5.2.2 Die anderen Werbespots... 209 5.2.3 Zwischenresiimee: Rollenstereotypisierung und Erlebnisaktivierung in der Werbung... 210 5.3 Analyse des Expertinneninterviews... 210 5.3.1 Die Positionierungsproblematik: Was die Versicherung mit dieser Kampagne erreichen mochte und wie der Slogan zu diesem strategischen Ziel paj3t... 211 5.3.2 Das zu bewerbende Produkt... 213 5.3.3 Die Entwicklung der Spots... 213 5.3.4 Das Problem der Dosierung von Gefiihlen bei der Darstellung von Schmerz, Sorge und Verzweijlung... 215 5.3.5 Die Besetzungsproblematik... 215 5.3.6 Zur Publikumsresonanz... 217 5.3.7 Ungewollte Lesarten... 218 5.4 Zusammenfassende Bewertung... 219 5.5 Literatur... 221 9

BAND 2 Teil II Die Rezeption der Fernsehwerbung durch Kinder 1 Entwicklungsstufen des Kinderwerbeverstiindnisses - ein schema- und wissensbasiertes Modell 2 Werbekonsum und Werbekompetenz von 4-14jahrigen Kindern 3 Werbeerfahrungen von Kindern im Kontext der Familie 4 Die wichtigsten Ergebnisse TeilID Rechtliche Regulierung von Fernsehwerbung ffir Kinder 1 Verfassungsrechtliche Problemstellung 2 Einfach-gesetzliche Regelungen der Fernsehwerbung mit Kindern und fur Kinder 3 Handlungsoptionen 4 Zusammenfassung 10