Sven Kommer, Kinder im Werbenetz

Transkript

1 Sven Kommer, Kinder im Werbenetz

2 Schriftenreihe der Gesellschaft für Medien und Kommunikationskultur in der Bundesrepublik e.v. Band 10

3 Sven Kommer Kinder im Werbenetz Eine qualitative Studie zum Werbeangebot und zum Werbeverhalten von Kindern Leske + Budrich, Opladen 1996

4 ISBN ISBN (ebook) DOI / Leske + Budrich, Opladen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfaltigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

5 Inhalt: Vorbemerkung 6 Vorwort 7 o. Einleitung 9 1. Medienwirkung Theorien zur Medienwirkung Ein heuristisches Modell Werbung Entwicklungen des Werbemarkts Fernsehen Das Kinderprogramm im dualen Rundfunksystem Die Struktur von Werbeblöcken in unterschiedlichen Programmumfeldern Kinderspots Neubestimmung des Genres 'Kinderspot' Kinderspots im Herbst Print Anzeigen in Kinderzeitschriften Werbekampagnen Die Sega - Kampagne Analyse der Kampagnen Zusammenfassung und weitere Analyse Kinder Kindheit heute Qualitative Studie Zusammenfassung der qualitativen Interviews Drei Fallstudien Quantitative Studie Ergebnisse und Analysen Zusammenfassung Literatur 191

6 Vorbemerkung Die Idee zu dieser Arbeit entstand in Zusammenhang der Mitarbeit an einem Gutachten zum Thema "Kinder und Werbung", das unter der Leitung von Prof. Dr. Dieter Baacke für das Bundesministerium für Frauen und Jugend erstellt wurde (Baacke/ Sander/ Vollbrecht 1993). Die dort vorgelegten Analysen dienten dann auch als Hintergrund für die Konzeptionierung und Durchführung meiner Arbeit. Vielen Personen ist für Anregungen und Hilfe zu danken, ich beschränke mich hier auf die Nennung meiner Betreuer Prof. Dr. Dieter Baacke und Prof. Dr. Wilfried Ferchhoff, die immer ein offenes Ohr für meine Fragen und Probleme hatten. Wolfgang Schweins ist für die genaue Durchsicht und Korrektur zu danken. Ohne ein zweijähriges Stipendium durch die Graduiertenförderung des Landes NRW hätte sich die Auseinandersetzung mit dieser Arbeit sicher schwieriger gestaltet. 6

7 Vorwort Medienwerbung ist, seitdem es sie gibt, vor allem immer ein Feld für Marketingforschung gewesen; es ging um die Frage, welche Werbemittel und Ausdrucksmodalitäten dem Produktverkauf förderlich (oder hinderlich) sein könnten, und insofern war auch jedes Konzept von 'Werbewirkung' immer vom Interesse des Verkäufers bestimmt. Erst seit relativ kurzer Zeit ändert sich diese Sachlage. Ein erstes Zeichen setzte die Expertise "Kinder und Werbung", die im Auftrag des Bundesministeriums für Frauen und Jugend durch meine Kollegen Uwe Sander und Ralf Vollbrecht sowie durch mich (unter Mitarbeit von Sven Kommer) erarbeitet wurde (1993). In dieser Studie wurde auf viele Forschungsdefizite und unser Nichtwissen über Werbewirkung hingewiesen und vor vorschneller Aufgeregtheit gewarnt. Die Warnung war vergeblich - die Reaktion auf die Studie ist bis heute symptomatisch. Die einen sortierten alle Signale für die 'Gefahrlichkeit von Werbung' zusammen, die anderen meinten, Entwarnung geben zu können. Inzwischen ist die sozialwissenschaftliche Werbeforschung in Bewegung gekommen, steht freilich immer noch am Anfang. Dieser Band schließt sich an an die im gleichen Verlag erschienene, im Auftrag der Landesanstalt für Rundfunk Nordrhein-Westfalen erstellte Untersuchung "Fernsehwerbung und Kinder" (Autoren: Michael Charlton, Klaus Neumann-Braun, Stefan Aufenanger, Wolfgang Hoffmann-Riem u.a.). 'Werbewirkung' wird, im Anschluß an die Expertise "Kinder und Werbung" neu definiert als Wechsel-Verhältnis von Individual-Sozialisation (des einzelnen Kindes), Kinderkultur und der Konsum-, Produkt- und Medienwelt, der auch die Werbung angehört. Auch Kommers Untersuchung betont den systemischen Charakter der Beziehung von Werbemarkt/ Werbeangebot einerseits und der kindlichen Rezeption andererseits. Einlinige Wirkungsmodelle nach dem Reiz-Reaktions-Schema sind damit auch in der Kinderwerbeforschung endgültig über Bord geworfen. Kommers Untersuchung ist differenziert und auch insofern interessant, weil bei den anderen Autoren auch bereits gemachte Annahmen zum großen Teil bestätigt werden, so daß in einigen Punkten von einem (derzeit) zuverlässigen Wissens stand ausgegangen werden kann, der freilich nur einige Punkte betrifft. Dazu gehört beispielsweise die Beschreibung der speziellen Spezies 'Kinderspot' im Fernsehen mit dem von Kommer besonders akzentuierten Kriterium der Plazierung des jeweiligen Werbespots im Programmumfeld. Damit ist es nicht mehr getan, den Spot ausschließlich von seiner Machart, also von seiner internen Struktur her zu analysieren und einzuschätzen. Kommer untersucht die von ihm ausgewählten Werbespots nach Produktebene, Produktpräsentation und Machart. Allein die Darstellung der Produkt- 7

8 ebene zeigt, wie vielfältig das für Kinder beworbene Warenangebot ist. Kommer kommt auf zwanzig Produktbereiche, von mädchenspezifischen Spielfiguren und Babys über jungenspezifische Spielfiguren, Jungenspielzeug, alle Formen von Spielen, bis zu Süßigkeiten und Knabberzeug, Getränken, Fast-Food-Ketten, Zeitschriften und Büchern, Filmen, Bekleidung, Elektronik. Für die Kinder von heute wird die ganze bunte Warenwelt bereitgehalten. Andererseits wird das Angebot jedoch auch von strategischen Typisierungen geprägt. Der Autor kann zeigen, daß geschlechtsspezifische Jungenund Mädchenrollen durch die Kinderspots akzentuiert und bestätigt werden. Zwar nähern sich Mädchen und Jungen in der Real-Sozialisation immer mehr an, aber in der Werbung ist davon noch nichts zu merken. - Kommer untersucht in einer überzeugend angelegten qualitativen Studie auch die Reaktionen und Einschätzungen der kindlichen Rezipienten im Grundschul-Alter. Hier zeigt sich, daß Kinder durchaus mit Werbung umzugehen wissen und ihr nicht einfach hilflos ausgeliefert sind. Unter normalen Umständen, so findet Kommer heraus, sind Kinder durchaus in der Lage, eindeutig zwischen Programm und Werbung zu unterscheiden. (Offen bleiben muß die Frage, wie dies bei jüngeren Kindern im Vorschulalter aussieht.) Die in den Interviews von den meisten Kindern geäußerte kritische Distanz, die aufgrund schlechter Erfahrung mit einern wegen der Werbung erworbenem Produkt noch intensiviert wird, leben die Kinder jedoch in 'Werbe welten'. Daß die Kinder mehrheitlich längst von den öffentlich-rechtlichen Programmen abgewandert sind und private Anbieter bevorzugen, macht deutlich, daß sie damit auch die Mentalität dieser Programme akzeptieren, zu der Werbung untrennbar gehört. Interessant auch der Hinweis, daß eine 'kindgerechte' Gestaltung vieler Kinder-Spots für die befragten Grundschulkinder bereits eine 'Unterforderung' darzustellen scheint. Ihre Kinderwelt öffnet sich hier sehr früh der Erwachsenenwelt, für die die lauteren, raffinierteren und auffälligeren Spots bereitgehalten werden. Kommers wichtige Untersuchung beantwortet viele Fragen, die auch medienpädagogisch relevant sind und macht neugierig auf weitere Forschungen auf einern immer noch zu wenig bestellten Arbeitsfeld. Der Autor hat recht: "Solange es private, werbefinanzierte Fernsehsender gibt, werden deren Kinderprogramme immer mit Werbung durchsetzt sein." Aber Werbung findet auch an anderen Orten statt, auch anderen Medien (Radios, Kinderzeitschriften, Comichefte etc.). Kommers Arbeit - und dies ist nicht ihr geringstes Verdienst - weist so immer wieder auf notwendige Anschlußforschungen hin. Aber sie ist auch ein eindrucksvoller Beleg dafür, daß wir inzwischen zum Themenspektrum 'Kinder und Werbung' einige zunehmend verläßliche Aussagen machen können. Februar 1996 Dieter Baacke 8