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Ablauf TMN-Fachtagungen 10:30-12:30 Uhr Vorstellung der Arbeitsschwerpunkte der TourismusMarketing Niedersachsen Kennzahlen Handlungsfelder Trends für das Reiseland Niedersachsen Vorstellung der Arbeitsgruppen und ihrer Moderatoren 12:30 13:15 Uhr Mittagspause 13:15 14:15 Uhr 1. Diskussionsrunde in Arbeitsgruppen zu den thematischen Handlungsfeldern der TMN Gesundheit & Wohlfühlen Aktivtourismus #meinniedersachsen Social Media im Tourismus Nachhaltigkeit im Tourismus 14:15 14:30 Uhr Kaffeepause 14:30 15:30 Uhr 2. Diskussionsrunde in Arbeitsgruppen zu den thematischen Handlungsfeldern der TMN 15:30 16:00 Uhr Präsentation der Ergebnisse aus den Arbeitsgruppen und Ausblick 16:00 Uhr Ende der Veranstaltung
Die TourismusMarketing Niedersachsen GmbH - Struktur und Organisation Die strategischen Landesthemen gemäß Handlungskonzept des Landes Kennzahlen Handlungsfelder Trends für das Reiseland Niedersachsen 4
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Welche Anforderungen und Veränderungen waren die Gründe für die neue Struktur der TMN? EU-Beihilferecht machte ein Handeln notwendig Finanzierung der TMN sollte langfristig gesichert werden Ziele und Aufgabenstellung sollten mit den tourismuspolitischen Zielen der Landesregierung synchronisiert werden Die Konsequenz.
Die Struktur der TMN seit 01. Januar 2014 Seit 01.01.2014 100%ige Gesellschaft des Landes Niedersachsen als eigenständige GmbH Ausgangslage: TMN wurde mit Dienstleistungen im öffentlichen Interesse betraut und erhält dafür einen finanziellen Ausgleich aus staatlichen Mitteln Zielsetzung: Aufgaben umfassen Dienstleistungen von allgemeinem wirtschaftlichem Interesse DAWI Ausstattung: 3 Mio. Euro Landesmittel pro Jahr
Das Unternehmen TMN Das Unternehmen Die Gesellschaft Geschäftsführung Carolin Ruh Stammkapital Mitarbeiter: 20 Mitarbeiter 235.000 Euro Gesellschafter 4 Auszubildende & Praktikanten Finanzministerium Fachliche Zuständigkeit Ministerium für Wirtschaft Arbeit und Verkehr
Die TMN und ihre Gremien Die Organe Aufsichtsrat Vorsitzende: Staatssekretärin Daniela Behrens (MW) Stellvert. Vorsitzender: Otto Ferdinand Wachs (Autostadt) May-Britt Pürschel (MW) Stephan Kirsch (MF) Landrat Sven Ambrosy (TV Nordsee) Rainer Balke (DEHOGA) Dr. Raoul Hille (Flughafen Hannover) Marianne Hiebing (Emsland Touristik) Tourismusversammlung 37 Mitglieder Vorsitzender: Landrat Sven Ambrosy (Aufsichtsrat der TMN) Stellvertreter: Tjark Bartels (Weserbergland) Carola Schmidt (Harz) Dr. Detlev Rossa (Deutsche Messe) Ulrich von dem Bruch (Lüneburger Heide) Gesellschafterversammlung Gesellschafter: Finanzministerium 9
Wie funktioniert die neue Gremienstruktur und wie arbeitet sie? 10
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Nutzen Sie unser Tourismuspartner-Portal! www.tourismuspartner-niedersachsen.de Bleiben Sie auf dem Laufenden über aktuelle Themen, Projekte und Kooperationen. Sie finden die aktuellsten Informationen aus den Bereichen Marketing Themenmarketing Auslandsmarketing Presse Qualitätsinitiativen Marktanalyse/Monitoring Mit besonderen Angeboten für Ihre Arbeit! 12
Bekommen Sie einen Einblick in die Zahlen des niedersächsischen Tourismus! Die TMN nutzt seit 2010 das Tourismus-Fachinformationssystem T-Fis Modular aufgebautes, onlinegestütztes Informationssystem Angebot für TMN Partner: kostenfreie Nutzung des Moduls Marktblick durch Landeslizenz der TMN! 13
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Der Strategische Handlungsrahmen für die Tourismuspolitik auf Landesebene Vorgestellt am 25. Februar 2015 Formulierung der Schwerpunkte der zukünftigen Tourismuspolitik Ziel des Strategiepapiers: Den Tourismus im Land noch erfolgreicher und zukunftssicher machen! Sie möchten mehr erfahren? Das Strategiepapier finden Sie hier zum Download: www.tourismuspartner-niedersachsen.de/handlungsrahmen 15
Welche Themen definiert der strategische Handlungsrahmen des Landes Niedersachsen für die Arbeit der TMN? Die vier Leitsätze aus dem Handlungsrahmen: 1. Rahmenbedingungen für touristisches Handeln verbessern 2. Marktauftritt des Tourismuslandes Niedersachsen national und international stärken 3. Grundsätze einer nachhaltigen Entwicklung berücksichtigen Arbeitsinhalte der TMN 4. Attraktivität des touristischen Angebotes steigern 16
Übersetzung der Leitsätze in unsere operative Arbeit Thema: Marktauftritt des Tourismuslandes Niedersachsen stärken National: Themenmarketing für das Reiseland Niedersachsen im Inland Thema: Grundsätze einer Nachhaltigen Entwicklung berücksichtigen Tourismus und Umwelt Entwicklung und Realisierung einer touristischen Nachhaltigkeitsstrategie Umsetzung von landesweiten Qualitätsinitiativen International: Gemeinsames Tourismusmarketing im Ausland Tourismus für Alle Barrierefreien Tourismus fördern Thema: Attraktivität des touristischen Angebotes steigern Aktivtourismus als ein Schwerpunkt Gesundheitstourismus breit aufstellen Chancen im Städte- und Kulturtourismus nutzen Potentiale im ländlichen Tourismus entwickeln Qualitätskampagnen intensivieren 17
Wie können wir diese Ziele erreichen? Durch die Entwicklung und Durchführung von Maßnahmen zur zukunftsorientierten Positionierung Niedersachsens: Marketing für den Niedersächsischen Tourismus im Ausland Information und Kommunikation über das Reiseland Niedersachsen Image, Markenphilosophie Entwicklung von Produktmarken DAWI- Aufgaben Entwicklung und Realisierung einer touristischen Nachhaltigkeitsstrategie Pressearbeit Grundlage für die optimale Ausrichtung der Marketingstrategien sind die Informationen, die uns die Marktanalysen liefern! 18
Die Entwicklung des niedersächsischen Tourismus Die Entwicklung des Incoming-Tourismus in Niedersachsen Der Inlandstourismus und die Nachfrage aus Deutschland in und nach Niedersachsen Exkurs: Kundenbefragung in den Incoming-Quellmärkte Niederlande und Polen 19
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Die Übernachtungen in Deutschland insgesamt sind über einen Zeitraum von 10 Jahren kontinuierlich gewachsen Bremen 1.217.347 Schleswig Holstein 5.089.194 Niedersachsen 8.602.313 Hamburg 6.884.184 Mecklenburg-Vorpommern 4.875.363 Berlin 19.094.364 Veränderung absolut 2005 zu 2014 Veränderungen der Übernachtungen in Prozent Bundesländer Deutschland 2005 zu 2014 6,0 - < 16,0 (3) 16,0 - < 20,0 (3) 20,0 - < 24,0 (4) 24,0 - < 50,0 (3) 50,0 - < 100,0 (3) Nordrhein-Westfalen 16.590.566 Rheinland-Pfalz 5.953.680 Hessen 11.097.085 Sachsen-Anhalt 1.762.236 Thüringen 1.473.607 Brandenburg 3.148.187 Sachsen 4.663.410 Saarland 1.013.378 Bayern 21.665.103 Baden-Württemberg 15.196.929 Kartographie: TMN 2015 Daten: Statistisches Bundesamt Deutschland 2015 Kartengrundlage: GfK GeoMarketing Veränderung 2005 zu 2014 in % 21
Die Inlandsnachfrage für Niedersachsens stagniert auf sehr hohem Niveau Die Entwicklung aus dem Ausland zeigt eine hohe Dynamik Ausland 2005 2014: +44% Übernachtungen Inland 2005 2014: +16 % Übernachtungen 22
Das landesweite Wachstum fand nicht flächendeckend einheitlich statt 23
Das landesinterne Ranking hat sich in den letzten 10 Jahren nicht verändert. Zum Teil haben sich jedoch Marktanteile verschoben 24
Steigende Übernachtungen in Städten in den letzten 10 Jahren Wirtschaftsstandorte und Events ziehen Gäste an 25
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Analog zur Langfristbetrachtung des Inlandstourismus sind auch im Zeitraum 2005-2014 die Übernachtungen aus dem Ausland deutlich gestiegen 27
Marktanteil Niedersachsens an ausländischen Übernachtungen in Deutschland liegt deutlich unter dem Bundesdurchschnitt In Niedersachsen werden 2014 rund 8,8% der Übernachtungen durch ausländische Gäste generiert, deutschlandweit sind es 17,8% 28
Top-15 Quellmärkte für Niedersachsen Niederlande stabil auf Platz 1, allerdings mit abnehmender Dynamik Seit 2013 gehört Polen zu den Top-3 Incoming Märkten für Niedersachsen 29
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Die ewige Diskussion: Marke ja oder nein? Wofür steht Niedersachsen? Was ist die Kernbotschaft im Inland? 31
Das Reiseland Niedersachsen aus Sicht der deutschen Gäste: Wir stehen für Gastfreundschaft, Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit 32
Niedersachsen wird eine überdurchschnittliche Wettbewerbsplatzierung für die strategischen Landesthemen Aktivtourismus, Kultur- und Städtetourismus und Gesundheitstourismus zugesprochen Wie groß ist das Interesse der Deutschen an den Urlaubsthemen? Und für wie geeignet halten die Deutschen Niedersachsen für einen solchen Themenurlaub im Vergleich zum Wettbewerb? Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2013, n= mind. 1.000 33
Vor allem die Aktivthemen Rad und Wandern erfahren für Niedersachsen eine gute Wettbewerbsplatzierung und eine hohe Themeneignung Sehr gute Wettbewerbsposition beim Thema Rad fahren bei gleichzeitig überdurchschnittlichem Themeninteresse Ebenfalls gute Wettbewerbsplatzierung beim Thema Wandern Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2013, n= mind. 1.000 34
Städtereisen haben hohes Interessentenpotenzial auch für Niedersachsen von Bedeutung, jedoch geringer als Natur (-aktivitäten) Überdurchschnittliche Wettbewerbsplatzierung beim Thema Kultur Beim Thema Städtereisen ist das Interessentenpotenzial unter den Deutschen extrem groß, die Wettbewerbsplatzierung leicht überdurchschnittlich 35
Gesundheit und Wellness im Themenvergleich mit geringerem Interesse bei der deutschen Bevölkerung aber Niedersachsen wird als geeigneter Standort gesehen Überdurchschnittliche Wettbewerbsplatzierung beim Thema Gesundheit (nicht Kur) Gleiches gilt für das Thema Wellness, wobei hier ein noch größeres Interessentenpotenzial vorliegt. 36
Themeneignung Niedersachsens spiegelt sich in den Aktivitäten vor Ort wieder das Thema Wellness/Gesundheit ist bei den Aktivitäten vor Ort noch unterrepräsentiert Aufenthalt in der Natur Niedersachsen Deutschland 56% 66% Besuch von kulturellen / historischen Sehenswürdigkeiten 53% 59% Spazieren gehen 38% 48% Zeit mit der Familie / mit dem Partner / mit Freunden 32% 39% Aktivitäten am / im / auf dem Wasser (z.b. Baden, Segeln) Typische Speisen / Getränke genießen 19% 32% 31% 32% Wandern Besuch von Erlebniseinrichtungen (z.b. Freizeitparks) 17% 29% 29% 24% Radfahren 12% 22% Besuch von Events / Veranstaltungen (z.b. Konzerte, 20% 29% Einkaufen / Shopping 15% 19% Besuch von Museen / Ausstellungen 12% 16% Sonstiger Aktivsport (z.b. Reiten, Golf spielen) 7% 7% Wellnessangebote nutzen Nachtleben genießen (z.b. Disco, Bar) 7% 9% 1% 4% Wintersportaktivitäten 1% 2% Sonstige Aktivitäten 1% 1% * Mehrfachantworten möglich Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, Berichtsperiode Jahr 2014; Basis: Urlaubsreisen von Inländern ab 1 Übernachtung 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Mögliche Abweichungen sind rundungsbedingt. 37
Das bedeutet Niedersachsen wird stark mit naturbezogenen Themen und Aktivitäten in der Natur in Verbindung gebracht Bei der Aktivität Radfahren liegt Niedersachsen deutlich über dem Deutschlandschnitt und bei Wandern genau im Schnitt Bei diesem Thema gilt es auf Kundenbindung zu setzen, damit die Gäste mit diesen Reisemotiven auch weiterhin nach Niedersachsen reisen Städte- und Kulturtourismus ist ein wichtiges Thema für den Deutschlandtourismus Niedersachsen ist auch bei diesen Themen konkurrenzfähig, jedoch wird es nicht primär wegen dieser Themen besucht Die Marktanteile Niedersachsens bei Besuch von kulturellen Einrichtungen oder auch Veranstaltungen und Events liegt deutlich hinter dem Bundesschnitt. Die Kompetenz für Gesundheits-/ und Wellnessangebote wird für Niedersachsen gesehen, jedoch ist die Nachfrage stagnierend bzw. in dieser Ausprägung nicht immer das Hauptmotiv Aber auch in diesem Bereich wird Niedersachsen eine überdurchschnittliche Themenkompetenz zugeschrieben Allerdings nutzen nur 7% der Niedersachsenurlauber Wellnessangebote In diesem Bereich gilt es somit, die überdurchschnittliche Themeneignung innerhalb Deutschlands zu nutzen, um mehr Gäste zu akquirieren 38
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Methodik Quellmarktbefragung Niederlande Herausgeber: Institut für Management und Tourismus (IMT), Heide Untersuchungsinhalt: Privat-und Urlaubsreisen der Niederländer; Image von Deutschland als Reiseziel Gesamtstichprobe: 2.493 Personen Teilstichproben : 1.385 Nicht-Deutschland-Reisende; 1.108 Privatreisende nach Deutschland (1.532 Reisen), 946 Urlaubsreisende nach Deutschland (1.182 Reisen) Grundgesamtheit: 16,8 Mio. Personen Repräsentativität: Niederländische Bevölkerung Erhebungsart: Online Panel (TNS Nipo Base) Feldphase: 07.02. -19.02.2014 41
Was denken die Niederländer über Deutschland als Reiseziel? Top 10 Spontanassoziationen Essen & Trinken spielt eine wichtige Rolle bei den Assoziationen viele positive Assoziationen! Schriftgröße entspricht Häufigkeit der Nennungen Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2014; N=2.493 Personen; www.wordle.net 42
Gastfreundlich, zuverlässig, traditionsverbunden so sehen die Niederländer Deutschland als Reiseziel gastfreundlich zuverlässig traditionsverbunden vielfältig serviceorientiert familienfreundlich authentisch nachhaltig 66% 64% 63% 59% 57% 55% 54% 48% einzigartig innovativ 31% 28% 43
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Methodik Quellmarktbefragung Polen Herausgeber: Institut für Management und Tourismus (IMT), Heide Untersuchungsinhalt: Privat- und Urlaubsreisen der Polen Gesamtstichprobe: 2.000 Personen Teilstichproben :1.086 Deutschlandreisende, 914 Nicht-Deutschlandreisende Grundgesamtheit: 18,3 Mio. Personen Repräsentativität: Polnische Online-Bevölkerung ab 18 Jahre Erhebungsart: Online-Access-Panel Feldphase: 11.04. - 29.04.2013 45
Was denken die Polen über Deutschland als Reiseziel? Top 10 Spontanassoziationen Städte/ Erlebnis spielt eine wichtige Rolle ansonsten primär kulturelle Aspekte / Sehenswürdigkeiten Schriftgröße entspricht Häufigkeit der Nennungen 46
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Welche Einflussfaktoren bringt die Zukunft für den Tourismus in Deutschland und damit auch für Niedersachsen? I. Stagnation der Urlaubsreiseintensität aus dem deutschen Quellmarkt II. Demographischer Wandel und Anpassung der Bedürfnisse III.Individualisierung und Wertewandel IV.Digitalisierung V. Globale Märkte => Welche Fragen und Diskussionen sind vor diesem Hintergrund zu führen? 48
Stagnation in der Urlaubsreiseintensität bis 2025 wird keine Steigerung der Reiseintensität erwartet Der Wettbewerb um die Gäste im Inland wird sich in der Zukunft verschärfen, da kein dynamisches Wachstum zu erwarten ist 49
Das ist keine neue Botschaft, aber dennoch ändert sich die Prognose nicht: der Anteil der 60+ Jährigen wird bis 2025 von 30% auf fast 40% ansteigen Deutschland hat 2025 die älteste Bevölkerung des Kontinents Jeder zweite Niedersachse wird 2025 50 Jahre und älter, jeder dritte 60 Jahre und älter sein 50
Demographischer Wandel aber was heißt das konkret? Welche Chancen und Risiken sind absehbar? II Demographischer Wandel und Anpassung der Bedürfnisse Potenziale Etablierung neuer Themen Altersgruppe 50plus unternimmt mehr Naturund Gesundheitsurlaube (vgl. FUR Reiseanalyse) Kundenbindung Zufriedene Gäste (z. B. junge Familien) von heute sind potenzielle Gäste im Alter Verändertes Reiseverhalten Positives Wanderungssaldo in Deutschland (vgl. www.destatis.de) Mehr Migranten = mehr Besuche ausländischer Gäste (Besuch von Freundenund Bekannten) Risiken Altersarmut Jede zweite Rente beläuft sich 2014 auf weniger als 700 Euro liegt unterhalb der staatlichen Grundsicherung (vgl. www.alter-und-armut.de) Rückgang inländischer Gäste Prognosen besagen einen Rückgang der deutschen Bevölkerung von 81 Mio. Einwohnern 2014 auf 75 Mio. Einwohnern 2050 (www.statista.com) qualifizierten Arbeitskräfte Erwerbspersonenpotenzial in Deutschland rückläufig (vgl. Bundesagentur für Arbeit 2011) 51
Individualisierung der Reise: Der Kunde möchte kein Angebot von der Stange sondern seine Reise flexibel und frei gestalten 52
Wertewandel bei der Wahl des Reiseziels: Nachhaltigkeit spielt bei der Reiseentscheidung eine wachsende Rolle 53
Informationssuche der Urlauber verlagert sich immer mehr auf Onlinekanäle die Vermarktung von Reisegebieten muss darauf eingestellt werden IV Digitalisierung Quelle: FUR Reiseanalyse 2001 bis 2015, FUR Trendstudie 2025 54
Im Jahr 2030 sind im deutschen Incoming-Tourismus 121,5 Mio. Übernachtungen möglich (+53,7 Mio. ÜN zu 2014) V Globale Märkte Wachstum des deutschen Tourismus durch Incoming-Markt Incoming-Tourismus für Deutschland wird auch in Zukunft durch den europäischen Markt dominiert 2030 wird 2/3 der Gesamtzunahme aus Europa kommen und 1/3 aus Übersee Top-10 Quellmärkte 2013 für Deutschland: - Niederlande - Schweiz - Russland - Großbritannien - USA - Österreich - China/Hongkong - Italien - Frankreich - Polen 55
Eine Modellrechnung für Niedersachsen? Wachstum in Niedersachsen 2005 2014: 2005: 2,5 Mio. Auslandsübernachtungen 2014: 3,6 Mio. Auslandsübernachtungen Wachstum von 1,1 Mio. Übernachtungen in 10 Jahren, d.h. im Schnitt 110.000 Übernachtungen pro Jahr Modellrechnung für Niedersachsen von heute bis 2030 : Bei gleichbleibender Dynamik wie 2005 2014: 16 x 110.000 Übernachtungen pro Jahr = 1.76 Mio. in 16 Jahren Zuwachs 5,36 Mio. Übernachtungen ausländischer Gäste in 2030 in Niedersachsen Bei der Dynamik lt. DZT Wachstum Wachstum der Auslandsübernachtungen um 80% weltweit (absolut +53,7 Mio. Übernachtungen) Variante 1. Auslandsübernachtungen in Niedersachsen wachsen analog zu Deutschland um 80%: D.h. Wachstum um 2,9 Mio. Übernachtungen, d.h. 180.000 Übernachtungen pro Jahr 6,5 Mio. Übernachtungen ausländischer Gäste in 2030 in Niedersachsen Variante 2. Auslandsübernachtungen in Niedersachsen wachsen gemäß derzeitigem Marktanteil von rund 5% D. h. eine Zunahme von rund 2,7 Mio. d.h. 169.000 Übernachtungen pro Jahr 6,3 Mio. Übernachtungen ausländischer Gäste in 2030 in Niedersachsen 56
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Wohin geht die Reise? Wenn wir für Niedersachsen die jetzigen Marktanteile und das Übernachtungsvolumen halten wollen: Dann müssen wir rückläufige Aufenthaltstage und stagnierende Reiseintensität durch die Gewinnung zusätzlicher Inlandsgäste auffangen Müssen wir Kunden aus anderen Destinationen im Inland (und Ausland) abwerben, d.h. uns gegen den Wettbewerb mit einem qualitativ guten Angebot durchsetzen Liegen Chancen darin, Rückgänge aus dem Inland durch zusätzliche Nachfrage aus dem Ausland aufzufangen Müssen wir mit einem Angebot im Sinne Tourismus für Alle auch Menschen mit besonderen Bedürfnisses den Zugang zu unseren Angebot langfristig ermöglichen das Stammgast muss auch weiterhin zu uns kommen können Dürfen wir jedoch uns in Zukunft nicht nur um unsere Stammgäste kümmern, sondern müssen neue Märkte und neue Kunden für unsere Angeboten erschließen D.h. es gibt viele Vorzeichen, dass die positive Entwicklung der letzten 10 Jahre kein Automatismus für die Zukunft ist 58
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Ausblick auf die Arbeitsgruppen Nachhaltigkeit im Tourismus Jan Loges Gesundheit & Wohlfühlen Babette Schwerdtner, Jill Wittemann Aktivtourismus Karin Proell, Manuel Liebig #mein Niedersachsen Social Media im Tourismus Lea Wilken 60
Die Dokumentation der TMN-Fachtagung finden Sie auf unserem Tourismuspartner- Portal unter www.tourismuspartner-niedersachsen.de/fachtagung 61
TourismusMarketing Niedersachsen GmbH Essener Straße 1 30173 Hannover t +49 (0) 511 270488-0 f +49 (0) 511 270488-88 info@tourismusniedersachsen.de www.reiseland-niedersachsen.de