1. Ausgangspunkt Marketing Handout zum 3-Tages-Seminar für ExistenzgründerInnen Bei aller Begeisterung für Ihre Geschäftsidee stellen Sie sich immer die Frage: Wer wird mein Produkt oder Dienstleistung kaufen und warum? 2. Definition Marketing Marketing kommt von Markt. Marketing bedeutet Umgang mit Märkten und umfasst alles, was den Absatz fördert. Es bezeichnet jedes unternehmerische Planen und Handeln, das sich am Markt, also an den Kunden und der Konkurrenz, orientiert. 3. Kunden Es reicht nicht aus, dass Sie selbst von der Qualität Ihres Angebots überzeugt sind. Ihr Angebot muss sich immer und in erster Linie an den Wünschen und Bedürfnissen Ihrer Kunden orientieren. Kundenwünsche Ein Kunde wird sich nur dann für Ihr Produkt bzw. für Ihre Dienstleistung entscheiden, wenn es bei ihm einen Bedarf dafür gibt, weil sie ihm einen Nutzen versprechen. Einen solchen Nutzen können Sie ihm aber nur dann anbieten, wenn Sie sich an den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden orientieren. Um diese Wünsche und Bedürfnisse berücksichtigen zu können, benötigen Sie genaue Informationen darüber, was Ihre Kunden (von Ihnen) erwarten: Kunden die Lösung für ein bestimmtes Problem? einen technischen Nutzen? besonders gute Qualität? einen günstigen Preis? ein besonderes Design? ein Produkt mit einem bestimmten Image? ein umweltfreundliches Angebot? ein gesundheitsförderndes Angebot? ein emotionales Erlebnis? ein modisches Angebot? Was ist ihnen im Geschäftsleben wichtig? Kunden kaufen dann bei Ihnen, wenn Sie ihnen im Vergleich zur Konkurrenz einen wichtigen Vorteil bieten, z.b. bei Ihren Angeboten, beim Preis, beim Standort Ihres Geschäfts oder beim Service. Diesen Vorteil müssen Sie "kultivieren". Dafür müssen Sie Ihre Kunden genau kennen. Führen Sie daher eine Zielgruppenanalyse durch. 1 S e i t e
Kundenzahl (Marktanteil) Je mehr Kunden Sie (in Ihrem lokalen, regionalen oder überregionalen) Markt haben, desto besser. Für das Marketing ist es wichtig zu wissen, wie viele Kunden es im Markt insgesamt gibt, wie viele man davon derzeit erreicht und wie viele man zukünftig erreichen will (bzw. erreichen muss). Der Marktanteil ist der Prozentanteil, den Sie mit Ihren Verkäufen am Gesamtverkauf haben: für ein bestimmtes Angebot in einem fest umrissenen Markt. Wie hoch die Gesamtverkäufe sind (z.b. im letzten Jahr, in den vergangenen fünf Jahren), lässt sich genau aus Daten recherchieren, die von unterschiedlichen Institutionen ermittelt worden sind. Den eigenen Marktanteil kann man darüber hinaus auch "über den Daumen" berechnen. Kunden binden Die Pflege der Kundenbeziehungen, also die langfristige Kundenbindung, führt häufig nur ein Schattendasein. Zu Unrecht, angesichts sinkender Wachstumsraten und häufig abwandernder Kundschaft. Ziel der Kundenbindung ist es, Vertrauen aufzubauen und zu erhalten, eine persönliche Beziehung entstehen zu lassen. Welche Kunden binden? Hier gilt die alte Praktiker-"80 : 20-Regel": Erfahrungsgemäß werden rund 80 Prozent des Umsatzes mit 20 Prozent der Kunden erzielt. Diese Kern-Kunden müssen ermittelt und bei allen Bemühungen im Vordergrund stehen. Wie Kunden binden? Wesentliche Erfolgsfaktoren für Bindung von Kunden sind: (a) Kundenzufriedenheit vor allem durch das Besondere der Leistung, Mitarbeiterfreundlichkeit, Servicequalität, individuelle Bedienung, gutes Preis-Leistungsverhältnis (b) Vertrauen durch Seriosität, Verlässlichkeit, Kompetenz und Referenzen (gerade bei Industrie- und höherwertigen Konsumgütern) (c) Beschwerdemanagement Es dient der Stabilisierung von Kundenbeziehungen. Etwa 82 % der Kunden, deren Reklamationen schnell gelöst worden sind, würden wieder beim gleichen Anbieter kaufen (d) Laufende Kundeninformation und Kundenkontakte z. B. Aktionen und Sonderangebote, nützliche Tipps um die angebotenen Produkte und Dienstleistungen herum, Erweiterungen des Angebotes u. ä. (e) Service z.b. Hilfen bei Anschluss und Wartung von Geräten 2 S e i t e
(f) Kundenzeitschriften Sie sollten redaktionell so gestaltet sein, dass sie den Kunden Informationen über Unternehmen und Angebote geben, unterhalten und Sympathie erzeugen, Kontakte mit anderen Kunden z. B. über Leserhotlines und Leserrubriken ermöglichen (g) Persönliche Telefonate Regelmäßige Telefonate mit den Kunden sollen ermitteln: "Fehlt etwas? Kann man helfen?" Infotelefone ermöglichen die Erledigung aktueller Kundenprobleme oder Kundenfragen, gerade bei technisch komplizierten Produkten (h) Bonusprogramme, Kundenkontaktprogramme Möglich sind Rabatte, Zugang zu Zusatzleistungen, kostenloses Parkticket. Diese Programme machen vor allem in der Dienstleistungs- und Konsumgüterbranche (Restaurants und Hotels, Kinos, Handel etc.) Sinn. (i) Zusatzangebote Denkbar sind Rücknahme von Produkten zwecks Recycling, Abhol- und Bringservice, Parkplätze und Spielecken für Kinder. (j) Schaffung von Kundenkompetenz Persönliche Einweisungen, Bedienungsanleitungen und Benutzerhandbücher etc., besonders bei Kameras und Computern. In Kundenkompetenz zu investieren erhöht nachweislich den Kundennutzen der erworbenen Produkte und damit die Kundenzufriedenheit, den Wiederkauf bzw. den Kauf von Zubehör etc. 4. Konkurrenz Entscheidend ist: Ihr Angebot muss besser oder günstiger sein als das Ihrer Konkurrenten. Angebote der Konkurrenz Stellen Sie fest, welchen Bedarf Ihre Kunden haben und was Ihnen Ihre Konkurrenten bereits anbieten. Wer sind Ihre Konkurrenten? Welchen besonderen Nutzen bieten sie den Kunden an? Inwiefern sind Ihre Konkurrenten besser als Sie? Inwiefern können Sie besser werden als Ihre Konkurrenten? Wettbewerbsvorteil schaffen Einen Wettbewerbsvorteil bzw. ein Alleinstellungsmerkmal können Sie schaffen, wenn Sie die "Schwächen" Ihrer Konkurrenten kennen. Dies kann die Qualität, die Gesundheitsverträglichkeit, die Umweltfreundlichkeit betreffen. Vor allem für kleine Unternehmen ist es z.b. besonders wichtig, einen besonderen Service anzubieten. Ein tatsächlicher Wettbewerbsvorteil entsteht meist erst durch die Kombination mehrerer solcher Nutzen-Faktoren. Hinzu kommen besondere Serviceleistungen, die vor allem kleine Unternehmen im Blickfeld haben sollten. 3 S e i t e
Führen Sie eine Zielgruppen- und Konkurrenzanalyse durch. Informieren Sie sich über die Angebote und Aktivitäten Ihrer Wettbewerber und nutzen Sie dazu die Brancheninformationen der Kammern, Berufs- und Branchenverbände sowie Kreditinstitute. 5. Produkt/Dienstleistung Sie können ein Produkt oder eine Dienstleistung nur dann verkaufen, wenn dafür ein Bedarf besteht (oder Sie einen Bedarf dafür wecken). Das Marketing nennt diesen Bedarf "Kundennutzen". Kundennutzen Welchen Nutzen haben Ihre Kunden von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung? Dabei kann ein Nutzen vielerlei sein: Ihr Produkt kann dabei helfen, ein Problem zu lösen. Es kann dabei unterstützen, eine Aufgabe oder Arbeit leichter oder besser zu erledigen. Der Nutzen kann auch darin liegen, Spaß und Lebensfreude zu vermitteln. Mindestens einen Nutzen sollte Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung haben. Welchen Nutzen auch immer Sie mit einen anbieten wollen: Sie müssen genau wissen, welche Probleme bzw. Wünsche Ihre Kunden haben. Besser als die Konkurrenz Ziel Ihres Marketingplans ist, sich Wettbewerbsvorteile gegenüber Ihren Konkurrenten zu verschaffen. Der Nutzen Ihres Produkt oder Ihrer Dienstleistung sollte also anders oder größer sein als der Ihrer Konkurrenz. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Sie wissen, welche Produkte oder Dienstleistungen Ihre Konkurrenten anbieten. Verpackung und Service Bei vielen (ähnlichen) Produkten ist die Verpackung entscheidend dafür, welches Produkt der Kunde kauft. Hier liegt der Nutzen nicht selten in dem Image, das die Verpackung dem Kunden anbietet: z.b. elegant, lässig, ökologisch. Ein ganz entscheidender (Zusatz-)Nutzen für Kunden ist heute ein besonderer Service. 6. Preisgestaltung Wer etwas verkaufen will, muss sicher sein, dass er es zu dem verlangten Preis "los" wird. Gleichzeitig muss er vom Erlös leben können. Beim Preis-Marketing ermitteln Sie den optimalen Absatzpreis für Ihr Angebot. Kostenpreis Jede Preiskalkulation sollte zunächst berücksichtigen: Welche Kosten entstehen im Unternehmen, um ein Produkt herzustellen und zu verkaufen bzw. eine Dienstleistung zu erbringen? In aller Regel gilt: Der Verkaufspreis sollte alle dazugehörigen Kosten plus einen Gewinn abdecken. Marktpreis Der Kostenpreis wird in der Regel - für die avisierte Kundschaft und im Verhältnis zur Konkurrenz - zu hoch sein. Das bedeutet: Wenn Sie Ihren Preis auf Ihrem Markt durchsetzen wollen, müssen Sie herausfinden, wie viel Ihre Kunden bereit sind zu bezahlen und welche Preise Ihre Konkurrenz für vergleichbare Produkte bzw. Dienstleistungen verlangt. An beiden Vorgaben muss sich Ihr Preis ausrichten. 4 S e i t e
Wenn der Kostenpreis über dem Marktpreis liegt Wenn der (betriebswirtschaftlich notwendige) Kostenpreis über dem Marktpreis liegt, müssen Sie sich in der Regel zwischen zwei Alternativen entscheiden. Überlegen Sie: Neue Kunden: Welche Kunden würden den Kostenpreis bezahlen? Wer sind diese Kunden? Neuer Preis: Wo und wie können Kosten eingespart werden? Womöglich lässt sich der Marktpreis halten, wenn die Kosten reduziert werden. Achtung: Der letztlich wichtigere Faktor ist der Marktpreis. Er entscheidet darüber, ob Produkte und Dienstleistungen abgesetzt werden können oder nicht. Liefer- und Zahlungsbedingungen Liefer- und Zahlungsbedingungen sind allgemeiner Bestandteil der Geschäftsbedingungen eines Lieferanten. Großzügige Liefer- und Zahlungsbedingungen wie Ratenkauf oder Rabatte gehen auf Kosten des Angebotspreises, sind aber für die Auftragserteilung ein wichtiges Argument und absatzpolitisches Mittel. 7. Kommunikation Kunden kaufen nur Produkte oder Dienstleistungen, die sie kennen. Dies gilt sowohl für neue als auch für Bestandskunden. Gerade in neugegründeten Unternehmen mangelt es meist an klaren Informationen über das konkrete Unternehmensangebot. Sagen Sie Ihren Kunden, was Sie genau anbieten. Welchen Nutzen hat das Produkt oder die Dienstleistung für die Kunden? Wie hoch ist der Preis? Wo und wie kann man Ihr Angebot kaufen? Darüber hinaus können Sie Ihre Kunden auch emotional ansprechen: So können Produkte z.b. Jugendlichkeit, Seriosität, Dynamik oder Eleganz versprechen. Kommunikation an Kunden orientieren Stimmen Sie Ihre Kommunikation und Werbung mit den Bedürfnissen Ihrer Kunden ab. Welche Medien nutzen Ihre Kunden? Welche verbale und visuelle Ansprache bevorzugen sie? Kommunikation bei Neukunden Beim Unternehmensstart, aber auch immer dann, wenn Sie neue Märkte erschließen wollen, ist es sinnvoll, breit streuende Mittel für Ihre Kommunikation und Werbung einzusetzen. Kommunikation zur Kundenbindung Auf eine bekannte Zielgruppe (wie z. B. einen festen Kundenstamm), deren Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben Sie genauer kennen, sollten Sie auf direkterem Wege zu gehen. Bei dieser Vorgehensweise können und müssen Sie den Nutzen, den Sie Ihren Kunden anbieten, konkret und deutlich herausstellen. Informieren Sie sich über die verschiedenen Instrumente zur Kundengewinnung. Prüfen Sie auch, ob Ihre Kundenzielgruppe über Social-Media-Kanäle (www) angesprochen werden möchte. 5 S e i t e
Corporate Identity Ihre Maßnahmen für Werbung/Kommunikation werden erst dann den gewünschten Effekt haben, wenn Sie immer wieder mit einem wiedererkennbaren Erscheinungsbild auftreten (Corporate Identity). Dies gilt insbesondere für Ihr Briefpapier, Ihre Visitenkarten und Flyer. Wer häufig sein Erscheinungsbild wechselt, verwirrt die Kunden und verspielt die Chance, wiedererkannt zu werden. Einprägsames Logo In einem Logo können Sie Ihren Namen oder Ihre Tätigkeit gestalterisch umsetzen. Klären Sie zuvor: Wer bekommt die betreffenden Unterlagen? Was genau erwarten wohl die Empfänger (Seriosität, Unkonventionelles etc.) Passende Kundenansprache Versuchen Sie herauszufinden, ob Ihre Ideen für Werbung/Kommunikation bei Ihren Kunden ankommen. Was Sie witzig oder schön finden, wirkt auf Dritte womöglich ganz anders. Fragen Sie zunächst Bekannte was sie von Ihren Ideen halten. Informationen verständlich abfassen Sagen Sie deutlich, was Sie Ihren Kunden mitteilen wollen. Stellen Sie den Nutzen Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung deutlich heraus. Kontakt zur Presse aufbauen Pressearbeit ist ein wichtiger Bestandteil der unternehmerischen Öffentlichkeitsarbeit. Wenn Zeitungen, Onlinemagazine, Fernsehen oder Hörfunk über Unternehmen berichten, erreichen sie eine breite und große Zielgruppe. Mit einer professionell erstellten Pressemitteilung haben Sie gute Chancen, Redaktionen auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Etat für Kommunikation einplanen Planen Sie einen Teil Ihres Gesamtbudgets fest für Kommunikation ein. Auch kleine Unternehmen sollten 2 bis 3 Prozent ihres Umsatzes - in der Startphase verständlicherweise etwas mehr - in die Werbung investieren. Zeit für Werbung/Kommunikation einplanen Es reicht nicht, wenn Sie Ihr Unternehmen mit einem "Paukenschlag" starten. Kommunikation ist eine Daueraufgabe, vor allem für junge Unternehmen. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Kommunikationsmittel kontinuierlich und längerfristig einsetzen, damit ein erreichter Werbeeffekt nicht sofort wieder verpufft! Personal für Kommunikation einplanen Kommunikation ist immer Chefsache. Dennoch müssen auch Ihre Mitarbeiter mit eingespannt werden. Planen Sie Personal für die Aufgabe ein. Es reicht keinesfalls aus, wenn Kommunikation - wie in manchen kleinen Unternehmen praktiziert - von der Sekretärin nebenbei betrieben wird. Stellen Sie auch sicher, dass Ihre Mitarbeiter das Firmenimage mittragen. 6 S e i t e
Kundenkartei anlegen Erfassen Sie Namen und Anschriften Ihrer Kunden, zudem - wenn möglich - auch Geburtstage oder Hobbys. Weisen Sie bei der Befragung Ihrer Kunden nach diesen Angaben darauf hin, wofür Sie diese Daten haben möchten und dass Sie die Datenschutzvorschriften einhalten. Lassen Sie sich - am besten mit Unterschrift - bestätigen, dass Sie die Daten für die angegebenen Zwecke verwenden dürfen. Schicken Sie z.b. Glückwünsche zum Geburtstag. Halten Sie vor allem fest, wann Sie welche Leistungen erbracht haben! Nutzen Sie die Informationen in Ihrer Kundenkartei für Direktwerbeaktionen: Mitteilungen über besondere Angebote (ggf. speziell auf die bekannten Wünsche des Kunden abgestimmt), Zusatzangebote, Neuerungen etc. Ziele festlegen und kontrollieren Geben Sie nicht einfach nur Geld für Ihre Werbung/Kommunikation aus. Legen Sie so genau wie möglich fest, welche Effekte Sie sich von Ihrer Werbung versprechen. Überprüfen Sie, ob diese Effekte eingetreten sind. Wenn ja: nach welcher Maßnahme? Mit welchen finanziellen Einsatz? Rechtliche Bestimmungen beachten Nicht jede Art von Werbung/Kommunikation ist erlaubt. Dazu gehören: unaufgeforderte Werbung per Telefon, Telefax, SMS oder E-Mail Werbegeschenke, wenn diese zum Kauf verpflichten, zu hochwertig sind ("übertriebenes Anlocken") oder den Kunden psychologisch zum Kauf nötigen ("psychologischer Kaufzwang") Vergleiche mit Konkurrenten oder deren Produkte sind inzwischen in gewissem Umfang zulässig, aber immer noch riskant ( 2 UWG) Anspielung auf ein Konkurrenzprodukt oder einen fremden Werbeslogan (siehe vorheriger Punkt, gesetzliche Grundlage: 2 UWG) 8. Vertrieb Wer sein Produkt oder seine Dienstleistung verkaufen will, muss seine Kunden erreichen. Jedes Angebot muss "an den Mann" und "an die Frau" gebracht werden: an die richtige Kundengruppe, auf dem richtigen Weg, in ausreichender Menge und pünktlich zur vereinbarten Zeit. Vertriebsgrundsätze Sie können Ihre Angebote (je nach Art) auf unterschiedlichen Wegen vertreiben. Jeder Weg sollte so gewählt sein, dass er den Erwartungen der Kunden entspricht. Dies bedeutet: optimale Lieferzeiten optimale Lieferbereitschaft (ein Angebot sollte vorrätig oder schnell zu beschaffen sein) hohe Lieferzuverlässigkeit (zum verabredeten Lieferzeitpunkt, vollständige Liefermenge, möglichst keine Lieferschäden) 7 S e i t e
Eigenvertrieb/Direktvertrieb Hier bieten Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung Ihren Kunden direkt an: entweder zu einem vereinbarten Termin beim Kunden zu Hause, in Ihrem Unternehmen, per Telefon, oder indem Sie oder Ihr Vertreter beim Kunden an der Haustür klingeln. Fremdvertrieb Der Fremdvertrieb funktioniert z.b. über Groß- oder Einzelhändler oder spezialisierte Fachhändler (Absatzmittler). Call Center Durch Call Center können Sie Produkte an ein breites Publikum heran bringen, ohne dass Ihr Unternehmen Läden im gesamten Verkaufsgebiet unterhalten muss. Vertrieb über das Internet Der Vertrieb über das Internet kann den hohen Aufwand an Zeit und Kosten, die für einen traditionellen Vertrieb anfallen, deutlich reduzieren. E-Business beinhaltet z.b. Online-Shops, virtuelle Kaufhäuser, Suchmaschinen, Kataloge, Marktplätze. Orientierung dazu bieten die ebusiness- Lotsen des ekompetenz-netzwerks. Vertriebskosten Vor allem der Fremdvertrieb ist teuer. Der größte Teil der anfallenden Kosten entsteht durch Transporte, Händlerrabatte oder Provisionen. Darum: Planen Sie Ihren Vertrieb sorgfältig und kostenbewusst. Export Der Vertriebsweg in den Export sollte sorgfältig vorbereitet werden. Besonders wichtig ist: Wählen Sie Ihre Partner sorgfältig aus. 9. Marketing-Plan (a) Ausgangspunkt: Analyse der Marktsituation Unternehmenssituation (b) Marketing-Ziele formulieren kurzfristig (1-3 Jahre) mittelfristig (3-5 Jahre) Langfristig (6-10 Jahre) 8 S e i t e
(c) Marketing-Maßnahmen festlegen Marketing-Mix (d) Marketing-Budget planen Zu Beginn ist ein höheres Budget erforderlich Aber: fortlaufendes Kommunikationsbuget nicht vergessen (e) Erfolg der Marketing-Maßnahmen messen Durch welche Informationskanäle sind meine Kunden auf mich und mein Unternehmen aufmerksam geworden? 10. Marketing-Mix Für die Vermarktung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen stehen Ihnen vier Marketing-Elemente zur Verfügung. Kombinieren Sie die vier Elemente, um Ihre Marketing-Ziele zu erreichen. Angebot Wie können Sie Ihr Angebot (besser noch als bisher) an den Bedürfnissen Ihrer Kunden ausrichten? Wie werden Sie Ihr Angebot entwickeln, damit Ihre Kunden einen bestimmten Nutzen davon haben (z. B. Erleichterung bestimmter Alltagsaufgaben)? Wie müssen Sie Ihr Angebot entwickeln, damit es sich von dem Ihrer Konkurrenten unterscheidet (z.b. nachweisbare Qualitätsmerkmale)? Welche Art von Verpackung sollte Ihr Produkt erhalten (z. B. besondere Imagewirkung, hohe Transportsicherheit)? Welche Art von Service müssen Sie anbieten, um Ihre Kunden zufrieden zu stellen und sich von der Konkurrenz abzuheben (z. B. Lieferservice, Ersatzteilservice)? Preise Welchen Preis akzeptieren Ihre Kunden? Werden Ihre Kunden auf einen besonderen Einführungspreis reagieren (Preis sinkt oder steigt im Laufe der Zeit)? Sollten Sie Ihren Preis an dem der Konkurrenz orientieren (z. B. Niedrigpreise, Orientierung am Preisführer)? Welcher psychologische Preis ist für Ihre Kundengruppe geeignet (z. B. Preisschwellen 0,99- Preise, Velben-Preise: Hohe Preise für Kunden, die auffallen möchten. Snob-Preise: Hohe Preise für Angebote, die sich nur einkommensstarke Kundengruppen leisten können)? Inwiefern sollten Sie Ihre Preise differenzieren (z. B. je nach Nachfrage, Region, Kundengruppe)? Zu welchen Konditionen bieten Sie Ihre Produkte an (z. B. Skonto, Rabatte, Lieferung inklusive)? 9 S e i t e
Vertrieb Auf welchem Weg erreicht Ihr Angebot die richtige Kundengruppe, in ausreichender Menge und pünktlich zur vereinbarten Zeit? Wollen Ihre Kunden Ihr Produkt per Direktvertrieb kaufen (Hersteller verkauft direkt an Endkunden z.b. ab Werk, per Telefon, per Online-Shop)? Wollen Ihre Kunden Ihr Produkt per Fremdvertrieb kaufen (Hersteller beauftragt Vertriebspartner, z.b. Groß- und Einzelhändler, Vertreter)? Wie erreichen Sie Ihre ausländischen Kunden (Vertriebspartner, Filialen, Messen, Internet)? Kommunikation Was sollten Sie Ihren Kunden über sich und Ihr Angebot sagen? Auf welchem Weg? Stimmen Firmenlogo und Briefpapier mit dem Image Ihres Unternehmens überein? Welche Kunden möchten Sie ansprechen (z. B. Kommunikation bei Neukunden: breit streuende Mittel; Kundenbindung: gezielte persönliche Ansprache)? Welche Werbemedien sprechen Ihre Kunden an (z. B. Anzeigen, Plakate, Kataloge, Spots)? Welche Öffentlichkeitsarbeit ist geeignet (z. B. Informationsveranstaltungen, Sponsoring, Presseeinladungen, Newsletter)? 10 S e i t e