Lass das mal den Fachmann machen... Photo: Photodisc Telekommunikationsmanagement als spezielle Betriebswirtschaftslehre In Zeiten von Buschtrommel und Rauchzeichen war der Telekommunikationsmarkt noch praktisch jedem Wettbewerber zugänglich, sofern er über hohle Baumstämme oder Feuer verfügte. Mit der Einführung drahtgebundener Kommunikationssysteme kamen die Monopole und blieben bis zum Ende des vergangenen Jahrhunderts. Mit der Deregulierung kam der Wettbewerb in einem boomenden Markt, in dem es längst nicht mehr nur ums Ruf doch mal an, sondern um den expandierenden Transport von Daten aller Art auf jedem technisch vorstellbaren Übertragungsweg geht. Nicht zuletzt die Fülle von Insolvenzen und Fast-Pleiten im Telekommunikationssektor zeigt, dass mit der Abkehr von Trommel und Signalfeuer die Sache doch etwas komplizierter geworden ist, als sich mancher Wettbewerber vorstellt höchste Zeit für die Vermittlung von branchenspezifischem Fachwissen. Was aber ist eigentlich genau die Branche, um die es hier geht? Per Definition umfasst die Telekommunikationswirtschaft alle Unternehmen, die einen Transport von Sprache, Tönen, Texten, Daten, Stand- oder Bewegtbildern zwischen mindestens einem Sender und mindestens einem Empfänger durch nachrichtentechnische Übertragungsverfahren weit gehend unabhängig von der räumlichen Entfernung der Kommunikationspartner möglich machen, also Telekommunikation (TK) erlauben. Die Bereitstellung vermarktbarer TK-Dienste wie zum Beispiel des mobilen Internetzugriffs setzt dabei eine Vielzahl ineinander greifender Vorleistungen voraus, die in ihrer Gesamtheit die Wertkette der TK- Wirtschaft im weiteren Sinne ausmachen (Bild 1). Zur TK- Wirtschaft im engeren Sinne werden dagegen typischerweise nur TK-Ausrüster, die Netzelemente und/ oder Endgeräte herstellen, TK-Netzbetreiber und TK-Diensteanbieter gerechnet, wobei einzelne Unternehmen auch vertikal integriert sind, das heißt auf mehreren Stufen der Wertkette der TK-Wirtschaft als Wettbewerber auftreten. Die betriebswirtschaftliche Forschung und Lehre zum Telekommunikationsmanagement beschränkt sich generell und so auch an der Gerhard-Mercator-Universität in erster Linie auf die TK-Wirtschaft im engeren Sinne, da die Unternehmen auf den vor- und nachgelagerten Wertkettenstufen keine gemeinsamen Besonderheiten im Vergleich zu Anbietern anderer Industrien aufweisen. Bild 1: Wertkette der Telekommunikationswirtschaft 82 FORUM Forschung 2002/2003
Telekommunikation ein Motor der deutschen Wirtschaft Die ökonomische Bedeutung dieser TK-Wirtschaft im engeren Sinne hat in den letzten Jahren sowohl wert- als auch mengenmäßig und sowohl absolut als auch relativ im Vergleich zur Leistung der deutschen Volkswirtschaft zugenommen. So wird der Umsatz der TK-Wirtschaft in Deutschland von 57,7 Mrd. Euro im Jahr 1999 aller Voraussicht nach um jährlich durchschnittlich 9,7% auf 83,5 Mrd. Euro im Jahr 2003 steigen (Bild 2). Dabei nimmt der Umsatzanteil der TK- Dienste im Zeitablauf zu, während der Anteil der TK-Netzelemente abnimmt. Grund hierfür ist, dass TK-Netzbetreiber und Diensteanbieter infolge unterausgelasteter Netzkapazitäten und hoher Unsicherheit bezüglich der zukünftigen Nachfragestrukturen für TK-Dienste ihre Infrastrukturinvestitionen verringert haben und weiter reduzieren werden. Die relative Bedeutungserhöhung von TK-Diensten für die deutsche Volkswirtschaft spiegelt sich unter anderem darin wider, dass nach OECD-Berechnungen der Quotient aus Umsätzen mit TK-Diensten für die Öffentlichkeit und dem Bruttosozialprodukt Deutschlands von 1,67% im Jahr 1990 auf 2,46% im Jahr 1999 anstieg. Und noch ein Beleg: Während sich in Deutschland die Umsätze mit TK-Diensten pro Kopf der Bevölkerung 1980 erst auf US-$ 339 (nur Westdeutschland) beliefen, lag nach der Neutralisierung von Preisniveauveränderungen diese Kennzahl 1999 bei US-$ 634 (Gesamtdeutschland) und damit um 87% höher. Die hohe Bedeutung der TK-Wirtschaft lässt sich zudem nicht nur direkt aus der Größe und den Wachstumspotenzialen dieses Industriesektors ermitteln. Vielmehr ergibt sich ihre Bedeutung auch indirekt aus dem charakteristischen Wandel hoch entwickelter Volkswirtschaften von Produktionsgesellschaften zu dienstleistungsorientierten Informationsgesellschaften. Diese Transformation lässt die schnelle Verfügbarkeit eines breiten Angebots moderner TK-Dienste zu niedrigen Preisen zu dem wesentlichen Wettbewerbsfaktor in vielen Branchen wie zum Beispiel Finanzdienstleistungen oder Consulting werden. Duisburg als Vorreiter einer notwendigen Spezialisierung Ungeachtet der skizzierten großen und weiter zunehmenden Bedeutung der TK-Wirtschaft gibt es im deutschsprachigen Raum bislang kaum akademische Institutionen an Universitäten und Technischen Hochschulen, die sich mit betriebswirtschaftlichen Aspekten von Telekommunikation umfassend in theoretisch und empirisch fundierter sowie zugleich anwendungsorientierter Weise auseinandersetzen. Das Team des Lehrstuhls Planung & Organisation um Torsten J. Gerpott versucht seit 1994, an der Gerhard-Mercator-Universität Duisburg einen Beitrag zur Schließung dieser Lücke zu leisten, indem es Telekommunikationsmanagement (TKM) als betriebswirtschaftliche Spezialdisziplin zum Schwerpunkt seiner Forschungs- und Lehraktivitäten ausgebaut hat. Der Gegenstandsbereich des TKM lässt sich institutionell und funktional abgrenzen: Aus institutioneller Sicht geht es beim TKM um eine branchenspezifische Gestaltung der allgemeinen Managementfunktionen der Planung, Organisation, Führung und Kontrolle in Unternehmen der TK-Wirtschaft. TKM wird hier als spezielle Betriebswirtschaftslehre interpretiert, die neben andere Wirtschaftszweiglehren wie Bank-, Versicherungs-, Verkehrs- oder Handelsbetriebslehre tritt und die Leitfrage Wie managt man ein Unternehmen der TK-Wirtschaft? in den Mittelpunkt stellt. Die funktionale Interpretation von TKM orientiert sich hingegen aus branchenübergreifender Anwenderperspektive an der Frage Wie kann ein Unternehmen TK-Dienste bzw. TK-Netze wirtschaftlich effizient zur Verbesserung der eigenen strategischen Wettbewerbsposition einsetzen?. Diese Perspektive hat im Übrigen auch eine hohe Bedeutung für Mitarbeiter von Unternehmen der TK- Wirtschaft, da ein Verständnis der betriebswirtschaftlichen Kundenanforderungen an TK-Netze bzw. TK-Dienste eine wesentliche Voraussetzung für marktgerechte TK- Angebote ist. Quelle: Bitkom, VATM, Prof. Gerpott Analysen Bild 2: Umsatzentwicklung der deutschen Telekommunikationswirtschaft i. e. S. Wozu eine neue spezielle Betriebswirtschaftslehre? Um TKM innerhalb der Wirtschaftswissenschaft als eine weitere spezielle Betriebswirtschaftslehre neben anderen etablierten Wirtschaftszweigund Funktionslehren zu rechtfertigen, bedarf es einer Begründung, warum TKM nicht auch im Rahmen der normalen allgemeinen Betriebswirtschaftslehre wissenschaftlich abgedeckt werden kann beziehungsweise worin denn eigentlich die betriebswirtschaftlich relevanten Branchenspezifika der TK-Wirtschaft und der Anwendung von TK in Unternehmen liegen. Hier lassen sich folgende Hauptbesonderheiten anführen: 1.Die (meisten) Absatzleistungen der TK-Wirtschaft haben einen so genannten Systemgutcharakter: TK-Netzelemente wie zum Beispiel Vermittlungsrechner oder bestimmte Dienste wie etwa der Short Message Service (SMS) in Mobilfunknetzen sind in der Regel so genannte System-Kommunikationsgüter. Darunter versteht man Absatzleistungen, die ihren abgeleiteten Nutzen für den einzelnen Nachfrager nur dadurch entfalten können, dass sie in einer technischen Austauschbeziehung mit einem entsprechenden Systemgut bei anderen Nachfragern stehen. Denn es nutzt einem Mobilfunkteilnehmer natürlich überhaupt nichts, eine SMS an einen Empfänger zu verschicken, der sie technisch nicht empfangen kann. Isoliert haben Systemgüter demnach keinen originären Nutzen. Hingegen zeichnen sich Netzeffektgüter wie etwa eine PC-Betriebssystemsoftware sowohl durch abgeleiteten Nutzen als auch durch Originärnutzen aus. Dabei nimmt Er- Gerhard-Mercator-Universität Duisburg 83
Bild 3: Unterschied zwischen System-, Netzeffekt- und Singulärgütern sterer mit der Anzahl der Nachfrager zu, die die gleiche Systemtechnik einsetzen. Weitere Beispiele für Systemgüter sind etwa mobile oder stationäre Telefonendgeräte, Sprachspeicher oder Vermittlungsknoten in TK-Netzen und Glasfaserübertragungsstrecken. Bild 3 fasst in plakativer Weise Unterschiede zwischen System- und Netzeffektgütern sowie herkömmlichen Singulärgütern (zum Beispiel Fahrrad, Zahnbürste, Haarschnitt) zusammen. Aus dem Systemgutcharakter von TK-Diensten und Netzelementen ergeben sich für die TK-Wirtschaft und die TK-Anwender in anderen Industrien spezielle betriebswirtschaftliche Strategieprobleme wie unter anderem die Schaffung von Märkten für innovative TK-Dienste und -Netze, die dynamische Nutzungsintensivierung und Bindung von Nachfragern von TK-Diensten nach deren (Erst-)Anschluss an ein TK-Netz, das unternehmensübergreifende Kompatibilitätsmanagement für TK- Systemelemente im Rahmen von Standardisierungs-/Normungsprozessen sowie die Schaffung von Ansätzen zur Vermeidung der Beherrschung bestimmter TK-Dienste- bzw. Ausrüstungsteilmärkte durch einen oder wenige Industriestandards, die nur von einem Wettbewerber gesetzt werden. 2.Die ehemaligen Monopolinhaber haben eine hohe Bedeutung für die Evolution der TK-Wirtschaft: Die Wertkettenstufen TK-Netzbetrieb und TK-Diensteangebot (Bild 1) waren über lange Zeiträume in vielen Industrieländern durch das Monopol eines zumeist mehrheitlich im Staatseigentum befindlichen etablierten TK- Unternehmens geprägt. So besaß in Deutschland bis zum 1. Januar 1998 die Deutsche Telekom ein Sprachtelefondienst-Monopol. Erst im letzten Drittel der 1990er Jahre wurden diese Wertkettenstufen für den Wettbewerb durch alternative Netzbetreiber und TK-Diensteanbieter geöffnet. Eine solche Anbieterstruktur, die mitnichten dem ökonomischen Lehrbuchbild von weit gehend vollkommenen Wettbewerbsmärkten entspricht, bringt besondere betriebswirtschaftliche Probleme mit sich wie etwa Verteidigungs- und Angriffsstrategien in verschiedenen Marktphasen nach einer Liberalisierung. Zudem erfordern derartige Marktöffnungssituationen sektorspezifische wirtschaftspolitisch-rechtliche Vorgaben zur Förderung von chancengleichem Wettbewerb, deren Gestaltung und Auswirkungen auch aus betriebswirtschaftlicher Perspektive in Forschung und Lehre bislang von keiner speziellen Betriebswirtschaftslehre hinreichend differenziert thematisiert werden. 3.Spezifische (netz-)technische Produktionsressourcen haben eine hohe Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg von TK-Unternehmen und TK-Anwendern mit informationsintensiven Geschäftsprozessen: Von der TK-Wirtschaft werden sehr vielfältige, komplexe und oft über lange Zeiträume genutzte Netze bereitgestellt, deren ökonomische Bewertung, Auswahl und effizienter Einsatz ohne ein Grundverständnis ihrer technischen Funktionsprinzipien und ihrer wirtschaftlichen Spezifika nicht möglich sind. So werfen TK- Netze besondere kostenrechnerische Probleme auf, weil mit ihnen häufig ein weites Spektrum unterschiedlicher Dienste im Verbund mit sehr geringen Grenzkosten d. h. Kosten der zuletzt produzierten Einheit produziert werden kann. Aus dieser extremen Produktionsflexibilität vieler TK-Netze ergeben sich außerdem hochgradig diffizile Fragen der gebündelten Vermarktung verschiedener TK-Dienste an Privatkunden, Unternehmen und TK-Carrier bzw. TK-Diensteanbieter. Das zur kompetenten Bearbeitung solcher Probleme notwendige branchenspezifische Grundverständnis wird bislang in keinem Teilgebiet der Betriebswirtschaftslehre umfassend vermittelt. Alles in allem ist somit TKM ein interdisziplinär zu bearbeitendes Forschungs- und Lehrgebiet, das Studenten der Betriebswirtschaftslehre im Hauptstudium ein solides Basiswissen über Einsatzmöglichkeiten von Telekommunikation in Unternehmen und staatlichen Institutionen sowie über Spezifika der Produktion und Vermarktung von TK-Leistungen vermitteln kann. Betriebswirtschaftsstudenten an der Universität Duisburg, die sich für diese Spezialisierung entscheiden, werden damit bestens qualifiziert für kaufmännische Führungsaufgaben in der TK-Wirtschaft sowie für Jobs, in denen sie Verantwortung für wirtschaftlich bedeutsame TK-Anwendungen in Unternehmen verschiedenster Branchen zu tragen haben. Darüber hinaus ist das Fach TKM aber auch für Nachrichtentechniker interessant, die sich mit Wirtschaftlichkeits- und Marketingaspekten von TK-Netzen und -Diensten auseinanderzusetzen haben. Keine gute Lehre ohne gute Forschung Eine dem neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisstand verpflichtete akademische TKM-Lehre setzt selbstverständlich eine solide theorie- und empiriegeleitete wissenschaftliche Anwendungsforschung der Dozenten zu betriebswirtschaftlichen Aspekten von TK voraus. Der Duisburger Lehrstuhl Telekommunikationswirtschaft hat seit 1994 zahlreiche solche Forschungsprojekte zu TKM-Problemen durchgeführt und deren Ergebnisse in mehr als 60 wissenschaftlichen und praxisorientierten Veröffentlichungen dokumentiert. Beispiele für einschlägige Projekte sind: Wettbewerbsstrategien für Anbieter von massenmarktorientierten Online-Diensten Wettbewerbsstrategien für Händler festnetzbasierter Telefondienste in Deutschland Vermarktung von Bandbreite über börsenähnliche elektronische Handelsplattformen 84 FORUM Forschung 2002/2003
Modellierung der Kosten von Kupferdoppelader-Zugangsnetzen Organisationsveränderungen durch GPRS- und UMTS-basierte mobile Datendienste Einführungsstrategien von Mobilfunknetzbetreibern für mobile Datendienste Preisgestaltung für Transportdienste in paketvermittelnden Netzen Kundenbindung im Mobilfunk Zwei dieser Forschungsvorhaben sollen beispielhaft erläutert werden. Forschungsbeispiel 1: Preisgestaltung im Internet So ging es beim Projekt Preisgestaltung für Transportdienste in paketvermittelnden Netzen darum, alternative preispolitische Ansätze zu den mittlerweile sehr populären Flat Rates für den Datenverkehr im Internet herauszuarbeiten und sowohl aus Sicht von Internet Service Providern (ISP) als auch aus der Sicht von Kunden zu bewerten. Der Forschungsbedarf resultierte hier aus der Einsicht, dass Flat Rates bei Kapazitätsengpässen im Internet nicht zur effizienten Zuordnung knapper Kapazitäten auf verschiedene Nutzer geeignet sind. Eine umfassende Analyse vor allem im angelsächsischen Raum entwickelter Konzepte zur Preisgestaltung bei knappen Internetkapazitäten ergab, dass der nahe liegende Übergang zu nutzungspriorisierenden Entgeltmodellen wer mehr zahlt, wird schneller bedient vor allem durch die Notwendigkeit einer provider-übergreifenden Ab- stimmung von preispolitischen Ansätzen erschwert wird. Dieser Übergang wird deshalb aller Voraussicht nach zunächst nur in privaten IP-Netzen, die durch nur einen Betreiber gesteuert werden, stattfinden. Forschungsbeispiel 2: Kundenbindung im Mobilfunk Im Mittelpunkt der Studie Kundenbindung im Mobilfunk stand die Frage, durch welche Maßnahmen die Bereitschaft von Mobilfunknutzern erhöht werden kann, ihre bestehende Vertragsbeziehung zu einem GSM- Netzbetreiber fortzusetzen. Hierzu wurden 684 per Zufallsstichprobe ausgewählte Personen befragt, die einen Mobilfunkanschluss überwiegend privat nutzen. Mittels eines statistischen linearen Strukturgleichungsmodells wurden die jeweiligen Preise und der persönliche Nutzen von Mobilfunkdiensten als angebotsseitige Faktoren mit den stärksten positiven bzw. die Möglichkeit zur Mitnahme der eigenen Mobiltelefonrufnummer bei einem Netzbetreiberwechsel als stärkste negative Kundenbindungswirkung identifiziert (Bild 4). Bild 5 informiert ergänzend über die zentralen Schlussfolgerungen der Studie für das Kundenbindungsmanagement von Mobil- funknetzbetreibern und für die wettbewerbsorientierte Regulierung des deutschen Mobilfunkmarktes. Duisburger Kompetenzzentrum Betriebswirtschaftliche Aspekte von TK-Diensten und -Netzen wurden von der wissenschaftlichen Forschung bislang eher stiefmütterlich behandelt. Mit dem Lehrstuhl Planung & Organisation, Schwerpunkt Telekommunikationswirtschaft existiert an der Gerhard-Mercator-Universität Duisburg ein in Praxis und Wissenschaft anerkanntes Kompetenzzentrum, das nicht zuletzt auch durch Gründung des von mehr als 60 Unternehmen und Privatpersonen unterstützten Förderkreises Zentrum für Telekommunikationsund Medienwirtschaft e. V. erfolgreich damit begonnen hat, diesem Forschungsdefizit entgegenzuwirken. Kontakt Bild 4: Empirisch ermittelte Einflussgrößen auf den Bindungsgrad von Kunden deutscher Mobilfunknetzbetreiber Prof. Dr. Torsten J. Gerpott Lehrstuhl Planung & Organisation, Schwerpunkt Telekommunikationswirtschaft 02 03 / 3 79-3109 gerpott@uni-duisburg.de Förderkreis Zentrum für Telekommunikationsund Medienwirtschaft e.v.: http://www.zftm.de Bild 5: Praxisimplikationen der Kundenbindungsstudie des Lehrstuhls Gerpott für den deutschen Mobilfunkmarkt Gerhard-Mercator-Universität Duisburg 85