HYVE the innovation company Reinventing Retail Die stationäre Antwort auf Online Studie von HYVE und Roland Berger Strategy Consultants München, den 19.12.2014 2014 HYVE AG 1
Inhalt 11 Überblick Executive Summary 2 Kurzvorstellung Studie 3 Mit Open Innovation und Co-Creation zu neuen Lösungen im Handel 2014 HYVE AG 2
Executive Summary 2014 HYVE AG 3
Reinventing Retail Die stationäre Antwort auf Online Executive Summary Ausgangslage, Ansatz und Ergebnisse Ausgangslage Strukturwandel im deutschen Handel Flexibilität und Innovation sind entscheidende Erfolgsfaktoren Fragestellungen Was können stationäre Antworten auf Online sein? Was sind die Gründe für eine Abwanderung zu Online? Wie kann das stationäre Modell weiterentwickelt werden? Multi-Methoden Ansatz Kombination verschiedener Methoden Ergebnisse Ergebnisse differenziert nach Handelssegment (Consumer Electronics, Fashion, Food, Möbel, Drogerie), Kaufanlässen und Produktkategorien Konkrete Handlungsempfehlungen für den stationären Handel Innovative Formate, die folgende Fragen beantworten: Wie können stationäre Händler mittels innovativer Ideen Ihre Kunden begeistern über reine Antworten auf Online hinaus? Wie können stationäre Händler mit innovativen Ideen die Spielregeln des Handels zu ihren Gunsten verschieben? Befragung von > 5.000 Kunden Netnography zu > 2.000 Kundenstatements Online 40 Stunden Kreativ-Workshops Komplementäre Kompetenzen von HYVE und Roland Berger Segmentspezifische Ergebnisse und Ableitung innovativer Formate 2014 HYVE AG 4
Kurzvorstellung Studie 2014 HYVE AG 5
Die Großen 3 40% Online 40% der Kunden kaufen in den stärksten Kategorien bereits nur oder überwiegend online 70% Unzufriedene Bis zu 70% aller Kunden sehen ihre Bedürfnisse durch stationäre Händler nicht voll erfüllt + 10% Abwanderer In allen Kategorien planen zwischen 5 und 15% der Stationärkunden, in naher Zukunft weniger stationär und dafür mehr Online einzukaufen 6
Über 5.000 Kunden haben uns ihre Wünsche offengelegt Netnographie > 5.000 40 Kreativ- Workshops repräsentative Teilnehmer und ihre Shopping- Erlebnisse; entlang von 50 Erfolgsfaktoren je Kategorie u. Kaufanlass Benchmark Stunden Kreativ- Workshops und Kundenfeedback zu Retail-Innovation Exit Interviews Kundenbefragung > 2.000 Kunden-Statements in diversen Foren und Blogs 7
Fünf Insights auf der Suche nach der stationären Antwort 1 2 Weiterhin hohe Abwanderung von Kunden ins Netz Aber nicht alle sind verloren Bis zu 70% der Kunden sehen ihre Bedürfnisse stationär nicht voll erfüllt Vor allem fehlt die Emotion 3 4 Der stationäre Handel hat sein Handwerk verlernt Preis ist nicht das Kernproblem im Wettbewerb mit Online Kunden werden anspruchsvoller Mit jedem Kaufanlass verändert sich auch die Erwartungshaltung an den Handel 5 Neue Ideen im Stationärhandel gesucht Innovationen mit praktischem Mehrwert versprechen hohe Kundenakzeptanz 8
Deutliche Unterschiede in der Online-Affinität der Kategorien Online-Kunden......und Abwanderer 15,8% 13,0% 7,3% 1,2% 5,5% 4,9% 8,9% 8,8% 17,1% 37,3% Lebensmittel Drogerie Möbel/Deko Mode Consumer Electronics x% Anteil Befragter mit Kauf ausschließlich o. überwiegend online x% Anteil Stationärkunden, die in Zukunft verstärkt Online kaufen 9
Abwanderungsgefahr variiert zwischen Kundensegmenten 13% 21% Abwanderer Abwanderer SUCHT BERATUNG Wohlhabende Pragmatiker Desinteressierte Bedarfskäufer Beratungsorientierte Erlebniskäufer 18% 31% Abwanderer Abwanderer IST TECHNOLOGIE-AFFIN Selbstbestimmte Techies Aktueller Online-Fokus 10
Bis zu 70% der Kunden sehen ihre Bedürfnisse stationär nicht erfüllt 51% Alle Kunden 50% 34% 43% 29% 54% 49% 69% 67% 50% Abwanderer Drogerie Lebensmittel Möbel/Deko Consumer Mode Electronics 11
Stationär bewegt, Einkaufserlebnisse wecken Emotionen... "Die Atmosphäre in Flagship Stores und der Klamottenvergleich mit Freunden sind ein viel coolerer Lifestyle als online zu kaufen" "Einkaufen macht mir Spaß: Ich erfahre, was es so Neues in der Welt der Mode gibt und kann Zeit mit meiner Tochter verbringen" "Am Wochenende 'in die Stadt' ist doch super Unser Samstags-Ritual: Durch unsere Lieblingsläden ziehen, ins Café und abends die Ausbeute ausführen" "Möbel einkaufen ist für uns ein Erlebnis: Da fährt man hin, braucht nichts und kauft trotzdem... und am Ende ist man noch happy das man günstig gegessen hat" 12
... aber fehlende Emotion auch Treiber von Unzufriedenheit "Etwas mehr Event-Shopping, auch an normalen Tagen durch neue Ideen im Verkaufsraum Damit ist der Kunde nicht so anonym wie im Internet" "Das Einkaufserlebnis muss im Vordergrund stehen, denn 'nur eine Hose' kaufen kann ich bequemer im Netz" "So viele Wege und Abzweigungen: Mein Mann und ich haben uns sogar aus den Augen verloren. So werde ich nicht zum Möbelkaufen inspiriert" "Verkäufer sollten mehr Lust an ihrem Job haben. Nur wenn man hinter dem Produkt und der Firma steht, kann man verkaufen" 13
Der Handel hat sein Handwerk verlernt Preis ist nicht das Kernproblem im Wettbewerb mit Online Wichtigste unerfüllte Bedürfnisse Mode Lebensmittel Drogerie Consumer Electr. Möbel/Deko Freie Ansprechpartner, freundliche Beratung, gute Warenverfügbarkeit, relevante Vorauswahl Schnelle Bezahlung, transpar. Produktvergleich, Hilfe bei Nichtverfügbarkeit, regionale Produkte Hilfe bei Nichtverfügbarkeit, schnelle Bezahlung, einfache Orientierung Freie Ansprechpartner, Mitarbeiterkompetenz, Preis-Leistungsverhältnis, einfacher Umtausch Freie Ansprechpartner, einfache Home Delivery, Möglichkeit zum Produkttest, mehr Inspiration 14
Viele Kunden sind mit Kernkompetenzen unzufrieden... Vorauswahl Beratung Beratung Vorauswahl Beratung Beratung Effizienz Effizienz Beratung Passende Outfit-Vorschläge Verfügbarkeit Ansprechpartner Kompetente Beratung Bedarfsgerechte Vorauswahl Service an der Kabine Hilfe bei Nichtverfügbarkeit Sofortige Warenverfügbarkeit Transparenter Preisvergleich Dezente Hilfsbereitschaft 39% 39% 38% 42% 45% 45% 45% 45% 49% X% der Kunden bei stationärem Modekauf teilweise oder sehr unzufrieden mit jew. Erfolgsfaktor 15
... aber guter Service zahlt sich im Umsatz aus Ich habe spontan mehr Geld ausgegeben als geplant...... als ich freundlich und kompetent beraten wurde 62%... als mir eine Vorauswahl und Outfit-Vorschläge angeboten wurden, die gut zu mir passen 43%... als ich an der Kabine rundum versorgt wurde 40% 16