Seite 1 von 9 Fallstudie zur Vorbereitung auf die eidg. Marketingplanerprüfung FA Bei nachstehender Fallstudie handelt es sich um eine Adabtion der eidg. Fallstudie zu den Marketingplaner- Prüfungen 2005 Werbung Neu: Integrierte Kommunikation Zeit: 180 Minuten Coffee Celebration Zur Lösung der Fallstudie sind als Hilfsmittel Schreibwaren und Rechenmaschinen erlaubt. Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form zu Schreiben. Der Fallautor ist dem Schweizerischen Marketing Club bekannt. Das Copyright des Originals liegt beim Fallautor. Diese Aufgabe umfasst 8 Seiten. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie diese Aufgabe vollständig erhalten haben.
Seite 2 von 9 M. Schärer AG: Einführung der Coffee Celebration C Kaffee - ein Lebensgefühl In Bezug auf den weltweiten Kaffeekonsum belegt die Schweiz den sechsten Platz. Mit jährlich 875 Tassen Kaffee pro Einwohner liegt sie noch vor Frankreich und Deutschland. Die Schweizer trinken im Schnitt 3.3 Tassen Kaffee pro Tag. Während die Romands und Tessiner einen dunklen und leicht bitteren Kaffee mit Körper bevorzugen, mögen die Deutschschweizer einen helleren Kaffee mit mehr Säure und Bouquet. Mit Kaffee verhält es sich ähnlich wie mit Cognac, Zigarren und Wein: Für manche eine Philosophie, ein Hobby oder gar Lebensinhalt. Vom reinen Muntermacher und gelegentlichen Suchtmittel hat sich Kaffee zum eigentlichen Lifestyle-Faktor entwickelt. Vorbei sind die Zeiten eines banalen Filterkaffees und eines geschmacksarmen Kaffee Crème: Heute trinkt man Espresso, Ristretto, Cappuccino, Latte Macchiato und vieles andere mehr. Dieser Trend manifestiert sich in den mittlerweile etablierten neuen Coffee- Shops und Kaffeehäusern. Sie alle setzen auf Exklusivität und Variantenvielfalt in ihrem Kaffee-Sortiment. Initiator und Trendsetter im Kaffeespezialitäten-Bereich war Starbucks (gehört heute zu den 3 bekanntesten Marken der Welt). Der Philosophie und dem Qualitätsbewusstsein von Starbucks folgten gerade in den letzten Jahren vermehrt nationale und internationale Ketten: Aroma (McDonald s), Passagio (SSG), Spettacolo (Merkur), Il caffé di Roma (Spanien), um die Wichtigsten zu nennen. M. Schärer AG: Das Unternehmen 1892 als spezialisiertes Unternehmen zur Herstellung von sterilisierten Medizinalgeräten gegründet, produziert die M. Schärer AG aus ihrem Wissen in der Dampfproduktion seit 1924 Kaffeemaschinen. Bereits 1975 wurde die erste vollautomatisch Kolbenkaffeemaschine auf den Markt gebracht. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Moosseedorf beschäftigt 190 Mitarbeiter. Der Umsatz betrug 2003 70Mio. CHF, wovon ca. 70% im Ausland und 30% in der Schweiz erwirtschaftet wurden. Die M. Schärer AG verfügt über 2 Tochtergesellschaften in Deutschland und den USA sowie über 38 Partner in Europa, Amerika, Asien und Pazifik. Eine strategische Beteiligung des grössten Players im Kaffeemarkt, der deutschen Würtembergischen Metallwarenfabrik WMF AG stärkt der M. Schärer AG auf dem Weltmarkt zusätzlich den Rücken. Die M. Schärer AG produziert Maschinen für die unterschiedlichsten gastronomischen Bedürfnisse. Diese lassen sich in Bezug auf die technische
Seite 3 von 9 Leistungsfähigkeit (Anzahl Tassen pro Stunde) in folgende Marktsegmente einordnen: Einsatzbereich Office Bars/Cafés Restaurants/Hotels Self Service Leistungsfähigkeit tief tief mittel hoch Das Unternehmen produziert keine Kaffeemaschinen für den Privatgebrauch. Das Produkt: Coffee Celebration Die vollautomatische Kaffeemaschine Coffee Celebration wurde von der M. Schärer AG im Herbst 2003 lanciert. 4 Kernkompetenzen des Unternehmens vereinen sich in diesem Vollautomaten: Kaffee-, Milch-, Servicetechnologie und Design. Bei den ersten lancierten Modellen handelt es sich um leistungsfähige Gastromaschinen, welche primär die beiden Segmente Bars/Cafés und Restaurants/Hotels bedienen: Modell BC (Boiler/Coffee): Enthält neben der Kaffee-Einheit eine Wasserbrüh-Einheit zur Zubereitung von Tee und Dampf. Modell BCL (Boiler/Coffee/Latte): Das Luxus-Modell verfügt über eine integrierte gekühlte Milch-Einheit, um jederzeit frischen Cappuccino zubereiten zu können. Diese neue Kaffeemaschinen-Generation wurde mit einer Reihe von begleitenden Kommunikationsmassnahmen erfolgreich eingeführt. Das neue Modell C (Bild siehe Seite 8) Am 1. April 2005 wird, basierend auf den bestehenden Modellen, eine Klein- Gastromaschine eingeführt: Das Modell C (Coffee). Diese verfügt ausschliesslich über eine Kaffee-Brüheinheit und soll die Segmente Office und Bars/Cafés bedienen. Durch den geringen Platzbedarf ist diese Maschine besonders geeignet für den Einsatz in Lokalen mit eingeschränkten Raumverhältnissen. Dennoch kann das Modell C, genau wie ihre grösseren Schwestern, modular ausgebaut werden. Zusätzlich kann beispielsweise eine weitere Kaffee-Brüheinheit integriert werden, um damit die Kaffeeleistung zu verdoppeln.
Seite 4 von 9 Die Zielgruppen Da es sich bei der Anschaffung einer Kaffeemaschine in einem gastgewerblichen Betrieb um eine grössere Investition handelt, wird sich in den allermeisten Fällen der Betriebsinhaber persönlich um die Evaluation eines solchen Gerätes kümmern. Deshalb wird der sorgfältigen Auswahl grosses Gewicht beigemessen; insbesondere stehen Bedienerfreundlichkeit und die Serviceleistung der Lieferfirmen rund um die Uhr im Vordergrund. Die Entscheidungsträger legen besonderen Wert auf folgende Leistungen (die Reihenfolge entspricht aus Sicht der Entscheidungsträger der Bedeutung der Kriterien): 1. Einfaches Handling 2. Geschwindigkeit/Leistungsfähigkeit 3. Kaffeequalität 4. Sonderkreationen 5. Preis-/Leistungsverhältnis 6. Design 7. Dauerbetrieb 8. Hygiene Die Mitbewerber Die Konkurrenzsituation präsentiert sich in der Schweiz folgendermassen: Unternehmen Umsatz in Mio. CHF Marktanteile in % Cafina 43.8 25.0 La Cimbali 24.6 14.0 M. Schärer AG 21.0 12.0 Franke/Bremer 21.0 12.0 Egro 21.0 12.0 HGZ 15.7 9.0 Thermoplan 2.6 1.5 Diverse 25.3 14.5 Total 175.0 100.0 Die Kommunikation der Mitbewerber zeigt deutlich, dass die meisten Unternehmen eher rational auf Leistungsmerkmale wie Qualität, Leistungsfähigkeit und Service aufbauen. Die Technik steht damit gegenüber den Emotionen im Vordergrund.
Seite 5 von 9 Externe Beeinflusser Eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen in diesem Markt die Röstereibetriebe. Diese üben gegenüber den Gastronomiebetrieben bezüglich Empfehlungen zur Wahl der geeigneten Kaffeemaschine eine bedeutende Wirkung aus. Das für die M. Schärer AG diesbezüglich eine Zusammenarbeit zweckmässig sein könnte, liegt auf der Hand. Zu berücksichtigen ist allerdings, dass die Röstereien in Konkurrenz zueinander stehen. Insgesamt sind folgende Marktteilnehmer als externe Beeinflusser auszumachen: Röster (Merkur, Blaser, Biger, etc.) Fachpresse (Salz & Pfeffer, Schweizer Hoteljournal, Hotelier, Gourmet, etc.) Fachverbände (GastroSuisse, Schweizer Cafetierverband, etc.) Internet Plattformen (Kaffeezentrale Schweiz, etc.) Wichtige Plattformen zum Informationsaustausch zwischen den Kaffee- Spezialisten sind die Fachmessen. Alle zwei Jahre findet die IGEHO statt (letztmals 2003, nächste Durchführung Mitte November 2005). Weitere relevante Messen sind: ZAGG (Zentralschweizerische Ausstellung für Gastro und Gewerbe, BEA, HIGA (Handels- und Industrie-, Gewerbeausstellung), Gastronomia in Lausanne, FBK (Fachmesse für Bäckereien und Konditoreien). Zusammenfassung Folgende 5 wesentliche Faktoren fallen in Bezug auf den Kaffee-Markt auf: Der Kaffee-Konsum in der Schweiz ist rückläufig Kaffeetrinken gilt als Lifestyle-Faktor Der Markt für Kaffee-Vollautomaten in der Schweiz ist gesättigt Sieben wesentliche Mitbewerber teilen sich das Marktvolumen, unterscheiden sich aber in Form und Ansprache der Zielgruppe wenig Als Kaufargument steht ein attraktives Preis-/Leistungsverhältnis deutlich im Vordergrund
Seite 6 von 9 Aufgabenstellung Die Modelle Coffee Celebration BC und Coffee Celebration BCL sind mittlerweile im Markt eingeführt. Als Kommunikationsverantwortlicher sind Sie bei der M. Schärer AG dafür verantwortlich, die Eckpfeiler eines Kommunikations-Konzeptes zu definieren, auf deren Grundlage die Einführung der Coffee Celebration C erfolgen soll. Ihre Aufgabe besteht darin, ambitiöse Kommunikationsziele zu erreichen: 12 Monate nach der Lancierung soll ein gestützter Bekanntheitsgrad von 32% bei der Kernzielgruppe erreicht werden. Die erreichten Zielpersonen sollen zu diesem Zeitpunkt die wesentlichen Leistungsmerkmale der Maschinen kenne, den UAP oder USP verstehen und in Bezug auf Kaffeemaschinen eine bedeutende Präferenz zu Gunsten der Coffee Celebration C aufbauen. Das Kommunikationsbudget für die Einführung und die folgenden 12 Monate beträgt CHF 350'000.-. Darin sind sämtliche Kommunikations-Massnahmen enthalten. Falls Unklarheiten bestehen, treffen Sie Annahmen und bezeichnen diese als solche. Es wird ausdrücklich darauf hingewiesen, dass nur die aufgeführten Fragen zu beantworten sind. Aufgabe 1a 6 Punkte Führen Sie mind. sechs der relevanten Kommunikations-Zielgruppen auf, unterteilen Sie nach Käufern (B2B), Verwendern (B2C) und Beeinflusser. Aufgabe 1b 7 Punkte Beschreiben Sie die Kernzielgruppe gemäss Ihrer Ansicht nach relevanten Kriterien. Achten Sie darauf, dass Sie die Zielgruppe in Bezug auf ihre Einstellung, Motive und Bedürfnisse möglichst plastisch beschreiben. Aufgabe 2a 20 Punkte Definieren Sie die Kommunikationsstrategie (Top down/bottom up Modell), die Ihrer Meinung nach geeignet ist, die oben aufgeführten Ziele zu
Seite 7 von 9 erreichen, abgeleitet davon die Werbestrategie und einen Entwurf einer Mediastrategie, in welcher Sie zwei Substrategien grob skizzieren. Aufgabe 2b 20 Punkte Wählen Sie 5 Kommunikationsinstrumente, welche ergänzend zur Werbung eingesetzt werden sollen. Begründen Sie Ihre Wahl. Pro Kommunikationsinstrument schlagen Sie je zwei Kommunikationsmittel oder massnahmen vor, welche Ihnen realistisch erscheinen, unter Einbezug der in Aufgabe 2a gewählter Strategie die gesetzten Bekanntheitsziele zu erreichen. Beschreiben Sie diese. Aufgabe 2c 19 Punkte Legen Sie über den Zeitraum der definierten 12 Monate die geographischen und zeitlichen Schwerpunkte graphisch fest. Begründen Sie Ihren Entscheid. Erstellen Sie ein vollständiges und detailliertes Budget für die beschriebenen Kommunikationsmassnahmen. Aufgabe 3 8 Punkte Erklären Sie in grundsätzlicher Form Sinn und Zweck einer Kommunikations- Positionierung der Coffee Celebration C in Bezug auf Erreichung der formulierten Werbeziele. Aufgabe 4 10 Punkte Erstellen Sie für eine Direkt-Marketing-Agentur ein Briefing um eine Ihrer Maßnahmen im Direkt-Marketing auch erfolgreich über diese Agentur umsetzen zu lassen. Das dafür gesprochene Extrabudget von Fr. 100'000.- muss dabei berücksichtigt werden, inkl. aller möglichen Kosten.
Seite 8 von 9 Aufgabe 5 10 Punkte Entwickeln Sie ein Testkonzept, um die geplanten Kommunikationsmassnahmen vor deren Umsetzung auf ihre Wirksamkeit hin zu überprüfen. Beschreiben Sie insbesondere, welche Fragen Sie durch diesen Test beantwortet haben möchten. Punkteraster Aufgabe 1a Aufgabe 1b Aufgabe 2a Aufgabe 2b Aufgabe 2c Aufgabe 3 Aufgabe 4 Aufgabe 5 Total 6 Punkte 7 Punkte 20 Punkte 20 Punkte 19 Punkte 8 Punkte 10 Punkte 10 Punkte 100 Punkte
Anhang 1: Die Coffee Celebration C Seite 9 von 9