unterstützt Forschung Marktorientierte Unternehmensführung in der Schweiz: Mythos und Realität Resultate der ersten Schweizer Studie zur Marktorientierung von mittleren und grossen Unternehmen
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Einführung Marktorientierung wird von vielen Experten als einer der zentralen Erfolgsfaktoren betrachtet. Trotzdem fehlten in der Schweiz im Vergleich zum anglo-amerikanischen Sprachraum oder zu Deutschland bisher umfassende Studien, die den Erfolg marktorientierter Unternehmungen untersuchten. Diese erste Schweizer Studie hatte folgende Fragen zu beantworten: Welche Faktoren bestimmen das Ausmass der Marktorientierung einer Unternehmung? elcher Zusammenhang besteht zwischen der Marktorientierung einer Unternehmung W und des Unternehmenserfolgs? Wo liegen die Verbesserungspotenziale für Schweizer Unternehmen? Steckbrief der Studie: chriftliche Befragung von Unternehmungen der deutschsprachigen Schweiz, S mit mindestens 10 Mitarbeitern Stichprobe: 2500 Unternehmungen, Rücklauf: 303 Unternehmen (12,3%) Gesprächspartner: Geschäftsführer, Marketingleiter Konzeptualisierung von Gray (1998) als Basis des Strukturgleichungsmodells* urchführung zusammen mit Prof. Dr. R. Kühn, Beirat der Input UnternehmensD und Marketingberatung AG * Chi-square (11) = 19.857; p =.05; GFI = 0.98; RMSEA p = 0,05; wobei Grenzwerte GFI > 0.95, RMSEA p < 0.05 3
Management Summary Die Resultate der Schweizer Studie zur Marktorientierung sind erstaunlich: 4 In der Praxis existiert kein klares Verständnis, was Marktorientierung bedeutet. Schweizer Unternehmen überschätzen ihre eigene Marktorientierung deutlich. Marktorientierte Unternehmen sind erfolgreicher als nicht-marktorientierte. Marktorientierte Unternehmen sind erfolgreicher, weil sie konsequent den Markterfolg anstreben. Schweizer Unternehmen sind nicht ausreichend marktorientiert. Unternehmen weisen bei wichtigen Faktoren Verbesserungspotenziale auf.
In der Praxis existiert kein klares Verständnis, wodurch sich marktorientierte Firmen auszeichnen Ausrichtung Eine aktuelle Meta-Analyse zur Marktorientierung, welche 56 Studien in 28 Ländern umfasst, zeigte, dass sich besonders marktorientierte Firmen durch 6 Grundfähigkeiten auszeichnen, die sich in der Schweizer Studie durchwegs bestätigen liessen. Kundenorientierung Inhalte Kundenservice als Bestandteil der Strategie betrachten Sich dem Kunden verpflichtet fühlen Ständig Lösungen anstreben, die den Kunden Nutzen stiften Kundenzufriedenheit als oberstes Prinzip Konkurrenzorientierung Funktionenübergreifende Koordination Regelmässige Verfolgung der Konkurrenzaktivitäten Konkurrenzinformationen in die Marktforschung integrieren Hoher Stellenwert der Wettbewerbsstrategie in der Ausrichtung des Unternehmens Marketinginformationen mit allen Funktionsbereichen teilen bereichsübergreifend diskutieren Kundenbedürfnisse als Leitidee in allen Funktionsbereichen Alle Funktionsbereiche arbeiten bei der Strategieentwicklung mit Marktentwicklungen Reaktionsfähigkeit Strategische Gewinnorientierung Marketingintegration und preispolitische Aktivitäten der Konkurrenz schnell wahrnehmen und darauf reagieren Veränderte Kundenbedürfnisse schnell aufspüren und sich danach richten I n der Lage sein, die Profitabilität der Produkte, Kunden und Kanäle bestimmen zu können und sich danach auszurichten Marktbearbeitung unter Profitabilitätsaspekten bestimmen Management verfolgt ehrgeizige Ziele (auch in einem harten Umfeld) Der Leiter Marketing ist in der Geschäftsleitung vertreten strategischen Entscheiden fliessen Überlegungen aus der Marketingabteilung ein Bei 5
Marktorientierte Unternehmen sind erfolgreicher tief 1 hoch 2 3 4 5 Kundenorientierung Konkurrenzorientierung Funkt. Koordination Reaktionsfähigkeit Gewinnorientierung Marketingintegration Unternehmenserfolg Marktorientierte Unternehme (Top Drittel) Nicht-marktorientierte Unternehmen (Flop Drittel) Signifikanzniveau: höchst signifikant (< 0.001) 6 Marktorientierte Unternehmen unterscheiden sich höchst signifikant bezüglich aller Faktoren der Marktorientierung des Unternehmenserfolges unterscheiden sich nicht signifikant bezüglich Wirtschaftssektoren Unternehmensgrössen Marktorientierung erklärt 35 % der Varianz des Unternehmenserfolg. Sie gehört damit zu den zwei bis drei wichtigsten Erklärungsgründen erfolgreicher Unternehmen, unabhängig von Wirtschaftssektor, Unternehmensgrösse und wirtschaftlichem Umfeld.
Schweizer Unternehmen sind durchschnittlich marktorientiert, überschätzen sich aber systematisch 6 Die eigene Überschätzung birgt die Gefahr einer gewissen Selbstzufriedenheit. Besonders erfolgreiche Unternehmen unterscheiden sich von den durchschnittlichen gerade weil sie exzellent marktorientiert geführt werden. 5 5 4.5 4 3 Selbsteinschätzung Modellberechnung Differenz Marktorientierung auf einer Schulnotenskala (6 beste, 1 schlechteste Note) 7
Marktorientierte Unternehmen sind in vielerlei Hinsicht erfolgreicher Besonders marktorientiert geführte Firmen weisen einen hohen Unternehmenserfolg auf, weil sie in vielerlei Hinsicht Markterfolg anstreben. Marktorientierte Unternehmensführung 8 Markterfolg Unternehmenserfolg, hier: Hohe Wettbewerbsvorteile Erfolgreiche Innovationen Gewinnziel tiftung überlegenen S Kundennutzens Umsatzwachstumziel Marktanteilziel ohe Qualität von Produkten H und Dienstleistungen L angfristige Wettbewerbsfähigkeit Starke Kundenbindung Risikostreuung
Unternehmen weisen bei wichtigen Faktoren Verbesserungspotenziale auf 0.8 Auswirkung auf Marktorientierung (Kovarianz) Gewinnorientierung (3.5, 0.65) Funktionen übergreifende Koordination (3.5, 0.49) Kundenorientierung (4.2, 0.64) Steuerung des Unternehmenswirkens mittels überdurchschnittlich guter Daten über sämtliche Absatzaktivitäten und Verfolgung ehrgeiziger Gesamtperformanceziele Reaktionfähigkeit (3.8, 0.58) Ausbau der Agilität: Fähigkeit, rasch auf Marktveränderungen zu reagieren und die eigene Organisation (ständig) neu auszurichten 0.5 Etablierung der Marktorientierung als Denkhaltung und Ausrichtung aller Funktionen auf den Markt Konkurrenzorientierung (3.2, 0.46) Marktetingintegration (4.4, 0.2) 0.2 3 4 Durchschnittliche Ausprägung (5er Skala) 5 Insbesondere bei Faktoren, die einen hohen Einfluss auf die Marktorientierung haben und die schlecht ausgeprägt sind (Quadrant oben links), existieren Felder mit unausgeschöpftem Potenzial, das es auszubauen gilt. Hingegen scheinen sich weitere Investitonen in die bisher verfolgte Marketingintegration kaum zu lohnen. 9
Fazit Studie und Modell erlauben es uns, die Eigenschaften von erfolgreich marktorientiert handelnden Unternehmen zu benennen: Sie verfügen über ein überdurchschnittliches Verständnis ihrer Kunden: Sie kennen deren aktuellen und zukünftigen Bedürfnisse genau und besitzen die Fähigkeit, diese Bedürfnisse besser zu befriedigen als die Konkurrenz. Marktorientierte Firmen zeichnen sich durch eine besondere Agilität aus: Sie verfügen über die Fähigkeit, rasch auf Marktveränderungen zu reagieren. Eine Kompetenz, die in zunehmend dynamischen Märkten wichtiger werden wird. Darüber hinaus hat die Funktion des Marketings eine hohe Bedeutung in diesen Firmen: Der Marketingleiter ist ein «echter» Chief Marketing Officer mit entsprechender Geschäftsleitungsfunktion sowie Businessverantwortung und stellt ständig sicher, dass Marktorientierung auch in allen anderen Abteilungen die zentrale Philosophie ist. Und letztlich wissen marktorientiert geführte Firmen genau was sie tun: Ihr Tun steuern sie mit qualitativ überdurchschnittlich guten Daten über sämtliche ihrer Absatzaktivitäten und verfolgen dabei ehrgeizige Gesamtperformanceziele. Schweizer Unternehmen haben hierbei noch deutliches Verbesserungspotenzial, das sie nicht voll ausschöpfen, weil sie Anzeichen einer gewissen Selbstzufriedenheit aufweisen. 10
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