Veränderte Einstellungen und Nutzungsverhalten im Web 2.0 - ein Überblick aus der Marktforschung - 13. Dezember 2006 PbS AG Infanteriestraße 19 Haus 4a D-80797 München Tel. + 49 89 30 65 82 0 Fax + 49 89 30 65 82 101 mailto: pbs@pbsteam.de www.pbsag.de
Die Breitband - Gesellschaft Web 2.0. ist der Beginn der wahren Internet-Ära (Tim O Reilly Erfinder des Begriffs Web 2.0) Wir sind in der dritten Stufe der Geschichte der Computerindustrie angekommen - nach der IBM-Ära und dann den PersonalComputern - ist es nun das Internet, welches die Geschäftsmodelle verändert. Erfolgreiche Unternehmen nutzen das Internet mit aller Konsequenz! Nun stehen die User im Brennpunkt: Inwieweit ändern sich ihre Einstellungen und ihr Nutzungsverhalten? 1
Agenda 1) Breitband in Deutschland Nutzungsverhalten im Web 2) Social Web Virtuelle Communities 3) Ausblick und Trends 2
Die Bandbreiten steigen weiterhin Marktvolumen des Informations- und Telekommunikationsmarktes steigt 240 +24,9% 223,0 Marktvolumen in Mrd. 120 134,0 +33,3% 178,6 Die Treiber des Marktes sind - Geschwindigkeit - mehr Komfort und -weitere Anwendungsmöglichkeiten 0 2004 2010 2015 Quelle: BITKOM, Daten zur Informationsgesellschaft 2006 3
Breitband-Nutzungsarten bis 2015 100 91,7 Antworten in % (Breitband-Experten) 50 0 64,6 2010 2015 56,3 79,2 Breitband E-Commerce Kommunikation (VOIP, VideoTelefonie etc.) 54,2 78,7 Breitband- Infoservice (Multimedia, Search-Engines) 33,3 72,3 Von Medienunternehmen bereitgestellter Content (IPTV, Gaming,Place) 43,8 70,7 User-generated Content (Blogs, Podcast, Videos, P2P) Quelle: Deutschland Online4, 2006 Zeitweilig wird der User-generated Content den Medien-Content übersteigen, aber bis 2015 werden beide Contentformen in der Bedeutung gleich sein. 4
Welche neuen Dienste wollen die Kunden? Wenige Präferenzen für einzelne Dienste bei Privatkunden Features Deutschland in % Online-Gaming 30,0 % Interaktives TV 17,0 % SMS Missed Call 13,3 % Mobile TV 9,0 % Voice IM 5,9 % P2P Video Charing 4,7 % Folgerungen: Das Nutzerinteresse ist breit gefächert, nur wenige Einzelanwendungen stechen hervor. Endkunden haben das höchste Interesse an multimedialer Unterhaltung. Der bevorzugte integrierte Dienst beinhaltet Messaging, Orts- und Präsenzinformationen. Zahlungsbereitschaft für neue Dienste ist noch eingeschränkt, in Einzelfällen vorhanden. Mobile Video 1,8 % Basis: Content-Studie der PbS AG, Studie IBM 5
Online-Gaming wird zum Massenphänomen Ein Drittel der Deutschen spielen elektronisch! In % der Deutschen 100 50 25 0 32 % 64%* 16 % 7 % 6 % Spielen regelmäßig Unter 20 J. 20-29 J. 30-39 J. 40-49 J. Basis: Studie IBM ; März 2006; repräsentativ, 14-69 Jahre Konsumenten stehen neuen Angeboten offen gegenüber und sind bereit, für virtuelle Waren reales Geld auszugeben. 15% der männlichen Online-Gamer sind bereit, neben der Monatsgebühr weiteres Geld für Vorteile im Spielverlauf auszugeben. Spielen regelmäßig *Spielen gelegentlich 6
Agenda 1) Breitband in Deutschland - Nutzungsverhalten im Web 2) Social Web Virtuelle Communities 3) Ausblick und Trends 7
Unser Verständnis von virtuellen Communities (1/2) Virtuelle Gemeinschaften Zusammenschluss von Individuen die gemeinsame Werte und Interessen miteinander teilen über längere Zeit mittels Internet kommunizieren. Durch Diese soziale Gruppe ist durch persönliche Interaktionskontakte, ein gemeinsames Thema und/oder emotionale Kommunikationsorientierung verbunden. 8
Unser Verständnis von virtuellen Communities (2/2) Damit zeichnet eine Community folgende Aspekte aus: Gemeinschaftsgefühl gemeinsames Interesse Interaktion zwischen den Mitgliedern Kommunikation über die Plattform Dieser Austausch bzw. Interaktion wird durch web 2.0. zu einem Mitmach-Web, Gestalter und Konsument = eine Person. Jeder Nutzer hat die Möglichkeit sich sein eigenes Internet zu gestalten. Wir sprechen daher von social web. 9
Communities Wir unterscheiden die Communities nach der Art der Transaktion und der Häufigkeit der Kommunikation Communities verfolgen unterschiedliche Zwecke mit unterschiedlichem Inhalt. Ebenso variieren die Motivationslagen der Beteiligten Die Community kann kommerziell oder auch nicht kommerziell sein. 10
Arten von virtuellen Gemeinschaften Spiele Virtuelle Communities C-to-C Sozial anregende Phantasyumgebung, die Flucht aus dem Alltag ermöglicht (Eskapismus) Freizeit Foren zum Austausch Von Meinungen und Organisation von Akteuren B-to-B Foren zur Steigerung der Effizienz bei der Arbeit, bei der Transaktion B-to-C Foren zum Kauf von Produkten und zum Austausch darüber Foren zum Austausch von Dateien zw. Privatpersonen Kommunikation Transaktion Quelle: Hummel 2001 11
Eckdaten zu den Communities Verweilen Verweilen 2,2 2,2 Std Std pro pro Tag Tag in in Diesen Diesen Communities Communities Im Im Durchschnitt Durchschnitt bei bei 3 Communities Communities eine eine Mitgliedschaft Mitgliedschaft User LeadUser LeadUser innovieren innovieren den den Markt Markt Auch Auch B2C B2C wird wird im im Social Social Web Web zunehmen zunehmen Ziel Ziel von von Communities: Communities: Interessenaustausch Interessenaustausch Kundenbindung Kundenbindung Diaolog Diaolog Beziehen Beziehen nie nie Produkte Produkte und und Dienstleistungen Dienstleistungen aus aus Communities Communities Wichtigste Wichtigste Anwendung Anwendung im im Social Social Web: Web: C2C-Communities C2C-Communities Der Der Austausch Austausch von von Foto- Foto- und und Videodateien Videodateien sowie sowie Blogs Blogs und und Podcast Podcast werden werden immer immer selbstverständlicher. 12
Bedeutung einer Community Kundengewinnung über das Thema und die Marke Kundenbindung über Relationship-Buildings (signifikant erfolgreicher als andere), Vertrauen untereinander und zueinander Multimedialer Zugang an die Community-Mitglieder: Informationen an der Zielgruppe über Flyer, newsletter, Plakate, Zeitschriften tragen zum Erfolg bei. Hohe Bereitschaft zur Weiterempfehlung (70%) Quelle: Prof. Dr. Uwe Schneidewind, Erfolgsfaktoren von Communities, Dez. 2003, Oldenburg 13
Entwicklungsströme im Social Web 100 Antworten in % 80 60 40 20 0 85,7 33,3 23,8 52,4 52,4 User generated Content wird in den nächsten Jahren erheblich zunehmen. 76,2 Deutsche Social Web-Angebote werden in den nächsten Jahren erheblich wachsen 66,2 28,6 38,1 hoch sehr hoch Das Internet wird sich in Zukunft zu einem Medium wandeln, das in hohem Maße durch die Interaktion der Nutzer (z.b. Blogs, Foto-/Video-Exchange, Podcasts) geprägt ist.(= Social web) Studie: Deutschland Online 4 Die Einflüsse der User im Social Web werden durchschlagend zunehmen und damit wirtschaftliche und soziale Veränderungen erzeugen. 14
Zukünftige Nutzung von Social Web Anwendungen 100 85,7 80,9 Am Stärksten wir C2C Commerce zunehmen. Antworten in % 80 60 40 20 52,4 33,3 19 61,9 71,4 19 52,4 61,9 61,9 9,5 19 52,4 42,9 57,2 57,1 14,3 47,5 42,9 52,4 47,6 9,5 52,4 38,1 Studie: Deutschland Online 4 0 Zukünftige Nutzung: C2C- Commerce (Online- Marktplätze) Online- Commu nities File- Exchange & -Sharing (Fotos, Filme, Musik) Blogs und RSS-Feeds (Multimedia Online- Tage-bücher) Wikis (von Usern editierte Online- Enzyklopädien) Bewertungsportale 9,5 Mash-Ups Tagging (Integration von Services zu Innovativen Angeboten Podcasts hoch sehr hoch 15
Deutschland zählt mit 560.000 Bloggern innerhalb Europas noch zu einer kleineren Bloggergemeinde 13,33% 8,16% 16,33% 560.000 343.000 248.000 5,85% Niederlande Schweden 656.000 Frankreich Italien 686.000 725.00 Spanien Großbritannien Deutschland 17,26% 23,45% Quelle: Forrester Research 4,2 Millionen Blogger in den sieben genannten Ländern 16
Aussagen zum Social Commerce 100 80 9,5 hoch sehr hoch 47,6 4,8 Antworten in % 60 40 20 47,6 76,2 66,7 70 4,8 52,4 14,3 38,1 Studie: Deutschland Online 4 0 Stärkere Orientierung an Informationen, die von anderen Käufern online gestellt wurden. Online- Communities geben wichtige Hinweise für die Produktentwicklung und Unternehmensgestaltung Online- Marketingtools werden eine hohe Bedeutung für Unternehmenskommunikation haben. Online- Marketingtools steigern den Anteil individualisierter und personalisierter Produkte. Weniger Einfluss auf die Imagebildung. Unternehmenserfolg im B2C Geschäft wird durch Online- Marketingtools im Social Web beeinflusst. 17
Finanzierungsmodelle für Social Web Angebote 100 Antworten in % 80 60 40 20 66,6 9,5 57,1 57,2 4,8 52,4 47,7 4,8 42,9 42,9 4,8 38,1 hoch sehr hoch 9,5 Studie: Deutschland Online 4 0 Pay for Performance- Ads 9,5 Provisionen Display-Ads Kleinanzeigen Nutzergebühren Besonders eignet sich leistungsbasierte Werbung, Nutzergebühren werden hingegen kaum noch Chancen eingeräumt 18
Agenda 1) Breitband in Deutschland Nutzungsverhalten im Web 2) Social Web Virtuelle Communities 3) Ausblick und Trends 19
Ausblick und Trends Inhaltlich selbstbestimmter und zeitsouveränen Medienkonsum Gestalter und Konsumenten = eine Person, Hauptanwendung C2C Die besten Wettbewerbspositionen haben Internet-Unternehmen Im Web 2.0. wird es zukünftig eine Daten-Maut geben Deutschland ist noch weit entfernt von den Big Playern 20
Wo liegen die Chancen für das Marketing? Chancen liegen in der Analyse der Communities... Durch die Foren, Chats und Blogs entstehen Informationen, die abseits der klassischen Marktforschung stehen Stimme des Marktes vernehmen Trendcsouting Junge Zielgruppe kennen lernen und verstehen Einklinken in communities als modernes Instrument der Zielgruppenforschung 21
Wo liegen die Chance für das Marketing? Und in der aktiven Nutzung und Gestaltung. C2C als Vorbild für B2C und B2B (EGO-Marketing) Ausgestaltung der präsentierten Instrumente und Tools für den B2C und B2B-Bereich. Blogs als Produktbeschreibung im Vergleich zu anderen Produkten Kundenmagazin: Ein Blog wird nie die Steifheit und Trägheit eines Kundenmagazins haben. Er ist lockerer, spontaner und glaubwürdiger, aktueller und kann auf Krisen und Schieflagen sofort reagieren Produkte in die Privatwelt der Blogger einbringen 22
Herausforderung von PbS AG im Web 2.0 Den Trend annehmen! Strategie von web 2.0 verfolgen z.b. Blogwatching im Auftrag des Kunden Blog-clipping Auswertung und Interpretation der Beiträge Beratung bei der Erstellung von zielgruppenadäquaten blogs 23
Das Unternehmen PbS AG 1988 gegründet - seit 1998 AG 25-köpfiges PbS-Team in München Feste und freie Berater, Analyseund Methodenspezialisten Eigenes Call Center, deutschlandund europaweiter Interviewerstab Internationale Partner in vielen wichtigen europäischen und außereuropäischen Ländern 24
PbS steht für Marktforschung und Beratung: Von der Idee bis zur Umsetzung Wir beraten Sie... bei strategischen und operativen Fragestellungen... prozess- und ergebnisorientiert... mit Unterstützung durch qualitative und quantitative Methoden... und setzen die Maßnahmen zusammen mit Ihnen um Konzept Marktforschung Analyse Beratung 25