Wirtschaft Melanie Rixen Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel von Drogeriemärkten Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der strategischen Sortimentspolitik Bachelorarbeit
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Melanie Rixen Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel von Drogeriemärkten Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der strategischen Sortimentspolitik GRIN Verlag
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Bachelorthesis: Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel: Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der strategischen Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel von Drogeriemärkten vorgelegt von: Melanie Rixen angefertigt für den abschließenden Teil der Bachelorprüfung für den Studiengang Business Administration am Fachbereich Wirtschaft der Fachhochschule Düsseldorf Bearbeitungszeitraum: 04.09.2014 08.12.2014 Art der Thesis: Empirisch literarische Arbeit
Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... III Abkürzungsverzeichnis... V 1 Einleitung... 1 1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 1.2 Vorgehensweise der Arbeit 2 Begriffsdefinitionen... 2 2.1 Multi-Channel-Handel 2.1.1 Ziele im Multi-Channel-Handel 2.1.2 Chancen und Risiken im Multi-Channel-Handel 2.2 Sortimentspolitik 2.2.1 Ziele der Sortimentspolitik 2.2.2 Sortimentsgestaltung durch Category Management (CM) 3 Forschungsstand zur Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel... 8 3.1 Aktueller Forschungsstand 3.2 Empirischer Forschungsstand zur Sortimentspolitik in Drogeriemärkten 3.2.1 Untersuchungsobjekte 3.2.2 Untersuchungsdesign 3.2.3 Operationalisierung von Beurteilungskriterien 3.2.4 Ablauf der Beobachtung 3.2.5 Ergebnisse der Beobachtung zum empirischen Forschungsstand 3.2.5.1 Dirk Rossmann GmbH 3.2.5.2 Müller Holding Ltd. & Co. KG 3.2.6 Synopse der Untersuchungsergebnisse 3.3 Anbietertypologien im Multi-Channel-Handel 3.3.1 Anbietertypologien im Multi-Channel-Handel 3.3.2 Beschreibung der Anbietertypologien 4 Theoretischer Erklärungsansatz zur Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel... 34 4.1 Definition theoretischer Ansätze im Multi-Channel-Handel 4.2 Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz 5 Untersuchungsleitende Hypothesen... 39 5.1 Das SOR-Modell im Multi-Channel-Handel 5.1.1 Stimulus im Multi-Channel-Handel 5.1.2 Organismus im Multi-Channel-Handel 5.1.3 Response im Multi-Channel-Handel 5.2 Ableitung von Hypothesen 6 Empirische Untersuchung zur Sortimentspolitik in Drogeriemärkten... 45 6.1 Operationalisierung 6.2 Untersuchungsdesign
6.3 Erhebungsverfahren und Aufbau des Fragebogens 6.4 Ergebnisse und Auswertung der Untersuchung 7 Handlungsempfehlungen für die Gestaltung der strategischen Sortimentspolitik im Multi- Channel-Handel... 60 7.1 Allgemeine Handlungsempfehlungen für Drogeriemärkte 7.2 Spezielle Handlungsempfehlungen für die gebildeten Anbietertypologien 7.3 Implikation für die Handelspraxis Literaturverzeichnis... 68 Anhang... V
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Definitionsansätze Multi-Channel... 3 Abbildung 2: Beispiele für quantitative und qualitative Zielgrößen... 7 Abbildung 3: Ergebnisse der Studien zum Thema Multi-Channel-Handel... 10 Abbildung 4: Führende Drogeriemarktketten in Deutschland im Jahr 2014... 11 Abbildung 5: Sortimentsverbreiterung... 14 Abbildung 6: Sortimentsbreite im stationären Kanal von Dirk Rossmann GmbH. 20 Abbildung 7: Sortimentsbreite im stationären Kanal von Müller Holding Ltd. & Co. KG... 27 Abbildung 8: Synopse der Sortimentspolitik von Rossmann und Müller im Multi- Channel-Handel... 30 Abbildung 9: Anbietertypologien des Drogeriemarkts im Multi-Channel-Handel.. 32 Abbildung 10: Theoretische Ansätze des Multi-Channel-Handels... 34 Abbildung 11: Das SOR-Modell im Multi-Channel-Handel (Bezugsrahmen zur Hypothesenbildung)... 42 Abbildung 12: Hypothesen im Zusammenhang mit der Sortimentspolitik... 45 Abbildung 13: Kreuztabellierung zum Einkaufsmotiv und Kanalwahl... 49 Abbildung 14: Kreuztabellierung Einkaufsmotiv und Informationsverhalten... 50 Abbildung 15: Eindimensionale Häufigkeitstabelle zur Ausprägung des Einkaufsmotivs... 51 Abbildung 16: Balkendiagramm zur Wichtigkeit der Zusatzsortimente für Konsumenten mit dem Einkaufsmotiv Convenienceorienteriung... 52 Abbildung 17: Balkendiagramm zur Kanalwahl für Zusatzsortimente... 52 Abbildung 18: Balkendiagramm für die Kanalwahl von ausgewählten Zusatzsortimenten... 52 Abbildung 19: Zweidimensionale Häufigkeitstabelle, arithmetisches Mittel und Modus zu Aussagen der Sortimentstiefe im Onlinekanal... 53 Abbildung 20: Zweidimensionale Häufigkeitstabelle, arithmetisches Mittel und Modus zu Aussagen der Sortimentstiefe im stationären Kanal... 55 Abbildung 21: Balkendiagramm zur Produktwahl 55 Abbildung 22: Modus und Standardabweichung zur Produktwahl... 55 Abbildung 23: Eindimensionale Häufigkeitstabelle zum Informationsverhalten vor dem Kauf... 57 Abbildung 24: Kreisdiagramm zur Kanalwahl für das Informationsverhalten... 57
Abbildung 25: Kreuztabellierung zur Kanalwahl für das Informationsverhalten und Kaufverhalten... 58 Abbildung 27: Optimale Sortimentspolitik im Multi-Channel-Handel von Drogeriemärkten... 64 Abbildung 28: Handlungsempfehlungen für die Sortimentspolitik der gebildeten Anbietertypologien... 67