E-COMMERCE WHITE PAPER. Kontextualisierung: Der Schlüssel zum optimierten E-Commerce-Kanal. www.coremedia.com

E-COMMERCE WHITE PAPER Kontextualisierung: Der Schlüssel zum optimierten E-Commerce-Kanal www.coremedia.com

E-COMMERCE WHITE PAPER DER WEG ZUR KONTEXTUALISIERUNG Die Online-Kunden von heute sind in einer besseren Lage als je zuvor: Sie kommunizieren mit Unternehmen über eine Vielzahl verschiedener Touchpoints und profitieren gleichzeitig von einer besseren Preistransparenz, einem größeren Informationsangebot sowie personalisiertem Content in sozialen Netzwerken und Online-Communities. Das Wachstum im Bereich E-Commerce zeigt keinerlei Anzeichen einer Verlangsamung trotz aller momentanen Konjunkturschwächen. Nach emarketer-vorhersagen wird der elektronische Handel mit Endkunden bis 2015 um 43,4 Prozent wachsen. Schon heute kaufen in den USA bereits drei von vier Online-Usern aktiv über das Web ein 1. Hierbei handelt es sich nicht um ein reines USA-Phänomen auch das Volumen des chinesischen E-Commerce-Marktes wird für das Jahr 2015 auf satte 311 Milliarden Dollar geschätzt 2. Um im Web konkurrenzfähig zu sein und die Online-Kundenbindung in gewinnträchtige Transaktionen zu verwandeln, müssen Unternehmen kontextsensitive Applikationen in ihre Online-Strategien einbinden. Die Anwendungen müssen dabei Kriterien wie Mobilität, Aktivitäten in sozialen Netzwerken und Standorte berücksichtigen. Die Anpassung des Kundenerlebnisses an die Bedürfnisse und die Situation des einzelnen Kunden also der Kern jeder Kontextualisierung erweist sich dabei als kritischer Faktor für jede erfolgreiche Kundenbindungsstrategie. Ebenso wichtig ist es, dass Unternehmen den Kundendialog nicht nur als aufeinander folgende Transaktionen auffassen. Vielmehr müssen sie sich stärker auf die Frage konzentrieren, wie sich E-Commerce durch Kontextualisierung für Unternehmen und Verbraucher gleichermaßen effektiv gestaltet. Der Text soll im Folgenden aufzeigen, wie eine konsistente, kontextualisierte Online-Bindungsstrategie die E-Commerce-Erfahrungen von Verbrauchern und Unternehmen an kritischen Punkten des Kaufprozesses positiv beeinflusst. Außerdem untersuchen wir, wie Unternehmen den Bereich Kontextualisierung in ihr allgemeines Customer Experience Management (CXM) integrieren können, um eine selbstverstärkende Feedback-Schleife zu erhalten. Diese soll Unternehmen auf den von Forrester Research prognostizierten Weg zum User-Kontext führen 3. 2

Content definiert die Kundenerwartungen neu Parallel zum kontinuierlichen Wachstum des Online-Endkundengeschäftes wird deutlich, dass E-Commerce mittlerweile mehr umfasst als schier transaktionsorientierte Interaktionen, wie sie früher in der Regel per PC über einen Webbrowser abgewickelt wurden. Die wichtigste Veränderung in diesem Segment ist Mobile Commerce, also die Abwicklung von Geschäften über mobile Geräte. Die Nielsen Company sagt voraus, dass bis 2015 Smartphones auf Verbraucherseite die wichtigsten Hilfsmittel beim Einkaufen bilden werden. Weitere technische Innovationen werden zudem neue Möglichkeiten für Händler und Hersteller eröffnen 4. Eine aktuelle Studie von ABI Research gibt an, dass Mobile Shopping bis 2015 weltweit einen Umsatz von 163 Milliarden Dollar generieren wird, also 12 Prozent des gesamten weltweiten Umsatzes im Bereich E-Commerce. 5 Die Entwicklungen basieren auf einer grundlegenden Veränderung des Verbraucherverhaltens, die wiederum drastische Auswirkungen darauf haben wird, wie Unternehmen ihre Kundenbeziehungen pflegen. Gleichzeitig schafft die zunehmende Koppelung von Mobiltelefonen und sozialen Netzwerken neue Herausforderungen. Citi Investment Research zufolge verbringen US-Amerikaner 14 Prozent ihrer Online-Zeit auf Facebook im Jahr davor waren es nur acht Prozent. Damit ist ihre Verweildauer auf Facebook doppelt so lang wie die Dauer, die sie auf Google, dem nächstplatzierten Konkurrenten, verbringen 6. Für den Zugang auf ihre sozialen Netzwerke verwenden Anwender zudem immer häufiger Smartphones. ABI Research schätzt, dass die Zahl der Nutzer, die über Mobilgeräte auf soziale Netzwerke zugreift, in 2011 noch 550 Millionen überschreiten wird und sich bis Ende 2016 mit mehr als 1,7 Milliarden mehr als verdreifacht 7. Neben der steigenden Nutzung von mobilen Endgeräten und sozialen Netzwerken nehmen wir gleichzeitig ein zunehmendes Interesse seitens der Unternehmen an Standortdaten wahr. Diese ermöglichen eine gezieltere Reaktion auf Verbraucherwünsche. Googles angekündigte Contextual Discovery -Strategie zeigt, dass standortbezogene Daten von Mobilgeräten dazu beitragen können, Googles Ergebnisse mit brauchbarem, Push-basierten Kontext zu versehen. Ähnlich liefern Dienste wie Tripit und FourSquare ganz neue Ebenen kontextueller Daten, die sich in betriebliche Kundenbindungsmaßnahmen integrieren lassen. Forrester Research fasst viele dieser Elemente in einer aktuellen Studie zusammen und empfiehlt darin technische Lösungen, die es Unternehmen ermöglichen, das Kundenerlebnis durch Content Management, Customer Targeting, Analyse, Personalisierung und Optimierung von online-, mobil- und internet-basierten Touchpoints zu steuern und zu verbessern. Forrester definiert die neuste Generation an Customer Experience Management (CXM) als einen Ansatz, der die Verwaltung und Bereitstellung von dynamischem, zielgerichtetem und konsistentem Content sowie von Angeboten, Produkten und Dienstleistungen für alle digitalen Verbraucher- Touchpoints ermöglicht. 8 3

E-COMMERCE WHITE PAPER Die Integration verschiedener Technologien zur Entwicklung eines kontextualisierten E-Commerce Die Analysten der Gartner Group sagen voraus, dass der kommerzielle Nettowert von kontextorientiertem Computing bereits 2015 die Summe von 140 Milliarden Dollar pro Jahr überschreiten wird. Ihrer Ansicht nach wird der Kontext für mobile Kunden, Angebote und Beziehungen eine ebenso große Bedeutung erlangen, wie sie heute Suchmaschinen für die Web-Nutzung haben. Darüber hinaus wird angenommen, dass Kontext innerhalb der nächsten fünf Jahre im E-Commerce ebenso wie im mobilgestützten Geschäft die Karten völlig neu mischt durch neue kontextgestützte Dienste, die den Standort, die aktuelle Situation und die sozialen Attribute des einzelnen Anwenders nutzen, um dessen Bedürfnisse besser vorherzusehen 9. Bis 2015 wird eine Kombination aus neuen Technologien und Diensten darunter Augmented Reality-Browser, neue Displaytechniken, Unternehmensapplikationen, Geräte, Content Management und Dienstanbieter für Unternehmen eine Basis schaffen, von der aus sie alle Ebenen des E-Commerce-Lifecycles bedienen können. Ein integrierter Ansatz für den kontextualisierten E-Commerce. Um diese neuen Erwartungen zu erfüllen und wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen jedoch in der Lage sein, das gezielte Content-Erlebnis zu verwalten und bereitzustellen: unter Einbezug von kontextorientiertem E-Commerce-Content für jeden Verbraucher-Touchpoint und für jedes netzwerkfähige Gerät. Typische Anwendungsbereiche werden sein: J JDie Einführung von Social Commerce Funktionen durch den Aufbau öffentlicher Communities auf Facebook und Twitter, den Ausbau von Facebook-Stores, die Bereitstellung von Content auf Sites wie YouTube und die Integration von benutzergeneriertem Content im Angebotsmix. J JDie Nutzung innovativer mobiler Technologien, Smartphones und Tablet-PCs, um durch mobile Web-Anwendungen wie beispielsweise kontextuelle und standortspezifische Dienste intelligentere, situationsorientierte Funktionen, Angebote und Erlebnisse zu bieten. J JDie Ausdehnung des Customer Interaction Lifecycles auf sämtliche Marketing-, Vertriebs- und Servicefunktionen, um ein vollständig integriertes, intuitives Online-Erlebnis für Kunden zu realisieren. J JDer Aufbau einer kontextualisierten E-Commerce-Strategie, um digitalen Content so zu synchronisieren, zu aktualisieren und zu optimieren, dass sich Änderungen bezüglich Kundenwünsche oder Kontext schnell berücksichtigen lassen. 4

Durch die Nutzung von unterschiedlichen technischen Elementen können Unternehmen ein unterhaltsames Online-Erlebnis bereitstellen, dass über die Kaufund Serviceerwartungen ihrer Kunden hinausgeht. Wenn dabei eine vollständige Integration von E-Commerce, Web, CRM und Back-Office erreicht werden soll, müssen Unternehmen hier auf ein umfassendes Fachwissen zurückgreifen. Da Online-Erfahrungen zunehmend durch geschäftliche Abläufe und Transaktionen geprägt werden, 10 dürfen Websites nicht länger vom Rest des Geschäftes isoliert bleiben. Gartner hat bereits mehr als 60 einzelne E-Commerce-Technologien zusammengestellt, die dabei helfen, die Herausforderung kontextualisierter E-Commerce zu bewältigen. Gartner ordnet diese Technologien den folgenden sieben Kernbereichen zu: E-Commerce-Komponenten, Web-Erlebnis der Kunden, Marketing, Vertrieb, Service sowie Mobil- und Sozial-CRM. 11 Struktur des E-Commerce Lifecycles Wenn man die Rolle von kontextualisierten Lösungen für den gesamten Lifecycle des E-Commerce bestimmen möchte, darf man das Ausmaß dieser Herausforderung nicht unterschätzen. Forrester Research unterteilt den Weg eines Unternehmens hin zur kontextbasierten Content-Bereitstellung beispielsweise in die folgenden vier Etappen: die Grundlagenbewältigung, die anschließende Schichtung der Informationen, die Überwindung des traditionellen Web-Denkens sowie die Einbeziehung von Bewegungsabläufen als Kontrollmechanismus. 12 Obwohl sich kontextualisierter E-Commerce auch für das Streamlining einzelner Kaufzyklusstufen nutzen lässt, werden langfristig vor allem diejenigen Unternehmen davon profitieren, die den Ansatz über den gesamten Lebenszyklus hinweg integrieren und umsetzen. Lösungen für den kontextualisierten E-Commerce bilden für diese dann nämlich die Grundlage von aussagekräftigem redaktionellem Content, zielgerichteten E-Commerce-Angeboten und personalisierten Support-Programmen, die in ihrer Gesamtheit wiederum zu dauerhafteren und profitableren Bindungen führen. Bei der Umsetzung von Kontextualisierung müssen Unternehmen das Gleichgewicht zwischen den potenziell unterschiedlichen Zielen des E-Commerce, des Marketings und des Servicemanagements berücksichtigen. So strebt E-Commerce beispielsweise nach einer möglichst hohen Konversionsrate, um maximale Profite zu erzielen und die Kosten einzelner Transaktionen zu reduzieren, während das Marketing darauf abzielt, Kunden durch ein komplexes personalisiertes Erlebnis zu binden, und Wege zu finden, die Marketingkosten durch eine genauere Kenntnis des Kunden zu optimieren. Der Service-Bereich muss wiederum beide Ansätze miteinander verbinden. Hier liegt die Herausforderung vor allem darin, wertvolle Kunden zu halten, Servicekosten zu reduzieren und Kunden dazu zu erziehen, ihre Probleme nach Möglichkeit selbst zu lösen. 5

E-COMMERCE WHITE PAPER Um diese Aufgaben zu erfüllen, ist ein exzellentes Kundenerlebnis unverzichtbar. Dieses muss konsistent und wiederholbar sein und das in den drei Kernbereichen E-Commerce, E-Marketing und E-Service gleichermaßen. Unabhängig davon, ob der Kunde den Kontakt am Point of Sale, über sein Mobilgerät, durch Anruf im Call-Center, durch Nutzung eines Kiosks, per E-Mail oder über soziale Netzwerke aufnimmt: das Erlebnis muss auf sämtlichen Kanälen nahtlos ineinander übergehen. Die Kunden von heute vertrauen also immer stärker auf einen reibungslosen Multi-Channel-Einsatz. So entwickeln sie beispielsweise das erste Interesse an einem Produkt oder einer Lösung durch die Einbindung in eine E-Mail-Kampagne, überprüfen das Angebot dann online genauer und möchten sich anschließend mit Freunden und Bekannten per Facebook über dessen Besonderheiten austauschen. Vor einer Kaufentscheidung wollen sie gegebenenfalls Online-Beurteilungen und Feedback-Informationen prüfen, den tatsächlichen Kauf über ihr Mobilgerät abwickeln und das bestellte Produkt schlussendlich in einer Einzelhandelsfiliale abholen. Szenarien für den kontextualisierten E-Commerce Mit den kontinuierlich wachsenden Umsätzen im Online-Geschäft hat sich E-Commerce schnell über die Funktion einer simplen Auftragsabwicklung hinaus entwickelt. Kunden gehen auf jeder Stufe des E-Commerce-Lifecycles immer öfter online, um neue Produkte zu suchen, Informationen einzuholen, Preisvergleiche durchzuführen und mit Freunden und Bekannten Feedback auszutauschen. Die gesteigerte Online-Präsenz der Zielgruppen schafft eine ideale Möglichkeit für Unternehmen, eine engere, verbindlichere und profitablere Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen. Allerdings erfordert dies eine leistungsstarke und kontextsensitive E-Commerce-Plattform, die sowohl multiple Webkanal-Prozesse unterstützt als auch jedes Kundenerlebnis dynamisch personalisieren kann. Obwohl eine Vielzahl an aktuellen Web-Applikationen E-Commerce-Funktionen bieten, die durch gewisse E-Marketing-Optionen ergänzt werden, stößt man nur selten auf ein System, das mit umfassendem Produktmarketing-Content arbeitet oder das während des gesamten Customer Lifecycles für einen Support sorgt, der auch kontinuierliche Servicefunktionen oder terminierte Upsell-Aktionen ermöglicht. Unternehmen, denen die Integration eines leistungsfähigen Content Managements und einer umfassenden Kontextualisierung für die Kunden gelingt, werden unabhängig von ihrem Standort oder ihrem Kanal in den Genuss erheblicher Wettbewerbsvorteile kommen. Fortschrittliche Unternehmen werden schnell feststellen, wie Kontextualisierung die E-Commerce-Erfahrung bezüglich Kaufverhalten und Kundenbindung auf vielfältige Weise verändert von der ersten Entdeckung eines Produktes über den fortlaufenden Support bis hin zu den Produkt-Upsell-Strategien. 6

Denkbare kontextorientierte E-Commerce-Applikationen können beispielsweise Folgendes beinhalten: J JZieloptimierter E-Commerce-Content auf Grundlage von CRM-Daten und der kundenspezifischen Einkaufshistorie J JMarkterkundung und Preisvergleiche über die Kombination von Shop-Websites sowie Empfehlungen über soziale Medien und Web-Apps J JVerbesserung der Konversionsrate durch Bereitstellung von kontextspezifischem redaktionellem Content, gestützt auf Standort, Tageszeit, Einkaufshistorie und angegebener Präferenzen J JDifferenzierte Sonderangebote, abhängig davon, wo der Kunde sich gerade aufhält: beispielsweise im Laden des Anbieters, zu Hause oder im Laden eines Wettbewerbers J JPersonalisierte Empfehlungen auf Grundlage von Gefällt mir -Klicks und Empfehlungen von Facebook-Freunden JJVerbesserter Support durch kontextbewussteres Servicepersonal JJAustausch von Feedback über Websites und soziale Netzwerke Kontextualisierter E-Commerce erfordert einen integrierten Ansatz Mit dem schnellen Wachstum der Umsätze im Online-Endkundengeschäft hat der E-Commerce-Sektor erkannt, dass im Netz die traditionellen Grenzen zwischen B2B und B2C allmählich verschwinden zusammen mit der Notwendigkeit separater Web-Kanäle und paralleler Prozesse. Die Herausforderung liegt für Unternehmen nun im Aufbau einer integrierten Plattform für E-Commerce, E-Marketing und E-Service, die alle wichtigen Zielgruppen anspricht: J JVerbraucher sie muss Verbrauchern über verschiedenste Touchpoints hinweg ein schnelles, einfaches und konsistentes Online-Erlebnis bieten J JUnternehmen sie muss Unternehmen dabei unterstützen, leistungsfähige und komfortable Selbstbedienungs-Weblösungen zu bauen und dabei alle Vertriebsund Servicemaßnahmen von einem einzigen Platz aus verwaltbar machen J JWebkanal-Manager sie muss eine einfache Einrichtung und Verwaltung des Webauftritts über ein simples Schritt-für-Schritt-Website-Management ermöglichen Analysten wie Gartner prognostizieren, dass derartige, mit zusätzlichem Kontext versehene Dienste zunächst mit einfachen Einzelszenarien, wie etwa der Berücksichtigung des Standorts, beginnen werden. Darauf aufbauend entwickeln sie sich dann schrittweise zu komplexeren Strukturen, die weitere kontextsteuernde Quellen, wie die aktuellen Präferenzen des Nutzers und dessen Verhalten in sozialen Netzwerken einbeziehen. Bei Gartner geht man davon aus, dass entsprechende kontextorientierte Dienste langfristig einen Umbruch hervorrufen und für Geschäftsapplikationen, Plattformen und Entwicklungstools zur Herausforderung werden. 13 7

E-COMMERCE WHITE PAPER Unternehmen müssen Website-Besuchern ein Erlebnis bieten können, dass die Schlüsselelemente von E-Commerce, Web, CRM, Back-Office und Fulfillment vollständig verbindet. Dies setzt einen integrierten Ansatz voraus, der nahtlose kontextuelle E-Commerce-Funktionalitäten liefert, sofort einsatzfähig ist und sich in vorhandene Unternehmenslösungen einfügen lässt in Lagerverwaltungs-, CRMund ERP-Systeme genauso wie in weitere vorhandene Ressourcen. 14 Gartner schätzt, dass die E-Commerce-Aktivitäten der meisten Unternehmen bis zu 15 oder 20 primäre oder kernbasierte Integrationspunkte zum Abschluss eines Geschäftsvorganges 15 aufweisen. Für Firmen ist es dabei essentiell, mit Anbietern von E-Commerce-Lösungen zusammenzuarbeiten, die eine umfassende Integration in die wichtigsten Unternehmensapplikationen wie CRM und ERP gewährleisten können. Dies gilt umso mehr, als dass die Zahl der potenziellen Kunden-Touchpoints und damit die der Integrationspunkte weiter zunimmt. CoreMedia und SAP : Modell des kontextualisierten E-Commerce CoreMedia liefert als führender Anbieter von Web Content Management-Software exakt die integrierte E-Commerce-Lösung, die von den Unternehmen gefordert und für die Bewältigung von Kontextualisierung gebraucht wird. Integrierte Storefront mit kontextualisierten Content-Modulen. Das WCM-Paket von CoreMedia liefert durch die nahtlose Integration von digitalen und Social Media-basierten Inhaltskomponenten einen Geschäftsvorteil, der die redaktionelle Produktivität steigert, kontextualisierte E-Commerce-Aktivitäten ermöglicht und die Time-to-Market in komplexen Umgebungen drastisch verkürzt. CoreMedia liefert zudem eine Schlüsselkomponente für die neue Generation von SAP Web Channel Experience Management (WCEM). Die WCEM-Lösung umfasst eine Reihe an E-Marketing-, E-Commerce- und E-Service-Funktionen für die Erstellung und Nutzung von Web-Shops als profitablen Kanal für Vertrieb, Service und Interaktion. CoreMedias Stärken bei der Kontextualisierung helfen Unternehmen dabei, mithilfe von SAP Web Channel Experience Management die Leistung ihrer Onlinevertriebs-, Marketing- und Servicekanäle zu optimieren. Ermöglicht werden des Weiteren die Integration von kontextualisiertem Content in den E-Commerce-Dialog sowie die Ummünzung des Einkaufsprozesses in ein adaptives Einkaufserlebnis. CoreMedia und SAP zeigen mit ihren Lösungen, wie sich mithilfe des richtigen Mixes aus Produkten und kontextualisiertem Content Up-Sell- und Cross-Sell-Möglichkeiten herstellen lassen und gleichzeitig die Kundenloyalität wesentlich verbessert wird. 8

Schlussfolgerung Unternehmen werden durch die Technologie von CoreMedia bei der Nutzung eines integrierten, zentralisierten E-Commerce-Ansatzes optimal unterstützt. So können sie Content koordinieren, Kontext verwalten und dadurch ihr Online-Kundenerlebnis optimieren. Durch die Integration von relevantem Content in Produktdaten können sie in bestehenden Shops ein zielgenaues und fesselnderes Surf-Erlebnis bereitstellen, sowie neue Nutzer anziehen, die nach interessantem Content suchen. Auf diese Weise kann der Online-Handel die Leistung seiner E-Commerce-Kanäle wirklich optimieren. Verbraucher profitieren dank der in diesem Text aufgezeigten Entwicklungen von einer neuen Generation an Online-Angeboten. Diese verfügen über erweiterte kontextgesteuerte Funktionen, die soziale Aspekte, Suchpräferenzen, die aktuelle Surf-Situation und den Standort berücksichtigen und so zu einem deutlich angenehmeren und nützlicherem Online-Erlebnis führen. Für Unternehmen und ihre Serviceprovider eröffnet kontextualisierter E-Commerce die Möglichkeit, neue Wege hinsichtlich stärkerer Kundenbindung und loyalität zu beschreiten. Genau die Eigenschaften, die sich künftig zum wohl wichtigsten Unterscheidungsmerkmal in einem zunehmend wettbewerbsgetriebenem Markt entwickeln werden. 1 emarketer-vorhersage März 2011 2 Studie Credit Suisse China 2015 nach Forbes, 4. Januar 2011 3 CMO: The Future of Mobile is Context - Forrester Research-Studie Juli 2011 4 The Nielsen Company Retail 2015 Forecast 24. Juni 2010 5 ABI Research, www.abiresearch.com. 6 Zitat von Citi Investment Research und Analysis bei All Things Digital: Die Facebook-Zahlen, die Google ausflippen lassen ( The Facebook chart that freaks Google out ) 26. September 2011 7 ABI Research, Mobile Social Networking study, September 2011. 8 ABI Research-Studie Mobile Social Networking September 2011 9 Das Gartner-Szenario für 2011: Current States and Future Directions of the IT Industry, Gartner, Januar 2011 10 Web Content Management Will Weave Its Way Into More Enterprise Applications, Forrester, März 2010 11 Gartner, Hype Cycle for E-Commerce, 2011, August 2011. 12 Forrester CMO: The Future of Mobile is Context Juli 2011 13 Gartner 2011 Hype Cycle Special Report August 2011 14 The Online Customer Engagement Software Ecosystem, Forrester Februar 2010 15 Gartner Hype Cycle for e-commerce 2011 August 2011 9

Deutschl., Schweiz, Österreich CoreMedia AG Ludwig-Erhard-Straße 18 20459 Hamburg Deutschland Tel + 49.40.32 55 87.0 Fax + 49.40.32 55 87.999 Nord- und Südamerika CoreMedia Corporation 118 Second Street, 5th Floor San Francisco CA 94105 USA Tel + 1.415.371.0400 Europa, Naher Osten und Afrika CoreMedia Ltd. 90 Long Acre Covent Garden London WC2E 9RZ Großbritannien Tel + 44.207.849.3317 Asien und Pazifik-Region CoreMedia Asia Pacific Pte. Ltd. 25 International Business Park #0 106 German Centre Singapore 609916 Tel + 65.6562.8866 Für weitere Informationen besuchen Sie unsere Website: www.coremedia.com E-mail: info@coremedia.com Copyright 2012. CoreMedia AG. All rights reserved. Google is a trademark of Google, Inc. All other trademarks are the property of their respective owners. 0212-EP-DE-CMS001