Leitfaden zur Erstellung von Google Grants- Konten Herzlichen Glückwunsch! Sie wurden in das Google Grants-Programm aufgenommen. Wir haben diesen Leitfaden zusammengestellt, um Ihnen die Informationen und Tools an die Hand zu geben, die Sie zur optimalen Nutzung Ihres Google Grants-Kontos benötigen. Google Grants ist ein selbstverwaltetes Programm. Wir möchten Sie daher bitten, sich mithilfe dieses Leitfadens mit AdWords vertraut zu machen, bevor Sie Ihr Konto einrichten. So sind Sie gut gerüstet, um ein erfolgreiches Konto zu erstellen. Sie sind nur noch wenige Schritte vom Einrichten Ihres Kontos entfernt. Lesen Sie zunächst diesen Leitfaden und füllen Sie die darin enthaltenen Arbeitsblätter aus. Richten Sie im nächsten Schritt anhand des erlernten Materials Ihr Konto ein. Überprüfen Sie die Richtigkeit des Kontos mit der Checkliste zur Kontoübermittlung und übermitteln Sie Ihr Konto dann an unser Team. Sobald das Konto freigegeben wurde, können Sie kostenlose Google AdWords- Anzeigen schalten. 1
Inhalt Kapitel 1.... Übersicht Kapitel 2... Kontoaufbau Kapitel 3... Von Zielen zu Kampagnen Kapitel 4........ Auswahl von Keywords Kapitel 5 Gezielt ausgerichtete Anzeigen verfassen Kapitel 6.... Zusammenführung der Einzelkomponenten Kapitel 7.... Übermittlung Ihres Kontos 2
Kapitel 1: Übersicht Was ist Google Grants? Das Google Grants-Programm soll Organisationen zu Wachstum und Steigerung ihres positiven Einflusses durch kostenlose Werbung auf Google.de verhelfen. Da Sie zur Teilnahme am Google Grants-Programm ausgewählt wurden, hat Ihre Organisation die Möglichkeit, ein eigenes Google AdWords-Konto kostenlos zu erstellen und zu verwalten. Was ist Google AdWords? Google AdWords ist ein Online-Werbeprogramm, bei dem AdWords-Anzeigen auf den Suchergebnisseiten von Google.de geschaltet werden. Beim Erstellen einer AdWords-Anzeige zur Schaltung auf Google legen Sie die Keywords fest, für die Ihre Anzeige geschaltet werden soll. Die Preisfestlegung für AdWords erfolgt nach Cost-per-Click (CPC). Dies bedeutet, die Kunden legen fest, wie viel sie für einen Klick auf ihre Anzeige zu zahlen bereit sind und Kosten werden nur berechnet, wenn ein Klick erfolgt. 3
Wie funktioniert die Teilnahme am Google Grants-Programm? Sobald Ihr Konto freigegeben wurde, erhalten Sie vom Google Grants-Team Ihr AdWords-Konto mit einem Tagesbudget von 329 US-Dollar für Ihre Werbung. Mit dieser Pauschale können Sie CPC-Gebote für bis zu einem US-Dollar pro Keyword platzieren. Wenn interessierte Nutzer auf Ihre Anzeige klicken, ziehen wir die Kosten für diese Klicks von Ihrem Tagesbudget ab. Wenn Sie an einem Tag genug Klicks erhalten, um die Grenze von 329 US-Dollar zu erreichen, werden Ihre Anzeigen vorübergehend ausgesetzt und erst am nächsten Tag wieder geschaltet, wenn das Tagesbudget wieder aufgefüllt ist. WICHTIGER HINWEIS: Die Teilnahme am Google Grants-Programm ist für Sie bzw. Ihre Organisation kostenlos. Geben Sie daher keine Zahlungsinformationen wie Kreditkartennummer oder Bankeinzugsdaten in Ihr AdWords-Konto ein. Dies kann dazu führen, dass Ihrer Kreditkarte Kosten belastet werden, die wir nicht zurückerstatten können. Beachten Sie auch, dass Sie zwar keine Zahlungsinformationen eingeben müssen, jedoch US-Dollar (USD) als Währung auswählen müssen, und zwar unabhängig davon, in welchem Land Sie ansässig sind. Bei Auswahl einer anderen Währung können wir Ihr Konto nicht als Google Grants-Konto aktivieren. 4
Nützliche Hinweise vor dem Start: In mancher Hinsicht ist die Teilnahme am Google Grants-Programm mit einem neuen Auto vergleichbar. Das Auto ist ebenso wie das Google Grants-Konto weitaus nützlicher, wenn Sie lernen, wie Sie es bedienen und warten. Zur optimalen Nutzung Ihres Google Grants-Kontos beginnen Sie mit folgenden vier Punkten: 1. Planen Sie Zeit ein. Planen Sie die erforderliche Zeit ein, um Ihr Konto zu erstellen (vier bis zwölf Stunden) und zu überwachen (ein bis zwei Stunden). Es ist hilfreich, wenn andere Mitglieder Ihrer Organisation Einblick in Ihre Arbeit und den erforderlichen Zeitaufwand erhalten. 2. Machen Sie sich mit AdWords vertraut. Weitere Informationen zur Funktionsweise des auktionsbasierten Werbesystems von AdWords erhalten Sie durch Ausführen der Übungen in diesem Leitfaden und in der der Grants-Hilfe unter: http://www.google.com/support/grants/?hl=de 3. Schaffen Sie eine solide Grundlage. Halten Sie sich beim Erstellen Ihres Kontos an die Programmrichtlinien und sonstigen Bestimmungen von Google Grants (zu finden auf unserer Website) und die in diesem Leitfaden beschriebenen bewährten Vorgehensweisen. Überprüfen Sie das Konto abschließend unter Zuhilfenahme der Checkliste zur Kontoübermittlung. 4. Nutzen Sie die verfügbaren Support-Ressourcen. Google Grants ist ein selbstverwaltetes Programm. Dies bedeutet, Sie kontrollieren Ihr Konto selbst. Wir können zwar keinen Support per Telefon oder E-Mail anbieten, geben Ihnen jedoch mit diesem Leitfaden und der Google Grants-Hilfe die Informationen an die Hand, die Sie zur Verwaltung Ihres Kontos benötigen. Tipp: Am einfachsten und schnellsten finden Sie Antworten auf Ihre Fragen natürlich mit Google. Falls Sie nicht weiter wissen, führen Sie eine gezielte Suche bei Google mit beispielsweise "Google Grants Teilnahmedauer" oder "Google AdWords wie melde ich mich an" durch. Die Suchergebnisseiten führen Sie innerhalb der Google Grants-Hilfe häufig direkt zur gesuchten Antwort. 5
Kapitel 2: Kontoaufbau Google AdWords-Konten bestehen aus drei Hauptteilen: dem Konto, Kampagnen innerhalb des Kontos und Anzeigengruppen innerhalb der einzelnen Kampagnen. Jeder Teil eines AdWords-Kontos verfügt über einzigartige Funktionen. Ihr Konto: o Ist mit einer eindeutigen E-Mail-Adresse, einem Passwort und einer Kundennummer verknüpft. o Verfügt über ein Tagesbudget von 329 US-Dollar. Diese Grenze kann nicht überschritten werden. Ihnen werden daher nach Aktivierung Ihres Kontos keinerlei Kosten in Rechnung gestellt. Hinweis: Ihr Konto enthält Funktionen, wie beispielsweise die Funktion zum Erstellen von websitebezogenen Kampagnen. Diese Funktionen können Sie ignorieren, da sie innerhalb des Google Grants-Programms nicht verfügbar sind. Ihre Kampagnen: o Hier wählen Sie Ihr Tagesbudget, die Ausrichtung auf Zielregionen und Sprachen und das Enddatum für Ihre Anzeigen. Falls Sie Ihr Budget aufteilen, Ihre Anzeigen auf verschiedene Zielregionen ausrichten oder verschiedene Anzeigen planen möchten, können Sie auch mehr als eine Kampagne erstellen. o In den Kampagnen erstellen Sie themenbezogene Anzeigengruppen. 6
Ihre Anzeigengruppen: o Besitzen jeweils ein Thema und ein eigenes Keyword-Set sowie zugehörige Anzeigen. o Hier legen Sie Ihre Cost-per-Click-Gebote (CPC) für Ihre Keywords fest. Sie können entweder verschiedene CPCs für die einzelnen Keywords festlegen oder den gleichen CPC für alle Keywords in Ihrer Anzeigengruppe auswählen. Tipp: Lesen Sie die Erfolgsgeschichte für Anzeigengruppen auf der nächsten Seite. Hier erfahren Sie anhand eines Beispiels für den Denkprozess und die Bausteine, wie Sie eine Anzeigengruppe mit ausgezeichneter Leistung erstellen. Schaffen Sie dann Ihre eigene Erfolgsgeschichte, bevor Sie fortfahren, und die Struktur Ihres Kontos entwerfen. 7
Eine Erfolgsgeschichte für Anzeigengruppen Lesen Sie in der Übung unten, wie ein fiktiver Teilnehmer am Google Grants-Programm eine Anzeigengruppe erstellt hat, die eine sehr gute Leistung erzielte. Die unterstrichenen Teile können Sie mit den spezifischen Daten Ihrer Organisation auf der nächsten Seite ausfüllen. Mit dieser Übung können Sie feststellen, wie Ihre eigene Organisation ebenfalls sehr erfolgreiche Anzeigengruppen erstellen kann. The Melrose Ballet erstellte eine äußerst erfolgreiche Anzeigengruppe, die zu qualifizierten Zugriffen auf ihre Website führte. Wir haben sie gebeten, uns ihre Geschichte zu erzählen. "Wir hatten verschiedene Angebote, die wir bewerben wollten, und entschlossen uns dann, uns zunächst auf ein Thema zu konzentrieren. Wir entschieden uns, unsere Werbung zuerst auf Personen, die den "Nussknacker" in Melrose, Minnesota, sehen wollten, auszurichten. Daher wählten wir Nussknacker- Tickets als Thema für unsere Anzeigengruppe. Dann haben wir uns gedacht, dass wir, wenn wir den "Nussknacker" besuchen möchten, auf Google den Suchbegriff Nussknacker-Tickets eingeben würden.ʼ Außerdem haben wir uns überlegt, das andere Google-Nutzer mit der gleichen Denkweise nach Nussknacker-Tickets mit den Suchbegriffen Der Nussknacker, Balletttickets, Tickets für den Nussknacker oder Nussknacker-Ballett suchen würden. Wie man sieht, haben sämtliche Suchen etwas gemeinsam - es sind alles verschiedene Möglichkeiten für die Suche nach Nussknacker- Tickets. Jetzt war uns klar, dass wir eine Reihe guter Keywords für unsere Nussknacker- Anzeigengruppe vorliegen hatten. Dann fiel uns ein, dass es möglicherweise andere Nutzer gibt, die auf Google nach einer Möglichkeit, im "Nussknacker" aufzutreten, suchen, und dass diese Nutzer beispielsweise Nussknacker Vortanzen für ihre Suche eingeben. Unsere Anzeige, die auf 8
den Verkauf von Nussknacker-Tickets abzielt, wäre für diese Nutzer nicht das Gesuchte. Wir beschlossen daraufhin, unserem Konto Vortanzen als ausschließendes Keyword* hinzuzufügen. So konnten wir sicher sein, dass unsere Anzeige nur für Suchen geschaltet wird, die unserem Angebot entsprechen, und eine hohe Klickrate (Clickthrough-Rate - CTR) sowie einen hohen Qualitätsfaktor gewährleisten. Zum Abschluss der Kontoeinrichtung erstellten wir zwei Anzeigen für unsere Nussknacker- Anzeigengruppe. "Der Nussknacker" The Melrose Ballet tanzt den "Nussknacker". Tickets jetzt kaufen. www.melroseballet.org "Der Nussknacker" Schauen Sie diesen Klassiker an. Eine Vorführung von The Melrose www.melroseballet.org Diese beiden Anzeigen sind direkt mit unseren Keywords verbunden. Da beide Anzeigen die Bedürfnisse unserer Zielgruppe unmittelbar ansprachen, wurden sie angeklickt und haben uns damit einen ausgezeichneten Ticketverkauf und ausverkaufte Vorführungen eingebracht. * Ausschließende Keywords: Sie können Keywords als ausschließende Keywords festlegen, indem Sie einem unerwünschten Keyword einen Bindestrich voranstellen. Diese Methode eignet sich dazu, die Schaltung Ihrer Anzeige für Suchanfragen einzuschränken, die nicht für Ihre Organisation gelten. Sie wird später in diesem Leitfaden ausführlicher behandelt. 9
Optionales Arbeitsblatt: Aufbau einer eigenen erfolgreichen Anzeigengruppe Tragen Sie in die Vorlage unten die für Ihre Organisation geltenden Informationen ein, um festzustellen, wie Ihre erste Anzeigengruppe aussehen könnte. (den Namen Ihrer Organisation hier einfügen) erstellte eine äußerst erfolgreiche Anzeigengruppe, die zu qualifizierten Zugriffen auf ihre Website führte. Wir haben sie gebeten, uns ihre Geschichte zu erzählen. "Wir hatten verschiedene Angebote, die wir bewerben wollten, und entschlossen uns dann, uns zunächst auf ein Thema zu konzentrieren. Wir entschieden uns unsere Werbung zuerst auf (Zielgruppe), in (Zielregion) auszurichten. Daher wählten wir (spezifisches Dienstleistungsangebot) als Thema für unsere Anzeigengruppe. Dann haben wir uns gedacht, dass wir, wenn wir (spezifische Kundenanforderung), auf Google den Suchbegriff (relevante Suchanfrage oder relevantes Keyword) eingeben würden. Außerdem haben wir uns überlegt, dass andere Google-Nutzer mit der gleichen Denkweise nach (das gleiche Dienstleistungsangebot) mit dem Suchbegriff (Keyword) oder (Keyword) oder (Keyword) oder (Keyword) suchen würden. Wie man sieht, haben sämtliche Suchen etwas gemeinsam - es sind alles verschiedene Möglichkeiten für die Suche nach (das gleiche Dienstleistungsangebot). Jetzt war uns klar, dass wir eine Reihe guter Keywords für unsere Anzeigengruppe vorliegen hatten. Dann fiel uns ein, dass es möglicherweise andere Nutzer gibt, die auf Google nach (leicht abweichendes Dienstleistungsangebot) suchen, und dass diese Nutzer 10
beispielsweise (nicht zusammenhängendes Keyword) und (zusammenhängendes Keyword) für ihre Suche eingeben. Unsere Anzeige, die auf (ursprüngliches Dienstleistungsangebot) abzielt, wäre für diese Nutzer nicht das Gesuchte. Wir beschlossen daraufhin, unserem Konto (nicht zusammenhängendes Keyword) als ausschließendes Keyword hinzuzufügen. So konnten wir sicher sein, dass unsere Anzeige nur für Suchen geschaltet wird, die unserem Angebot entsprechen, und eine hohe Klickrate (Click-through-Rate - CTR) sowie einen hohen Qualitätsfaktor gewährleisten. Zum Abschluss der Kontoeinrichtung erstellten wir zwei Anzeigen für unsere (Thema)-Anzeigengruppe. www..org www..org Diese beiden Anzeigen sind direkt mit unseren Keywords verbunden. Da beide Anzeigen die Bedürfnisse unserer Zielgruppe unmittelbar ansprachen, wurden sie angeklickt und haben uns damit und eingebracht. 11
Kapitel 3: Von Zielen zu Kampagnen Ziele der Werbung identifizieren Bevor Sie mit dem Erstellen Ihrer Kampagnen beginnen, ist es wichtig, dass Sie sich über Ihre Ziele klar werden und einen Plan entwickeln, damit Ihre AdWords-Werbung diese Ziele in Kampagnen verwandelt. Stellen Sie sich folgende Fragen, um eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, wie Sie Ihr Konto einrichten sollten, um den größtmöglichen Erfolg mit AdWords zu erzielen. Der Teilnehmer am Google Grants-Programm benötigt eine Einschätzung: o Was bietet Ihre Organisation? o Was möchten Sie mit Ihrer Werbung erreichen? o Welche ist Ihre Hauptzielgruppe? o Wo bieten Sie Ihre Dienstleistungen an? Tipp: Schauen Sie sich das Beispiel auf der nächsten Seite an und verwenden Sie Arbeitsblatt 1 auf der übernächsten Seite, um eine Einschätzung Ihrer Anforderungen vorzunehmen. 12
Ein ausführliches Beispiel: Finden wir heraus, wie der San Francisco Kids Club, eine Jugendorganisation, unsere Fragen beantworten würde. Was bietet Ihre Organisation? Tipp: Nutzen Sie Ihre Website als Wegweiser für alle Dienstleistungen, die Ihre Organisation bietet. 1. Erziehungshilfe a. Hilfe bei den Hausaufgaben b. Schulunterricht i. Mathematik ii. Englisch/Lesen iii. Naturwissenschaften 2. Kunstprogramm a. Unterricht i. Unterricht in visueller Kunst ii. Unterricht in kreativem Schreiben iii. Schauspielunterricht 3. Sport, Fitness und Erholung a. Stadtübergreifende Sportmeisterschaften i. Basketball ii. American Football iii. Fußball Was möchten Sie mit Ihrer Werbung erreichen? 1. Mehr Jugendliche für unsere Programme begeistern 2. Ehrenamtliche zur Unterstützung unserer Programme anwerben 3. Die Zahl der Teilnehmer an unseren Veranstaltungen zur Sammlung von Spenden (wie unser Golfturnier) erhöhen Was ist Ihre Hauptzielgruppe? 1. Eltern in San Francisco 2. Jugendliche in San Francisco 3. Bewohner der Stadt San Francisco, die an einer ehrenamtlichen Tätigkeit interessiert sind Wo bieten Sie Ihre Dienstleistungen an? San Francisco, Kalifornien, USA 13
Arbeitsblatt 1: Einschätzung der organisatorischen Anforderungen Stellen Sie Ihren Werbeplan auf, indem Sie einige Fragen zu Ihren Anforderungen beantworten. 1) Was bietet Ihre Organisation, wovon Nutzer, die auf Google suchen, profitieren können? Beispielsweise Mathematikunterricht, kostenlose Unterrichtspläne, ehrenamtliche Tätigkeiten etc. 1. 3. 2. 4. 2) Was benötigt Ihre Organisation, was Nutzer, die auf Google suchen, bieten können? Beispielsweise Kleidung, Unterstützung durch Ehrenamtliche etc. Versuchen Sie, die Auftraggeber zu begeistern, bevor Sie um Spenden bitten. 1. 3. 2. 4. 3) Welche Zielgruppe möchten Sie ansprechen? Beispielsweise Kinder, die an Hilfe bei den Hausaufgaben interessiert sind, Eltern, die sich für Kindererziehungsressourcen interessieren, etc. Seien Sie konkret und beachten Sie, dass Sie möglicherweise verschiedene Anzeigen für Wohltäter und Begünstigte benötigen. 1. 3. 2. 4. 14
4) Wo bieten Sie Ihre Dienstleistungen an? Beispielsweise Ihre Stadt, Ihr Bundesland, landesweit etc. Dies hängt vom Wirkungsbereich Ihrer Organisation ab. 1. 3. 2. 4. Tipp: Die Antworten auf die Fragen 1 und 2 können Themen für Anzeigengruppen oder Kampagnen liefern. Die Antworten auf Frage 3 zeigen Gruppen auf, die von verschiedenen Anzeigen oder Anzeigengruppen profitieren können. Die Antworten auf Frage 4 können Aufschluss über Ihre Einstellungen in Bezug auf Zielregionen und Sprachen geben. 15
Ihre Werbeziele in Kampagnen umsetzen Nachdem Sie die Ziele für Ihre AdWords-Kampagnen ermittelt haben, ist es an der Zeit, Ihren Plan in die Tat umzusetzen. Wir empfehlen, jede Kampagne um nur ein Ziel, beispielsweise das Anwerben von Ehrenamtlichen, zu strukturieren. Behalten Sie dabei Ihre Zielgruppe im Auge: Richten Sie Ihre Kampagnen nur auf Regionen aus, in denen Sie Ihre Dienstleistungen anbieten. Richten Sie die Kampagnen auf die Sprache aus, in der Ihre Anzeigen verfasst sind. Ist die Zielgruppe international, trennen Sie Ihre Kampagnen nach Land. Geben Sie jeder Kampagne einen geeigneten Namen, z. B. in Form des entsprechenden Ziels. Dadurch können Ihre Kampagnen später wesentlich leichter verfolgt und bearbeitet werden. Beispiele für Kampagnenziele: 1. Mehr Jugendliche für unser Kunstprogramm gewinnen 2. Mehr Jugendliche für unser Sportprogramm gewinnen 3. Mehr Jugendliche für unser Schulprogramm gewinnen Tipp: Setzen Sie die Ziele Ihrer Organisation auf dem Arbeitsblatt 2 auf der nächsten Seite in Kampagnen um. 16
Arbeitsblatt 2: Ziele in Kampagnen verwandeln Jede Organisationen hat unterschiedliche Anforderungen. Mit AdWords können Sie die Anzahl von Kampagnen und Anzeigengruppen erstellen, die Ihre Organisation erfordert. Wenn Sie nur wenige Angebote oder Ziele verfolgen, brauchen Sie eventuell nur eine Kampagne zu erstellen. Sind Ihre Angebote oder Ziele hingegen zahlreich, sind wahrscheinlich mehrere Kampagnen erforderlich. Geben Sie Ihrer bzw. Ihren ersten Kampagnen zunächst einen Namen und führen Sie das mit jeder Kampagne verbundene Ziel auf. Falls Sie nur eine Kampagne erstellen, fahren Sie mit Schritt 3 fort. Kampagne Nr. 1 Name: Kampagnenziel: Kampagne Nr. 2 Name: Kampagnenziel: Kampagne Nr. 3 Name: Kampagnenziel: 17
Anzeigengruppen innerhalb der einzelnen Kampagnen erstellen Mit Anzeigengruppen können Sie Ihre Kampagnen weiter eingrenzen. Jede Anzeigengruppe sollte ein gemeinsames Thema haben, z. B. ein einzelnes Produkt oder eine Dienstleistung aus Ihrer Angebotspalette. Spezifische Anzeigengruppen ermöglichen es, die am besten geeignete Anzeige mit entsprechenden Keywords zu verknüpfen. Ihre Organisation hat eigene Anforderungen. Erstellen Sie daher so viele Anzeigengruppen pro Kampagne, wie erforderlich. Beachten Sie, dass spezifischere Anzeigengruppen meist eine bessere Leistung erzielen als allgemeine Anzeigengruppen. Beispiel: Kampagne - Anwerbung von Kunstschülern Anzeigengruppe - Schauspielunterricht Anzeigengruppe - Nationale Wettbewerbe der bildenden Kunst/Kunstausstellung Anzeigengruppe - Nationaler Fotografiewettbewerb Kampagne - Anwerbung von Sportschülern Anzeigengruppe - Basketball Anzeigengruppe - American Football Anzeigengruppe - Fußball Kampagne - Anwerbung von Schülern Anzeigengruppe - Mathematikunterricht Anzeigengruppe - Englischunterricht/Leseübungen Anzeigengruppe - Unterricht in Naturwissenschaften WICHTIGER HINWEIS: Vermeiden Sie es, alle Keywords in einer Anzeigengruppe zusammenzustellen. Google-Konten mit mehreren Keyword-Themen in einer Anzeigengruppe werden nicht freigegeben. Das Erstellen spezifischer Anzeigengruppen für verschiedene Keyword-Themen erhöht die Relevanz Ihrer Anzeigen und verbessert die Leistung Ihres Kontos. 18
Arbeitsblatt 3: Anzeigengruppen erstellen Erstellen Sie mindestens drei Anzeigengruppen für eine Ihrer Kampagnen. Anzeigengruppe 1 Name: Anzeigengruppe 1 Thema: Anzeigengruppe 2 Name: Anzeigengruppe 2 Thema: Anzeigengruppe 3 Name: Anzeigengruppe 3 Thema: 19
Kapitel 4: Auswahl der richtigen Keywords Keywords bringen Ihr AdWords-Konto zum Laufen. Sie setzen den gesamten Werbeprozess in Gang. Nutzer, die nach Ihrer Dienstleistung suchen, finden Sie schneller, wenn Sie für jede Anzeigengruppe die richtigen Keywords ausgewählt haben. Sobald Sie die Kampagnen und Anzeigengruppen erstellt haben, geht es an die Auswahl der Keywords. Der Aufbau der geeigneten Keyword-Liste erfolgt in drei grundlegenden Schritten: Ideen sammeln, neu gruppieren und verfeinern. Es empfiehlt sich, mit einer kleinen und sehr spezifischen Gruppe von Keywords zu beginnen. Weitere Keywords können später problemlos hinzugefügt werden. Schritt 1: Ideen sammeln Versetzen Sie sich in die Lage der suchenden Nutzer. Überlegen Sie, welche Keywords (Wortkombinationen und Wortgruppen) Sie in das Google-Suchfeld eingeben würden, um nach den Programmen und Diensten zu suchen, die sich auf Ihre erste Anzeigengruppe beziehen. Beispiel: Dies ist eine Sammlung von Ideen, beachten Sie jedoch, dass viele der unten aufgeführten Keywords nicht geeignet sind. Diese Liste ist allgemeiner Natur und enthält erste Ideen für Keywords. Viele dieser Ideen werden bei der späteren Bearbeitung gelöscht. Wir zeigen Ihnen später, wie Sie diese Liste am besten verfeinern. Schauspielunterricht Schauspiellektionen Kostenloser Schauspielunterricht Gemeindetheater Gemeindeschauspielhaus Vorsprechproben Schauspielkunst Die Schauspielerei erlernen Schauspielschule Regie führen Die Technik der Regieführung Musicals Theaterstücke schreiben Vorführungen am Broadway Improvisationsschauspiel Improvisationstheater Stehgreif-Comedy Theaterstücke Tipp: Führen Sie Suchanfragen auf Google nach den Keywords durch, die Sie in Erwägung ziehen. Notieren Sie sich die Such- und Anzeigenergebnisse, insbesondere wenn die Ergebnisse nicht mit den von Ihnen angebotenen Dienstleistungen verbunden sind. Diese Keywords müssen wahrscheinlich verfeinert oder spezifischer formuliert werden. Sie erhalten dadurch auch eine Vorstellung von der Konkurrenz, der Sie sich für die in Erwägung gezogenen Keywords stellen müssen. 20
Schritt 2: Neu gruppieren Überfliegen Sie als Nächstes Ihre ursprüngliche Liste mit Ideen und stellen Sie sich einige grundlegende Fragen: Welche Keywords drücken die gleichen Konzepte aus? Welche Keywords passen thematisch nicht zu den anderen Keywords? Mit diesem Verfahren können Sie Ihre Keywords nach Themen gruppieren. Jedes Thema wird zu einer Anzeigengruppe mit spezifischen Anzeigen. Einige Themen sind sehr weit gefasst, beispielsweise Schauspielkunst oder Theaterstücke. In diesen Fällen empfiehlt es sich, Ihre Keywords in spezifischere Gruppen einzuteilen, wie Schauspielunterricht oder Theaterstücke von Shakespeare. Ordnen Sie beispielsweise Keywords, die sich auf Schauspielunterricht beziehen, einer Anzeigengruppe und Keywords, die sich auf das Schreiben von Theaterstücken, Vorsprechproben oder Regie beziehen, jeweils anderen Anzeigengruppen zu. Durch die Gruppierung Ihrer Keywords nach bestimmten Themen wird das Verfassen von Anzeigen, die eng mit Ihren Keywords verbunden sind, erleichtert. Beispiel: Kampagne: Anwerbung von Kunstschülern Anzeigengruppe: Schauspielunterricht Mögliche Keyword-Gruppen: Anzeigengruppe Schauspielkunst: Schauspielunterricht Schauspiellektionen Kostenloser Schauspielunterricht Schauspielkunst Die Schauspielerei erlernen Schauspielschule Anzeigengruppe Improvisation: Improvisationsschauspiel Improvisationstheater Stehgreif-Comedy Anzeigengruppe Regie führen: Regie führen Die Technik der Regieführung Anzeigengruppe Diverses: Musicals Theaterstücke schreiben Vorführungen am Broadway Gemeindetheater Gemeindeschauspielhaus Vorsprechproben Theaterstücke 21
Schritt 3: Verfeinern Zücken Sie nun den Rotstift, denn jetzt geht es an das Verfeinern Ihrer Keyword-Liste. Streichen Sie zu allgemeine, irrelevante oder unklare Keywords aus der Liste. Am besten eignen sich Keyword-Wortgruppen mit zwei bis drei Wörtern. Dieser Teil ist schwieriger, als er aussieht. Möglicherweise halten Sie ein Keyword für thematisch relevant, doch stellen Sie sich die folgende Frage: Könnte dieses Keyword auch für andere Suchanfragen verwendet werden als für die von mir angebotene Dienstleistung? Wenn die Antwort "ja" lautet, ist das Keyword möglicherweise zu allgemein oder muss durch ein ausschließendes Keyword ergänzt werden. Identische Keywords löschen Wussten Sie, dass Ihr Konto nur jeweils eine Anzeige für eine bestimmte Suchanfrage auf Google schalten kann? Dies bedeutet, dass jedes von Ihnen ausgewählte Keyword in Ihrem Konto nur einmal und nur in einer Anzeigengruppe erscheinen sollte. Die einzige Ausnahme bilden Anzeigengruppen, die auf verschiedene Zielregionen ausgerichtet sind. Spezifische Wortgruppen erzielen in der Regel eine bessere Leistung als allgemeine Keywords. Eine kurze, gezielt ausgerichtete Wortliste ist viel besser als eine lange Liste mit allgemeinen Keywords. Verwendung von Keyword-Optionen für bessere Effektivität Weitgehend passendes Keyword Keyword: Brustkrebs Wenn Sie ein Keyword ohne Formatierung eingeben, lautet die Keyword- Standardeinstellung für das Google AdWords-Programm Weitgehend passendes Keyword. Zum Beispiel wird bei Festlegung des Keywords Brustkrebs Ihre Anzeige geschaltet, wenn eine Google-Suche den Begriff Brustkrebs enthält. Dabei spielen andere verwendete Suchbegriffe oder die eingegebene Reihenfolge keine Rolle. Folglich werden Ihre Anzeigen automatisch für erweiterte Keywords geschaltet. Dazu gehören auch Pluralformen und relevante Varianten. Weitgehend passende Keywords eignen sich hervorragend, wenn die Keywords für Ihre Organisation spezifisch sind. Im Folgenden sind zum Beispiel Suchanfragen angegeben, die auf das weitgehend passende Keyword Brustkrebs ausgerichtete Anzeigen schalten: Brustkrebs Informationen Behandlung bei Brustkrebs Hilfe bei brustkrebsbedingter Brustamputation Brustkrebs bei Männern Selbsthilfegruppen für Brustkrebs 22
Brustkrebs Symptome Eigenuntersuchung der Brust Alle der oben angegebenen Suchanfragen beziehen sich auf Brustkrebs und sind daher potenzielle Auslöser einer Anzeigengruppe mit dem Keyword Brustkrebs. Die Standardeinstellung Weitgehend passendes Keyword eignet sich jedoch weniger für allgemeine Keywords, die in den nicht im Zusammenhang mit Ihrer Organisation stehenden Suchanfragen enthalten sein können. Dies wird im nächsten Beispiel verdeutlicht. Keyword: Bären Eine Organisation, die sich für vom Aussterben bedrohte Bären einsetzt, sollte nicht das allgemeine Keyword Bären festlegen. Im Folgenden sind Suchanfragen angegeben, die auf das weitgehend passende Keyword Bären ausgerichtete Anzeigen schalten: Chicago Bären Berenstain Bären Video Sammler-Teddybären DVD "Die Bären sind los" Bären-Fotos Keine der oben aufgeführten Suchanfragen sind für Ihre Organisation relevant, sie enthalten jedoch alle das Keyword Bären. Keywords wie beispielsweise Bären schützen und bedrohte Bären wären für die Standardeinstellung "Weitgehend passendes Keyword" besser geeignet. Passende Wortgruppe Verwenden Sie Anführungszeichen: "Krebs der Brust" Bei Festlegen des Keywords "Krebs der Brust" wird Ihre Anzeige geschaltet, wenn der Begriff Krebs der Brust in dieser angegebenen Reihenfolge in einer Suche enthalten ist. Beispielsweise wird Ihre Anzeige für Informationen zu Krebs der Brust, nicht jedoch für Brustkrebsinformationen geschaltet. Sie können Keywords als passende Wortgruppe festlegen, indem Sie sie in Anführungszeichen einschließen. Bei den oben angegebenen Suchanfragen mit weitgehend passenden Keywords würden nur die folgenden Suchanfragen die Anzeigenschaltung auslösen, wenn das Thema Krebs der Brust als passende Wortgruppe eingegeben wird: Krebs der Brust Informationen Selbsthilfegruppen für Krebs der Brust Krebs der Brust Symptome 23
Genau passendes Keyword Verwenden Sie eckige Klammern: [Brustkrebs] Bei Festlegen des Keywords [Brustkrebs] wird Ihre Anzeige nur geschaltet, wenn ein Google-Nutzer den genau passenden Begriff Brustkrebs sucht. Ihre Anzeige wird nicht geschaltet, wenn das Thema Brustkrebsforschung oder Brustkrebsarten gesucht wird. Sie können Keywords als genau passende Keywords festlegen, indem Sie sie in eckige Klammern einschließen. Diese Methode eignet sich für einzelne Keywords, allgemeine Keywords oder Keywords, die für den Google-Nutzer möglicherweise mehrere Bedeutungen haben. Ausschließendes Keyword Verwenden Sie einen Bindestrich: -Teddy Falls Sie für ein weitgehend passendes Keyword das Thema Bären festlegen und Ihre Anzeigen nicht für Teddybären geschaltet werden sollen, fügen Sie das ausschließende Keyword -Teddy hinzu. Sie können Keywords als ausschließende Keywords festlegen, indem Sie einem unerwünschten Keyword einen Bindestrich voranstellen. Diese Methode eignet sich dazu, die Schaltung Ihrer Anzeige für Suchanfragen mit weitgehend passenden Keywords einzuschränken, die nicht für Ihre Organisation gelten. Wenn sich die Organisation zum Beispiel für den Schutz gefährdeter Bären einsetzt und Anzeigen mit dem weitgehend passenden Keyword Bär schalten möchte, sollten die folgenden ausschließenden Keywords angegeben werden, damit die Anzeigen nicht für nicht zusammenhängende Suchanfragen angezeigt werden: -Chicago -Berenstain -sind los -Teddy -Klaue 24
Beispiel: Werfen wir nun einen Blick auf unsere endgültigen Keywords und die Keyword-Optionen, die wir für die Anzeigengruppe Schauspielkunst ausgewählt haben. Keywords für die Anzeigengruppe Schauspielkunst: "Schauspielunterricht" "Schauspiellektionen" Kostenloser Schauspielunterricht Kostenlose Schauspiellektionen Schauspielunterricht für Kinder Schauspielunterricht für Jugendliche "Schauspielunterricht" [Schauspielkunst] Die Schauspielerei erlernen -Film -Werbespot -Akademie -Monologe -Kinofilm -Fernsehen -Jobs 25
Arbeitsblatt 2: Auswahl der richtigen Keywords Stellen Sie eine effektive Keyword-Liste für die in Kapitel 1 bearbeitete Kampagne zusammen. Schritt 1: Ideen sammeln Führen Sie alle Keywords auf, die ein Nutzer auf der Suche nach Ihren Dienstleistungen in das Google-Suchfeld eingeben würde. Schritt 2: Neu gruppieren Ordnen Sie Ihre Keywords verschiedenen Anzeigengruppen zu, sodass nur ein Thema pro Anzeigengruppe vorhanden ist. Thema: Thema: Thema: Schritt 3: Verfeinern Streichen Sie alle irrelevanten, unklaren, identischen oder allgemeinen Keywords aus der obigen Liste. Verwenden Sie anschließend Keyword-Optionen, um eine präzisere Ausrichtung zu erzielen und die Anzeigenleistung zu verbessern. 26