Praxisbericht Als erfolgreicher stationärer Händler in den ecommerce einsteigen Ein Praxisbeispiel des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr
Text und Redaktion Trendfabrik AG Traumannswald 1-3 68782 Brühl 2 IHK Kompetenznetz E-Business Rhein-Neckar (KeRN) c/o Technologie- und Umweltberatung Industrie- und Handelskammer Rhein-Neckar Standort Heidelberg Hans-Böckler-Str. 4 69115 Heidelberg Herausgeber IHK Kompetenznetz E-Business Rhein-Neckar (KeRN) c/o Technologie- und Umweltberatung Industrie- und Handelskammer Rhein-Neckar Standort Heidelberg Hans-Böckler-Str. 4 69115 Heidelberg Tel.: 06221-9017 691 E-Mail: kern@rhein-neckar.ihk24.de Web: www.kern.ihk.de Stand September 2012 Abbildungsnachweise Titelseite: Tyler Olson Fotolia Sonstige: Trendfabrik AG
Praxisbericht Inhalt Für Unternehmen, die im klassischen stationären Einzelhandel angesiedelt sind, bedeutet der Einstieg in den E-Commerce eine große Herausforderung. Um den traditionellen Flächenverkauf auf neue Online-Vertriebswege zu bringen, ist neben einem ausgefeilten strategischen Konzept auch ein Umdenken in vielen anderen Bereichen des klassischen Verkaufens notwendig. Plötzlich wird nicht mehr von verkauften Stückzahlen" gesprochen, sondern von Conversions". Aus Kaufinteresse wecken" wird Shop Usability verbessern". Der hier vorliegende Praxisbericht zeigt, wie ein über Jahrzehnte gewachsener stationärer Textil-Händler den Einstieg in den Online-Handel geplant und erfolgreich umgesetzt hat. Dargestellt werden das strategische Konzept, die Projektplanung, der Aufbau notwendiger Infrastruktur, der Aufbau personeller Ressourcen und Kernkompetenzen sowie schließlich die Umsetzung des Online-Shops. Nach zwei Jahren Betrieb des Online-Shops erzielt das Unternehmen eine Umsatzsteigerung von rund 250% pro Jahr. 1
Als erfolgreicher stationärer Händler in den ecommerce einsteigen - Ein Praxisbericht der Trendfabik AG Die Trendfabrik AG 2 Die Trendfabrik AG ist ein mittelständisches Familienunternehmen in zweiter Generation im Bereich des Textilhandels mit Sitz in Brühl (Baden). Gegründet wurde das Unternehmen von Cehan Özcelik, einem türkischen Auswanderer, der 1975 einen Jeansladen in Mannheim eröffnete. Die Verkaufsfläche betrug damals 10 qm. Heute ist die Trendfabrik ein Multibrandstore und betreibt derzeit 7 Filialen mit einer Gesamtfläche von 12.500 qm sowie einen Online-Shop mit europaweitem Versand. Die Flächengeschäfte der Trendfabrik sind in Brühl, Mannheim, Grünstadt, Weiterstadt und Kaiserslautern angesiedelt. Im Sortiment sind ca. 300 Modemarken enthalten, der Online-Shop bietet ca. 15.000 Artikel. Dazu gehören Bekleidung, Schuhe und Accessoires für Damen und Herren, von modischer Streetwear bis hin zu High Fashion. In Brühl befindet sich auch ein Store für Kindermarkenmode, die auch im Online-Shop erhältlich ist. Das Unternehmen beschäftigt aktuell ca. 250 Mitarbeiter aus 13 Nationen. Der Name Trendfabrik steht für Young Fashion & Lifestyle und bezieht sich auf die Unternehmensphilosophie: Trends in der Mode zu setzen und die Kunden stilgerecht in einem sympathischen Ambiente zu kleiden. Die Trendfabrik in Brühl
Praxisbericht Ausgangslage & Zielsetzung Anfang 2009 hat sich die Trendfabrik als regionales Flächenhandelsunternehmen entschlossen, das Geschäft durch einen Online-Shop zu erweitern. In der heutigen Zeit sind die Chancen für den Einzelhandel durch das Internet und die E-Commerce-Lösungen enorm gestiegen, somit aber auch die Herausforderungen. Ziel war es, die Potentiale des E-Business auszuschöpfen, um das Unternehmenswachstum für die Zukunft zu sichern. In erster Linie war wichtig, die fest mit dem stationären Handel verwurzelte Trendfabrik in die Welt der digitalen Medien und E-Commerce einzuführen und das Multibrandkonzept erstmals ins Netz zu bringen und greifbar zu machen. Mit dem einzigartigen Multibrandkonzept von ca. 300 Marken und mit Ihren 7 peripheren Standorten bietet die Trendfabrik ein so enormes Potenzial, dass es nicht von Beginn an das Ziel war, dieses Konzept eins zu eins online zu übertragen. Es galt eine Schritt-für Schritt-Strategie zu erarbeiten, welche die traditionellen Erfahrungswerte des Flächenverkaufs mit den innovativen Möglichkeiten des Internethandels verbindet. Neben dem Multibrandkonzept hatte sich die Trendfabrik durch die Filialen bereits einen guten Ruf im Bereich des Kundenservice sowie bei den Lieferanten durch hohe Bestellvolumen aufgebaut. Es wurde auch die Eigenmarke "Life & Style" eingeführt, die ebenfalls online vertrieben werden sollte. Der erste Schritt war es, sich der noch jungen E-Commerce Branche langsam anzunähern und Erfahrungen zu sammeln, um den Online-Shop nachhaltig aufzubauen. Im Unterschied zu investorgetriebenen Unternehmen musste die Trendfabrik mit Eigenkapital und deutlich kleineren Budgets an den Start und sich der Herausforderung stellen, ein stabiles langfristiges Geschäft aufzubauen. Es war jedoch auch von Anfang an klar: die Trendfabrik möchte so viel wie möglich selbst bzw. inhouse betreiben. Das fing mit der Logistik an bis hin zum eigenen Fotostudio und einem Customer Service. Der Online-Shop der Trendfabrik befindet sich heute noch in den Kinderschuhen, zumindest im Vergleich zu dem, was die Trendfabrik seit 1975 mit den Filialen aufgebaut hat. Der Anspruch ist jedoch der gleiche: den Durchbruch in die E-Commerce Branche so zu meistern, wie den Aufstieg von der Garage zu einem großen stationären Händler mit einzigartigem Filialkonzept. 3
4 Projektplanung Gegenstand des Projektes war der Aufbau einer E-Commerce-Abteilung zum Zweck des Versandhandels, inklusive Online-Präsenz, Versandlogistik, Kundenservice und Marketing. Das Projekt gestaltete sich von Beginn an als sehr umfangreich. Die Online-Aktivitäten waren davor sehr rar. Da praktisch so gut wie keine Voraussetzungen wie beispielsweise Hardware, personelle Struktur mit E-Commerce-Kompetenz, Online-Shop, Warenwirtschaftssystem etc. gegeben waren, musste von Grund auf alles neu aufgebaut und ein gut kalkuliertes Zeitmanagement erarbeitet werden. Der Projektverlauf beinhaltete mehrere Phasen, die in sieben Meilensteinen realisiert wurden. Launch einer Unternehmenswebseite In der Vergangenheit war die Internetpräsenz der Trendfabrik auf eine Adobe Flash basierte Unternehmenswebsite beschränkt. Im Juli 2009 wurde eine neue Unternehmenswebseite gelauncht, die den Richtungswechsel einleiten und die Trendfabrik greifbarer machen sollte. Die neue Website beinhaltete die Einbindung von Filialbildern, Markenübersichten, einen eigenen Blog und Social Media-Aktivitäten wie beispielsweise Twitter und Facebook. Die neue Webpräsenz sollte die Kunden besser informieren und sie an den Webauftritt der Trendfabrik mit dem künftigen Online-Shop gewöhnen. Im Blog wurden z.b. neue Produkte und Trends aus den Filialen vorgestellt. Die Social Media- Aktivitäten sollten den Bekanntheitsgrad der Trendfabrik erhöhen und die künftigen Synergien zwischen Onlineund Offline-Geschäft einleiten. Personalbeschaffung Im personellen Bereich standen auch Entscheidungen bevor: Priorisierung der Mitarbeiterauswahl und -einsatz in den am dringlichsten zu besetzenden Abteilungen. Definiert wurden folgende Rollen für den laufenden Betrieb: Grafikdesign, Call Center, Marketing, Buchhaltung, Fotografie und Systembetrieb. Die Meilensteine der Trendfabrik beim Aufbau des E-Commerce
Praxisbericht Die meisten Positionen wurden intern besetzt. Das Marketing wurde an externe Partner vergeben mit der Tendenz, zu einem späteren Zeitpunkt auch in diesen Bereichen Inhouse-Kompetenzen aufzubauen. IT-Systemadministration, Hosting und Programmierung wurden ebenfalls an externe Dienstleister vergeben. Der Service-Gedanke steht für die Trendfabrik im Vordergrund seit Bestehen des Unternehmens. Dieses Prinzip sollte auch auf das Online-Geschäft übertragen werden. Daher wurde auf Call-Center Dienstleistungen verzichtet, stattdessen sollte ein interner Kundendienst aufgebaut werden. Know-how war bereits vorhanden: der Projektleiter konnte seine jahrelangen Erfahrungen im Customer Service einbringen und die Mitarbeiter schulen. Schwerpunkte waren u.a. Verhalten am Telefon und in Eskalationssituationen, Bearbeiten von Kundenfeedbacks, Kundenkommunikation via E-Mail, Prüfung von Retouren etc. Die Produktbilder werden inhouse produziert. Zu diesem Zwecke wurde ein Fotostudio mit komplettem Equipment aufgebaut. Das Team kooperiert mit externen Models. Es war von Anfang an wichtig, den Anforderungen der Lieferanten bezüglich der markengerechten Produktpräsentation jeder einzelnen Marke gerecht zu werden. Durchgeführt werden auch Shootings außer Haus. Die Bilder werden für das Trendfabrik-Ma- gazin, Online-Newsletter sowie Social Media-Aktivitäten verwendet. IT-Systemstruktur & Warenwirtschaft Die IT-Struktur musste komplett neu aufgebaut werden: Server, Arbeitsplätze, Drucker, Netzwerk, Software, Telefonanlage etc. Notwendig war auch die Installation eines neuen Warenwirtschaftssystems bzw. Versandhandelssoftware, welche speziell auf den Online-Handel ausgelegt ist. Beim Aufbau der Versandlogistik wurde auf vorhandene Lagerflächen der Trendfabrik zurückgegriffen und mit dem Warenwirtschaftssystem Pixi verknüpft. Angewendet wird das so genannte chaotische oder auch dynamische Lagerplatzverfahren mit Picklisten und wegeoptimiertem Versandablauf. Pixi wurde nach den Bedürfnissen des Shops konfiguriert und an externe Dienstleister wie zum Beispiel Zahlungsdienstleister angebunden. Geschult wurde das Personal in den Hauptthemen selbstständige Installation der Hard- und Software, Abwicklung und Bearbeiten der Zahlungseingänge, Erstinventur, Start des produktiven Versands aller Bestellungen, Aufbau Lager sowie Versandabläufe. Auch in den verschiedenen Applikationen wie Einkauf, Berichte, Auswertungen und Kundenservice wurden Schulungen durchgeführt. 5
6 Aufbau & Launch des Online-Shops Die Auswahl eines passenden Shopsystems, das Flexibilität und Skalierbarkeit bieten kann, war der nächste Schritt. Wir haben uns für Magento entschieden. Von Oktober bis Dezember 2009 wurde der Shop in Eigenregie konzipiert und designt. Die technische Umsetzung übernahm eine Agentur. Im Dezember 2009 begann der Testbetrieb des Online-Shops. Die Live-Schaltung und der Versand starteten im Januar 2010. Zu diesem Zeitpunkt war der Online-Shop trendfabrikshop.com von der Unternehmensseite trendfabrik.de abgekoppelt. Im Jahr 2011 wurde ein Relaunch durchgeführt, um die Unternehmensseite trendfabrik.de mit dem E-Shop trendfabrikshop.com zu verschmelzen. Ziel war es, die Trendfabrik als Marke zu etablieren und Verwirrung der Kunden durch die unterschiedlichen Domains und Corporate Identities sowie Streuverluste durch bereits getätigte Offlinemarketing-Maßnahmen zu vermeiden. Der neue Shop präsentierte sich mit neuen technischen Features. Die Shop-Usability war dabei ein zentrales Thema. Hierzu wurde mit dem Usability-Experten Shoplupe ein unabhängiger Partner mit Beratungsleistung hinzugezogen. In solchen Projektphasen ist es wichtig, eine professionelle externe Sicht auf den eigenen Shop zu bekommen. Im August 2012 wurde der Online-Shop der Trendfabrik für den Shop Usability Award 2012 nominiert und unter den 5 Top Shops in der Kategorie Mode gewählt. Der Onlineshop der Trendfabrik, www.trendfabik.de
Praxisbericht Herausforderungen Die denkbar größte Herausforderung für ein im klassischen Handel angesiedeltes Unternehmen ist es, umzudenken und den traditionellen Flächenverkauf auf neue Online-Vertriebswege zu bringen. Plötzlich wird nicht mehr von verkauften Stückzahlen" gesprochen, sondern von Conversions". Aus Kaufinteresse wecken" wird Shop Usability verbessern". Das Unternehmen sieht sich mit neuen Berufen konfrontiert: Fotografen, Webdesigner, Entwickler, Produktmanager. Die Organisation und die Unternehmenskultur sind im Wandel: neue Arbeitsmittel und Kommunikationswege müssen geschaffen werden. Aber was wird aus den guten alten Händlerwerten: direkter Kundenkontakt, exzellente Styleberatung, dem Kunden eine Tasse guten Espresso anbieten, so wie es der Gründer der Trendfabrik vor 37 Jahren gemacht hat? All das hat sich doch schließlich bewährt. Es gilt jetzt, die Kunden auf anderen Wegen abzuholen und zu überzeugen: durch bequeme Shopnavigation, ansprechende Bilder und Produktbeschreibungen, durch viele Vorteile des Shopping bequem von zu Hause". Viele der Herausforderungen sind nach zwei Jahren schon gemeistert, andere stehen noch bevor. Fazit Trotz der vielfältigen Möglichkeiten, die die junge und sehr dynamische E-Commerce Branche für kleinere und mittelständische Unternehmen mit sich bringt, sollte sich ein Einsteiger im Online-Geschäft über einige Punkte Gedanken machen und sich mit folgenden Fragen auseinandersetzen: Welche sind meine Alleinstellungsmerkmale (USPs)? Hierzu ist es essenziell, die Mitbewerber zu kennen und die eigenen Alleinstellungsmerkmale im Verkaufsprozess hervorzuheben. Dafür ist eine gründliche Recherche des Marktes und Wettbewerbsbeobachtung notwendig. Diese Frage ist auch für die Zusammenarbeit mit Marketingagenturen wichtig, um die Werbemaßnahmen entsprechend ausrichten zu können. Im stark umkämpften Online-Markt sollte man sich von der Konkurrenz durch Besonderheiten wie z.b. ausgefallenes Sortiment oder spezielle Services abheben. Welche ist die passende Strategie für meinen Shop? Eine klare, individuelle Strategie zu erarbeiten, ist der erste Schritt zum Projekt. Dazu gehört beispielsweise das Produktsortiment zusammenzustellen, Zielgruppen zu definieren und entsprechende Marketingmaßnahmen einzuleiten. Als Multibrandstore mussten wir uns entscheiden, welche Marken wir online vertreiben möchten. Hier ist anzumerken, dass manche Hersteller den 7
8 Online-Vertrieb ihrer Marken untersagen, so dass ein Online-Händler auch in dieser Hinsicht eine gründliche Recherche und handfeste Verträge braucht. Die Strategie muss im laufenden Betrieb auch ständig justiert und den Marktbedingungen angepasst werden. Nach zwei Jahren können wir bestätigen, dass das Kundenverhalten auf der stationären Fläche sich von dem im Online-Shop deutlich unterscheidet. Dies bedeutet, dass das Sortiment nicht gleich geführt werden kann. Eine ortsgebundene Handelsfiliale hat einen eingeschränkten Vertriebsradius und somit wesentlich weniger Reichweite als ein Online-Shop. Ein Online-Shop ist hingegen ortsunabhängig und kann mehr Kunden und auch unterschiedliche Kundenzielgruppen erreichen. Daher sind die Sortimentswahl und die Shopbestückung von der Definition der Zielgruppen abhängig. Wer kein E-Commerce Know-how im eigenen Unternehmen hat, sollte externen Beratern vertrauen. Auch öffentliche Institutionen, wie z.b. die IHK, können eine erste Hilfestellung leisten. Bei der Auswahl der Partner und Agenturen sind die wichtigsten Kriterien die Aussicht auf eine vertrauensvolle Zusammenarbeit, faire Konditionen und die Bereitschaft gemeinsam zu lernen. Die E-Commerce Dienstleister bieten unterschiedliche Abrechnungsmodelle, von Provisionssätzen, über Pauschalen bis hin zu Klickpreisen im Online- Marketing. Es ist wichtig, Angebote zu vergleichen und das zur Strategie passende Modell zu wählen. Als Einsteiger im Online-Geschäft kann man auch im Zuge des Benchmarks von den großen Versendern lernen, jedoch haben diese häufig Strategien, die für kleinere Unternehmen nicht anwendbar sind. Dies hängt meist damit zusammen, dass kleinere Unternehmen darauf angewiesen sind, Investitionen schneller wieder einzuspielen, um neu investieren zu können. Wie plane ich mein Budget? Eine richtige Budgetplanung im Vorfeld des Projektes ist das A und O für den Erfolg. Die wichtigsten Kostenpunkte, die eingeplant werden sollten, sind Shopsystem, Warenwirtschaftssystem, Hosting, Marketingbudget, Agenturkosten, interne Personalkosten und Wareneinsatzkosten. Eine vollständige Budgetplanung für das erste Jahr sollte in Betracht gezogen werden, aber auch Umsatzziele sollten definiert werden. Eine regelmäßige PLAN-IST Gegenüberstellung ist für die Kostenkontrolle wichtig. Nicht zuletzt sollte man sich vor Augen halten, dass die E-Commerce Branche immer dynamischer und komplexer wird. Die technischen sowie Online- Marketing-Möglichkeiten sind vielfältig, aber teilweise auch schnelllebig. Wer rastet, der rostet trifft auf das Online- Geschäft voll und ganz zu. Tendenzen zu verfolgen und immer wieder neue Marketingwege zu erschließen, ist unerlässlich für den langfristigen Erfolg.
Praxisbericht Ausblick Seit dem erfolgreichen Launch und nach zwei Jahren Betrieb des Online-Shops erzielen wir eine Umsatzsteigerung von durchschnittlich ca. 250% pro Jahr. Künftig ergeben sich weitere Projekte, auf die wir uns fokussieren möchten. Ein Ziel ist es, das Online-Marketing effizienter zu gestalten und die personellen Inhouse-Kompetenzen sowohl in diesem als auch im Bereich IT zu stärken. Langfristig ist das Ziel angelegt, inhouse personelle Kompetenzen im E-Commerce aufzubauen. So wenig wie möglich und so viel wie notwendig outsourcen, ist die Devise. Zudem planen wir mehrere Folgeprojekte in Sachen Bedienerfreundlichkeit des Shops, um konkurrenzfähig zu bleiben und unseren Kunden effektiveren Service bieten zu können. Im Bereich der internen Arbeitsabläufe stehen Projekte zur Prozess- und Workflow-Optimierung zur Steigerung der Effizienz und Wirtschaftlichkeit des Online-Shops an. Hier ist die Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Abteilungen sowie Know-how-Transfer ein wichtiges Thema. Zu unseren Zielen gehört nicht nur Neukundengewinnung, sondern langfristige Kundenbindung. Dafür arbeiten wir stetig an der Sortimentserweiterung und an Kundenbindungsmaßnahmen. 9 Devrim Ördek (Trendfabrik AG, Leitung E-Commerce)
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr E-Business für Mittelstand und Handwerk Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) ist eine Förderinitiative des Bundesministe riums für Wirtschaft und Technologie. Seit 1998 unter stützt es kleine und mittlere Unter nehmen bei der Einführung und Nutzung von E-Business-Lösungen. Beratung vor Ort Mit seinen 28 bundesweit ver teilten Kom pe tenz - zentren infor miert das NEG kostenlos, neutral und praxisorientiert auch vor Ort im Unter - nehmen. Es unterstützt Mittelstand und Handwerk durch Beratungen, Informations veranstaltungen und Publikationen für die Praxis. Das Netzwerk im Internet Auf www.ec-net.de können Unternehmen neben Veranstaltungsterminen und den Ansprechpart nern in Ihrer Region auch alle Publikationen des NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten, Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen. Fragen zum Netzwerk und dessen Angeboten beantwortet Markus Ermert, Projektträger im DLR unter 0228/3821-713 oder per E-Mail: markus.ermert@dlr.de. Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen zu Kundenbezie hung und Marketing, Netz-und Informationssicherheit, Kauf männischer Software und RFID sowie E-Billing. Das Projekt Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz von Frauen im Handwerk. Der NEG Website Award zeichnet jedes Jahr herausragen de Internetauftritte von kleinen und mittleren Unter nehmen aus. Informationen zu Nutzung und Interesse an E-Business-Lösungen in Mittelstand und Handwerk bietet die jährliche Studie Elektro nischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk. www.ec-net.de