Institut für Handel & Internationales Marketing Den Tätigkeitsschwerpunkt des Instituts bilden Forschungsaktivitäten mit hoher Praxisrelevanz. Dabei werden komplexe Problemstellungen im Handel sowie Fragestellungen, die sich im Rahmen der internationalen Geschäftstätigkeit von Unternehmen ergeben, analysiert und Lösungsansätze aufgezeigt. Das Forschungsinteresse richtet sich insbesondere auf - das Management von Groß- und Einzelhandelsunternehmen, - die Distribution und Logistik, - die Internationalisierung von Unternehmen, - Wertschöpfungsarchitekturen und -partnerschaften von Unternehmen sowie - die Binnen- und Außenhandelspolitik. Zu den laufenden Forschungsaktivitäten des Instituts gehören u.a. die Entwicklung und Implementierung von Wettbewerbs- bzw. Kooperationsstrategien in Handelsunternehmen, die Analyse kooperativer Ansätze im Rahmen der Hersteller-Handels-Beziehungen sowie die Analyse der Distributionsstrukturen und die Entwicklung von Absatzmarktstrategien in ausgewählten Branchen. Im Rahmen einer in Kooperation seit vielen Jahren durchgeführten Paneluntersuchung bei europäischen Industrie- und Handelsunternehmen erfolgen die Erforschung aktueller Markttrends in der Konsumgüterwirtschaft sowie der Aufbau eines umfangreichen Datenpools. Die Ergebnisse münden primär in den jährlich erscheinenden HandelsMonitor, fließen aber parallel auch in andere Veröffentlichungen des Instituts ein. Eine Erweiterung der Forschungsperspektive, die auch die Publikations- und Transfer- Aktivitäten prägt, wird durch die Anbindung des Instituts an den Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Außenhandel und Internationales Management, gewährleistet. Diese Anbindung hat Auswirkungen auf die Aufgabenbereiche der am Institut tätigen Mitarbeiter/innen. So sind diese mit Lehrtätigkeiten betraut und zugleich in die Bearbeitung verschiedener Forschungsprojekte involviert. Institut für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) Direktor: Univ.-Professor Dr. Joachim Zentes Universität des Saarlandes, Gebäude A 5.4 D-66123 Saarbrücken Telefon: +49 (0)681 302 44 75 Telefax: +49 (0)681 302 45 32 Email: hima@mx.uni-saarland.de Internet: http://www.hima.uni-saarland.de
Institut für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) Das Jahr 2010 war für das Institut für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) in vielfältiger Hinsicht ein erfolgreiches und äußerst aktives Jahr. Neben den Lehrveranstaltungen in den beiden betriebswirtschaftlichen Vertiefungsfächern/Modulen Außenhandel und Internationales Management und Handelsbetriebslehre, im Bachelor-Modul Strategisches Management sowie im Rahmen des MBA-Studiengangs, der zwei Kernkompetenzen aus der Saarbrücker Forschung, so Personalmanagement und Organisation sowie Handel/Außenhandel und Marketing kombiniert ( Menschen, Märkte und Moral ), wurden eine Reihe von Forschungsprojekten durchgeführt und zahlreiche Veröffentlichungen, so Bücher und Beiträge, erarbeitet. Im Rahmen des Lehrstuhl-Schwerpunktes Internationales Management, wurde die 2. Auflage des englischsprachigen Lehrbuchs Strategic International Management Text and Cases in Zusammenarbeit mit Univ.-Prof. Dr. Dirk Morschett (Inhaber der Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Internationales Management der Universität Fribourg, Schweiz) und Univ.-Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein (Inhaberin der Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing der Universität Siegen) erarbeitet. Das Werk beruht auf einer globalen Perspektive und behandelt die wichtigsten Aspekte internationaler Unternehmenstätigkeit. Es analysiert die Besonderheiten internationaler Wertschöpfungsaktivitäten und konzentriert sich dabei auf die Ausgestaltung von Produktion & Beschaffung, Forschung & Entwicklung, Marketing, Personalmanagement und Controlling in internationalen Unternehmen. Ziel ist es, den Studierenden hierdurch die praktische Anwendbarkeit des theoretischen Wissens zu vermitteln. Die 20 Fallstudien ergänzen das theoretische Fundament und verdeutlichen die Hauptthemen des strategischen internationalen Managements aus Unternehmensperspektive: Einführung in das strategische internationale Management externes Umfeld einer Unternehmung internationale Koordination internationale Betätigungsformen ausgewählte Wertschöpfungsaktivitäten ausgewählte internationale Unternehmensfunktionen. Das Lehr- und Fallstudienbuch zum strategischen internationalen Management richtet sich insbesondere an Studierende mit dem Schwerpunkt Management/Unternehmensführung sowie an all diejenigen, die am internationalen Wirtschaftsleben Interesse haben und die Internationalisierung in ihrem breiten Spektrum erfahren möchten. Das Lehrbuch Fallstudien zum Internationalen Management wurde in Zusammenarbeit mit Univ.-Prof. Dr. Bernhard Swoboda (Inhaber der Professur für Marketing und Handel der Universität Trier) und Univ.-Prof. Dr. Dirk Morschett (Inhaber des Liebherr/Richemont- Lehrstuhls für Internationales Management der Universität Freiburg, Schweiz) überarbeitet. Im Rahmen dieser Publikation stellen Autoren aus unterschiedlichen Disziplinen und Kulturkreisen in rund 60 Fallstudien die vielfachen Facetten der internationalen Unternehmenstätigkeit vor. Ziel ist es, den Studierenden hierdurch die praktische Anwendbarkeit des theoretischen Wissens zu vermitteln. Dabei decken die im Rahmen der 4. Auflage aufbereiteten, vollständig überarbeiteten oder neu erstellten Fallstudien die zentralen Bereiche des internationalen Managements ab: ausgewählte Aspekte des Außenhandels internationale Wettbewerbs- und Wertschöpfungsstrategien 1
internationales Marketing internationale Unternehmensführung ausgewählte institutionelle Aspekte. Zu jeder Fallstudie gehören neben der Problembeschreibung konkrete Hinweise zur Bearbeitung. Die Fallstudien zum Internationalen Management richten sich insbesondere an Studierende mit dem Schwerpunkt Management/Unternehmensführung sowie an all diejenigen, die am internationalen Wirtschaftsleben Interesse haben und die Internationalisierung in ihrem breiten Spektrum erfahren möchten. Neben dem Forschungsfeld Internationales Management wurde auch der zweite Forschungsschwerpunkt des H.I.MA., Handel, im Rahmen des Lehrbuches Supply-Chain- Management und Warenwirtschaftssysteme im Handel in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Joachim Hertel (Geschäftsführer der Dacos Software GmbH) und Univ.-Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein (Inhaberin der Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, Universität Siegen) überarbeitet. Im Konsumgüterhandel entwickeln sich Supply-Chain-Management und Warenwirtschaftssysteme rasant weiter. Die zweite Auflage des Hand- und Lehrbuches wird daher der strategischen Neuorientierung von Handelsunternehmen gerecht und zeigt, wie Wertschöpfungsarchitekturen effizient gestaltet und neben aktuellen IKT-Entwicklungen wie Web 3.0, Mobile Anwendungen oder Data-Mining auch Fragen der Nachhaltigkeit und der unternehmerischen Verantwortung angemessen berücksichtigt werden können. Sourcing-Strategien des Handels, Grundmodelle, Dimensionen und Gestaltungsgrundsätze für die Supply-Chain im Handel sowie die Konzeption unternehmensübergreifender Supply- Chain-Prozesse und die Gestaltung der Beziehungen zu den Lieferanten bilden das Grundgerüst dieses Buches. Alle Themen werden umsetzungs- und anwendungsorientiert behandelt und in Realisierungskonzepte für alle warenwirtschaftsbezogenen Funktionen und Prozesse in komplexen Handelsunternehmen eingebunden. Neben den Buchpublikationen beschäftigte das H.I.MA. sich im Jahre 2010 mit einer Vielzahl weiterer Themenstellungen. So wurde ein hochaktuelles Thema im Handel und zugleich in der Konsumgüterindustrie in einer Studie im Auftrag der PricewaterhouseCoopers AG erforscht. Im Mittelpunkt der Studie Genug für alle da? Wie gehen Händler und Konsumgüterhersteller mit Versorgungsrisiken um? steht die Frage, welchen Herausforderungen sich die Konsumgüterwirtschaft auf Seite der Rohstoffmärkte und angesichts einer lebhaften gesellschaftlichen Diskussion zur Erreichung einer Nachhaltigen Entwicklung gegenübersehen und welche Maßnahmen die Unter-nehmen zur Sicherstellung ihrer Versorgung ergreifen. Kernthemen der Studie sind eine Gegenüberstellung der Rohstoffmärkte mit den Entwicklungen auf den Absatzmärkten sowie eine kritische Analyse der in der Konsumgüterwirtschaft bestehenden Systeme und Methoden zur Steuerung daraus erwachsender Versorgungsrisiken. Grundlagen der Untersuchung sind neben einer intensiven Literaturanalyse Tiefeninterviews mit hochrangigen Unternehmensvertretern des deutschsprachigen Handels und der deutschsprachigen Konsumgüterindustrie sowie eine breite Befragung von Unternehmen aus diesen Bereichen. Folgende Kernergebnisse konnten im Rahmen der Studie herausgearbeitet werden: Die Konsumgüterwirtschaft steht in den kommenden Jahren vor großen Herausforderungen in Bezug auf die Gewährleistung der eigenen Versorgungssicherheit. Eine stark wachsende Weltbevölkerung sowie ein zunehmender Wohlstand in bevölkerungsstarken Entwicklungsländern führen zu einem starken Anstieg der benötigten Rohstoffmengen. In den Industrienationen müssen die Unternehmen gleichzeitig wachsenden Ansprüchen in Bezug auf die Nachhaltigkeit im Sinne ökologischer und sozialer Verträglichkeit sowie Produktsicherheit gerecht werden. 2
Gleichzeit sind die Wachstumspotenziale bei der Erzeugung von Agrarrohstoffen begrenzt und es sind immer größere Aufwände notwendig, um diese zu heben, ohne stark negative Auswirkungen auf das Ökosystem zu riskieren. Diese Einschätzungen werden von einer großen Zahl der befragten Unternehmensleiter geteilt und es zeichnen sich bereits signifikante Änderungen im Beschaffungsverhalten der Unternehmen, hin zu einer stärkeren Kontrolle vorgelagerter Wertschöpfungsstufen, ab. Insgesamt stellt die Studie jedoch fest, dass die eigene Betroffenheit vielfach noch unterschätzt wird und den Unternehmen häufig noch nicht geeignete Strategien, Strukturen und Systeme zur Verfügung stehen, um den wachsenden Risiken wirkungsvoll begegnen zu können. Die Studie benennt die wichtigsten Problembereiche und zeigt Verbesserungspotenziale sowie Handlungsempfehlungen für Händler und Hersteller auf. Im Rahmen des deutschen Handelskongresses 2010 wurden die Ergebnisse gemeinsam durch das H.I.MA. und die PwC AG in Berlin einer breiten Öffentlichkeit vorgestellt. Die Studie "Genug für alle da? Wie gehen Händler und Konsumgüterhersteller mit Versorgungsrisiken um?" ist über die PwC-Homepage kostenlos zu beziehen. Das H.I.MA. der Universität des Saarlandes führte im ersten Quartal 2010, in Kooperation mit dem Handelsverband Deutschland (HDE), eine bundesweite Befragung deutscher Einzelhandelsunternehmen durch. Ziel der Studie war zum einen, zentrale Erfolgsfaktoren im Einzelhandel zu identifizieren und im Zeitablauf zu analysieren. Zum anderen sollten Strategien analysiert werden, die in den vergangenen Jahrzehnten nicht nur das Überleben, sondern den wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmen sicherten. Ansatzpunkt der Untersuchung sind Handelsunternehmen, die nach dem Zweiten Weltkrieg gegründet bzw. wieder gegründet wurden und die bis heute erfolgreich sind. Dies schließt kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sowie (heutige) Großunternehmen ein. Gesamthaft erstreckt sich die Studie auf einen Zeitraum von 75 Jahren. Neben der schriftlichen Befragung wurden zudem insgesamt 68 Experteninterviews mit Geschäftsführern und Vorständen von Einzelhandelsunternehmen aus allen relevanten Branchen (Food, Near-Food und Non-Food) in Deutschland geführt. Zur Veranschaulichung der identifizierten Handelsstrategien werden diese jeweils mit Good- Practice -Beispielen unterlegt. In diesem Kontext werden Unternehmen porträtiert, die innerhalb ihrer verfolgten Strategie als überdurchschnittlich erfolgreich einzustufen sind. Auszüge der Studie wurden am 28. Juni 2010 auf dem HDE-Mittelstandstag, der TIME 2010, präsentiert. Die detaillierten Ergebnisse sind in Buchform unter dem Titel Erfolgreiche Handelsstrategien: Gestern Heute Morgen im Verlag Martin Meidenbauer erschienen. Des Weiteren führte das H.I.MA. im Auftrag der NCR Corporation eine umfassende Studie zu dem Thema Converged Retailing durch. Vor dem Hintergrund, dass Multi-Channel- Retailing, also der gleichzeitige Einsatz mehrerer Vertriebs- bzw. Informationskanäle, sich als Distributionsstrategie fest im Handel etabliert hat und getrieben von den Erwartungen und Gewohnheiten digital versierter und bestens informierter Kunden, sind Handelsunternehmen dazu aufgefordert, bestehende isolierte Multi-Channel-Strukturen zu überarbeiten und zu optimieren. Ziel ist die Vernetzung bestehender Vertriebs- und Informationskanäle zu einem konvergenten, personalisierten Multi-Channel-System im Sinne eines Converged Retailing ( c-tailing ). Im Rahmen der Studie wurden insgesamt 17 führende Handelsunternehmen aller Branchen (Food, Near-Food und Non-Food) in Europa befragt. Dabei lag der Fokus primär auf Deutschland sowie der deutschsprachigen Schweiz. Darüber hinaus wurden Händler aus Frankreich, Großbritannien und Italien befragt. Gegenstand der Analyse war zum einen die Abschätzung der grundsätzlichen Akzeptanz und Potenziale des c-tailing. Andererseits wur- 3
den Herausforderungen und Barrieren, die mit der Implementierung dieses Konzepts verbunden sind, analysiert. Im Grundsatz erwarten die befragten Experten zukünftig deutliche Verschiebungen in der Bedeutung verschiedener Kommunikationskanäle. So werden klassische Medien, wie Printwerbung, TV oder Radio an Bedeutung verlieren, anderen Medien, wie Websites und mobiler Kommunikation über Handy bzw. Smartphone, wird dagegen ein enormes Wachstumspotenzial zugesprochen. Auch der Verknüpfung der Kommunikationskanäle untereinander weisen die befragten Unternehmen eine enorme strategische Bedeutung zu. So bietet die Kanalkonvergenz den Kunden, die vernetzte Lösungen erwarten, die Möglichkeit, sich fließend zwischen den Kanälen zu bewegen. Diese sog. Cross-Channel-Kunden besitzen nach Einschätzung der Unternehmen zudem einen höheren Kundenwert, der damit begründet wird, dass sie einen deutlich höheren Umsatz generieren als Kunden, die sich lediglich auf einen Kanal fokussieren. Als bedeutender Vorteil des c-tailing Konzepts wird der Convenience-Aspekt gesehen, da c- tailing eine maßgebliche Vereinfachung und Beschleunigung des Einkaufsprozesses ermöglicht und gleichzeitig die Einkaufsentscheidung auf Grundlage personalisierter Information im Vorfeld des Einkaufs optimiert. Drei von vier befragten Unternehmen bestätigen c-tailing einen differenzierenden Charakter, jedoch betonen sie auch, dass das Konzept keinen Ansatzpunkt für einen langfristigen Wettbewerbsvorteil darstellt. Vielmehr wird c-tailing in absehbarer Zukunft eher die Regel, denn die Ausnahme darstellen, sodass Handelsunternehmen in der Pflicht stehen, komplementäre Konzepte zum c-tailing zu entwickeln und zu implementieren. Im Dezember 2010 erschien die erste Ausgabe eines neuen Newsletters, der künftig zweimal jährlich erscheinen wird. Studien, wissenschaftliche Forschungsergebnisse sowie Reflektionen der vier Herausgeber, Univ.-Prof. Dr. Dirk Morschett, Universität Fribourg/Schweiz, Univ.-Prof. Dr. Bernhard Swoboda, Universität Trier, Univ.-Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein, Universität Siegen, und Univ.-Prof. Dr. Joachim Zentes, Universität des Saarlandes, zu Handel und Konsumgütermarketing sollen den Leserinnen und Lesern Impulse für ihre Strategien geben. Die Gemeinsamkeit der vier Herausgeber, die Lehrstühle an verschiedenen Universitäten innehaben, sind Wurzeln an der Universität des Saarlandes. Unter der Leitung von Univ.-Prof. Dr. Joachim Zentes, Direktor des Instituts für Handel & Internationales Marketing (H.I.MA.) der Universität des Saarlandes, promovierten und habilitierten sich B. Swoboda, D. Morschett und H. Schramm-Klein. Die Herausgeber verbinden mit ihrer langjährigen Tätigkeit am H.I.MA. viele gemeinsame Forschungs- und Beratungsaktivitäten sowie eine Vielzahl gemeinsamer Bücher, sowohl Lehr- als auch eher praxisorientierte Bücher im Bereich des Handels und des Konsumgütermarketing. Da ihre Forschungsinteressen bis heute sehr ähnlich geblieben sind, beabsichtigen die Autoren die wichtigsten Ergebnisse und Überlegungen ihrer Arbeit künftig in dieser Form gemeinsam zu veröffentlichen. Des Weiteren nahmen Univ.-Prof. Dr. Joachim Zentes und die Doktoranden des H.I.MA. im Jahre 2010 an einer Reihe nationaler und internationaler Konferenzen aktiv teil und präsentierten und diskutierten dort ihre Forschungsarbeiten. Auf dem 22. Unilever Bestfoods Trend- Forum vom 17. bis 18. März in Königswinter wurde ein Vortrag zum Thema Moderne Wertschöpfungsarchitekturen in Industrie und Handel gehalten. Vom 01. bis 04. Juni wurde ein Vortrag anlässlich der 38 th Annual Conference of the European Academy of Marketing (E- MAC) in Kopenhagen zum Thema An experimental investigation of the influence of virtual 4
community characteristics on consumer s evaluations of an online store präsentiert. Diese Forschungsergebnisse wurden auch vom 30. Juni bis 3. Juli auf der European Association for Consumer Research Conference 2010 der Royal Holloway University of London in Surrey, Großbritannien, vorgestellt. Auf der Forschungstagung Marketing wurden vom 16. bis 18. September in Graz Forschungsergebnisse zum Thema Beschaffungsstrategien nachhaltigkeitsorientierter Handelsunternehmen vorgestellt. Weitere Forschungsergebnisse zum Thema Nachhaltigkeit - Versorgungssicherheit -Verteilungsgerechtigkeit: Ein multiperspektivischer Ansatz wurden auf der Tagung Handelsforschung in Berlin vom 25. bis 27. November präsentiert. Neben den angesprochenen Konferenzen besuchte Univ.-Prof. Dr. Joachim Zentes die Jahrestagung der Kommission Internationales Management vom 18. bis 20. Februar in Berlin, wo er den Vorsitz der Kommission für die nächsten zwei Jahre übernahm. Des Weiteren nahm Univ.-Prof. Dr. Joachim Zentes an der VHB-Pfingsttagung vom 27. bis 29. Mai in Bremen, dem BVL-Wissenschaftssymposium vom 16. bis 17 Juni in Darmstadt sowie an der NEGO- CIA Biennale vom 17. bis 18. November in Paris teil. 5