CATCH ME IF YOU CAN! Grundlagenstudie zur Multi-Screen-Nutzung Key Facts
Motivation und Methodik.
Viel Buzz in den Medien. Viel Buzz im Markt. Seite 3
Hintergrund & Motivation. Zunehmende Verbreitung von Screen-Devices Nutzungsgewohnheiten ändern sich Parallelnutzung verschiedener Medien nimmt zu Einfluss auf Medienrezeption und Aufmerksamkeit Implikationen für Werbung? Quelle: Catch Me If You Can! - Interactive Media, United Internet Media Seite 4
Mehrmethoden-Ansatz. Kombination aus quantitativer online-repräsentativer Befragung und Tagebuch sowie Video-Tagebuch. Befragung online-repräsentative Panel-Stichprobe (14 59 Jahre) n = 1.251 Zusätzlich Befragung auf WEB.DE, GMX und T- Online zur Rekrutierung der Tagebuch-Teilnehmer Online-Tagebuch über 11 Tage bei einer Fallzahl von n = 44 n = 1.624 Nutzungsvorgänge ausgewertet Ausstattung von n = 20 Probanden mit Videokamera für interaktives Tagebuch Drei Aufgaben während Feldphase zur Dokumentation der Mediennutzung Durchführendes Institut: Quelle: Catch Me If You Can! - Interactive Media, United Internet Media Seite 5
Grundlagen - Multi-Screen Nutzung.
Definition Multi-Screener: Gleichzeitige Nutzung von min. zwei Screen-basierten Medien. Gleichzeitige Verwendung von mindestens zwei Geräten (Screens), um Videos anzusehen bzw. fernzusehen, im Internet zu surfen oder um Apps zu nutzen. Fernseher Tablet-Computer Smartphone Spielkonsole Desktop-Computer Laptop mindestens 2 Geräte gleichzeitig genutzt Multi-Screen-Nutzer 86% Quelle: Catch Me If You Can! - Interactive Media, United Internet Media Basis: Onliner 14-59 Jahre, n = 1.251 Seite 7
Laptop & TV und Smartphone & TV: Die meistgenutzten Kombis. Multi-Screen kommt auch ohne TV häufig vor. Auch Triple-Screen ist keine Seltenheit. Gleichzeitige Nutzung mindestens häufig 56% 55% 49% 34% 33% 45% 34% Quelle: Catch Me If You Can! - Interactive Media, United Internet Media Basis: Onliner 14-59 Jahre, Multi-Screener, n = 1.070 (jeweils Gerätenutzer) Seite 8
Hauptaktivitäten bei Multi-Screen-Nutzung (Internet- und App-Nutzung). E-Mail, Suche und Nachrichten-Lesen sind die häufigsten Online-Aktivitäten während der Multi-Screen-Nutzung. E-Mails lesen oder schreiben 83% Information zu Thema oder Produkt 72% Information, Nachrichten lesen 71% zum Stöbern 69% zum Bestellen und Buchen 68% persönliche Geschäfte 66% mit anderen austauschen 62% Online-Aktivitäten bei letzter Multi-Screen-Nutzung Quelle: Catch Me If You Can! - Interactive Media, United Internet Media, Basis: Onliner 14-59 Jahre, Multi-Screener, n = 1.070 Seite 9
Die parallele Nutzung mehrerer Screens ist überwiegend unabhängig. Zusammenhängende vs. unabhängige Multi-Screen-Nutzung Multi-Screen Gesamt + 12% 88% 8% 92% 28% 72% überwiegend zusammenhängend überwiegend unabhängig Quelle: Catch Me If You Can! - Interactive Media, United Internet Media, Basis: Tagebuchstudie, Erhebung realer Multi-Screen-Nutzungsvorgänge, n = 454 Seite 10
Aufmerksamkeit in Zeiten des Multi-Screen.
In Multi-Screen-Situationen ist der Fernseher oft der Second-Screen. Aufmerksamkeitsverteilung in % bei TV-Laptop-Kombinutzung weiterer Screen 27% 100% 42% 58% 40% 34% 27% Lesebeispiel: In der Mononutzung eines Screens, wird dem Screen eine vollständige Aufmerksamkeit (=100%) zugeschrieben. In einer Double-Screen Situation mit TV und Laptop, verteilen sich die 100% Aufmerksamkeit nach Einschätzung der Befragten zu 58% auf den Laptop und 42% auf den Fernseher. Mono Double-Screen Triple-Screen Quelle: Catch Me If You Can! - Interactive Media, United Internet Media Basis: Onliner 14-59 Jahre, TV- & Laptop-Kombinutzer, n = 585 Abweichungen über 100% rundungsbedingt Frage: Bleiben wir bei der eben beschriebenen Situation, bei der Sie mehrere Geräte gleichzeitig verwendet haben. Wenn Sie nun davon ausgehen, dass Ihre gesamte Aufmerksamkeit 100% entspricht, wie würden Sie diese auf die von Ihnen gleichzeitig genutzten Geräte verteilen? Seite 12
In Multi-Screen-Situationen ist der Fernseher oft der Second-Screen. Aufmerksamkeitsverteilung in % bei TV-Smartphone-Kombinutzung weiterer Screen 39% 100% 45% 55% 39% 33% 29% Lesebeispiel: In der Mononutzung eines Screens, wird dem Screen eine vollständige Aufmerksamkeit (=100%) zugeschrieben. In einer Double-Screen Situation mit TV und Smartphone, verteilen sich die 100% Aufmerksamkeit nach Einschätzung der Befragten zu 55% auf das Smartphone und 45% auf den Fernseher. Mono Double-Screen Triple-Screen Quelle: Catch Me If You Can! - Interactive Media, United Internet Media Basis: Onliner 14-59 Jahre, TV- & Smartphone-Kombinutzer, n = 482 Abweichungen über 100% rundungsbedingt Frage: Bleiben wir bei der eben beschriebenen Situation, bei der Sie mehrere Geräte gleichzeitig verwendet haben. Wenn Sie nun davon ausgehen, dass Ihre gesamte Aufmerksamkeit 100% entspricht, wie würden Sie diese auf die von Ihnen gleichzeitig genutzten Geräte verteilen? Seite 13
Gründe für Aufmerksamkeitswechsel in Multi-Screen-Situationen. Externe Gründe Gründe für Aufmerksamkeitswechsel in Multi- Screen-Situationen akustisches Signal das ich immer bei einer Whats App Nachricht erhalte musste auf Toilette, und weil ich schon mal stand, bin ich kurz zum Laptop rüber. Das Signal meines Handys, dass die Nachricht eingegangen war. Ich wollte die Nachricht gleich beantworten. Reizarmut / Langeweile uninteressante Beiträge im TV-Marktmagazin führte zu willkürlichem Internetsurfen. Internetsurfen und Internetradio mit Desktop-PC, Smartphone zum gelegentlichen Spielen, Langeweile. Werbung / Zeit überbrücken Wollte die Werbepause überbrücken Mein Mann schaut Fußball, was mich eigentlich nicht sonderlich interessiert. Daher habe ich meine Hauptaufmerksamkeit meinem Laptop geschenkt Der Fernseher lief nur im Hintergrund, wie eine Art Radio. Fernseher lief nebenbei, Gute Zeiten schlechte Zeiten interessieren mich nicht. Fernsehsendung angeschaut und während Werbeblöcken Hausarbeit verrichtet bzw. 1x Tablet genutzt. Wenn die Filmszenen nicht gerade spannend waren oder Werbepause war, benutzte ich das Smartphone. Am Laptop habe ich Videos von der Kamera hochgeladen und verschickt. Während der Laptop geladen hat, habe ich an meinem Handy E-Mails gelesen. als die Werbung anfing habe ich mich dem Computer zugewandt, als sie vorbei war wieder dem Fernsehen. Quelle: Catch Me If You Can! - Interactive Media, United Internet Media, Basis: Tagebuchstudie Seite 14
Werbung zwischen Nutzungssteuerung und Vermeidung. Nutzung: TV und Tablet Dauer: 30 Minuten Aufmerksamkeit gleich verteilt Tätigkeit: Werbeblock auf Sky gesehen und das dort gezeigte Produkt im Internet recherchiert Grund für Multi-Screen-Nutzung: Interessantes Produkt in Werbung, das ich evtl. kaufen möchte Nutzung: TV und Laptop Dauer: 2 Stunden Aufmerksamkeit TV Tätigkeit: am Fernseher habe ich verschiedene Serien angeschaut, in der Werbepause habe ich dann zum Zeitvertreib im Internet gesurft Grund für Multi-Screen-Nutzung: ich wollte keine Werbung anschauen Quelle: Catch Me If You Can! - Interactive Media, United Internet Media, Basis: Tagebuchstudie Seite 15
Zentrale Aussagen auf einen Blick Multi Screen ist gelebte Mediennutzungsrealität über alle Bevölkerungsschichten hinweg. Multi Screen kann in Form unterschiedlichster screen-basierter Gerätekombinationen auftreten auch ohne TV-Screen. Bei der parallelen Nutzung mehrerer Screens haben die Inhalte überwiegend keinen Bezug zueinander. Bei Multi-Screen-Nutzungssituation mit TV erfährt der TV-Screen eine unterdurchschnittliche Aufmerksamkeit. Den First Screen gibt es nicht Der First Screen ist jeweils der Screen, der gerade die Hauptaufmerksamkeit des Nutzers erfährt. Seite 16
Als epaper und PDF unter http://www.multi-screen.eu Seite 17