Neue Ansätze der Personalisierung im E-Mail-Marketing Individualisierung "Jenseits der Anrede" - Ideen, Lösungen, Erfolgsbeispiele Vortrag der XQueue GmbH auf der Marketing On Tour Frank Strzyzewski (stʐɨʐɛvski) Hamburg, den 04. November 2014
Ihr Referent Frank Strzyzewski Funktion: Hintergrund: Kernkompetenz: Community: XQueue Gründer und Geschäftsführer Diplom-Informatiker / Berater wissen, wie man E-Mail erfolgreich einsetzt zahlreiche Fachartikel, Vorträge, Studien, Diplomarbeiten,
Kurzüberblick XQueue XQueue Anbieter von E-Mail-Versandlösungen und Services Gründung: 2002 Standorte: Offenbach am Main, Freiburg im Breisgau Größe: 25 feste Mitarbeiter + Freelancer, Praktikanten und Auszubildende Kundenbasis: 800 Kunden in 30 Ländern
Relevanz als Imperativ im E-Mail-Marketing Der durchschnittliche Newsletter Der durchschnittliche Empfänger ist nicht oder nur marginal personalisiert (meistens nur Anrede) ist konzeptionell wenig anspruchsvoll ist nur selten Gegenstand von Tests zur Response- Optimierung The Challenge Be more relevant or be obsolete investiert immer weniger in eine E-Mail (mehr E-Mails, Zeit beschränkt, mehr mobile Endgeräte) wird immer besser vor Irrelevanz geschützt (z.b. Gmail mit Engagement basiertem Filter)
Personalisierung als Schlüssel zu mehr Relevanz im E-Mail-Marketing
Voraussetzung für höhere Personalisierungsgrade 1. Bessere Kundenprofile 2. Bessere Analysen 3. Bessere Konzepte und Technologien
Voraussetzung für höhere Personalisierungsgrade 1. Bessere Kundenprofile 2. Bessere Analysen 3. Bessere Konzepte und Technologien
Kontextinformationen nutzen Produktkategorie Geschlecht: männlich Marken-Affinität Marke: Calvin Klein Endgerät, Betriebssystem und Browser Windows 7, IE9 Klickpfad und Suchphrasen merken Suchbegriff: T-Shirts
Profilierung einfach machen Newsletter Subscription Buttons Post purchase Umfrage Gamification für Geo-Informationen
Mehr Informationen aus E-Mail-Adressen IP Adresse der Newsletter-Anmeldung enthält Region und Firmenzuordnung Unternehmen: Telekom Standort: Frankfurt Aus der E-Mail-Domain können Firmendaten abgeleitet werden Unternehmen: BMW AG Brachencode: NACE2 29.10 Manufacture of motor vehicles Firmenadresse: D 80788 München, Heidemannstr. 164 Domain bmw.de kann auf Korrektheit bzw. Zustellprobleme hin untersucht werden. Domain: existiert peter.fischer@bmw.de Die Existenz der Mailbox kann beim Mailserver angefragt werden Mailbox: existiert Aus dem Vornamen lassen sich Geschlecht, Ethnie, Namenstag und Durchschnittsalter ableiten Geschlecht: männlich Namenstag: 21. Dezember Durchschnittsalter: 52 Jahre Aufgrund des Nachnamens lässt sich ebenfalls eine ethnischer Bezug herstellen. Ethnie: Deutsch Viele weitere Checks in XQ:AddressCheck Auf Basis der Top Level Domain kann eine Sprache prognostiziert werden. Sprache: Deutsch
Voraussetzung für höhere Personalisierungsgrade 1. Bessere Kundenprofile 2. Bessere Analysen 3. Bessere Konzepte und Technologien
Strukturen in Daten finden
Produkt- Affinitäten erheben Auf Basis von Klicks (Newsletter Artikel Keywords, Landing Page Keywords) aber auch von Newsletter-Öffnungen (Betreff-Wörter) Neu
Zeitpunktpräferenzen analysieren
Kontraste finden
Marken- und Produktabstände berechnen
Voraussetzung für höhere Personalisierungsgrade 1. Bessere Kundenprofile 2. Bessere Analysen 3. Bessere Konzepte und Technologien
Bildpersonalisierung Personalisierung Personen- oder Firmenname des Empfängers auf Schlüsselbildern. Ergebnis Hohe Klickraten, virale Effekte (Weiterleitungen Social Sharing)
Kontextsensitive Inhalte (zeitpunktgesteuert)
Trigger E-Mails (1/2) Welcome Geburtstag Welcome Back Miss You Namenstag
Trigger E-Mails (2/2) Reifenprofil Schnee-Alarm Entkalkung
Ereignisbasierte E-Mails XQ:EventCalendar mit über 5.000 Anlässen
Content Präferenzen im Newsletter x x Personalisierung Jeder Newsletter Empfänger erhält seine eigenen Content- Präferenzen im Newsletter, und kann diese leicht ändern. Ergebnis Mehr Relevanz, denn 5-10% aller Empfänger ändern ihre Präferenz innerhalb eines Jahres.
Content Präferenzen auf der Webseite
Content Präferenzen als Input für E-Mailings Single Topic Newsletter Multi Topic Newsletter
Absenderpersonalisierung Personalisierung Jeder E-Mail-Empfänger sieht seinen eigenen Key Account Manager in der E-Mail (Bild, Unterschrift, Kontaktdaten) Ergebnis Deutliche Senkung der Abmelderate.
Behavioral Targeting Allgemeiner Reisenewsletter Follow Up Newsletter Personalisierung Klicks im allgemeinen Newsletter werden getracked, und auf Basis der geklickten Kategorie wird ein Nachversand mit Angeboten aus der geklickten Kategorie ausgelöst. Ergebnis Deutlicher Anstieg der Klicks und Conversions
E-Mail-Domain-spezifische Inhalte
Recommendation Engine Integration Personalisierung Jeder Newsletter Empfänger erhält von einer Recommendation Engine berechnete persönliche Angebote. Ergebnis Mehr Klicks und dadurch mehr Umsatz
Personalisierte Versendezeitpunkte Personalisierung Für jeden Empfänger wird der optimale Versandzeitpunkt auf Basis der Response- Historie berechnet, und der Versand für jeden Empfänger zum berechneten Optimum ausgelöst. Ergebnis Ähnliche unique Öffnungs- und Klickraten, aber höhere Mehrfach-Öffnungsraten und Klickraten, und höhere Conversions.
Empfängerseitige Werbedruck-Personalisierung
Ausblick: Personalisierung 3.0
Hyper-Personalisierung von E-Mails IP Adressen Deliverability Header Settings Content Öffnungen Betreff E-Mail-Frequenz Absender E-Mail ROI Faktoren Anzahl Angebote Preisniveau Text-Bild-Verhältnis Klicks Angebotsreihenfolge Incentivierung Template Bilder (Farben, Inhalte, Position) Texte (Menge, Tonalität, Lesbarkeit) Vertrauensbildende Maßnahmen Abmeldungen Willkommens-Strecken Werbedruck
Betreff-Personalisierung mit Content Keywords Newsletter Empfänger Keyword Affinitäten Statischer Newsletter Content Keyword(s) mit höchster Affinität im Betreff Tuner Epson Waschmaschine Personalisierung Jeder Newsletter Empfänger erhält die Schlüsselwörter im Betreff, die den eigenen Affinitäten am nächsten sind. Außerdem können Artikel nach Affinität sortiert werden. Ergebnis 5% bis 15% höhere Öffnungsraten
Danke Vielen Dank für Ihre Zeit und Aufmerksamkeit! Sie möchten diese Präsentation? Ich sende sie Ihnen gern zu. Eine kurze Mail reicht. Sie möchten nähere Informationen? Meine Kollegen oder ich erkläre Ihnen die Konzepte und Lösungen gern im Detail. Kontakt XQueue GmbH Christian-Pleß-Str. 11-13 D - 63069 Offenbach am Main T: +49.69 83 00 89 80 F: +49.69 83 00 89 89 E: frank.strzyzewski@xqueue.com
Device-spezifische Anzeige von Inhalten
Versenderseitige Frequenz-Optimierung Personalisierung Die optimale Frequenz für Empfängergruppen wird anhand verschiedener E-Mail Engagement Metriken berechnet Ergebnis Höherer Kundenwert pro Adresse. optimale Versendefrequenz
Beispiel für globale Frequenz-Optimierung jeweils 1. Januar bis 30. Juni Jahr Anzahl NLs Versendevolumen Newsletter Umsatz netto Anzahl Bestellungen Wert/ Bestellung NL- Abmeld. Umsatz netto p. NL Best. p. NL Abmeld. p. NL 2014 39 1.152.472 257.162,13 2.063 124,65 1.902 6.593,90 53 49 2013 13 350.630 51.824,23 457 113,40 693 3.986,48 35 53