Umfrage unter Jugendlichen zum Thema»Bio«

Umfrage unter Jugendlichen zum Thema»Bio«Ausgangsfrage: Sind jugendliche Verbraucher der Bio-Markt der Zukunft? Hintergrund Hypothese: Um Jugendliche für Biowaren zu begeistern brauchen sie Beratung aber die Mühe lohnt sich. Biowaren Relevante Bereiche für Bio-Produkte sind Ernährung und Gesundheit, Kosmetika, Textilien und sonstige (z.b. Schulsachen mit blauem Engel, etc.) unterschiedliche Märkte mit unterschiedlichen Möglichkeiten jugendliche Verbraucher zu erschließen. Die FBB Umfrage betrachtet den Bereich Gesundheit und Ernährung. Um möglichst viele Aspekte von Biowaren zu erfassen wird ein weites Begriffsverständnis zu Grunde gelegt. Wenn im Folgenden von Biowaren gesprochen wird, sind damit in erster Linie Lebensmittel aus biologischem Anbau gemeint aber auch der Gesamtaspekt gesunde Ernährung, umweltschonend produzierte und umweltschonende Produkte sowie Bio-Marken allgemein. Eckdaten der Umfrage Konzeption der Umfrage Ende September 2006. Anschließender Erhebungszeitraum von drei Monaten (Mitte Oktober 2006 bis Ende Januar 2007). Umfrage Mittels Interviews, durchgeführt von Jugendlichen an ihren Mitschülern und Freunden. Fragebogen bestehend aus sieben Fragen (sechs Fragen mit geschlossener, eine mit offener Antwortkategorie). Darüber hinaus wurden noch Informationen über Geschlecht und Alter der Teilnehmenden erfasst. Rücklauf von insgesamt 586 Fragebögen. Erfassung und Auswertung mit Excel. Überblick der gestellten Fragen Frage 1: Was kennzeichnet Biowaren? Biowaren sind. Frage 2: Biowaren schmecken Frage 3: Kaufst Du für Dich selber ein, bzw. bestimmst Du mit was eingekauft wird? Frage 4: Kaufst Du/ Deine Familie Biowaren? Frage 5: Wonach entscheidest Du, was Du einkaufst? Frage 6: Gibt es einen Zusammenhang zwischen Ernährung und Gesundheit? Frage 7: Welche Biowaren oder welche Werbung für Biowaren kennst Du? Auswertungssystematik Quantitative Methode zur Auswertung der erhaltenen Informationen. Die Angaben über den Ort der Umfrage, zum Alter der/ des Befragten und zu den Fragen wurden in Excel erfasst. Danach wurden die Mehrheitsverteilungen der Antworten berechnet und Diagramme erstellt. Die Antworten zu Frage 7 wurden sowohl quantitativ als auch qualitativ erfasst und systematisiert (z.b. grundsätzlich zwischen Werbung für Biowaren und Biowaren; oder: Gemüse/ Obst/ Milchprodukte/ Fleisch/ ; oder Marken: Demeter/ Rapunzel/ BioBio.) Verbindungen zwischen Antworten auf einzelne Fragen und Vergleich zwischen z.b. den weiblichen und männlichen Befragten möglich. 1

Auswertung und Diagramme zu den einzelnen Fragen Ort der Befragung 544 Ort der Befragung 27 5 3 3 Schule Straße, U- Bahn, Bus, etc. Supermarkt und Co Telefonisch Sonstiges 544 von 586 Fragebögen (92,8%) wurden an Schulen (überwiegend Gymnasien) ausgefüllt. Die restlichen Fragebögen wurden auf der Straße oder in öffentlichen Verkehrsmitteln (~5%), sowie im Supermarkt und telefonisch beantwortet (je ~1%). 4 Personen machten keine Angaben zum Ort der Umfrage. Von den 586 beantworteten Fragebögen stammen 408 aus Berlin und Potsdam, 178 aus Baden Württemberg. Ein Vergleich der gegebenen Antworten nach Bundesländern oder eine Verallgemeinerung der Ergebnisse auf das gesamte Bundesgebiet lässt sich, aufgrund der geringen Zahl an Fragebögen aus nur zwei Bundesländern, nicht erstellen. Geschlecht der Befragten Geschlecht der Befragten 7 284 295 weiblich männlich keine Angabe Fast paritätische Teilnahme von Jungen und Mädchen. Vergleich der Antworten beider Gruppen steht noch aus. 2

Alter der Befragten Alter der Befragten (in Jahren) 282 143 109 46 12 bis 13 14 bis 15 16 bis 17 18 Knapp ¾ der Befragten (~73%) waren zum Zeitpunkt der Umfrage zwischen 14 und 17 Jahren alt. Die Altersgruppe der 16 bis 17jährigen war mit 48,1% am stärksten in der Umfrage vertreten, gefolgt von den 14 bis 15jährigen (24,4%) und den 18jährigen (18,6%). Die mit 7,2% kleinste Gruppe der Befragten war zwischen 12 und 13 Jahren alt. Frage 1: Was kennzeichnet Biowaren? Biowaren sind Kennzeichen von Biowaren 376 402 258 45 gesünder teurer umwelt-schonender das Gleiche Die beiden am häufigsten von den Befragten genannten Kennzeichen von Biowaren im Vergleich zu herkömmlichen Lebensmitteln sind ihr höherer Preis (68,6%) und mit gerade mal 4,5% weniger, die Eigenschaft gesünder zu sein (64,1%). Mehr als die Hälfte aller Befragten ist der Meinung Biowaren sind zwar teurer, aber auch gesünder als herkömmliche Lebensmittel. Für 44% der Befragten sind Biowaren umweltschonender als herkömmliche Lebensmittel. Hier ist bemerkenswert, dass keiner der Befragten umweltschonend als einzige Antwort gewählt hat. Die Eigenschaft umweltschonend zu sein ist allenfalls sekundär und für die Befragten nicht kennzeichnend für Biowaren. 7,4% sehen keine Unterschiede zu herkömmlichen Lebensmitteln. Fast fünf Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Biowaren zwar teurer, darüber hinaus aber gleichwertig mit anderen Lebensmitteln sind. 3

Frage 2: Biowaren schmecken 183 Biowaren und herkömmliche Lebensmittel - Biowaren schmecken... 218 84 101 besser schlechter gleich gut weiß nicht Die knappe Mehrheit der Befragten (37%) findet, dass Biowaren gleich gut wie herkömmliche Lebensmittel schmecken. 31% der Befragten schmecken Biowaren besser, gegenüber 14% denen Biowaren schlechter als herkömmliche Lebensmittel schmecken. 18% der Befragten gaben an nicht zu wissen, wie Biowaren im Vergleich zu herkömmlichen Lebensmitteln schmecken. Bei dem Vergleich der Antworten der vorliegenden Frage mit den Antworten zu Frage 7 sind zwei Dinge auffällig: Zum einen kennen fast die Hälfte der Befragten keine Biowaren, ihnen fehlt sozusagen eine bewusste Vergleichsmöglichkeit, zum anderen sind die mit Abstand am häufigsten genannten/ bekannten Bioprodukte Gemüse und Obst. Zwei Produkte die aus Kinderaugen betrachtet unattraktiver als Pizza und Schokoriegel erscheinen. Frage 3: Kaufst Du für Dich selber ein, bzw. bestimmst Du mit was eingekauft wird? Mitbestimmung beim Einkauf 182 313 ja nein manchmal 88 Zwar sind Jugendliche überwiegend nicht für den Einkauf verantwortlich, dennoch zeigt die Umfrage, dass knapp 32% mitbestimmen was eingekauft wird bzw. selber Einkaufen gehen. 53% gaben an dies zumindest manchmal zu tun und nur 15% beantworteten diese Frage mit 4

nein. Die vorliegenden Ergebnisse zeigen somit, dass Jugendliche als Konsumenten von Biowaren und als Zielgruppe für Werbung von Biowaren relevant sind. Vor dem Hintergrund der Ergebnisse zu Frage 2 gilt es Aufklärungsarbeit zu leisten. Biowaren sind mehr als nur fades Gemüse und Sättigungsbeilage. Frage 4: Kaufst Du/ Deine Familie Biowaren? Kaufst Du/ Deine Familie Biowaren? 153 264 ja nein manchmal 169 Gerade mal 26% der Befragten oder deren Familie kaufen regelmäßig Biowaren, während 29% angaben dies nie zu tun. Bei fast der Hälfte der Befragten (45%) und deren Familien kommen Biowaren gelegentlich in den Einkaufskorb. Innerhalb dieser Gruppe gibt es noch Potential, sie auch regelmäßig als Kunden für Biowaren zu gewinnen. Insgesamt zeigt sich auch hier der so genannte Bioboom deutlich. Bei 71% der Befragten gehört Bio inzwischen zum alltäglichen Gut. Frage 5: Wonach entscheidest Du, was Du einkaufst? Gründe für Kaufentscheidung 459 324 222 257 72 Preis Geschmack Gesundheit Gewohnheit Werbung/ Verpackung Bei dieser Frage hatten die Teilnehmer die Möglichkeit mehrere Antworten zu geben. Für die Befragten ist der Geschmack der wichtigste Grund für eine Kaufentscheidung (77,9%), gefolgt vom Preis (55,1%) und an dritter Stelle Gewohnheit mit 43,6%. Gesundheit wurde 5

(nur) noch von 37,3% der Teilnehmenden als Grund für ihre Kaufentscheidung angegeben, während Werbung und Verpackung mit 12,7% weit abgeschieden auf dem letzen Platz landet. Vergleicht man die Ergebnisse der Frage 1 und 2 mit den hier vorliegenden Verteilungen, so fällt auf, dass Biowaren durch Geschmack (noch) nicht überzeugen können und mehr Kosten. Der Aspekt Gesundheit, für die Befragten erstes Kennzeichen von Bioware, spielt bei der Kaufentscheidung nur eine untergeordnete Rolle. Um Jugendliche für den Biomarkt zu gewinnen gilt es, eine zu herkömmlichen Produkten besser schmeckende Alternative zu bieten, die, solange sie besser schmeckt und zudem noch gesünder ist, auch mehr kosten kann. Durch den mittlerweile fast alltäglichen Einkauf von Biowaren in vielen Familien (vgl. Frage 4), wird Gewohnheit zunehmend eine Kaufentscheidung für Bioprodukte. Frage 6: Gibt es einen Zusammenhang zwischen Ernährung und Gesundheit? Zusammenhang von Ernährung und Gesundheit 24 29 ja nein weiß ich nicht 531 91% der Befragten ist der Zusammenhang zwischen Ernährung und Gesundheit bekannt. Angesichts der großen Bedeutung von Gesundheitsvorsorge sind die hier vorliegenden Ergebnisse erfreulich, dennoch sind es 9% der Befragten die keinen Zusammenhang zwischen Ernährung und Gesundheit sehen. Gesundheitsvorsorge ist gerade in jungen Jahren ein so wichtiges Thema, das weiterhin Aufklärungsbedarf besteht. Insgesamt ist auffällig, dass Gesundheit als Grund für eine Kaufentscheidung, trotz der Kenntnis des Zusammenhangs zwischen Ernährung und Gesundheit, nur eine untergeordnete Rolle spielt. 6

Frage7: Welche Biowaren oder Werbung für Biowaren kennst Du? Welche Biowaren oder Werbung für Biowaren kennst Du? 270 153 73 90 keine eine Nennung zwei Nennungen drei Nennungen Fast die Hälfte der Befragten (46%) kennen weder Biowaren noch Werbung für Biowaren. 12,5% machten eine Angabe, 15,4% machten zwei Angaben und 26,1% machten drei Angaben zu dieser Frage. Die detaillierte Auflistung der Angaben der Befragten ist in der nachfolgenden Tabelle zu sehen. Die beiden am häufigsten genannten Biowaren sind Obst und Gemüse, die am häufigsten genannten Biomarken sind biobio von Plus und Bionade. Die Centrale Marketing Agentur der Landwirtschaft (CMA) ist durch ihre Werbung bei Jugendlichen bekannt und wird fälschlicherweise ebenfalls den Biomarken zugeordnet. Detailierte Auflistung der Angaben zu Frage 7 Erste Angabe Zweite Angabe Dritte Angabe Insgesamt Gemüse 1 32 36 21 89 Obst 2 41 27 13 81 Milch 3 28 25 17 70 Eier 30 17 18 65 Brot 4 15 20 8 43 Fleisch 8 15 15 38 Müsli 5 6 8 19 Snacks 5 9 5 5 19 Saft 3 3 4 10 biobio 24 11 1 36 CMA 25 4 2 31 Bionade 20 7 4 31 Demeter 10 5 3 18 Bioland 5 3 5 13 Rapunzel 4 6 2 12 Reformhaus 8 2 0 10 Füllhorn 4 4 0 8 Bio 5 1 1 7 Bio Company 4 1 1 6 1 Sowohl einzelne Gemüsesorten, wie z.b. Kartoffeln, Tomaten, etc. als auch Gesamtbegriff Gemüse. 2 Wie Gemüse 3 und Milchprodukte, wie z.b. Käse, Joghurt etc. 4 inklusive Gebäck und Teigwaren. 5 (Reiswaffeln, Chips und Gummibären) 7

Zusammenfassung Um möglichst viele Aspekte von Biowaren zu erfassen wird ein weites Begriffsverständnis zu Grunde gelegt. Wenn im vorliegenden Text von Biowaren gesprochen wird, sind damit in erster Linie Lebensmittel aus biologischem Anbau gemeint aber auch der Gesamtaspekt gesunde Ernährung, umweltschonend produzierte und umweltschonende Produkte sowie Bio-Marken allgemein. Umfrage Mittels Interviews, durchgeführt von Jugendlichen an ihren Mitschülern und Freunden. Dauer der Umfrage drei Monate; Rücklauf von insgesamt 586 Fragebögen. 92,8% wurden an Schulen ausgefüllt. (Fast) paritätische Teilnahme von Jungen und Mädchen. Knapp ¾ der Befragten (~73%) waren zum Zeitpunkt der Umfrage zwischen 14 und 17 Jahre alt. Die Altersgruppe der 16 bis 17jährigen war mit 48,1% am stärksten in der Umfrage vertreten. Die beiden am häufigsten von den Befragten genannten Kennzeichen von Biowaren im Vergleich zu herkömmlichen Lebensmitteln sind ihr höherer Preis (68,6%) und mit gerade mal 4,5% weniger, die Eigenschaft gesünder zu sein (64,1%). Mehr als die Hälfte aller Befragten ist der Meinung Biowaren sind zwar teurer, aber auch gesünder als herkömmliche Lebensmittel. Für 44% der Befragten sind Biowaren umweltschonender als herkömmliche Lebensmittel. Hier ist bemerkenswert, dass keiner der Befragten umweltschonend als einzige Antwort gewählt hat. Die Eigenschaft umweltschonend zu sein ist allenfalls sekundär und für die Befragten nicht kennzeichnend für Biowaren. 7,4% sehen keine Unterschiede zu herkömmlichen Lebensmitteln. Fast fünf Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Biowaren zwar teurer darüber hinaus aber gleichwertig mit anderen Lebensmitteln sind. Die knappe Mehrheit der Befragten (37%) findet, dass Biowaren gleich gut wie herkömmliche Lebensmittel schmecken. 31% der Befragten schmecken Biowaren besser, gegenüber 14%, denen Biowaren schlechter als herkömmliche Lebensmittel schmecken. Bezüglich des Geschmacks von Biowaren sind zwei Dinge auffällig: Zum einen kennen fast die Hälfte der Befragten keine Biowaren, ihnen fehlt sozusagen eine bewusste Vergleichsmöglichkeit, zum anderen sind die mit Abstand am häufigsten genannten/ bekannten Bioprodukte Gemüse und Obst. Zwei Produkte, die unattraktiver als Pizza und Schokoriegel erscheinen. Zwar sind Jugendliche überwiegend nicht für den Einkauf verantwortlich, dennoch zeigen die Ergebnisse, dass knapp 32% mitbestimmen was eingekauft wird bzw. selber Einkaufen gehen. 53% gaben an, dies zumindest manchmal zu tun und nur 15% beantworteten die Frage ob sie Einkaufen gehen, bzw. mitbestimmen was eingekauft wird mit nein. Die vorliegenden Ergebnisse zeigen somit, dass Jugendliche als Konsumenten von Biowaren und als Zielgruppe für Werbung von Biowaren relevant sind. Vor dem Hintergrund der Ergebnisse zur Frage nach dem Geschmack von Biowaren gilt es Aufklärungsarbeit zu leisten. Biowaren sind mehr als nur fades Gemüse und Sättigungsbeilage. Insgesamt zeigt sich auch hier der so genannte Bioboom deutlich. Bei 71% der Befragten gehört Bio inzwischen zum alltäglichen Gut. Für die Befragten ist der Geschmack der wichtigste Grund für eine Kaufentscheidung (77,9%), gefolgt vom Preis (55,1%) und an dritter Stelle Gewohnheit mit 43,6%. Gesundheit wurde (nur) noch von 37,3% der Teilnehmenden als Grund für ihre Kaufentscheidung angegeben, während Werbung und Verpackung mit 12,7% weit abgeschieden auf dem letzen Platz landet. Vergleicht man die Ergebnisse der Frage nach den Kennzeichen von Biowaren und der Frage nach dem Geschmack von Biowaren mit den Gründen für Kaufentscheidungen, so fällt auf, dass Biowaren durch Geschmack (noch) nicht überzeugen können und mehr kosten. Der Aspekt Gesundheit, für die Befragten erstes Kennzeichen von Bioware, spielt bei der Kaufentscheidung nur eine untergeordnete Rolle. 91% der Befragten ist der Zusammenhang zwischen Ernährung und Gesundheit bekannt. Es ist auffällig, dass Gesundheit als Grund für eine Kaufentscheidung, trotz der Kenntnis 8

des Zusammenhangs zwischen Ernährung und Gesundheit, nur eine untergeordnete Rolle spielt. Fast die Hälfte der Befragten (46%) kennen weder Biowaren noch Werbung für Biowaren. Resümee Sind Jugendliche Verbraucher der Biomarkt der Zukunft? Die zu Beginn aufgestellte Hypothese Um Jugendliche für Biowaren zu begeistern brauchen sie Beratung aber die Mühe lohnt sich lässt sich nur bedingt aufrechterhalten. Es braucht nicht Beratung, sondern positive (Geschmacks-) Erfahrung um Jugendliche stärker für Biowaren einzunehmen. Wie die Umfrage zeigt, gehört bereits ein großer Teil der Jugendlichen zu den Biokonsumenten. Das Potenzial für die Zukunft ist groß. Durch den mittlerweile fast alltäglichen Einkauf von Biowaren in vielen Familien (Stichwort: Bioboom), wird Gewohnheit zunehmend eine Kaufentscheidung für Bioprodukte. Um Jugendliche für den Biomarkt zu gewinnen gilt es, eine zu herkömmlichen Produkten besser schmeckende Alternative zu bieten, die, solange sie besser schmeckt und zudem noch gesünder ist, auch mehr kosten kann. 9