Fallstudie Kulturmanagement Modul 4500 Dr. Erwin Hoffmann Leseprobe Inhaltsverzeichnis 1
Fallstudie Kulturmanagement Dr. Erwin Hoffmann Modul 4500
Impressum DAM.Deutsche Akademie für Management GmbH Margaretenstraße 38 12203 Berlin mail@akademie.biz www.akademie.biz Tel. 030/40508883-0 Fax. 030/40508883-9 Verfasser: Prof. Dr. Erwin Hoffmann Erwin Hoffmann schloss zwei Magisterstudiengänge in Sozialwissenschaften und Geschichtswissenschaft an der FernUniversität Hagen ab und absolvierte zusätzlich einen Aufbaustudiengang Kulturmanagement. Anschließend promovierte er im Bereich Kultursoziologie und durchlief eine Trainer- sowie eine Coachausbildung. Er ist im Bereich Kulturmanagement als Berater für Kultureinrichtungen und Kulturschaffende tätig und war selbst Gründer und Gesellschafter einer Kulturinstitution, die Kurse im Bereich Tanz, Schauspiel und Gesang anbietet. Seit 2000 besteht ein Lehrauftrag für Kulturmanagement an der Universität Karlsruhe, wo er zum WS 2015/16 auch die Fachbereichsleitung übernommen hat. Veröffentlichungen: Marketing für Kulturbetriebe Chancen und Probleme am Beispiel der Volkshochschule Köln; 2001; Münster: Lit-Verlag Der Einfluss der Stakeholder auf die Qualität des Kulturschaffens, 2003; in: Handbuch Kulturmanagement, Berlin: Raabe-Verlag Mittelalterfeste in der Gegenwart die Vermarktung des Mittelalters im Spannungsfeld zwischen Authentizität und Inszenierung, 2005; Hannover: Ibidem Verlag 5. Version Februar 2016 2016 DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH, Berlin. Alle Rechte vorbehalten. Der gesamte Inhalt des vorliegenden Studienbriefs (Texte, Bilder, Grafiken, Design usw.) und jede Auswahl davon unterliegt dem Urheberrecht und anderen Gesetzen zum Schutze geistigen Eigentums der DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH oder anderer Eigentümer. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechts ist ohne Zustimmung des Eigentümers unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Zuwiderhandlungen werden zivil- und strafrechtlich verfolgt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Text berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz- Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Sämtliche verwendete Handelsmarken oder Markenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Rechteinhaber. Die DAM. Deutsche Akademie für Management GmbH und ihre Autoren haben höchste Sorgfalt bei der Erstellung des vorliegenden Studienbriefs angewandt. Dennoch übernehmen sie keinerlei Verantwortung oder Haftung für Richtigkeit oder Vollständigkeit, eventuelle Fehler oder Versäumnisse innerhalb des Studienbriefs. Die Inhalte und Materialien werden unter Ausschluss jeglicher Gewährleistung zur Verfügung gestellt. Insbesondere erfolgt die Anwendung von im Studienbrief dargestellten Erkenntnissen auf Gefahr des Teilnehmenden. Zur besseren Lesbarkeit wird in diesem Studienbrief bei Personenbezeichnungen stets die männliche Form verwendet. Damit werden Frauen wie Männer gleichermaßen angesprochen. Printed in Germany. By MKM www.mkm-media.de 2 Fallstudie Kulturmanagement
Inhaltsverzeichnis Symbolverzeichnis 4 Abkürzungsverzeichnis 4 Einleitung 5 1 Hinweise zur Fallstudienmethodik 6 2 Kulturmanagement und der systemische Ansatz für die Fallstudie 8 3 Beschreibung der Kultureinrichtung: Kölner Kultur Zentrum (KöKuZe) 15 3.1 Unternehmensphilosophie und Unternehmenskultur 15 3.2 Hinweise zum Corporate Design 16 3.3 Hinweise zu Corporate Communications 17 3.4 Hinweise zur Strategie 17 3.5 Organigramm 18 3.6 Unternehmensgeschichte 18 3.7 Hinweise zur bisherigen Organisationsentwicklung 19 3.8 Kundenstruktur 20 3.9 Die Stakeholder des Kölner Kultur Zentrums 21 3.10 Führung und Personalentwicklung 23 3.11 Organisation und Finanzierung 24 3.12 Lage des KöKuZe 24 3.13 Informationen zur Sachmittelausstattung 25 3.14 Informationen zur Personalausstattung der Fachbereiche 27 3.15 Hinweise zu den wesentlichen internen Akteuren 28 3.16 Hinweise zu den laufenden Programmen und Sonderprojekten 30 4 Aufgaben zu den Modulen 33 4.1 Kontrollfragen zum Modul: Grundlagen des Kulturmanagements (4100) 33 4.2 Kontrollfragen zum Modul: Theoretische Grundlagen: Kultur und Markt (4120) 34 4.3 Kontrollfragen zum Modul: Methoden der Datenerhebung (1300) 34 4.4 Kontrollfragen zum Modul: Strategieentwicklung für Kulturbetriebe (4140) 36 4.5 Kontrollfragen zum Modul: Qualitätsmanagement (1225) 36 4.6 Kontrollfragen zum Modul: Grundlagen des Projektmanagements (1195) 36 4.7 Kontrollfragen zum Modul: Controlling zur Unternehmensführung (1280) 37 4.8 Kontrollfragen zum Modul: Personalpolitische Instrumente zur Führung von Mitarbeitern kultureller Betriebe (4320) 37 4.9 Kontrollfragen zum Modul: Einführung in das Kulturmarketing (4400) 37 4.10 Kontrollfragen zum Modul: Werbung für kulturelle Betriebe (4190) 38 4.11 Kontrollfragen zum Modul: Kundenbeziehungsmanagement (1700) 38 4.12 Kontrollfragen zum Modul: Sponsoring für kulturelle Betriebe (4230) 39 4.13 Kontrollfragen zum Modul: Fundraising für kulturelle Betriebe (4240) 39 4.14 Kontrollfragen zum Modul: Online-Marketing für kulturelle Betriebe (4300) 40 4.15 Kontrollfragen zum Modul: Public Relations (3310) 40 4.16 Kontrollfragen zum Modul: Museums- und Ausstellungsmanagement (4510) 41 4.17 Kontrollfragen zum Modul: Theater-, Opern-, Orchester- und Konzertmanagement (4520) 42 4.18 Kontrollfragen zum Modul: Eventmanagement (4530) 42 Lösungen zu den Kontrollfragen 43 Inhaltsverzeichnis 3
Symbolverzeichnis Definition Kontrollfrage Abkürzungsverzeichnis FB KöKuZe KVP PR Fachbereich Kölner Kultur Zentrum kontinuierlicher Verbesserungsprozess Public Relations 4 Fallstudie Kulturmanagement
Einleitung Der vorliegende Studienbrief stellt eine Besonderheit im Gesamtangebot der Studienbriefe zum Lehrgang Kulturmanagement dar. Er beinhaltet eine Fallstudie, die einen über verschiedene Inhaltsmodule des Lehrangebots übergreifenden praxisorientierten Lern- und Arbeitsansatz bietet: Mit der Kulturmanagement-Fallstudie sollen die Studierenden des Fernlehrgangs Kulturmanagement in die Lage versetzt werden, erlernte Inhalte aus verschiedenen Modulen des Lehrangebots auf eine fiktive öffentlich-rechtliche Kultureinrichtung zu übertragen und anzuwenden. Aus dem gesamten Modulangebot des Fernlehrgangs Kulturmanagement wurden die Module für die Fallstudie ausgewählt, deren Inhalt als theoretisches Basiswissen für die Bearbeitung der Aufgaben innerhalb der fiktiven Kultureinrichtung dienen kann. Es geht um die klassischen Bereiche Organisationsentwicklung, Strategie, Marketing, Personal, Mitarbeiterführung, Fundraising und Sponsoring mit unterschiedlichen Vertiefungen in den genannten Bereichen. Die Fallstudie soll also als roter Faden dienen, an dem sich die verschiedenen Problematiken und Herausforderungen des Kulturmanagements wiederfinden lassen. Sie kann damit sozusagen zur Praxis-Heimat der Studierenden werden. Bei den im vorliegenden Studienbrief enthaltenen Anwendungsaufgaben zu den benannten Modulen handelt es sich um Übungsaufgaben mit Lösungen. Bitte beachten Sie, dass die gegebenen Lösungen nicht immer die einzig richtigen Antworten darstellen; sie sind als Musterlösung gedacht und haben den Zweck, Ihnen zur Übung zu dienen, um Gelerntes aus den Modulen anzuwenden, und Sie auf das Ablegen der erforderlichen sechs Teilaufgaben des Assignments 4500 vorzubereiten. Die Aufgaben sind in der Regel im Sinne einer Rollenübernahme aus der Perspektive eines (leitenden) Mitarbeiters der fiktiven Kultureinrichtung gestellt. In dieser fiktiven Kultureinrichtung werden verschiedene kulturelle bzw. künstlerische Sparten angeboten, in denen sich die Studierenden bewegen können. Der Aufbau des Studienbriefs und die Reihenfolge der Aufgaben orientieren sich grundsätzlich auch am strukturierten Aufbau eines (neu einzuführenden) strategischen Marketings. An diese Struktur lassen sich im Grunde alle Themenbereiche der ausgewählten Module thematisch ankoppeln. Wichtiger Hinweis: Das zur Fallstudie gehörende Assignment 4500 beinhaltet Fragen zu allen Modulen. Diese müssen nicht alle beantwortet werden. Um das Assignment zu bestehen, müssen lediglich die Fragen zu sechs Modulen beantwortet werden. Empfehlenswert ist, das Assignment 4500 nach allen anderen Assignments abzulegen. Einleitung 5
1 Hinweise zur Fallstudienmethodik Sage es mir, und ich vergesse es; zeige es mir, und ich erinnere mich; lass es mich tun, und ich behalte es. Konfuzius Fallstudien gehören innerhalb der Lehrmethoden in der Erwachsenenbildung zu den sogenannten Simulationsverfahren. Das heißt, reale oder fiktive Fälle, Situationen und Entscheidungsabläufe werden simuliert, um so eine Basis für praxisorientierte Lernaufgaben zu generieren. Bei der Fallstudie geht es um ein komplexes Ganzes, bei dem der Lernende zunächst die Bedingungsfaktoren und die Interdependenzen des realen Falles erkennen muss. Fachgerechtes Denken und Arbeiten wird durch selbstständige Übertragung von Inhalten auf ein Beispiel erlernt. Der Lernende generiert Wissen durch die aktive Auseinandersetzung mit Problemen und Fragestellungen, womit in der Regel eine im Vergleich zu anderen Methoden hohe Behaltensleistung erreicht wird. Die Fallstudienmethodik wurde bereits um 1870 an der Harvard Law School entwickelt und wird seit Beginn des 20. Jahrhunderts an der Graduate School of Business Administration der Harvard University als zentrale Lehr- und Lernmethode eingesetzt, wie auch mittlerweile in vielen anderen MBA- Studiengängen der Hochschulen anderer Länder. Während die ersten Fallstudien als Methode zunächst im Bereich der Jurisprudenz (angehenden Juristen wurde ein tatsächlicher oder ein fingierter Fall vorgelegt, den es zu bearbeiten galt) und der Medizin eingesetzt wurden, sind sie mittlerweile vor allem Bestandteil der wirtschaftswissenschaftlichen Ausbildung geworden. Die Fallstudienmethodik wurde ursprünglich als eine neue Lehrmethode als Gegenwicht zur europäischen Belehrungsschule entwickelt, um Studierende gezielt auf die berufliche Praxis vorzubereiten. Die Methode überbrückt dabei die Kluft zwischen Theorie und Praxis und stellt mittlerweile eine sehr sinnvolle Ergänzung traditioneller Lehrmethoden dar, da sie tatsächlich die aktive Bearbeitung gegenüber einem eher rezeptiv-passiven Konsum des dargebotenen Stoffes in den Vordergrund stellt. Bei Fallstudien können die Darstellungen in unterschiedlicher Weise abgefasst sein, so zum Beispiel als schriftliche Sachverhaltsdarstellungen, Dialoge oder Quellenmaterial. Die präsentierten Situationen sind häufig durch unvollständige Information und hohe Komplexität gekennzeichnet. Für die darauf aufbauenden Problem- oder Fragestellungen kann zusätzliches Ma- 6 Fallstudie Kulturmanagement
3 Beschreibung der Kultureinrichtung: Kölner Kultur Zentrum (KöKuZe) Die vorliegende Fallstudie bezieht sich auf einen fiktiven Kulturbetrieb, das 1971 gegründete Kölner Kultur Zentrum kurz: KöKuZe, einen Regiebetrieb der Stadt Köln. Das KöKuZe wird derzeit geleitet durch Egon Müller. Abb. 3: Kölner Kultur Zentrum 3.1 Unternehmensphilosophie und Unternehmenskultur Der ehemalige Bundespräsident Richard von Weizsäcker sagte einmal: Kultur ist kein Luxus, den wir uns entweder leisten oder nach Belieben auch streichen können, sondern der geistige Boden, der unsere innere Überlebensfähigkeit sichert. 3 Diese grundlegende Funktion von Kultur versucht das Kölner Kultur Zentrum zu verwirklichen. Das KöKuZe fühlt sich als öffentlich-rechtliche Einrichtung der kulturellen und soziokulturellen Entwicklung der Stadt Köln und seinen Bürgern verpflichtet. Es verfolgt seit über 30 Jahren auch den Anspruch Kultur für alle. Dabei sollen Kunst und Kultur durch alle und für alle geschaffen und genossen werden können. Das KöKuZe stellt die Kultur des Rheinlandes in einen Dialog mit anderen Kulturen. Nach dem eigenen Verständnis ist das Zentrum ein kulturelles und gesellschaftliches Forum, das über Kunst und Kultur auch einen Beitrag zum Sozialen leisten will; daher spiegeln sich gesellschaftlich aktuelle Themen in den Aktivitäten des Zentrums wider. Schwerpunkte der künstlerischen und kulturellen Arbeit liegen in der Förderung von zeitgenössischer Kunst und Kultur, von Kunst und Kultur, die es schwer hat, und in der Vermittlung von Kultur: Kunst soll verstanden werden! Einen weiteren Schwerpunkt bildet die kulturelle Arbeit mit dem Ziel der Integration von Migranten und sozialen Randgruppen. 3 Aus der Rede bei der Entgegennahme der Denkschrift Kultur in Berlin, 11.09.1991. 3 Beschreibung der Kultureinrichtung: Kölner Kultur Zentrum (KöKuZe) 15