Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Versus Verlag AG, Zürich 2006 Informationen über Bücher aus dem Versus Verlag unter www.versus.ch Umschlagbild: Veronika Hagen Winterthur Satz und Herstellung: Versus Verlag Zürich Druck: Comunecazione Bra Printed in Italy ISBN-13: 978-3-03909-058-7 ISBN-10: 3-03909-058-5
Tom Buser Beat Welte Customer Relationship Management für die Praxis Versus Zürich
4 Inhaltsverzeichnis Einleitung................................................. 6 1 Warum CRM?.............................................. 8 Kundenbeziehung in der Kundenökonomie.................... 8 Kundenbeziehung als Prozess.............................. 12 2 CRM Definition und Konzeptansätze....................... 17 CRM als Geisteshaltung.................................... 17 Ziele von CRM............................................ 21 Konzeptionelle Ansätze zum CRM........................... 23 Customer Care Concept von PIDAS...................... 23 CRM-Modell der Zürcher Hochschule Winterthur (ZHW).... 26 Megatrends im CRM von Roland Berger.................. 29 Acht CRM-Bausteine nach Gartner...................... 32 3 CRM Grundlagen........................................ 37 Buying Cycle und Product Cycle............................. 37 Mensch und Kultur........................................ 42 Prozesse und Struktur..................................... 49 Technologie.............................................. 56 4 CRM umsetzen............................................ 62 Kunden analysieren....................................... 62 CRM- und Kundenstrategie entwickeln....................... 64 Kundenakquisition..................................... 67 Kundenbindung........................................ 68 Kundensegmentierung................................. 69 Investitionsentscheidung treffen............................ 71 Maßnahmenpakete schnüren............................... 75 Instrumente........................................... 75 Beziehungsintensität................................... 79 CRM-Projekte realisieren................................... 80 Vision und Quick Wins.................................. 83 Konzept und Einführung................................ 91 Fokus Mensch in Veränderungsprozessen................ 93 Erfolg messen............................................. 95
Inhaltsverzeichnis 5 5 Tipps.................................................... 100 Dos..................................................... 100 Don ts................................................... 102 Stolpersteine............................................. 103 6 Glossar.................................................. 106 Literaturverzeichnis...................................... 138 Stichwortverzeichnis..................................... 141 Die Autoren.............................................. 149
6 Einleitung Warum schrumpft die Kundentreue? Kundenbindung ist kein neues Thema, sondern so alt wie die Wirtschaft selbst. Seit jeher haben Unternehmen versucht, Kunden mit innovativen Produkten zu überzeugen und zu binden. Nur: die Unternehmen sind damit weniger erfolgreich denn je. Die durchschnittliche Kundenbindung oder Markentreue ist heute so klein wie nie zuvor. Durchschnittlich verlieren Unternehmen alle fünf Jahre die Hälfte ihrer Kunden. In bestimmten Bereichen etwa bei Unterhaltungsmagazinen müssen pro Jahr 100% neue Kunden gewonnen werden. Ein enormer Abnutzungskrieg. Unternehmen reagieren auf diese Herausforderungen innerhalb der alten, ausgetretenen Pfade.»Geiz ist geil«ist die einfachste Methode. Mit»unschlagbaren«Preisen werden primitive Instinkte bei der Käuferschaft angesprochen. Das geht so lange gut, bis der Mitbewerber die Preise noch stärker senkt. Die schrumpfende Kundenbindung hat zwei Hauptgründe. Auf der Angebotsseite ist im Zuge der Globalisierung ein starkes Überangebot entstanden, ein Käufermarkt oder genauer: eine Kundenökonomie, der eine ausgeprägte Nachfragemacht auf Seiten der Kunden hat entstehen lassen. Diese Entwicklung hat für uns alle zwei Seiten der Medaille: Als Kunde sind wir König als Angestellte Sklaven. Die Kundenökonomie trifft zusammen mit einer zweiten gesellschaftlichen Grundströmung: Wir alle sind individualistischer, souveräner im Konsumverhalten, informierter und auch experimentierfreudiger geworden. Das sind Strömungen, die in der Kundenökonomie besonders gut ausgelebt werden können und die Kundenbindung weiter schrumpfen lassen. Wie können Unternehmen dem begegnen? Zum einen durch ein konsequentes Brand-Management. Denn chinesische Anbieter können von der Röstiraffel bis zum Hochpräzisionswerk für Wasseraufbereitung alles kopieren nur nicht jahrzehntelang aufgebaute Brands wie Lindt & Sprüngli oder Rolex. Jeder Tourist im Fernen Osten kann das Phänomen gut verfolgen: Während sich die westlichen Besucher auf die billigen Klone auf den Touristenmärkten stürzen, haben reiche Inder und
Einleitung 7 Chinesen vor allem einen Wunsch: Dass die echte Schweizer Uhr am Handgelenk mehr kostet als der (echte) Porsche vor der Tür. Die große Herausforderung beim Brand-Management ist: Der Aufbau eines Brands kostet viel Geld und Zeit. Der zweite Weg führt über Kreativität: Nicht phantasielose Preissenkungs-, Marketing- und Vertriebsmaßnahmen führen zum Ziel. Sondern eine Unternehmensstruktur und -kultur, die den Kunden und seine Bedürfnisse ins Zentrum stellen, die den permanenten Dialog mit ihm suchen und seine Rückmeldungen in die Leistungserstellung einfließen lassen, die die basalen Markenversprechen kompromisslos erfüllen und den Kunden damit nachhaltig binden. Das ist nicht nur eine Ausweitung von Altbekanntem, sondern es geht um eine neue Unternehmensphilosophie unter der Bezeichnung Customer Relationship Management (CRM).