GOLDWIND bewirken Von Auge und Ohr zu Hirn und Herz Kommunikationspsychologie in der Fundraising-Praxis Bundeskongress Kommunikation Diakonie Kassel, 28./29.09.2016 1
Vorwort Liebe Teilnehmerinnen und Teilnehmer am Workshop Kommunikationspsychologie im Fundraising beim 8. Bundeskongress der Diakonie, da die beiden Kurse am Mittwoch und Donnerstag durch Diskussionen und individuelle Fragen inhaltlich nicht komplett deckungsgleich waren, habe ich möglichst viele Themen, die angesprochen wurden, in diese Unterlagen noch eingefügt. Sollten Sie zu einzelnen Punkten noch Nachfragen haben, so melden Sie sich gerne. Vielen Dank für Ihre rege Teilnahme! 2
Von Auge und Ohr zu Hirn und Herz Ist sehen und hören gleich fühlen und verstehen 2sam/photocase.de 3
Zur Einstimmung: Was denken Sie? Wie rational entscheiden sich die Menschen bspw. für eine Spende bei Ihnen? Sehr rational/überlegt Eher rational/überlegt Eher irrational/unüberlegt/spontan Sehr irrational/unüberlegt/spontan 4
Wunderwerk Gehirn 10 000 000 Bits pro Sekunde strömen auf uns ein. Geschätzte 30% werden unbewusst verarbeitet. Aber: Unbewusstes beeinflusst/ steuert Max. 60 Bits ( 0,00002%) gelangen zum Bewusstsein (Aufmerksamkeit!) 5 5
Wer bin ich und wenn ja wie viele Automatisiert und SCHNELL: 1x1, Auto fahren, Gefahr erkennen, Farben sehen, gemütlich laufen, Stereotype intuitiv, unwillkürlich, absichtslos, nicht steuerbar, unbewusst, mühelos 6
Wer bin ich und wenn ja wie viele Kontrolliert und LANGSAM: 17x24 =? Auto fahren lernen, Gefahr identifizieren, Buchstaben zählen, schnell laufen, Steuererklärung anfertigen zielgerichtet, strukturiert, erfordert Anstrengung und Aufmerksamkeit, subjektives Erleben von Konzentration und Entscheidungsfreiheit 7
Lesen ohne zu lesen Gmäeß eneir Sutide eneir elgnihcesn Uvinisterät ist es nchit witihcg, in wlecehr Rneflogheie die Bstachuebn in eneim Wrot snid, das ezniige was wcthiig ist, ist, dass der estre und der leztte Bstabchue an der ritihcegn Pstoiion snid. Der Rset knan ein ttoaelr Bsinöldn sien, tedztorm knan man ihn onhe Pemoblre lseen. Das ist so, wiel wir nciht jeedn Bstachuebn enzelin leesn, snderon das Wrot als gseatems. >> Wir lesen nicht wirklich. Wir übernehmen die spontanen Vorschläge unseres Gehirns. Es erkennt die (gelernten) Worte. Damit sind wir besser als Word: 8
Ohne Anstrengung geht s doch auch Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen 1,10. Wenn der Schläger einen Euro mehr kostet als der Ball. Wie viel kostet dann der Ball? 0,05 (nicht: 10 Cent) 1,10 Wenn 5 Maschinen 5 Minuten brauchen um 5 Produkte zu fertigen, wie viele Minuten brauchen 100 Maschinen für 100 Produkte? 5 Minuten (nicht: 100 Minuten) In einem See breitet sich ein Feld von Seerosen aus. Jeden Tag verdoppelt sich die Größe des Feldes. Wenn es 48 Tage dauert, bis die Seerosen den See bedecken, wie lange dauert es dann, bis sie die Hälfte des Sees bedecken? 47 Tage (nicht: 24 Tage) 9
Wer war es? Ereignisse werden unwillkürlich auf ihren Zusammenhang hin untersucht (Ursache > Wirkung). Dafür werden kohärente Geschichten gebildet. Beispiel 1: Freds Eltern trafen verspätet ein. Der Partyservice wurde in Kürze erwartet. Fred war wütend. Auf wen ist Fred wütend? Warum? Beispiel 2: Nachdem Jane einen Tag damit verbracht hatte, in den überfüllten Straßen von New York hübsche Aussichten zu erkunden, bemerkte sie, dass ihr Geldbeutel verschwunden war. Was war passiert? Beispiel 3: Mitten in der Nacht wurde Julia aus der Familie genommen und in eine sichere Unterkunft gebracht. Das misshandelte Kind. Von wem wurde Julia misshandelt? 10
Wissen ohne zu wissen Anne nähert sich der Bank. Der Kontext entscheidet über die Interpretation. Fehlt ein Kontext, so konstruiert das Gehirn spontan einen wahrscheinlichen Kontext. Jüngste Erfahrungen und der gegenwärtige Kontext bestimmen die Interpretation. Das Entscheidende: Die Ambiguität der Ereignisse wird gar nicht erkannt! Das Gehirn trifft eine klare Entscheidung, ohne dass wir es mitbekommen. Zweifel werden unterdrückt und kontrollierte Denkprozesse werden gar nicht erst angeworfen. 11
Kommunikation: Ein schwieriges Unterfangen 12
Mit Anstrengung geht (fast) alles Videoquelle: www.youtube.com/watch?v=mui8emkf0km Alternative Filmchen zur Aufmerksamkeitsfokussierung: www.youtube.com/watch?v=ubnf9qneqla www.youtube.com/watch?v=igqmdok_zfy Automatisierte Prozesse sind angeboren und erlernt >> mühelos, daher multitasking-fähig Fordern Sie nicht mehrere Sachen parallel. Wer eine Info explizit sucht, übersieht anderes. Kontrollierte Prozesse erfordern Anstrengung, da Aufmerksamkeit nötig ist >> Multitasking ist sehr schwierig Ziel: Vorbeugung von Überlastung, daher selektive Aufgabenverteilung (Priorisierung) 13
Kommunikation auf mehreren Ebenen Bsp. Gesprochenes Wort Ca. 10 % Ca. 40 % Ca. 50 % Im Nachhinein wird sich zu 70-90% an das Gefühl während des Gesprächs erinnert, nur zu 10-30% an das, was besprochen wurde! Auch die schriftliche Kommunikation wird von dem, was zwischen den Zeilen steht, stark beeinflusst. 14
Kommunikation auf mehreren Ebenen Ca. 10 % Ca. 40 % Ca. 50 % 15
Kurz gesagt Kommunikation wird zu einem Großteil automatisiert und intuitiv entschlüsselt. Sie können das nicht vollständig kontrollieren, aber mitdenken! Echte Aufmerksamkeit ist stark limitiert! 16
Foto: fritz zühlke / pixelio.de Wie intensiv werden Ihre Unterlagen gesehen, gelesen und gehört? Hohe Aufmerksamkeit Geringe Aufmerksamkeit Ordnen Sie ein: Infoflyer Spendenaufruf Dankesbrief Webseite Mitglieder-/Förderzeitung Entscheidend für die Stärke der Aufmerksamkeit ist die Motivation diese aufzubringen: Interesse + Zeit + Steuerung (Infos gesucht oder ungefragt erhalten) + Verbundenheit mit NGO 17
Einflüsse in der Kommunikation Beispiele und Einsatzmöglichkeiten im Fundraising 18
Stimmungen Bei Sonnenschein steigt die Stimmung. Bei gehobener Stimmung, werden Informationen weniger tief verarbeitet und Entscheidung emotionaler getroffen. Daher steigt die Wahrscheinlichkeit einer Spende an. (Fokus: Automatisierte Prozesse) Bei gedrückterer Stimmung (z.b. bei miesem Wetter) werden Texte tiefer verarbeitet und die Informationen eingehender geprüft/durchdacht. Dies ist zum Beispiel bei informationslastigen Mailings von Vorteil. (Fokus: Kontrollierte Prozesse) 19
Assoziationen Banane Erbrechen Ein Wort = Assoziation Zwei Worte = Geschichte Spenden Tote vs. Betroffene kein Problem vs. das mache ich gern Dezember Weihnachten Nächstenliebe Kirche, christlich 20
Der Anker Über die Höhe der Spende entscheiden SIE mit 21
Darstellungseffekte 2 Kinder von 1000 sterben an dieser Krankheit 0,2% Kinder sterben an dieser Krankheit 20 Kinder von 10.000 sterben 2.000 Kinder in Deutschland 22
Entscheidungen Weniger ist mehr I Anzahl der Optionen Je mehr Optionen im Angebot sind, desto schwieriger fällt die Entscheidung. Denn desto mehr Alternativen müssen abgewählt werden und das Risiko einer falschen Entscheidung steigt an. Ein Call to Action pro Mailing/Ansprache! Nur ein Projekt intensiv vorstellen. Keinen Bauchladen präsentieren. 23
Das Prinzip der sozialen Mehrheit >> Lassen Sie die Spender wissen, was die anderen tun!! Je mehr Spender eine Organisation hat, desto attraktiver wird sie (Nicht: je weniger Spender, desto nötiger hat sie eine Unterstützung) Verweisen Sie auf die Anzahl der bestehenden Spender, nicht der benötigten! 24
Teil II Kommunikationspsychologie erfolgreich nutzen 25
Grundlagen der Kommunikation Kommunikation findet beim Empfänger statt Wirkung Sender packt ein Empfänger packt aus Wirkung Nicht das, was gesagt wird, ist wahr, sondern das, was ankommt! 26
Wie Themen Relevanz bekommen Bsp. Flüchtlinge Sept. 2015 (Physiologische*) Nähe Flüchtlinge in Deutschland statt im entfernten Lampedusa Anschaulichkeit Einzelfall (Aylan Kurdi) vs. Masse (überfülltes Flüchtlingsboot) konkret/greifbar vs. vage aktuell vs. zukünftig Wirksamkeit Gefühl, dass Spende/Hilfe etwas bringt *Psychologische Nähe (=Ähnlichkeiten/ Gemeinsamkeiten) ist genauso wirksam. Sie lassen den Kommunikator sympathischer erscheinen. 27
Emotionen bewirken Spendenbotschaften, die negative Emotionen (Mitleid, Betroffenheit, Schuld, Scham, Ärger über Ungerechtigkeit etc.) auslösen, sind aufmerksamkeitsstark und fördern den Spendenimpuls. Das ist zum Beispiel von Vorteil, wenn eine hohe Konkurrenz besteht (Dezembermailing). Aber: Sie sind nur kurzfristig wirksam. Spendenbotschaften, die positive Emotionen (Mit-Freude, Stolz, Erleichterung etc.) auslösen, fungieren als positive Verhaltensverstärkung (Belohnung) und sind daher langfristig wirksam. Sie sind ein wichtiges Mittel für die effiziente Spenderbindung! (Bsp. Katastrophenhilfe: Eine Katastrophe löst per se negative Emotionen aus, erzielt daher eine hohe und schnelle Spendenbereitschaft. Die Spenderbindungsrate ist dagegen niedrig.) 28
Wir-Gefühl beschwören Verweisen Sie auf Erfolge. Sie haben bereits etwas Entscheidendes erreicht! Holen Sie die Spender mit ins Boot. Schaffen Sie ein Wir-Gefühl! Nur gemeinsam konnten und können Ziele erreicht werden. ( Helfen Sie uns, anderen zu helfen ) Die soziale Mehrheit siegt. Da wo andere sind, muss es gut sein. 29
Danken Eine feste Beziehung beruht auf sozialem Austausch. Das heißt Geben und Geben auf beiden Seiten. Auch wer spendet antizipiert eine Belohnung.! Dank (= soziale Anerkennung) ist eine der wirksamsten Belohnungen! und stärksten Bindungsmaßnahmen!! Dank ist also nicht nur höflich, sondern Wert-Schätzung und -Steigerung. 30
Foto: Huber / pixelio.de Danken individuell Name, Spendenhöhe, Spendenzweck, Wie danken? Wann danken? Beilagen (z.b. Fotos), Unterschrift positiv belohnend Lolli statt Aufhebung des Hausarrestes zeitliche Kohärenz Damit ein Dank verhaltenspsychologisch wirksam ist, muss der Dank (=Belohnung) dem Verhalten zugeordnet werden können. >> Danken Sie zeitnah! 31
Informieren Emotion Information oder 32
Informieren Keine (statistischen) Informationen in der Spenderansprache! Sie hemmen das Spendenverhalten (denn es hemmt das empathische Mitfühlen). Hier stets auf emotionale Einzelfallgeschichten setzen! Nach der Spende sind Informationen richtig! Informationen über die Wirksamkeit der Spende (z.b. Erfolgsstories aus den Projekten!) reduzieren kognitive Dissonanz (habe ich mich richtig entschieden?) und erhöhen die Spenderbindung! 33
Vertrauen festigen Vertrauen ist ein wichtiger Bestandteil von zwischenmenschlichen Beziehungen. Für gemeinnützige Organisationen, denen Geld ohne eine direkt überprüfbare Gegenleistung anvertraut wird, ist es wichtig, vertrauensvoll zu agieren. Wie entsteht Vertrauen? Durch Erfahrung, d.h. konkrete Erlebnisse (Erwartungserfüllung) Je besser eine Verhaltensvorhersage möglich, desto schneller und sicherer wird vertraut Was nutzt Vertrauen? Risikominimierung bei Kontrollverlust Vorhersagen von Verhalten über die Zeit Je unbekannter eine Situation/Person, desto länger der Vertrauensaufbau. Bekannten Dingen wird direkt vertraut. (Fremdheit vs. Vertrautheit) Vertrauen schafft Sicherheit 34
Vertrauen festigen Vertrauen schaffen und halten durch Kompetenz (Professionalität, Erfolgsgeschichten, Tradition) Glaubwürdigkeit (Transparenz, Gütesiegel, Fürsprecher, Jahresberichte) Verlässlichkeit (Kontinuität, Konsistenz, Marke, Wiederholung) Positive Erfahrungen (Erwartungen einhalten) Subjektive Einschätzung ist wichtiger als objektive Gegebenheiten! (insbesondere beim Erstkontakt, wenn noch keine eigenen Erfahrungen bestehen) Je mehr Kontakte es gibt, desto schneller und sicherer wird echtes Vertrauen gefestigt 35
Vielen Dank für Ihr Interesse. Bei Fragen fragen! Infoletter SPENDERBINDUNG: Anmeldung unter 36
Damit Sie wissen, mit wem 37